來(lái)源丨營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）

作者丨兵法先生

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不得不承認(rèn)，「嗦粉」已經(jīng)從小眾走向大眾，也不再是一門小生意。

據(jù)人民日?qǐng)?bào)消息，2020年，袋裝柳州螺螄粉銷量突破100億，較2019年增長(zhǎng)68.8%。以經(jīng)營(yíng)米粉為主業(yè)的湖南霸蠻米粉連續(xù)獲得B+與C輪的兩輪融資，而江西拌粉品牌陽(yáng)際山野也在今年迎來(lái)了Pre-A輪的融資。除此之外，《2021最具成長(zhǎng)性的中國(guó)新消費(fèi)品牌》的報(bào)告顯示，2020年李子柒店鋪的螺螄粉銷量為5億。

無(wú)論是市場(chǎng)銷量還是資本的認(rèn)可程度，都從另一個(gè)維度證明「嗦粉」正在顛覆人們的固有認(rèn)知，搖身一變從傳統(tǒng)的街邊小吃變成了流量與聲量兼?zhèn)涞男聲r(shí)代網(wǎng)紅。

之前提到嗦粉，在大多數(shù)人看來(lái)，因不同地域的生活習(xí)慣決定了人們對(duì)「嗦粉」的熱愛程度，如廣西的螺螄粉、綿陽(yáng)的米粉、湖南米粉等等，地域特征明顯，人們將嗦粉當(dāng)成自己的心頭好，與地域大米產(chǎn)品與習(xí)慣有關(guān)。而現(xiàn)在說(shuō)嗦粉，大多數(shù)人說(shuō)的是新晉網(wǎng)紅品牌，如霸蠻的米粉、好歡螺的螺螄粉、螺霸王的螺螄粉，等品牌都在這個(gè)高度電商化的市場(chǎng)中突破了地域的限制，在大批同類競(jìng)品中實(shí)現(xiàn)脫穎而出。

在新消費(fèi)時(shí)代，這些新銳「嗦粉」品牌是靠什么逆襲的？其底層邏輯究竟是什么？其實(shí)，霸蠻、好歡螺、螺霸王等新銳品牌能夠在市場(chǎng)中嶄露頭角，得益于消費(fèi)紅利與品牌營(yíng)銷的運(yùn)作。

01

抓住新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)紅利

消費(fèi)紅利是基于逐漸形成市場(chǎng)消費(fèi)主力的Z時(shí)代人群，因新消費(fèi)人群、新消費(fèi)觀念以及新消費(fèi)契機(jī)，給品牌帶來(lái)的消費(fèi)紅利，也是形成品牌逆襲的底層邏輯之一。

新消費(fèi)人群：

品牌運(yùn)營(yíng)有一個(gè)不謀而合的共識(shí)是：以95后為代表的Z世代日漸成為了市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。因他們獨(dú)特的精神追求與消費(fèi)價(jià)值觀，讓他們的消費(fèi)傾向有著明顯的特點(diǎn)。

據(jù)CBNData發(fā)布《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，Z世代已然成為了這個(gè)時(shí)代被關(guān)注的焦點(diǎn)，18.5億的Z世代占全球人口的24%，而中國(guó)Z世代人群有2.6億。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的原住民，他們是敢賺敢花的剁手黨，他們熱愛表達(dá)善于分享，同時(shí)還是潮流的引領(lǐng)者。

新消費(fèi)觀念：

因新消費(fèi)人群的個(gè)性鮮明，「自我意識(shí)覺醒」喜歡表達(dá)自我，其圈層特征明顯，又是潮流的引領(lǐng)者，加上可支配收入的增加，Z世代的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，這也被稱之為是新消費(fèi)觀念。

Z世代人群愿意為自己所向往的生活方式與為自己的喜好買單，如崇尚養(yǎng)生，傾向于低糖低卡的健康消費(fèi)，也是為了安慰自己的朋克養(yǎng)生人群；注重顏值，他們認(rèn)為「顏值即正義」，可鹽可甜，好看是自己消費(fèi)的重要契機(jī)；同時(shí)，「情價(jià)比」成為了Z世代潮流消費(fèi)的關(guān)鍵詞，“昂貴”并非是Z世代的消費(fèi)傾向，因強(qiáng)大的文化自信與民族認(rèn)同感，為國(guó)貨的崛起與發(fā)展提供了新契機(jī)；圈層特征明顯，基于興趣圈層文化成為新興品類增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，如電競(jìng)、國(guó)風(fēng)、二次元等；且樂于嘗鮮，那些被賦予了鮮明個(gè)性的消費(fèi)方式，也是新消費(fèi)人群關(guān)注的焦點(diǎn)，如一人食「一個(gè)人也要好好吃飯」；等等。

