來(lái)源丨饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）

作者丨靜秋

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隨著媒介的多元化，用戶的消費(fèi)心理和行為也在不斷發(fā)生變化。

一方面，一批新消費(fèi)品牌如完美日記、元?dú)馍值日诳焖籴绕?；另一方面，一些傳統(tǒng)品牌如李寧、瀘州老窖、老干媽等，也在持續(xù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營(yíng)銷。

經(jīng)營(yíng)私域，跨界合作，布局抖音快手小紅書等社交平臺(tái)，用戶消費(fèi)行為變化背后，是品牌們針對(duì)用戶營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

關(guān)于用戶營(yíng)銷，有哪些新趨勢(shì)、新變化？企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)才能贏得業(yè)績(jī)和用戶的持續(xù)增長(zhǎng)？

饅頭商學(xué)院首席私域?qū)?、?/span>微官方用戶運(yùn)營(yíng)導(dǎo)師、新物種咨詢創(chuàng)始人靜秋老師，在饅頭開(kāi)設(shè)的《用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)》課程中，曾分享了關(guān)于用戶營(yíng)銷的5個(gè)關(guān)鍵洞察。

我們將其中部分內(nèi)容進(jìn)行了精編，希望能為大家?guī)?lái)幫助。

01 用戶營(yíng)銷的4個(gè)階段

第一個(gè)洞察是用戶的營(yíng)銷趨勢(shì)，我認(rèn)為主要分為4個(gè)階段，分別是投放、搜索、內(nèi)容推薦、社交+IP打造。

1.0是投放階段。 這個(gè)階段品牌和用戶之間是低交互的，用戶對(duì)于一個(gè)品牌的理解是玄學(xué)。

他可能沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子，或是知道這個(gè)品牌，但是這個(gè)品牌到底是怎么樣，并不清楚。

2.0是搜索階段。這個(gè)階段，用戶和品牌之間也是比較低的交互。用戶通常是搜索一個(gè)自己的需求，然后這個(gè)品牌在搜索結(jié)果中有所呈現(xiàn)。

用戶在這個(gè)階段對(duì)于品牌的了解，更多是功能性的了解，就是這個(gè)品牌到底有什么用。

3.0階段是內(nèi)容推薦的時(shí)代。內(nèi)容推薦也就是信息流廣告，這個(gè)階段用戶和品牌之間有交互，只是交互的感知不明確。

用戶有瀏覽，瀏覽完后數(shù)據(jù)也會(huì)有回收。但是用戶對(duì)于品牌的理解深度到底是什么樣，能不能對(duì)品牌形成評(píng)價(jià)，暫時(shí)還沒(méi)有。

4.0是社交+個(gè)人IP打造的時(shí)代。這個(gè)階段，品牌和用戶有非常高度的交互。用戶沉淀在私域里，可以對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出建議，也可以感受未曾感受過(guò)的品牌風(fēng)格。

如果這個(gè)品牌愿意和用戶共創(chuàng)一些產(chǎn)品，或是品牌的導(dǎo)購(gòu)本身也是一個(gè)養(yǎng)生專家或美妝專家，都會(huì)使得用戶更加信任這個(gè)品牌。

所以到了4.0時(shí)代，品牌的營(yíng)銷重心也開(kāi)始發(fā)生一些遷移。遷移的背后，既需要去建立和用戶之間的一個(gè)社交關(guān)系，也需要完成面向用戶的專業(yè)IP的輸出。

兩者相加，品牌就不再是冷冰冰的形象，而是活生生的人。一個(gè)又一個(gè)人，站在品牌前面完成和用戶的互動(dòng)，形成了品牌和用戶之間高度的交流。

高度的交互一定可以回收更多的信息，也會(huì)使得這個(gè)品牌有更強(qiáng)的親切感，用戶也更愿意向周圍的人推薦這個(gè)品牌。

所以到了4.0時(shí)代，品牌也可以成為用戶的社交貨幣。

02 用戶從功能買單到為場(chǎng)景、娛樂(lè)、體驗(yàn)買單

第二個(gè)洞察，是用戶開(kāi)始從為功能買單，變成為場(chǎng)景、娛樂(lè)、體驗(yàn)買單。

1、為不同場(chǎng)景買單

為場(chǎng)景買單，是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)一個(gè)很重要的切口。

我們看現(xiàn)在很多新零售品牌，切的都是非常小的一個(gè)用戶群體的場(chǎng)景需求。

像最近兩年大火的元?dú)馍?，價(jià)格定位區(qū)間就比較高，6~7塊錢一瓶，它切的就是那些看重健康養(yǎng)生同時(shí)又想喝點(diǎn)汽水的人群。

