來(lái)源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）

作者丨董占斌

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導(dǎo)讀：

消費(fèi)萬(wàn)億市場(chǎng)，是目前最火熱的市場(chǎng)之一。

不管是在一級(jí)市場(chǎng)，還是在二級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)賽道都表現(xiàn)出過(guò)熱的現(xiàn)象。

對(duì)于市場(chǎng)過(guò)熱表現(xiàn)，投資者該如何布局？創(chuàng)業(yè)者又該如何抓住機(jī)會(huì)？

今天，消費(fèi)界邀請(qǐng)到青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌做客《100投資大咖說(shuō)消費(fèi)》，談?wù)勊麑?duì)新消費(fèi)的理解，以及消費(fèi)賽道的投資邏輯。

青松基金創(chuàng)始合伙人—董占斌

董占斌是青松基金創(chuàng)始合伙人，深耕投資行業(yè)20年，關(guān)注新消費(fèi)、文化教育、新科技等領(lǐng)域早期投資。此外，其職業(yè)履歷橫跨企業(yè)戰(zhàn)略投資、投行、風(fēng)投等投資工作的各個(gè)方面。

他是極具文人氣息的投資人，有著自己的一套投資哲理。

在投資判斷上，他不僅強(qiáng)調(diào)“選合適的人”，而更關(guān)注“人與事”的匹配，以及依靠深耕行業(yè)的“萬(wàn)小時(shí)行研”。

其主要投資案例包括掌門教育、HomeFacial Pro（后稱HFP）、婚禮紀(jì)、狼人殺等，其中多個(gè)項(xiàng)目退出回報(bào)超60倍，最高退出回報(bào)達(dá)140倍。

下面是消費(fèi)界整理精彩采訪內(nèi)容，請(qǐng)大家品鑒。

01

早期投資要趁“早”

1、早期投資的前瞻性

所謂早期投資的前瞻性，是指在一個(gè)賽道市場(chǎng)相對(duì)較冷、還處于“水下”階段時(shí)，去進(jìn)行投資。

比如青松基金的明星消費(fèi)項(xiàng)目HFP，就是在2015年投資的。當(dāng)時(shí)新興國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌均處于發(fā)展早期，而主打功效與成分護(hù)膚的HFP，則站在一個(gè)具有前瞻性且正確的賽道上。

時(shí)間證明，青松基金的判斷是正確的。

HFP成為了國(guó)貨護(hù)膚品牌的最強(qiáng)黑馬，早早躋身天貓雙十一“億元俱樂(lè)部”，與歐萊雅、玉蘭油等大牌同榜競(jìng)艷。

而到了2020年護(hù)膚賽道廝殺成紅海時(shí)，青松基金則已完成對(duì)HFP的部分退出，回報(bào)倍數(shù)高達(dá)140倍，且金額已賺回青松二期基金本金。

對(duì)此董占斌表示，投資HFP算是一種朦朧的正確，而在“朦朧的正確”背后，青松基金總結(jié)出了一套消費(fèi)賽道的投資邏輯。

2、正確的人做正確的事

在董占斌看來(lái)，行業(yè)、企業(yè)、人三方面如果一定要排序，人永遠(yuǎn)排在第一位，然后才是行業(yè)、企業(yè)。

“再難的事讓超一流的人才來(lái)做也可能成功，反之，能力較弱的人哪怕跑在好的賽道上，也很可能被他人超越?！倍急笳f(shuō)。

比如青松基金從天使輪便入局、今年6月剛剛在紐交所上市的掌門教育。

時(shí)間回到2014年，掌門教育的創(chuàng)始人張翼當(dāng)時(shí)還是一名研究生，沒(méi)有正兒八經(jīng)融過(guò)資，他的商業(yè)計(jì)劃書還是用word文檔寫的。

但他的初心、商業(yè)模式和未來(lái)規(guī)劃都很清晰，也即想趁著技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)視頻1對(duì)1的方式，讓三五線城鎮(zhèn)的孩子也能得到好的師資教育。