新消費(fèi)契機(jī)：

新消費(fèi)人群催生新的消費(fèi)契機(jī)。對(duì)于愿意嘗鮮的Z世代來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢鉃槭袌?chǎng)中的新品牌、流行產(chǎn)品等新元素買單，這也給霸蠻、好歡螺、螺霸王、李子柒等品牌迎來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇，驅(qū)動(dòng)著這些圍繞「嗦粉」而誕生的新銳品牌的發(fā)展。

新銳品牌通過(guò)深度挖掘Z世代的消費(fèi)喜好與方向，與用戶產(chǎn)生更深層次的溝通，實(shí)現(xiàn)以年輕人喜歡的方式呈現(xiàn)，而成功占據(jù)目標(biāo)人群的心智。通過(guò)更為精細(xì)化的表達(dá)方式，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生觸點(diǎn)而打動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)攻占用戶心智的目的。

02

憑借花式營(yíng)銷，滿足年輕用戶需求

除了新消費(fèi)人群與習(xí)慣的影響，也離不開品牌精細(xì)化的運(yùn)作。兵法先生以好歡螺、螺霸王、李子柒、霸蠻的營(yíng)銷為例，揭示「嗦粉」品牌運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

1、高顏值

用戶的喜好在哪里，品牌的營(yíng)銷方向就在哪里，而高顏值是產(chǎn)生傳播的基礎(chǔ)，也產(chǎn)生購(gòu)買的重要條件。

為了能夠打動(dòng)用戶，品牌基于產(chǎn)品本身的文化屬性、國(guó)潮的盛行以及年輕人喜歡的表達(dá)方式，將產(chǎn)品的包裝打造成了創(chuàng)意展示的舞臺(tái)，以獨(dú)特的文化內(nèi)涵與魅力去吸引年輕的消費(fèi)人群，同時(shí)，為了塑造產(chǎn)品本身的獨(dú)特性，這些新銳品牌紛紛選擇跨界的方式去激發(fā)品牌的魅力，以便收割流量紅利。
 

如好歡螺就牽手元?dú)馍侄瞥隽寺?lián)名禮盒「歡螺元?dú)鈴棥梗愿逍赂匀坏男蜗笳宫F(xiàn)在人們面前，實(shí)現(xiàn)了流量與流量之間的結(jié)合，又賦予了產(chǎn)品健康屬性。

同樣是跨界合作，李子柒與人民日?qǐng)?bào)的合作更具有設(shè)計(jì)性與文化性，采用報(bào)紙刊登的方式進(jìn)行了「真香報(bào)道」，在提供味覺體驗(yàn)之余，更是帶來(lái)了極強(qiáng)的視覺沖擊，讓人血脈噴張。

同樣是玩包裝創(chuàng)意，螺霸王的包裝別有一番韻味，將人們泛舟湖上愜意享受美食的場(chǎng)景表達(dá)的淋漓盡致。

無(wú)論跨界是激發(fā)品牌別樣文化內(nèi)涵，還是用意境賦予品牌別樣內(nèi)涵的方式，都在視覺上給人帶來(lái)了新穎別致的體驗(yàn)感，更是建立起了品牌與用戶之間溝通的橋梁。

如果說(shuō)，產(chǎn)品包裝是視覺體驗(yàn)，滿足年輕用戶追求的「好看」需求，那通過(guò)打造IP的方式去做產(chǎn)品，就是想要讓品牌的文化性、個(gè)性化與傳播性同時(shí)兼?zhèn)洹?/p>

2、品牌的IP屬性：憑借內(nèi)容去吸引用戶

在品牌的IP屬性上打造的比較成功的是李子柒的螺螄粉，年銷量5億的李子柒通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容去吸引用戶，而助力產(chǎn)品成交，其品牌的IP屬性功不可沒。

對(duì)于螺螄粉，李子柒通過(guò)還原螺獅粉的整個(gè)制作過(guò)程，將人們好奇的酸筍制作工序進(jìn)行了還原，在復(fù)刻「一碗螺螄粉的誕生」之余，更將人們心中寧?kù)o致遠(yuǎn)的田園生活帶到了內(nèi)卷的年輕用戶心中，給人們帶來(lái)了心靈與味覺上的極致體驗(yàn)。以內(nèi)容吸引用戶，用詩(shī)與遠(yuǎn)方營(yíng)造出用戶理想的生活方式，盡顯愜意與怡然。