再比如保溫杯，過(guò)去用戶想要消費(fèi)升級(jí)，可能會(huì)買一個(gè)更貴的保溫杯。現(xiàn)在他可能會(huì)覺(jué)得在不同的場(chǎng)景下，例如辦公室、家里、戶外、旅游，他應(yīng)該攜帶不同風(fēng)格的杯子。

所以我們會(huì)看到，很多互聯(lián)網(wǎng)公司做的雙11、年貨節(jié)、單身節(jié)、畢業(yè)季等，其實(shí)都是基于不同場(chǎng)景下的活動(dòng)設(shè)計(jì)。

用戶未必真的想要在雙11買一雙鞋子，他有可能只是想要參與到雙11的狂歡當(dāng)中。讓他買單的是雙11的狂歡場(chǎng)景，而不再是具體的某一個(gè)商品。

當(dāng)然新的場(chǎng)景也一定會(huì)帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

比如之前我服務(wù)的一家餐飲機(jī)構(gòu)，原來(lái)客單價(jià)非常高，大概3000塊錢左右。自從嚴(yán)控三公消費(fèi)后，這家餐廳的生意就越來(lái)越差，直到門庭冷清。

餐廳的老板找到我的時(shí)候，已經(jīng)非常郁悶了，他問(wèn)我是否要調(diào)整成單價(jià)200~500的餐廳來(lái)重新獲取客戶？

我當(dāng)時(shí)并不建議這樣做。因?yàn)檫@樣做并不意味競(jìng)爭(zhēng)變小了，而是相當(dāng)于重新開(kāi)了一家新餐廳，他面臨的競(jìng)爭(zhēng)是全新的，而且全新的市場(chǎng)他并不熟悉。

所以我給他的第一個(gè)建議是，千萬(wàn)不要輕易做出降低客單價(jià)這樣的動(dòng)作，我們要看的，是在過(guò)去的這些用戶當(dāng)中，是否有深挖的機(jī)會(huì)。

這個(gè)老板就跟我分享，因?yàn)檫^(guò)去餐廳消費(fèi)單價(jià)比較高，用戶宴請(qǐng)的對(duì)象也比較敏感，所以很多用戶雖然是大老板，但都是直接和他預(yù)約餐廳位置和時(shí)間的。

聊天過(guò)程中，他提到了一個(gè)我自己非常欣賞的企業(yè)家。我就跟他說(shuō)，你能不能給我看一下企業(yè)家的微信朋友圈，于是餐廳老板就把企業(yè)家的朋友圈打開(kāi)讓我看，我刷到了這樣一條信息。

企業(yè)家在朋友圈問(wèn)，有沒(méi)有人認(rèn)識(shí)我們這個(gè)區(qū)域的某某老總，我想跟他談個(gè)合作。于是我就問(wèn)餐廳老板，你認(rèn)識(shí)某某老總嗎？

幸運(yùn)的是，餐廳老板剛好認(rèn)識(shí)，于是我就建議他把某某老總和企業(yè)家邀請(qǐng)到他的餐廳，然后介紹他們認(rèn)識(shí)，這件事后來(lái)就促成了。

我建議在未來(lái)，這個(gè)餐廳老板可以持續(xù)復(fù)制這個(gè)動(dòng)作。

于是他就開(kāi)始去關(guān)注過(guò)往的客戶，都在關(guān)注什么信息，忙什么事情，這些事情和其他客戶是否有關(guān)聯(lián)？如果有就介紹他們認(rèn)識(shí)，把他們請(qǐng)到餐廳來(lái)。

這樣經(jīng)營(yíng)半年時(shí)間后，這個(gè)餐廳又開(kāi)始門庭若市了。

為什么？因?yàn)樗牟蛷d從原來(lái)一個(gè)宴請(qǐng)的場(chǎng)合，變成了一個(gè)新的社交中心。

而很多因?yàn)樗慕榻B互相認(rèn)識(shí)的老板，開(kāi)始習(xí)慣于在他的餐廳吃飯，甚至有時(shí)在餐廳吃飯，還會(huì)問(wèn)餐廳老板另外一個(gè)人在不在餐廳里，如果在還會(huì)跨包廂去打個(gè)招呼。

所以變成社交中心，給這個(gè)餐廳帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2、為娛樂(lè)買單