“我們發(fā)現(xiàn)，張翼是一個(gè)很有思想、眼光很長(zhǎng)遠(yuǎn)的人，有點(diǎn)少年老成的感覺，這種深思熟慮在年輕人里是很難得的?！倍急笳f(shuō)，“我們覺得賽道非常好，尤其是人也非常聰明，所以不到一周就確定了投資意向，給了300萬(wàn)占20%股份。2015年又追投了Pre-A輪?！?/span>

正確的人做正確的事。

七年時(shí)間，掌門教育成功地從在線教育賽道的紅海殺出，成為了K12在線教育的領(lǐng)軍企業(yè)；而青松基金陪伴它從天使輪走到IPO，也印證了董占斌關(guān)于人、事、事在人為的投資判斷。

02

新消費(fèi)的"新"

1、“新”的四個(gè)維度

近幾年，不管是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)賽道似乎都有點(diǎn)“過(guò)火”了。

董占斌說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)熱表現(xiàn)，青松基金的投資策略是，去發(fā)掘那些還沒(méi)有被關(guān)注到且具有較強(qiáng)創(chuàng)新性的消費(fèi)品類，并進(jìn)行盡早投資。

“品類決定市場(chǎng)規(guī)模，而產(chǎn)品決定品牌發(fā)展?！倍急笳J(rèn)為，無(wú)論是品類還是產(chǎn)品，新消費(fèi)都講究一個(gè)“新”字，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面——

第一、新人群，如今95后和00后已成為消費(fèi)生力軍，他們的需求代表了市場(chǎng)的未來(lái)需求。

第二、新事件，比如新冠疫情深刻影響大眾消費(fèi)習(xí)慣，像線上使用場(chǎng)景增加、對(duì)健康更加關(guān)注、廚房場(chǎng)景新機(jī)會(huì)等，都驅(qū)動(dòng)著很多品類的增長(zhǎng)。

第三、新場(chǎng)景，比如“一人食”等過(guò)往生活中較少出現(xiàn)的新場(chǎng)景，帶來(lái)了新的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)；舉個(gè)例子，青松基金最近投資的PARTY KING運(yùn)動(dòng)街區(qū)，就是把過(guò)去一些相對(duì)獨(dú)立的休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景變成一個(gè)主打“體育+微醺”一站式綜合社交運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)場(chǎng)所。

第四、新產(chǎn)品，“新”的本質(zhì)最終還在于產(chǎn)品層面，差異化是品牌突圍而出的最強(qiáng)法寶。

2、網(wǎng)紅消費(fèi)品牌如何長(zhǎng)紅

新消費(fèi)品牌，通過(guò)流量、營(yíng)銷等手段，很容易成為網(wǎng)紅品牌，但網(wǎng)紅品牌要想長(zhǎng)紅可不簡(jiǎn)單。

對(duì)于品牌，董占斌認(rèn)為要達(dá)到以下幾點(diǎn)要求——

第一，品牌要在用戶心中形成認(rèn)知。比如提到某一品類時(shí)，大家首先想到的會(huì)是行業(yè)里排前幾名、有一定認(rèn)知度和口碑的品牌。

第二，品牌是要能經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)。很多網(wǎng)紅品牌走紅都是爆發(fā)性的單次事件，但創(chuàng)辦時(shí)間較短肯定存在不少缺陷，如果不及時(shí)完善大概率一兩年就會(huì)消失。好的品牌則要有能經(jīng)受幾年甚至十幾年時(shí)間考驗(yàn)的決心。

第三，品牌的核心是產(chǎn)品品質(zhì)，要在用戶中形成好口碑。

第四，品牌要有持續(xù)的創(chuàng)新和研發(fā)能力?，F(xiàn)在很多知名品牌都只是實(shí)現(xiàn)了第一階段的成功，也即有了一定的銷售和規(guī)模，但如果缺乏后續(xù)新產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)，企業(yè)極有可能遭遇瓶頸。