創(chuàng)作具有生活氣息的IP，以別具一格的內(nèi)容去感染與吸引用戶，而產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播，而在流量為王的時(shí)代持續(xù)獲得用戶關(guān)注。以內(nèi)容帶動(dòng)流量，以流量推動(dòng)用戶關(guān)注而產(chǎn)生購(gòu)買，以此類推實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

3、對(duì)用戶進(jìn)行情緒引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)

除了憑借顏值與IP化的內(nèi)容吸引用戶，新銳品牌很善于使用用戶情緒，通過(guò)對(duì)用戶情緒化的引導(dǎo)，將用戶的思緒代入到品牌設(shè)定的場(chǎng)景中，而產(chǎn)生情感共鳴。

螺螄粉能夠獲得用戶青睞，離不開單身經(jīng)濟(jì)與夜經(jīng)濟(jì)的影響和推動(dòng)。單身人群其收入不菲，他們對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的要求。因好奇心的驅(qū)使，讓他們對(duì)擁有高流量的網(wǎng)紅單品螺螄粉充滿好奇心，加上用戶本身的獨(dú)立性與消費(fèi)觀念前衛(wèi)，讓他們對(duì)那些個(gè)性化特征明顯的螺螄粉有了濃厚的興趣。加上，品牌洞察到單身人群忙碌一天后晚上獨(dú)處，不好好吃飯的場(chǎng)景，而通過(guò)營(yíng)銷的方式引出「一個(gè)人也要好好吃飯」，而引發(fā)用戶共鳴，幫助螺螄粉實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

同樣是打造用戶消費(fèi)場(chǎng)景的方式，好歡螺通過(guò)搭建消費(fèi)場(chǎng)景的方式，去營(yíng)造出吃螺螄粉歡快的局面。而一句「今天你嗦粉了嗎？」，將人們的關(guān)注度引導(dǎo)到一天吃什么的場(chǎng)景中，讓那些一天問(wèn)自己100遍“今天吃什么的人”一下找到今天可以選擇的單品「嗦粉」。

除此之外，「嗦粉」也被品牌營(yíng)造成用戶釋放孤獨(dú)情緒與緩解生活焦慮的最佳伴侶，酸爽的味覺體驗(yàn)，成功轉(zhuǎn)移了用戶的注意力，在滿足Z世代用戶“新奇、個(gè)性”的消費(fèi)偏好之余，也迎合了用戶個(gè)性化、精致性以及更自我的生活/消費(fèi)方式。

4、賦予文化寓意，滿足用戶的精神層次需求

除了營(yíng)銷上滿足用戶生活需求與視覺體驗(yàn)，賦予品牌文化屬性，是品牌打動(dòng)用戶的重要條件。無(wú)論是柳州螺螄粉申遺的成功，還是具有濃厚的湖南文化基因的霸蠻米粉，都被賦予了文化屬性，在滿足用戶精神需求的基礎(chǔ)上，助力品牌強(qiáng)勢(shì)出圈。

如霸蠻米粉，其名字的由來(lái)就因湖南地方的一句方言得來(lái)，具有“不同意、不服輸、做自己”的寓意，而人們選擇霸蠻米飯，其實(shí)是選擇了自我鼓勵(lì)與認(rèn)可。霸蠻米粉既做產(chǎn)品，又將產(chǎn)品做成了極具文化特色的象征，可以說(shuō)是一舉兩得。

而基于用戶生存模式與精神追求的粉，在滿足用戶生存需求的基礎(chǔ)上，滿足了用戶精神層次的需求，既讓「嗦粉」更具儀式感，又讓用戶被民族文化與生俱來(lái)的自豪感和自信心感染，同時(shí)又滿足了Z世代用戶需求的「情價(jià)比」，而將「嗦粉」推向大眾面前，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品高銷量與高流量。

寫在最后

無(wú)論是螺螄粉還是米粉，原本反應(yīng)的是人們的生活習(xí)慣與口味偏好。而如今，將具有地方特色的食品，加工成為速食而打破了「嗦粉」的地域限制，讓那些愿意嘗鮮、樂于分享的Z世代人群能夠嘗到不同地域的特色，加上營(yíng)銷的“引導(dǎo)”，讓「嗦粉」形成了新消費(fèi)時(shí)代的文化與消費(fèi)趨勢(shì)，更是年輕中的時(shí)尚消費(fèi)潮流。

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