來源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）

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“王牌工廠”項(xiàng)目一方面是為了孵化工廠品牌，另一方面是打造供應(yīng)鏈中臺(tái)的角色。

新政敲定！抖音電商日前公布“王牌工廠”項(xiàng)目——引入大牌制造商并助力多維度增長，例如品牌官號(hào)官店運(yùn)營能力提升、加快GMV成長速度及規(guī)模、百萬單品和千萬單品打造，最終幫助制造商實(shí)現(xiàn)品牌提升，孵化自有品牌。 

在興趣電商精準(zhǔn)推薦算法、清晰產(chǎn)品定位的前提下，大量實(shí)力工廠從中嗅到商機(jī)，從幕后涌向臺(tái)前。 

廠播已然成為抖音電商的又一股中堅(jiān)力量。 

但工廠豈只滿足于銷量？更有遠(yuǎn)見的一批制造商，正試圖從“血?！敝袙暝鰜恚蔀楠?dú)具魅力的品牌型企業(yè)。 

一場新的“工業(yè)革命”正在襲來。中國超過2000萬年收入的工廠，有300萬之多。誰又是這輪秩序重構(gòu)過程中的獲益者？

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200家實(shí)力工廠已加入“王牌工廠”項(xiàng)目  山東迪尚、維珍妮、時(shí)代皮具在內(nèi) 

從“什么都不懂”到“半年銷售額1.2億元”，廣東一家服裝實(shí)力工廠只用了6個(gè)月。 

收入長期依賴知名品牌OEM、ODM訂單，身家數(shù)十億的老板第一次直面消費(fèi)者時(shí)慌了神，開通抖音賬號(hào)后，根本不知道從何下手。經(jīng)懂行的人點(diǎn)撥，抖音電商“王牌工廠”小二們帶著他一起探討抖音直播形式、短視頻內(nèi)容，從工廠形象、產(chǎn)品形象和老板人設(shè)三個(gè)方向上切入，開始布置和拍攝起來。 

據(jù)了解，“王牌工廠”是抖音電商日前面向大服飾類實(shí)力工廠推出的專項(xiàng)孵化項(xiàng)目，涵蓋男裝、女裝、內(nèi)衣、箱包、運(yùn)動(dòng)戶外等各細(xì)分行業(yè)，工廠入駐后可享受流量扶持、資源對(duì)接、運(yùn)營輔導(dǎo)等多項(xiàng)***。針對(duì)不用類型的工廠型商家，平臺(tái)也會(huì)給予相應(yīng)的扶持*** 。 

在抖音電商團(tuán)隊(duì)的指引下，這家工廠直播間里，商品全部擺出來明碼標(biāo)價(jià)，沒有套路、沒有砍價(jià)降價(jià)環(huán)節(jié)，主播就是工廠老板和他的兒子。真誠推薦、性價(jià)比好物的口碑逐漸形成，工廠直播間從單場帶貨2-3萬元，漲到了30-50萬元/場。 

好運(yùn)并未持續(xù)很久。很快，1萬件、50萬元成為了工廠那時(shí)單場直播的銷售瓶頸。發(fā)愁之際，抖音電商團(tuán)隊(duì)和老板們商量將音樂與直播間結(jié)合，邀請(qǐng)酒吧駐唱歌手來到直播間。當(dāng)晚，在線人數(shù)達(dá)歷史峰值，最終銷售額突破100萬元。最新數(shù)據(jù)顯示，該工廠單場直播銷售記錄日前已突破200萬元。 

上述老板的成功惹人注目，廣東的同行們前來取經(jīng)，紛紛效仿他親自開直播，還和他一起加入了抖音“王牌工廠”項(xiàng)目。 

近年來，服飾紡織品生產(chǎn)型工廠發(fā)生外移，即從中國轉(zhuǎn)移至勞動(dòng)力更廉價(jià)的東南亞地區(qū)，代工訂單***逐年壓縮，而國內(nèi)市場上，直播、短視頻等新電商業(yè)態(tài)一片繁榮，實(shí)力工廠的品牌夢(mèng)再次被激發(fā)出來。 

每次政府領(lǐng)導(dǎo)、親友到訪時(shí)，某位每年代工訂單額超過20億元的鞋廠老板都會(huì)覺得難為情，因?yàn)闆]有自主品牌，送代工產(chǎn)品又覺得不合適?！昂髞碛辛俗约旱钠放疲词挂荒曛毁u2000萬元，但老板依然很開心。”一位接近上述鞋廠的知情人士如是描述。 

從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，工廠打造自主品牌時(shí)，往往是困難重重的，比如“入局傳統(tǒng)電商平臺(tái)晚，失去先發(fā)優(yōu)勢”、“一盤貨難以通吃全渠道”、“電商人才匱乏”、“品牌營銷能力欠缺”等等。 

