來(lái)源丨咖門(mén)（ID：KamenClub）

作者丨國(guó)君

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一線城市以外，咖啡消費(fèi)正在快速覺(jué)醒：一些縣城小店，幾年間出杯量增長(zhǎng)超10倍；還有的品牌，在二線城市開(kāi)出了小型連鎖。

北上廣深以外，咖啡消費(fèi)正在發(fā)生哪些變化？還有多少市場(chǎng)空白？

我找了不同地區(qū)近10家咖啡館采訪。 

5年時(shí)間，出杯量增長(zhǎng)10倍

咖啡消費(fèi)的覺(jué)醒，正在北上廣深之外的地方悄然發(fā)生。

建甌，是福建南平下面的縣城，2016年，這里還沒(méi)有真正的精品咖啡店，只有類(lèi)似上島的西餐廳式咖啡，售賣(mài)餐食和空間。

“5年前接手這家咖啡店時(shí)，一天營(yíng)業(yè)額不到300塊，其中大部分賣(mài)的是輕食小吃。”建小咖創(chuàng)始人劉建華告訴我。

而現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)5年發(fā)展的建小咖，一天的出杯量穩(wěn)定在200杯以上，而且70%都是咖啡產(chǎn)品，還開(kāi)出了第2家門(mén)店，成為當(dāng)?shù)鼐房Х热Φ捻斄鳌?nbsp;

70%都是咖啡產(chǎn)品 

這樣的案例還發(fā)生在五線小城雅安。 

2017年10月份，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)的畢業(yè)生張曉磊，出于對(duì)咖啡的熱愛(ài)，從國(guó)企辭職，在大學(xué)附近開(kāi)了家“質(zhì)享咖啡”。 

回憶開(kāi)店之初，張曉磊說(shuō)，“一天只能賣(mài)10多杯拿鐵，沒(méi)什么人喝咖啡，來(lái)問(wèn)奶茶和雙皮奶的最多?！?nbsp;

為了把店開(kāi)下去，張曉磊專(zhuān)門(mén)去學(xué)習(xí)了烘焙， “咖啡賣(mài)不出去，只能用甜品和蛋糕來(lái)養(yǎng)店。”

張曉磊說(shuō)，轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年下半年，星 巴克入駐雅安后，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喝咖啡的熱情被激發(fā)了。

現(xiàn)在，張曉磊的店一天的出杯量比剛開(kāi)店時(shí)翻了三倍，咖啡以外的飲品賣(mài)得不多，甜品也只保留了幾款。 

在北方城市山東德州，已經(jīng)開(kāi)店4年的藍(lán)蓮咖啡，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，老板每個(gè)月可以給自己發(fā)1萬(wàn)以上的工資。 

濟(jì)南，從上海星巴克烘焙工坊辭職的王宇明，開(kāi)了一家社區(qū)咖啡館，17平米，低成本啟動(dòng)。 

王宇明告訴我，和以往開(kāi)店3~6個(gè)月的養(yǎng)店期不同，開(kāi)業(yè)不到1個(gè)月的“小說(shuō)咖啡”，已經(jīng)有了140個(gè)會(huì)員，基本上能微利前行。

一線城市之外，大部分的下沉市場(chǎng)，過(guò)去被稱(chēng)為“咖啡荒漠”：缺少精品咖啡館，開(kāi)出來(lái)的店，要么靠情懷艱難支撐，要么通過(guò)賣(mài)甜品、賣(mài)設(shè)備“曲線救國(guó)”。 

但采訪完這一輪咖啡館我發(fā)現(xiàn)， 一線城市以外的咖啡消費(fèi)，正在實(shí)實(shí)在在地發(fā)生7個(gè)變化。

一線以外，咖啡消費(fèi)的7個(gè)變化

1. 從消費(fèi)咖啡館到消費(fèi)咖啡，開(kāi)小店成趨勢(shì)

為一杯好咖啡而去咖啡館的人，越來(lái)越多了。

鄭州，這個(gè)咖啡并不發(fā)達(dá)的中部城市，吧臺(tái)式咖啡店、座位很少的咖啡店，已經(jīng)能做到日出100+。 

而已經(jīng)開(kāi)出2家60平米的建小咖門(mén)店，老板劉建華表示，“第三家店，會(huì)更多考慮檔口式門(mén)店?！?nbsp;

這個(gè)決策，來(lái)自于門(mén)店50%以上的外賣(mài)占比，“以前咖啡館，提供社交需求比較多，現(xiàn)在是來(lái)喝咖啡的，空間反而沒(méi)那么重要。” 

