來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

作者丨尹闊

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當(dāng)今天我們談流量紅利、品類創(chuàng)新的時(shí)候，如果只是跟隨風(fēng)口或者探討玩法層面的東西，其實(shí)很容易過氣。從更本質(zhì)和長期的維度，去思考品牌這盤生意，找到流量真正的起勢點(diǎn)和品類的立足點(diǎn)，比熱鬧一場重要得多。

這里面需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者去研究、尊重品類的規(guī)律、特性，也需要快速迭代，把重心、注意力遷移到矛盾更深、機(jī)會(huì)更大的地方，不再貪戀短期的輝煌。

在浪潮新消費(fèi)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象中，參半是一個(gè)始終在動(dòng)態(tài)調(diào)整，不斷把自己放置到一個(gè)更大市場和消費(fèi)者實(shí)際需求的新品牌，從牙膏到漱口水，從線上到線下……短短一年時(shí)間，它每次迭代轉(zhuǎn)向，都似乎在厘清一個(gè)重要命題。

而這些命題背后也在喚醒著這個(gè)團(tuán)隊(duì)不同尋常的創(chuàng)造力。在近日浪潮新消費(fèi)舉辦的第15期品類創(chuàng)新閉門會(huì)上，參半創(chuàng)始人尹闊就從幾個(gè)核心軸面分享一個(gè)新品牌的戰(zhàn)略思考和抉擇。

不久后，參半也完成由華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投的近4億元B輪融資。其實(shí)自去年9月底上線以來，參半漱口水單月銷售額已經(jīng)突破1億，全網(wǎng)銷量突破1500萬瓶。而在四個(gè)月時(shí)間里，參半線下團(tuán)隊(duì)也已完成2萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)入駐，簽約超過10萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

這是一個(gè)還將不斷破局的品牌故事，以下是尹闊部分精彩分享內(nèi)容。

1、品類思考：漱口水為什么不能當(dāng)成“王老吉”賣？

參半這個(gè)品牌是在2018年5月上線，前兩年我們發(fā)展得并不順，最開始做的是高端牙膏，單價(jià)68-108元，是中國最貴的牙膏。

去年9月做了漱口水賽道，目前在線上取得了一些增長。

我做漱口水的時(shí)候，天貓最大的漱口水商家是李施德林，單月最好業(yè)績也只有900多萬，所以漱口水當(dāng)時(shí)是個(gè)非常小的品類。

這個(gè)品類被很多人忽略，但我始終認(rèn)為，漱口水為什么不能當(dāng)成王老吉去賣？在漱口水行業(yè)再造一個(gè)王老吉，這就是我們內(nèi)部喊的口號(hào)。

所以參半的漱口水看起來很像功能性飲料，產(chǎn)品不是那么嚴(yán)肅，這和我們最開始的定位有關(guān)系。

2、流量突破：十幾天all in打光所有子彈

另外一個(gè)策略是選擇流量平臺(tái)突破。

到現(xiàn)在為止，我們公司的核心收入來自兩個(gè)單品，一個(gè)月收入大概一個(gè)億，漱口水上線第二個(gè)月就做到了5000多萬。

這里面的本質(zhì)邏輯是通過場景化教育市場，基于場景去做內(nèi)容，讓產(chǎn)品和用戶交互，因?yàn)橛行┯脩舨恢肋@個(gè)產(chǎn)品是干嘛的，教育程度不高。

另外我們當(dāng)時(shí)打得也比較堅(jiān)決，在上線漱口水的時(shí)候，整個(gè)公司賬上有1000萬資金，但我們十幾天就all in打光了，最終和我們想達(dá)到的效果還比較吻合。

到今天，我們的漱口水銷售預(yù)計(jì)能做到8個(gè)億左右，但我們在今年2月份又做了調(diào)整。

3、第二曲線：決定徹底干成大流通

我們的隊(duì)伍原來是科技出身，管供應(yīng)鏈的原來在聯(lián)想，后來又招了一幫賣雪糕和口香糖的人做線下。但從2月份開始，我始終覺得不穩(wěn)，我們的線上增長像無根野草一樣，每年變化都很大。

這里面體現(xiàn)的核心問題就是，你今天有個(gè)新產(chǎn)品能打開局面，但是往后到底怎么辦？我們對(duì)自己的定位是未來不超過20個(gè)SKU，這么少的SKU沒法和用戶交互，所以做私域流量也不成立。

