來源丨財經(jīng)無忌（ID：caijwj）

作者丨無銹缽

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過去的這個“618”，注定會在方興未艾的電商行業(yè)里，留下“里程碑”式的意義。

隨著各電商平臺、商家戰(zhàn)報陸續(xù)出臺，我們觀察到一個有趣的現(xiàn)象：

阿里不再披露GMV數(shù)據(jù)，而是以品牌參與度作為宣傳核心；京東的增速向較往年也有所下滑；拼多多也收斂了一貫的高調(diào)，開始悶頭補貼；抖音、快手傾向推動商家自播增長。

整體看來，往年動輒“X秒破億”、“成交量X億”的宣傳已經(jīng)基本消失。

種種跡象都表明，這可能是近年來聲浪最弱的一屆“618”。

這個并不喧囂的初夏，也隨之引發(fā)了人們對于行業(yè)的觀望。

洶涌奔騰數(shù)十年后，邁入前所未有的“存量”和“內(nèi)卷”時代，電商的浪潮究竟還留存有多少后勁？新興的直播電商又將如何扛起行業(yè)？這或許是每一個旁觀者都急于弄清的問題。

1

“最冷”618背后，直播電商減掉“虛胖”

有趣的是，相較于“內(nèi)卷”現(xiàn)狀下的悲觀論調(diào)，近期易觀分析和億邦研究院先后發(fā)布直播電商行業(yè)深度分析報告《2021上半年直播電商行業(yè)洞察》和《2021電商618生態(tài)洞察報告》，則給出了全然不同的態(tài)度。

穿越繁復的數(shù)據(jù)，關(guān)于“直播電商還是一門好生意嗎？”這一命題，兩份報告依然給出了肯定的答案，理由主要由以下三點：

首先是直播電商的基石——完備的零售基礎設施和市場需求依然存在，并且在不斷向前進化。

易觀分析報告中的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，4億直播電商用戶中，購買過商品的用戶已占到66.2%，更有17.8%用戶的電商直播消費金融占其所有網(wǎng)上購物消費額的三成以上。

龐大的需求之外，日益發(fā)達的物流網(wǎng)絡，則為供需兩端的持續(xù)增長提供了源源不絕的驅(qū)動力。

其次，過去一年，原產(chǎn)地助農(nóng)、帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的成功案例已經(jīng)證明，直播電商的價值無可取代，在此基礎上，伴隨著流量紅利的退卻，當前行業(yè)整體粗獷的發(fā)展風格，也為后續(xù)的精細化運營留存了回旋空間。

最后，今年上半年，各類扶持政策和監(jiān)管規(guī)章的疊加出臺，也讓直播電商行業(yè)有望迎來黃金發(fā)展期。

伴隨著《電子商務法》、《消費者權(quán)益保護法》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》等一系列法律規(guī)定的完善，有利于用戶收獲更安全更健康、更放心的直播購物環(huán)境，同樣也有助于推動用戶消費場景的轉(zhuǎn)移以及直播電商的進一步滲透，促進直播電商行業(yè)規(guī)模的增長。

從這個角度來說，過去的這一段瓶頸期，更像是直播電商行業(yè)整體減掉“虛胖”，踏實“增肌”的階段。

隨著行業(yè)整體競爭的加劇，參與者們已經(jīng)從短期流量收割的思維中跳脫出來，開始借助對內(nèi)容、選品、質(zhì)控、供應鏈、服務等各個環(huán)節(jié)的補缺，以長期思路來面對后續(xù)的挑戰(zhàn)。

潮水退卻，新大陸顯現(xiàn)，唯一可以預見到的是，不久之后那一系列腳踏實地的“攻堅戰(zhàn)”中，勝利的，依然會是那些最先看見未來的企業(yè)。

2

先行者擁抱“長期主義”

這也是為什么，面對此前扎推而來的監(jiān)管和規(guī)范要求，行業(yè)內(nèi)的頭部品牌不僅沒有抵觸，反而以一種豁達的態(tài)度和深遠的戰(zhàn)略考量，積極做出迎合。