在雅安質(zhì)享咖啡的老板張曉磊計(jì)劃中，“第二家店更希望開(kāi)小店，把成本放在設(shè)備和原料上，做產(chǎn)品品質(zhì)?！?nbsp;

如今他的感受是， “第三空間更適合連鎖咖啡，獲取空間的成本更低，又有專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立小店很難獲得優(yōu)勢(shì)。”

2. 從情懷入局到清醒開(kāi)店，區(qū)域連鎖涌現(xiàn)

精品咖啡館，還有一個(gè)稱(chēng)號(hào)叫“獨(dú)立小館”，一般都是單店形式。 

這次采訪中，我發(fā)現(xiàn)各地都在誕生 “區(qū)域小型連鎖咖啡”。 位于南寧的飛鳥(niǎo)咖啡，開(kāi)業(yè)4年、2家店，日出杯量在節(jié)假日超過(guò)200杯，月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)10萬(wàn)。 

店主先在咖啡廳打工后才入行的，有清晰的商業(yè)規(guī)劃，“如果能碰到寫(xiě)字樓這樣的位置，就會(huì)再開(kāi)吧臺(tái)式小店，如果在老城區(qū)，就開(kāi)帶座位的門(mén)店?！?nbsp;

剛開(kāi)店不到1個(gè)月王宇明，他目標(biāo)是把“小說(shuō)咖啡”做成區(qū)域連鎖品牌，“希望能成為濟(jì)南咖啡界的亮亮面館 （濟(jì)南當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)做肘湯面的區(qū)域品牌）” 。 

我發(fā)現(xiàn)，在二三四線城市里，一個(gè)咖啡館只要能開(kāi)出3家店，就會(huì)形成一種較強(qiáng)的品牌感，甚至“拿下”這個(gè)城市 。 

比如鄭州的百分五咖啡、建甌市的建小咖、南寧的飛鳥(niǎo)咖啡，都已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼐房Х热?，成為必打卡的店?/span>

從情懷開(kāi)店，到帶著清晰的商業(yè)規(guī)劃入局，這一屆咖啡店主，熱愛(ài)之外，越來(lái)越清醒了。 

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)3年，是各地本土咖啡連鎖店，集中涌現(xiàn)的時(shí)刻。

3. “7賠2平1賺”魔咒被打破，開(kāi)店成功率越來(lái)越高

南寧飛鳥(niǎo)咖啡的創(chuàng)始人小玲分享了3個(gè)觀察： 

第一，以前開(kāi)店10家店8家是虧損的，現(xiàn)在市場(chǎng)更好了。 不管大城市還是老家，開(kāi)店成功率比以前更高了。 

以南寧為例，最近兩年新開(kāi)的店，存活下來(lái)的絕對(duì)比倒閉的多。 “以前開(kāi)店更多的是情懷支撐，現(xiàn)在大部分是盈利的，哪怕是微利?！?/strong>

第二，各行各業(yè)都在融入咖啡，把市場(chǎng)炒熱了。

“比如我們當(dāng)?shù)氐陌羟蝠^，希望飛鳥(niǎo)幫他們做吧臺(tái)式咖啡，比如我們門(mén)店的二樓，太二酸菜魚(yú)，店里面也有一個(gè)咖啡吧臺(tái)?！?nbsp;

第三，二三線精品咖啡館明顯增多。

“疫情之前，我去二三線城市探店，很難找精品咖啡館，現(xiàn)在去每個(gè)城市，很容易就能在街角遇到一家。 說(shuō)明開(kāi)店能賺錢(qián)了，跟隨的人越來(lái)越多。” 

4. 從加糖到不加糖，消費(fèi)者越喝越懂 

五線城市的質(zhì)享咖啡老板告訴我，2017年時(shí)，顧客來(lái)店里喝咖啡，必須要有糖才可以。 “但現(xiàn)在開(kāi)始喝不加糖咖啡的顧客越來(lái)越多?！?/strong>

在下沉市場(chǎng)開(kāi)店超過(guò)200家的幸運(yùn)咖，剛開(kāi)店時(shí)，拿鐵都是默認(rèn)加糖，甚至還考慮給拿鐵起名叫“牛奶味咖啡”。 

后來(lái)有一家店，有個(gè)老年顧客，每天早上9點(diǎn)定點(diǎn)一杯熱拿鐵，不加糖；林州一家店，經(jīng)常有一家三口晚上去喝咖啡，一杯美式、兩杯拿鐵。 