剛才我們提到，用戶現(xiàn)在消費(fèi)未必是為了功能，很多時(shí)候其實(shí)就是因?yàn)楦吲d，這是娛樂(lè)化的消費(fèi)。那品牌怎么給到用戶一些娛樂(lè)化的消費(fèi)？

第一種方式叫設(shè)計(jì)沖突。

2018年時(shí)，我們打造了一款瀘州老窖的香水，當(dāng)時(shí)非?；鸨?/span>

這個(gè)背后也有一些巧合，那時(shí)剛好有一個(gè)香水品牌，向?yàn)o州老窖采購(gòu)一批酒精，然后我們就說(shuō)干脆也采購(gòu)一批香水。

結(jié)果香水買來(lái)之后，我們才發(fā)現(xiàn)瀘州老窖并沒(méi)有銷售香水的資質(zhì)，它只能銷售食品，所以這個(gè)香水，就成為瀘州老窖酒水的贈(zèng)品。

但在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)有一些網(wǎng)紅開(kāi)始在抖音上拍瀘州老窖的香水，他們覺(jué)得這件事很有趣：一個(gè)傳統(tǒng)的酒企怎么會(huì)出這樣一款香水？

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)苗頭后，就開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)作這件事。我們找到大量的抖音網(wǎng)紅，給她們寄送瀘州老窖的香水，請(qǐng)她們發(fā)抖音視頻，然后把這個(gè)產(chǎn)品在抖音上先炒火了。

抖音爆火之后，我們立刻去聯(lián)系天貓，說(shuō)你看我們有一款抖音網(wǎng)紅產(chǎn)品，你們是否可以給我們一點(diǎn)流量扶持？

這個(gè)時(shí)候天貓就決定，干脆做一場(chǎng)天貓的國(guó)貨節(jié)活動(dòng)，把國(guó)內(nèi)這些跨界合作的品牌整合起來(lái)，拉入流量曝光的池子。

我們當(dāng)時(shí)運(yùn)氣比較好，因?yàn)槟鞘堑谝粚玫奶熵垏?guó)貨節(jié)，其他品牌都沒(méi)有做好準(zhǔn)備，瀘州老窖的香水因此一騎絕塵，在天貓的國(guó)貨節(jié)上深受用戶的關(guān)注。緊接著在七夕，獲得大量的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

用戶為什么會(huì)關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品？他關(guān)注的其實(shí)是跨界合作當(dāng)中的一種趣味感。

這種趣味感，我們后續(xù)還持續(xù)做了一些復(fù)制。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這件事可以成功之后，我們很快又推出了一款瀘州老窖和花西子彩妝的跨界禮盒。

做跨界禮盒的邏輯和香水相似，都是希望通過(guò)這樣的跨界去破圈，通過(guò)有沖突的設(shè)計(jì)感，得到用戶的關(guān)注和興趣。

同樣我們也非?？粗乩罴宴牧髁?，但是李佳琦的團(tuán)隊(duì)那時(shí)并不愿意播酒水，所以我們就通過(guò)和李佳琦有合作的花西子，獲得了李佳琦的流量支持。

在花西子和瀘州老窖的跨界禮盒上獲得成功之后，我們又迭代了一次跨界。

2019年年初，有一個(gè)超級(jí)大的IP叫流浪地球，我們當(dāng)時(shí)就做了一款流浪星球的九星巧克力。

我們基于春節(jié)的場(chǎng)景，將九星巧克力設(shè)計(jì)得非常有趣，像羅盤一樣可以轉(zhuǎn)著玩。

巧克力上線之后，又得到了一大波網(wǎng)紅的曝光，通過(guò)這種有沖突感，游戲感的設(shè)計(jì)，用戶獲得了娛樂(lè)化的體驗(yàn)。

3、為極致體驗(yàn)買單

用戶除了會(huì)為娛樂(lè)買單以外，還會(huì)為體驗(yàn)買單。

我們之前曾策劃過(guò)一個(gè)企業(yè)家的沙龍，就做了幾個(gè)非常獨(dú)特的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)有峰值，也有閉環(huán)。

第一個(gè)體驗(yàn)大家都可以復(fù)制。就是在沙龍過(guò)程中，我們邀請(qǐng)攝影師對(duì)每一個(gè)企業(yè)家，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都一定拍夠4張圖。

拍夠4張圖的邏輯是什么呢？就是確保企業(yè)家能夠湊齊幾張圖片，發(fā)他的朋友圈。

第二個(gè)體驗(yàn)就比較極致了。就是我們?yōu)槠渲杏芯拾l(fā)言的企業(yè)家，頒發(fā)了一個(gè)獎(jiǎng)杯，這個(gè)獎(jiǎng)杯上激光刻印了企業(yè)家的名字，例如某某某企業(yè)家你獲得了今天最佳發(fā)言獎(jiǎng)，你獲得了今天的最快速反應(yīng)獎(jiǎng)。