其實(shí)做私域很簡單，讓用戶想得到你、隨時(shí)隨地買得到你就是最好的私域，這就確立了我們第二階段怎么占領(lǐng)。

我說要做150萬個(gè)終端，把它當(dāng)飲料賣，徹底干成大流通。到底怎么做呢？

我們從2月底開始搭隊(duì)伍，這個(gè)隊(duì)伍也很跨界，有以前做充電寶的，也有賣過醬油醋的?？缃绲年?duì)伍搭完之后，我們用了不到三個(gè)月時(shí)間做了20000+終端，預(yù)計(jì)今年年底能做到8-9萬個(gè)終端。

4、未來決勝：國民級(jí)流通+國民級(jí)廣告

這里面的邏輯其實(shí)是基于品類特征，參半所在的口腔賽道具備幾個(gè)特征：

第一，口腔產(chǎn)品的生命周期很長。

比如一款黑人雙重薄荷一年賣37個(gè)億，這么多年一直很火，云南白藥的兩大單品規(guī)模也做到了40-50億，所以這個(gè)品類決定了它一定是個(gè)大流通的生意。

包括我們馬上要做的電動(dòng)牙刷市場，其實(shí)今天的電動(dòng)牙刷在200-300塊錢的價(jià)格帶有巨大空間，只是中國沒那么多網(wǎng)點(diǎn)能賣這個(gè)價(jià)格帶的商品。 

價(jià)格是阻礙大流通的重要因素。如果你去夫妻老婆店買個(gè)超過100塊錢的東西，人家就會(huì)覺得你是神經(jīng)病，所以我們也會(huì)結(jié)合科技成果把產(chǎn)品做到更加普惠。

我們的SKU很少，所有產(chǎn)品的目標(biāo)只有一個(gè)，就是網(wǎng)點(diǎn)要足夠多、足夠兇悍。

之所以會(huì)有這種轉(zhuǎn)變，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我們不是隨時(shí)都能出新品類。但是基于今天的流量池來說，不管在抖音還是媒體平臺(tái)，一定是新品類效果最好。

不斷找新品、打新品的ROI很高，但就算一個(gè)品再好，你這個(gè)流量池的人群洗完之后ROI效率也一定會(huì)低下去。

在這種情況下，對(duì)于沒法快速迭代那么多SKU的商家來說，這種打法是沒法干的?？赡芙裉焱蝗灰粋€(gè)抖音視頻起來了，一天干四五百萬，但又能怎樣呢？ 

所以對(duì)于我們這種客單價(jià)高、SKU不多的品類，只能靠國民級(jí)流通，再配上國民級(jí)的廣告。

從第一階段的增長到用戶真正把你記住，其實(shí)是個(gè)很漫長的過程，過程中需要你用更多更兇悍的廣告不停轟炸。

今天一個(gè)博主帶火了你的產(chǎn)品，你覺得用戶記住你了，其實(shí)明天他還會(huì)帶火別人，你很容易被遺忘。

但是沒有網(wǎng)點(diǎn)何來廣告？沒有流通的勢能，廣告一定是扛不住的。所以我覺得今天的國貨距離成為品牌還很遙遠(yuǎn)，因?yàn)槲覀冎皇窍葟牧髁慷饲虚_了一個(gè)口子。

至少從大品牌來看，從2020年開始，各種工具人家上得也很快，因?yàn)閍gency更全面了，最終還是要看大家能不能用更多的渠道去平攤成本，拉大品牌心智的用戶鑒別。

5、問答：線上線下協(xié)同、臨門一腳理論、GMV還是盈利……

Q1：參半目前以線上為主，目前你們的裂變策略是什么？另外你們線上已經(jīng)做得很好，以后線上線下準(zhǔn)備怎么協(xié)同？

答：其實(shí)我們線上和線下賣得不太一樣，我們在線下有兩套產(chǎn)品，在線上更多是囤貨行為。

因?yàn)榫€下和線上不太好比，比如今天在線上銷售超過可口可樂其實(shí)很容易，因?yàn)榭煽诳蓸返膽?zhàn)場根本不在線上，它本質(zhì)上是個(gè)隨時(shí)隨地發(fā)生消費(fèi)行為的品類。我們這個(gè)品類也一樣，本來就是吃完飯后順手使用的事情。

計(jì)劃型商品在購買前是有計(jì)劃的，但是我們這個(gè)品類很多情況下沒有計(jì)劃。比如你會(huì)去線上買口香糖嗎？不可能，但這不妨礙箭牌在中國100億的市場。