寶發(fā)是一家服飾紡織工廠，自2008年金融危機(jī)后，開始探索自主品牌建設(shè)。受困于線上渠道價(jià)格戰(zhàn)、刷單等惡性競爭，再加上缺乏品牌、產(chǎn)品、電商等各方面的專業(yè)人才，以及線下渠道投入成本高、***大等問題，接近10年里，工廠品牌成績一直沒有起色。 

自2020年以來，眾多工廠商家入駐了抖音電商平臺(tái)并開設(shè)小店，為了幫助工廠更好地經(jīng)營生意，抖音電商推出了“王牌工廠”項(xiàng)目，邀請(qǐng)大服飾類目實(shí)力商家參與進(jìn)來，包括寶發(fā)在內(nèi)。按照最新計(jì)劃，寶發(fā)將在3年內(nèi)抖音單渠道服務(wù)100萬用戶，總銷售額突破2.5億元。 

截至目前，約150家實(shí)力工廠通過“王牌工廠”項(xiàng)目在抖音開店經(jīng)營，知名工廠包括山東迪尚、陽光集團(tuán)、維珍妮、時(shí)代箱包、昆山騰飛、恒裕鞋業(yè)、寶發(fā)牛仔、東黎羊絨等。

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興趣電商能帶工廠走多遠(yuǎn)？ 

“只備了200萬元的貨，是不是看不起我？”抖音主播“老板娘雪大”瞥了一眼時(shí)代集團(tuán)準(zhǔn)備的直播貨品庫存清單，直言道。 

第一次與主播合作，時(shí)代箱包總經(jīng)理何勇心里十分忐忑，“不敢多備貨，賣不出去就是庫存”。令他意想不到的是，“老板娘雪大”僅僅開播了2小時(shí)就售出270萬元的女包。

售空庫存后一周，何勇密切觀察著售后反饋，還是擔(dān)心會(huì)出問題。上架直播間的女包品牌是時(shí)代集團(tuán)于2011年收購的意大利輕奢品牌TUSCAN'S，平均客單價(jià)約在500元左右，這與何勇心中“直播只能賣低價(jià)”的刻板印象截然不同。后來事實(shí)證明，這種擔(dān)心是多余的。 

時(shí)代集團(tuán)加入“王牌工廠”項(xiàng)目后，抖音電商工作人員輔導(dǎo)其進(jìn)行商品定位、人群卡位、開店及直播間搭建，還常常為其對(duì)接合適的主播資源。事后，他感慨道：“TUSCAN'S線上渠道真正有起色，就是從2020年抖音直播開始的?！币荒暌詠?，TUSCAN'S抖音直播GMV已突破1.5億元。 

TUSCAN'S在抖音直播間里一炮而紅，慕名而來尋求合作的主播逐漸多了起來，“現(xiàn)在每天都能接到幾個(gè)招商電話”，何勇說。直播給了他極大的信心，去年大型商場持續(xù)數(shù)月不能營業(yè)，100多家TUSCAN'S門店陸續(xù)關(guān)門，到現(xiàn)在僅剩二三十家，線下渠道銷售額受到重挫。 

時(shí)代集團(tuán)TUSCAN'S的品牌塑造之路是很多實(shí)力工廠的縮影。據(jù)了解，抖音電商平臺(tái)上的普遍情況是，初期“王牌工廠”項(xiàng)目的商家大部分業(yè)績來自于達(dá)人直播，受限于團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等問題，工廠店鋪直播進(jìn)程稍慢。 

不過工廠們的共識(shí)是，抖音店鋪直播更是長久之計(jì)，它們大多正在努力完善電商和品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)的搭建。有數(shù)據(jù)顯示，抖音電商“王牌工廠”項(xiàng)目中，目前店鋪直播GMV占總GMV的80%以上。 

從多位參與“王牌工廠”項(xiàng)目的工廠負(fù)責(zé)人處得知，抖音電商平臺(tái)為工廠提供的支持主要包括三方面，即“從電商基礎(chǔ)能力建設(shè)、流量扶持到品牌搭建”的全流程解決方案。 

在電商基礎(chǔ)能力建設(shè)方面，平臺(tái)在售前環(huán)節(jié)，提供選品、商品定價(jià)、庫存管理、主播匹配等建議，同時(shí)在平臺(tái)內(nèi)提供營銷工具、廣告投放等運(yùn)營工具；在售中環(huán)節(jié)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)傳授成功案例運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，例如直播間搭建、燈光設(shè)置、短視頻內(nèi)容拍攝等；在售后環(huán)節(jié)，抖音電商協(xié)同第三方服務(wù)商共同支持商家運(yùn)營，同時(shí)平臺(tái)規(guī)則開放包容，例如提供48小時(shí)或15天發(fā)貨供工廠選擇，幫助工廠避免因爆單造成的違規(guī)***。 