這背后，離不開他們對于“長期主義”的思考。

“長期主義不是站在現(xiàn)在看未來，而是站在未來看現(xiàn)在?！蓖杳绖?chuàng)始人的這句論斷，對于當下身處迷茫之中的直播電商行業(yè)來說，不失為一個合適的注解。

直播電商的規(guī)范化、品質(zhì)化從長期來看，注定是一種必然。對于聰明的品牌來說，抵觸未來，不如搶先一步觸達未來。

這些行業(yè)的先行者里，就包括李佳琦所屬的公司美ONE【美腕（上海）網(wǎng)絡科技有限公司】。

2015年創(chuàng)立的美ONE，經(jīng)過4年多的努力，已成為淘寶直播的頂部達人，在今年618期間單場直播銷售額能超28億元?；仡欉^去幾年，美ONE合伙人蔚英輝表示，從第一場直播到現(xiàn)在一千多場直播，堅持下來的核心原則是“嚴選品、重合規(guī)、強運營和保售后”。

不同于直播流程的連貫，每一場直播幕后的選品工作，都可謂“一波三折”，一個商品要在李佳琦直播間呈現(xiàn)，必須要經(jīng)歷“三選、一檢、排期、直播”六個步驟。

所謂“三選”指的是商務的基本篩選、選品會和終選會。

面對商家的合作意愿，商務一線的同事會根據(jù)基本原則對商品和商家進行最初判斷，進行基本篩選，把海量的商品經(jīng)過第一個漏斗漏下來。

這之后，通過第一道漏斗的商品還會依據(jù)品類送往各個類目單獨的選品會，這一選品會由不同領域的選品專家參加，在一個集體決策的氛圍和機制當中進行。值得一提的是，選品會會有隨機抽取的大眾評審參加，目的是獲取消費者對產(chǎn)品的使用感受，讓選品會變的更客觀、全面。

而在最終的終選會上，已經(jīng)過線的商品還要交由李佳琦個人進行判斷，并且他有一票否決權(quán)。

支撐上述流程步驟落地的，則是一個“鐵石心腸”的團隊——直播選品和商品合規(guī)團隊。據(jù)了解，目前該團隊規(guī)模超過200人，成員來自各個行業(yè)：從廣告審查員到質(zhì)量體系內(nèi)審員，從貴金屬檢驗檢疫、高級食品檢驗員到放療師，都有不同行業(yè)的資質(zhì)背書。

流程和團隊之外，美one還建立了配套的審核、管理機制，比如在禁播、限播商品篩查上使用了負面清單管理，將禁播、限播商品分為三類，第一類是依法禁止銷售，第二類是電商平臺禁售；第三類是公司禁售或者限售。其中，美ONE公司層面的禁售與限售是對前兩類負面清單的細化和升級，更為嚴格。

正是上述從選品、到銷售的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，讓他們得以同上海質(zhì)檢院、SGS、上海毒理學會等權(quán)威機構(gòu)，展開選品、合規(guī)、質(zhì)檢方面的合作，并參考19項相關(guān)法律法規(guī)以及文獻資料，從而于5月21日，直播電商行業(yè)首個企業(yè)標準（《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》），從招商到選品、品控、物流、售后等直播電商全鏈路，為行業(yè)做出了規(guī)范和表率。

從硝煙彌漫的“戰(zhàn)國時代”一路走來，美ONE歷經(jīng)價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、品質(zhì)風波等一系列行業(yè)風浪，卻依然能穩(wěn)步前行，秘訣就在于，借助長期主義，不斷瞭望、思考直播電商的未來。