就以上標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，董占斌認(rèn)為，如今很多網(wǎng)紅產(chǎn)品都只能說(shuō)是具有一定市場(chǎng)知名度，離一個(gè)真正的品牌還有很遠(yuǎn)的距離。

03

萬(wàn)小時(shí)行研，穩(wěn)準(zhǔn)狠投資

青松基金官網(wǎng)首頁(yè)有一句slogan——萬(wàn)小時(shí)行研，穩(wěn)準(zhǔn)狠投資。成立九年以來(lái)，青松基金正是通過(guò)深入的行業(yè)研究與對(duì)未來(lái)趨勢(shì)判斷，穩(wěn)固了在早期投資領(lǐng)域的頭部機(jī)構(gòu)地位。

1、萬(wàn)小時(shí)行研

董占斌表示，做好投資首先需要時(shí)間上的積累，沒(méi)有一萬(wàn)個(gè)小時(shí)的行業(yè)研究，不要說(shuō)自己懂得某一個(gè)領(lǐng)域。

其次還需要持之以恒。

很多人可能通過(guò)一兩年的積累能夠摸清一個(gè)行業(yè)最基本的規(guī)律，但在此階段很容易出現(xiàn)自滿情緒，比如草率判斷該行業(yè)缺乏投資機(jī)會(huì)，于是又把重心轉(zhuǎn)移到其他更熱的賽道上；

但實(shí)際上，行業(yè)的創(chuàng)新是在不斷進(jìn)行的，可能對(duì)某個(gè)行業(yè)稍微一松懈，就錯(cuò)過(guò)了一波新技術(shù)或新渠道變革的機(jī)會(huì)，相當(dāng)于之前一萬(wàn)小時(shí)的行研打了水漂，是很可惜的。

當(dāng)然，投資中錯(cuò)過(guò)某些機(jī)會(huì)是在所難免的。

董占斌堅(jiān)持認(rèn)為，在還沒(méi)有研究清楚一個(gè)行業(yè)時(shí)，寧可錯(cuò)過(guò)某些項(xiàng)目，也不能盲目投資。

而在已經(jīng)深入理解一個(gè)行業(yè)后，哪怕投錯(cuò)也不后悔，因?yàn)槭∫彩菍?duì)行業(yè)更深刻的一次認(rèn)識(shí)。

2、穩(wěn)準(zhǔn)狠投資

董占斌認(rèn)為，“穩(wěn)準(zhǔn)狠投資”首先建立在對(duì)一個(gè)行業(yè)的熟悉程度上。

在已經(jīng)研究比較深入的賽道，比如文娛、教育、消費(fèi)，青松基金可以跳過(guò)行業(yè)判斷，直接考察項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)者本身，快速做出投資判斷與決定。

其次，“穩(wěn)準(zhǔn)狠投資”還取決于操作流程的盡可能簡(jiǎn)化。

比如青松基金會(huì)盡量用自己的團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行盡職調(diào)查，好的項(xiàng)目能夠做到在一周內(nèi)完成整個(gè)協(xié)議。

比如投資狼人殺的故事。

2017年，青松基金趕在春節(jié)前一天對(duì)「狼人殺」背后的公司「假面科技」進(jìn)行了A輪投資，從面見創(chuàng)始人到?jīng)Q定投資僅花了12小時(shí)，打款僅用了3天，成就一時(shí)傳奇佳話。

而三年后，青松基金實(shí)現(xiàn)完全退出，并從這筆投資中獲得了超過(guò)10倍的退出回報(bào)。

投資如此之迅速，是因?yàn)榍嗨苫鸬娜粍?chuàng)始合伙人都是深耕文娛行業(yè)十余年的老炮兒。

“見創(chuàng)始人的當(dāng)天，他便直接開放了后臺(tái)給我們看，數(shù)據(jù)非常漂亮；基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)我們判斷，這個(gè)項(xiàng)目在成熟期會(huì)有更好的數(shù)據(jù)飛躍?！倍急笳f(shuō)，加之當(dāng)時(shí)春節(jié)在即，年輕人對(duì)于社交手游有很大需求，于是當(dāng)天就簽了TS，第三天就打了款。