企業(yè)家們都覺(jué)得很神奇，你們是怎么辦到這么快的？

其實(shí)我們就是在隔壁放了一臺(tái)激光刻字機(jī)，然后現(xiàn)場(chǎng)把這個(gè)字刻到了獎(jiǎng)杯上，目的就是為了給企業(yè)家提供這種非常極致的體驗(yàn)?！翱臁?，本身就是極致體驗(yàn)的一個(gè)組成部分。

我們還干了一件很極致的體驗(yàn)，就是在和企業(yè)家的溝通過(guò)程當(dāng)中，我們可以回收企業(yè)家的一些精彩觀點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。我們現(xiàn)場(chǎng)去梳理他的問(wèn)題和觀點(diǎn)，并且給予一些解決方案，然后現(xiàn)場(chǎng)制作腦圖，發(fā)給對(duì)應(yīng)的企業(yè)家。

當(dāng)然，如果我們要給這些企業(yè)家一個(gè)完整的解決方案，用PPT的呈現(xiàn)形式更好，但是在短時(shí)間內(nèi)，是沒(méi)有辦法做到的。這時(shí)就要做一個(gè)取舍，你是選擇“快”體驗(yàn)，還是要選擇“好”這個(gè)體驗(yàn)？

我們選擇的是“快”。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為一次沙龍，沒(méi)有辦法真正徹底了解這個(gè)企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)情況，而只有你真正了解，才能給出針對(duì)性的合適的解決方案。

如果沒(méi)有合適的解決方案，你PPT花的時(shí)間越久，他對(duì)你的PPT預(yù)期就越高，但我們很有可能達(dá)不到對(duì)應(yīng)的PPT預(yù)期，所以我們就選擇了“快”作為極致體驗(yàn)服務(wù)。

三個(gè)極致體驗(yàn)疊加，結(jié)果就是企業(yè)家們?cè)谏除堃唤Y(jié)束，就紛紛發(fā)布了朋友圈。

03 用戶更看重品牌提供的多元服務(wù)

接下來(lái)是第三個(gè)洞察，就是從產(chǎn)品到服務(wù)。

用戶如今已經(jīng)不再僅僅為了一個(gè)商品而買單，他更看重的是基于這個(gè)商品，品牌會(huì)提供什么樣多元的服務(wù)。

多元的服務(wù)可能體現(xiàn)在：

在這個(gè)平臺(tái)上，用戶與用戶之間是否有社交關(guān)系？

產(chǎn)品有沒(méi)有一些游戲化的設(shè)計(jì)？（比如抽盲盒）

品牌是否有價(jià)值跨界？（比如與不同行業(yè)合作，提供免費(fèi)服務(wù)，如口腔清潔等）

亞馬遜的prime會(huì)員卡和山姆會(huì)員卡，從產(chǎn)品到服務(wù)就做的非常好。

亞馬遜的會(huì)員卡，就是在不斷去給用戶提供新鮮服務(wù)。早期是用戶有折扣，可以免掉快遞費(fèi)，中期增加了兩個(gè)小時(shí)快遞送達(dá)，后期又增加prime video和music，讓用戶能夠免費(fèi)看到一些有趣的原創(chuàng)視頻以及一些原本需要付費(fèi)的音樂(lè)。

山姆店的會(huì)員卡也是同理，它不僅給予用戶好的折扣，讓用戶以更低價(jià)格買到商品，還給到用戶免費(fèi)的潔牙服務(wù)，視力檢查服務(wù)，低價(jià)格的配鏡服務(wù)。用戶擁有了更多服務(wù)之后，和山姆的粘性也就更強(qiáng)。

04 線下的品牌觸點(diǎn)同樣重要

第四個(gè)洞察是從品牌到觸點(diǎn)。什么是從品牌到觸點(diǎn)？

以房地產(chǎn)行業(yè)為例。2015—2016年，線上房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，大量資本進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，像什么搜房網(wǎng)、房點(diǎn)天下等相繼出現(xiàn)。

這導(dǎo)致非常多線下的房地產(chǎn)中介陷入了一個(gè)迷茫期，很多線下房地產(chǎn)的中介，紛紛開(kāi)始拋售自己的業(yè)務(wù)。

然后在那兩年時(shí)間，鏈家就快速收購(gòu)了一大批線下房地產(chǎn)中介。鏈接這樣做，有的同學(xué)可能認(rèn)為他是不是想抄底，但是抄底的背后，是他得看漲這件事情，而不是看跌。