在品牌搭建上，抖音電商團(tuán)隊(duì)將與工廠共同探討品牌定位、目標(biāo)客群、營銷策略等等。針對(duì)不***廠，平臺(tái)會(huì)給出不同建議，比如卡位49元針織短袖、200元以上輕奢女包等，試圖共建大品類下的細(xì)分領(lǐng)域TOP品牌，例如女士內(nèi)衣類目下的Ubras等品牌。

在流量扶持上，除了在大促期間給予流量專項(xiàng)扶持外，抖音電商***優(yōu)勢在于“興趣電商”的流量轉(zhuǎn)化邏輯——精準(zhǔn)的人、貨匹配。平臺(tái)將商品轉(zhuǎn)化、用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型，讓商品以內(nèi)容為載體，規(guī)?；赜|達(dá)潛在消費(fèi)者；并隨著用戶規(guī)模和交易規(guī)模的持續(xù)積累，店鋪或品牌商獲得持續(xù)的、滾雪球式的增長。 

這樣一來，工廠迅速找到目標(biāo)消費(fèi)群體，極大提高了流量轉(zhuǎn)化效率，從0到1，快速起步?；仡櫧鼉赡晷孪M(fèi)品牌成長歷史，它們大多正是誕生于細(xì)分品類中，例如大碼女裝、嬰童零食、凍干咖啡等等。 

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抖音電商意在塑造供應(yīng)鏈中臺(tái)角色 

抖音電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人木青表示，“‘王牌工廠’項(xiàng)目完全有能力為這些優(yōu)質(zhì)工廠開拓新的生意模式，帶來新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓更多國人能從源頭享受到中國質(zhì)造的優(yōu)質(zhì)好物?！蔽磥硪荒辍巴跖乒S”項(xiàng)目將引入大牌制造商和助力多維度增長作為目標(biāo)，例如品牌官號(hào)官店運(yùn)營能力提升、加快GMV成長速度及規(guī)模、百萬單品和千萬單品打造等，最終幫助制造商實(shí)現(xiàn)品牌提升，孵化自有品牌。 

某抖音直播服務(wù)商分析稱，對(duì)比垂直貨架式的精選電商，抖音電商的優(yōu)勢在于直播、短視頻是更直觀的，更受用戶歡迎的形式；對(duì)比其他電商平臺(tái)來說，抖音電商的流量是去中心化的，平臺(tái)上尚未出現(xiàn)足以壟斷流量的超級(jí)頭部主播及商家，新入廠的實(shí)力工廠有機(jī)會(huì)從公域流量中獲取足夠的新流量，而非在已有的粉絲量和存量流量中發(fā)生內(nèi)卷。 

“我認(rèn)為抖音電商生態(tài)里，還沒有一家牛仔服裝TOP商家，我們是有機(jī)會(huì)的。”寶發(fā)集團(tuán)國內(nèi)營銷及自主品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理羅洪偉表示，集團(tuán)內(nèi)部每個(gè)自主品牌采用小組制，包含3-4名設(shè)計(jì)師實(shí)時(shí)、獨(dú)立地洞察消費(fèi)者需求、上新款式，營銷、包裝、庫存物流等團(tuán)隊(duì)共用?！懊恐芤桓鶕?jù)數(shù)據(jù)推算，哪些款翻單、補(bǔ)貨，哪些款下架?！彼f。 

行業(yè)頭部鞋靴制造商恒裕鞋業(yè)也關(guān)注到，國際一線品牌近年來紛紛研發(fā)環(huán)保鞋單品，而恒裕工廠同樣具備研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力，它的打算是，加入“王牌工廠”項(xiàng)目，試圖在抖音電商卡位環(huán)保鞋新銳品牌。 

可以清晰地看出，知名品牌做聲量、產(chǎn)業(yè)帶商家做底盤，兩條路正共同推進(jìn)抖音電商GMV增長。知情人士分析稱，抖音電商“王牌工廠”項(xiàng)目一方面是為了孵化工廠品牌，充實(shí)抖音“貨”端的電商能力，另一方面是打造供應(yīng)鏈中臺(tái)的角色，包含to B和to C的業(yè)務(wù)。

更重要的是，在這個(gè)過程中，抖音圍繞“商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、營銷活動(dòng)（Campaign）、頭部大V（Top KOL)”逐步建立了起完善且成熟的電商生態(tài)，即“FACT矩陣”。在這種生態(tài)中，商家可以根據(jù)不同階段的發(fā)展需求，靈活分配四大板塊的資源投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效增長，與平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)***效果。 

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