全球通網(wǎng)、信息扁平的時(shí)代，有錢(qián)有閑的小鎮(zhèn)青年們，早已經(jīng)不是那群“我的掛耳為什么沖不化”的人。

5. 從植脂末到鮮牛奶，產(chǎn)品越來(lái)越講究

這次采訪我的一個(gè)意外發(fā)現(xiàn)，是二三四線咖啡店產(chǎn)品的品質(zhì)感：

植脂末幾乎銷(xiāo)聲匿跡，味全、唯品、安佳等大品牌的鮮牛奶成為了標(biāo)配，甚至一些小店還會(huì)上冰博克。

純天然的原料也更受歡迎。南寧飛鳥(niǎo)咖啡，老板小玲每月都要用新鮮的茉莉花，手工熬制糖漿，制作茉莉拿鐵與茉莉氣泡美式，十分暢銷(xiāo)。 

質(zhì)享咖啡還會(huì)推出加了金酒的奶咖，而顧客連其中“木質(zhì)和椰子的香調(diào)”也能夠get到。 

樣樣都講究的小鎮(zhèn)青年，不是不喝咖啡，是過(guò)去沒(méi)有被提供好喝的咖啡。

6. 價(jià)格集中在10~20元，平價(jià)優(yōu)質(zhì)是主流

最具性?xún)r(jià)比的咖啡，不在上海。

建小咖使用唯品的鮮牛奶做的拿鐵，一杯僅售14元，而美式一杯10元?！爱a(chǎn)品的毛利也就是50~60%，不過(guò)小城市租金低，一年也就幾萬(wàn)塊?！?nbsp;

南寧的飛鳥(niǎo)咖啡，單店租金超過(guò)1萬(wàn)，但美式咖啡只賣(mài)18元，辦充值卡最高還能打八五折。 

在鄭州開(kāi)了4家店的百分五咖啡，使用冰博克做Dirty，推出的咖啡季卡399元25杯，一杯價(jià)格還不到16元。 

在一線以外的城市開(kāi)店，以中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)能力，倒推產(chǎn)品和定價(jià)，這樣才能打動(dòng)消費(fèi)者的錢(qián)包。

7. 甜品和餐食，正變得可有可無(wú)

2018年，在德州開(kāi)店的藍(lán)蓮咖啡老板，為了增加門(mén)店的營(yíng)收，白天看店，晚上自學(xué)烘焙，一度把自己累病。 

如今，藍(lán)蓮咖啡已經(jīng)培養(yǎng)出了穩(wěn)定的顧客群體，咖啡成為門(mén)店絕對(duì)的主營(yíng)收。

曾經(jīng)用甜品養(yǎng)店的質(zhì)享咖啡，也不再“曲線救國(guó)”，甚至砍掉了其他飲品，專(zhuān)注咖啡。 

質(zhì)享咖啡砍掉了飲品，專(zhuān)注咖啡

飛鳥(niǎo)咖啡的蛋糕和面包類(lèi)SKU也做了精簡(jiǎn)，主要是為了滿足顧客想吃點(diǎn)什么的需求，已經(jīng)不再是營(yíng)收的主要來(lái)源。 

不用靠甜品、牛排、意面吸引顧客了，人們僅僅為咖啡而來(lái)。

一線城市之外，咖啡消費(fèi)的蛋糕有多大？

和一線城市的轟轟烈烈相比，二三四五線城市的咖啡發(fā)展，可謂 “靜水深流” 。 

先來(lái)看第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心披露的3個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)： 

其一，《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示， 中國(guó)一二線城市的消費(fèi)者咖啡消費(fèi)量較高人均咖啡消費(fèi)量已與成熟咖啡市場(chǎng)相當(dāng)。

這意味著，巨大的咖啡增量中，一線以外的城市想象力更大。 

其二， 小鎮(zhèn)青年在凍干及膠囊咖啡上的消費(fèi)潛力不容小覷，消費(fèi)增速均超兩倍。

其三，《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%， 在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。

毫無(wú)疑問(wèn)，北上廣深以外，從二線城市到縣城小鎮(zhèn)，年輕人的咖啡消費(fèi)正在覺(jué)醒。

產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、高性?xún)r(jià)比的精品咖啡市場(chǎng)，還存在著大量空白。 

無(wú)論對(duì)連鎖品牌，還是對(duì)“回老家開(kāi)家咖啡館”的試水者來(lái)說(shuō)，這都是一次機(jī)會(huì)。

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