從這個角度來說，此次直播電商行業(yè)首個企業(yè)標準的發(fā)布，也正是其作為行業(yè)頭部品牌，一直以來的前瞻性和正向引領作用的展示。

3

深挖價值鏈條，1%如何成就IP蝶變？

不僅如此，這種對于長期主義的堅守，同樣體現(xiàn)在他們對于直播電商價值鏈條的深度挖掘上。

毋庸置疑，關(guān)于長期主義、時間的玫瑰這樣的說法，過去的2020，我們已經(jīng)聽了太多。

然而這并不代表我們對于長期主義這一概念有著清醒的認知。

正如英國的“自行車軍團”所揭示的那樣，長期主義從來都不是堅持重復一件正確的大事，而是堅持改進一件件小事。

在2003年以前，在過往的110年里，英國自行車隊沒有在“環(huán)法”拿過一塊獎牌。

然而在2014年~2017年年間，英國車手在6年里居然拿到了5次“環(huán)法”冠軍，打破了9個奧運會記錄，7個世界記錄。

脫胎換骨般的變化背后，離不開總經(jīng)理戴夫·布雷斯福德所提出的“邊際增益理論”，在這一理論下，他們把騎自行車有關(guān)的環(huán)節(jié)拆解，從灰塵擦拭到車輛顏色，甚至車手的飲食和住宿環(huán)境，把每個分解出來的部分都改進了1%。

1%的改進毫不起眼，但是量變總會引發(fā)質(zhì)變，幾百個1%加起來的能量是巨大的。

而對于直播電商賽道來說，這一從量變到質(zhì)變的思路，正是立足精細化運營，從內(nèi)容、選品、IP、質(zhì)量、服務等多個方面展開創(chuàng)新，并最終實現(xiàn)品牌實力躍升的過程。

畢竟，規(guī)范市場只是“做大蛋糕”，而如何“分配蛋糕”，最終還是取決于品牌自身的實力。

基于此，精細化、差異化的直播策略，也隨之成為了各個直播品牌的優(yōu)選。在市場增長乏力及公域拓客成本高昂的存量時代，精細化運營已成為品牌第二增長曲線。

以美ONE為例，從最初的頭部主播、美妝達人，到后續(xù)的助農(nóng)扶貧，教育醫(yī)療扶貧，再到賦能國貨、參與動物保護，一系列跨行業(yè)深度合作的背后，不僅讓直播電商的生命力得到了延展，同樣也讓“李佳琦”這一IP實現(xiàn)了鏈接更多行業(yè)、更多品牌的可能。

以大熱IP“奈娃家族”為例，作為陪伴李佳琦成長起來的寵物，奈娃從出鏡到走紅，具有極其強烈的治愈性，吸引著大批粉絲。

有消息稱，今年奈娃家族首次參加的618直播，就成功打造了一個千萬級爆品，可見其超強的帶貨能力與受用戶歡迎的程度。

直播間之外，奈娃家族的傳播度也在不斷迎來裂變。在抖音、B站、小紅書等平臺，經(jīng)常能夠看到粉絲將奈娃家族直播間的互動剪輯成不同主題的短視頻，其中B站播放量最高的一條視頻已經(jīng)達到了143萬次。

出圈的傳播背后，一方面是奈娃自身的形象加分，另一方面，同樣也離不開美ONE成熟的運營體系，和“李佳琦”這一IP所自帶的龐大流量光環(huán)。

剛剛過去的618，美ONE基于內(nèi)容生態(tài)共創(chuàng)，所打造的從“李佳琦”到“李佳琦+”超級IP品牌化，借助輸出小李課堂、合作天貓寶藏新品牌、共創(chuàng)612非遺國潮專場，不僅上新產(chǎn)品逾120個，最高單場銷售額突破28億，更是收獲了億邦研究院等一系列專業(yè)機構(gòu)的肯定：

“超級主播直播間不再是去庫存通道，而成為了國貨的上新渠道、內(nèi)容的輸出陣地。超級主播在直播間與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品、輸出內(nèi)容，實現(xiàn)了從聲量到銷量的雙贏，叫好又叫座?！?/strong>

在此基礎上，展望未來，持續(xù)復蘇下的經(jīng)濟環(huán)境和不斷正規(guī)化的直播帶貨市場，勢必還將為品牌帶來更大的機遇。

或許，一個季度后的那場“雙十一”上，我們還將見證更多像“李佳琦直播間”這樣的品牌成為行業(yè)標桿，成為真正專業(yè)高效的直播購物渠道，在不斷引領行業(yè)打造出更成熟的直播電商生態(tài)，引爆消費潛力的同時，也推動著國人的購物車不斷升級

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