鏈家為什么認(rèn)為線下的門店仍然有價(jià)值？其實(shí)就是因?yàn)榫€下門店，構(gòu)成了品牌與用戶之間的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)足夠多，就會(huì)對(duì)用戶形成提醒。7次觸點(diǎn)的觸達(dá)，才能構(gòu)成用戶對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知。

鏈家的目的就是這樣，他在你住宅的周邊環(huán)境中，不斷布下一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)點(diǎn)觸點(diǎn)，就是為了提醒用戶，我能夠提供什么服務(wù)。

再比如外賣平臺(tái)剛興起時(shí)，不知道大家是否有這樣的體感，就是你當(dāng)天上班，如果看到餓了么的快遞員，你當(dāng)天可能就會(huì)點(diǎn)一個(gè)餓了么的外賣；如果是美團(tuán)，可能就是美團(tuán)外賣。

這些外賣員，就是其中的一個(gè)觸點(diǎn)。所以品牌本身就等于內(nèi)容，而內(nèi)容就搭建在各種各樣的觸點(diǎn)之上。

無(wú)論是線上還是線下，我們都需要重視這些觸點(diǎn)的布局。內(nèi)容創(chuàng)造出的多元場(chǎng)景，才能構(gòu)成用戶對(duì)品牌完整的認(rèn)知。

05 留住用戶的3個(gè)方法

最后一個(gè)洞察，是從流量到留量。很多傳統(tǒng)企業(yè)為什么焦慮？就是因?yàn)樗鼪](méi)有留住用戶。

過(guò)去幾年時(shí)間，每年六一兒童節(jié)，奧利奧都會(huì)推出一批唱片機(jī)，把奧利奧的餅干咬一口，然后放在上面，它就會(huì)在唱片機(jī)里面轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去。這是奧利奧的一個(gè)爆款產(chǎn)品，但是奧利奧品牌方仍然焦慮，我的爆款可以延續(xù)多久？

當(dāng)年星巴克貓爪杯紅極一時(shí)，但是星巴克的品牌市場(chǎng)總監(jiān)仍然焦慮，我的品牌爆品可以延續(xù)多久？

品牌之所以會(huì)存在用戶是否會(huì)持續(xù)購(gòu)買的焦慮，背后根本原因就是用戶和他有沒(méi)有鏈接點(diǎn)，用戶沒(méi)有留存下來(lái)。

比如奧利奧唱片機(jī)，如果在上面加一個(gè)二維碼，用戶可以掃碼點(diǎn)歌，或選擇喜歡的歌曲類型后，唱片機(jī)再播放歌曲，通過(guò)二維碼注冊(cè)賬號(hào)，這樣是不是可以沉淀大量用戶？

如果星巴克貓爪杯當(dāng)年在用戶排隊(duì)購(gòu)買卻買不到的情況下，給用戶設(shè)計(jì)一個(gè)貓咪游戲，例如類似兩個(gè)小貓咪可以合并成一個(gè)高級(jí)貓咪，兩個(gè)高級(jí)貓咪可以合并成一個(gè)更高級(jí)的貓咪，直接看用戶的分?jǐn)?shù)排名，誰(shuí)排名靠前，誰(shuí)就擁有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。這是不是可以為星巴克留下一大批用戶？

很可惜，他們?cè)诋?dāng)時(shí)都沒(méi)有這樣流量的思維。那么從流量到留量需要做什么？

第一，用戶的數(shù)據(jù)要有意識(shí)做沉淀。

第二，布局品牌和用戶之間的各種觸點(diǎn)，這樣才有更多機(jī)會(huì)提醒用戶。

第三，通過(guò)私域，把用戶沉淀到可以容易觸達(dá)的渠道上，比如微信生態(tài)，去完成持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

以上就是我對(duì)用戶的5個(gè)關(guān)鍵洞察。這些洞察告訴我們什么？

就是增長(zhǎng)早已不僅僅是用戶和收入的增長(zhǎng)，構(gòu)建一個(gè)健康發(fā)展的商業(yè)閉環(huán)，才是增長(zhǎng)的長(zhǎng)期主義。而長(zhǎng)期主義的商業(yè)就是對(duì)用戶要有結(jié)構(gòu)化的分層，精細(xì)化的推薦，有深度和高粘性的經(jīng)營(yíng)。

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