所以我們線下和線上是兩個(gè)貨盤，這里面最主要的是考慮你的消費(fèi)場景到底是什么樣的……

我們在線下這個(gè)貨盤可能包括5-6個(gè)品類的SKU來均攤成本，以及讓代理商和你捆綁得更緊，因?yàn)檫@場仗更多是要依靠代理商的。

Q2：我是做設(shè)計(jì)箱包品牌的，現(xiàn)在在線上和第三方渠道賣。請(qǐng)問尹總當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備用1000萬賬上的錢打的時(shí)候具體是怎么打？

答：我覺得因人而異。

首先我們要始終明白一個(gè)道理，在一個(gè)小的類目里面，尤其是選中了一個(gè)小流量池，我們有個(gè)臨門一腳理論，你總得知道你的臨門一腳在哪兒。

就像你追一個(gè)女生，每天送她回家，你情商比較低，就是不敢開口，可能送了30天，第31天被別人翹走了，這就很難受。

我們覺得要飽和攻擊，就得知道你的第一腳在哪兒，這里面是有一些理論的。在任何品類里面，都可以找一個(gè)數(shù)據(jù)做支撐。

比如如果你第一站想打天貓，你可以在大賽道里面看前十，小賽道里面看前三，再小的賽道奔第一，前十、前三或第一的數(shù)據(jù)就是你臨門一腳的第一個(gè)池。

而每個(gè)池里都會(huì)有很多變量，你就圍繞這些變量，往這些變量值上打，而且在打的過程中不能泄氣。

實(shí)際在今天看來，你陰著虧還不如一把虧，因?yàn)槿绻悴贿@么打，大概率就是陰著虧的，無非是一個(gè)月虧50萬還是100萬的問題，因?yàn)槟悴淮蚨疾豢赡苡?/strong>

你只要想正兒八經(jīng)干一個(gè)東西，你就一定會(huì)虧，那還不如去打，實(shí)際上今天的效果型廣告也虧不到哪里去。

所以在同一個(gè)流量池里面，尤其是打小賽道，當(dāng)你足夠兇的時(shí)候，你的競爭對(duì)手是跑不出來的。

Q3：我是做寵物清潔品牌的，我們這幾年也打了挺多品牌，有個(gè)事情特別想和您探討。

比如一個(gè)單品在月銷10萬的時(shí)候虧得很兇，可能月銷4萬是賺錢的，因?yàn)殚_打的時(shí)候維持在一個(gè)小量級(jí)，等你的復(fù)購和平臺(tái)的免費(fèi)流量來覆蓋流量成本，而這時(shí)候可能又有GMV的壓力。一般你怎么干這個(gè)事？

答：不同品類和不同階段是不一定的。我們當(dāng)時(shí)是去年9月30號(hào)上線，10月1號(hào)開始打，11月做了5000多萬，但是那個(gè)月有接近560萬的凈利潤，月銷在天貓超過80萬，整個(gè)量其實(shí)爆得很快。

因?yàn)樾缕返腞OI一定是很高的，當(dāng)你幾種工具同時(shí)上、持續(xù)爆破這個(gè)流量池的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾種工具都會(huì)互相加持。只用單一工具打ROI會(huì)越來越低，但如果多種工具加持就會(huì)越來越高。

但如果過了這個(gè)階段，就沒有別的招了，天貓能給這個(gè)品類分的免費(fèi)流量就這么多，用戶搜索也不會(huì)因?yàn)槟愦虻米銐騼炊黾佣嗌?，到最后本質(zhì)上還是能不能有更多的渠道紅利。

我覺得這個(gè)東西沒有什么正確的解法，就是看你的通用渠道是不是更快，通用渠道能不能更好地解決動(dòng)銷問題，要不然就是從一個(gè)倉庫轉(zhuǎn)到了無數(shù)個(gè)小倉庫。

在線上打起來之后，就要快速做第二矩陣。因?yàn)樽o(hù)膚品這些品類天然適合做復(fù)購，但漱口水這個(gè)品類在線上做復(fù)購就很難，因?yàn)橐淮涡再I兩三瓶，總需要一定的時(shí)間周期。但這個(gè)問題沒法解決，必須要?jiǎng)佑酶嗲馈?/span>

Q4:你剛開始一開打的時(shí)候有對(duì)手和你一起玩這個(gè)類目嗎？

我上次在天貓問過大快消老板，因?yàn)槲覀兇虻臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)有個(gè)問題，就是我一個(gè)人玩的時(shí)候天貓搜索流量是不放大的，所以打得很累，得有玩家陪你一起把這個(gè)類目撐大，這時(shí)候你的搜索流量才會(huì)增加。

答：大概有四五家。

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