04

心懷野心，不忘初心

1、人的三心與三力

董占斌做投資重“人”，而考核創(chuàng)業(yè)者最重要的是三種核心能力和三種內(nèi)心狀態(tài)。

所謂“三力”，第一是學(xué)習(xí)能力，創(chuàng)業(yè)者要能通過(guò)學(xué)習(xí)迅速地摸索出一條路來(lái)。

第二是執(zhí)行能力，也即在目標(biāo)明確的情況下能夠比同行做得更快更好。

第三是溝通能力，能夠與內(nèi)部、外部進(jìn)行高效溝通，可以幫助企業(yè)積累更多資源優(yōu)勢(shì)。

而與“三力”相對(duì)應(yīng)的是創(chuàng)始人的“三心”，也即初心、用心、野心。

第一是“初心”，也即一個(gè)人創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)，這決定了他能夠走多遠(yuǎn)。

有的人創(chuàng)業(yè)是為了賺錢，有的人是基于興趣，有的人是心懷遠(yuǎn)大理想，這些都無(wú)可厚非，只要你的動(dòng)機(jī)夠強(qiáng)，都能驅(qū)動(dòng)著創(chuàng)業(yè)向前。

比如巴菲特，從小的目標(biāo)就是要在30歲之前成為百萬(wàn)富翁，所以他賣報(bào)紙、做球童、做游戲機(jī)、炒股票，這些事情讓他很早就進(jìn)行了商業(yè)上的探索。

而比如喬布斯、馬斯克，他們創(chuàng)業(yè)是為了改變世界，這樣的初心更能夠驅(qū)使創(chuàng)業(yè)者尋求創(chuàng)新與革命，而這也是可遇不可求的。

第二是“用心”，創(chuàng)業(yè)者在初期往往很難，沒(méi)有資金資源如何留住人才，用心非常關(guān)鍵。比如劉備可以為了諸葛亮“三顧茅廬”，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者要挖一個(gè)人才，可能要持續(xù)地顧幾年茅廬。

又比如有的創(chuàng)業(yè)者會(huì)為員工提供免費(fèi)的一日三餐，這種“用心”的運(yùn)營(yíng)成本沒(méi)有增加太多，但籠絡(luò)了人心，可以創(chuàng)造更多工作價(jià)值。

第三是“野心”，企業(yè)能不能走到最后，要看創(chuàng)始人有沒(méi)有做行業(yè)老大的野心。鑒于現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，大多數(shù)情況都是行業(yè)第一名和第二名合并，第三名沒(méi)太多機(jī)會(huì)了。

2、人與事的匹配

要想投資成功率更高，董占斌說(shuō)，除了“人”，還需考核“人”與“事”的匹配，也即將創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)的其他要素進(jìn)行匹配，形成新維度的判斷。

比如一個(gè)項(xiàng)目成功的核心因素是流量，那么就需要考核團(tuán)隊(duì)中是否有這方面的人才。

比如一個(gè)平臺(tái)類型的項(xiàng)目，就需要?jiǎng)?chuàng)始人有足夠耐心，因?yàn)槠脚_(tái)的形成需要很長(zhǎng)時(shí)間；還需要?jiǎng)?chuàng)始人有開放的心態(tài)，因?yàn)槠脚_(tái)需要成就他人、讓別人賺錢，才能搭建起好的行業(yè)生態(tài)。

縱觀新消費(fèi)創(chuàng)投行業(yè)全局，董占斌認(rèn)為，現(xiàn)今資本市場(chǎng)資金充裕，創(chuàng)業(yè)外部環(huán)境良好，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，首先，要善于利用融資手段，儲(chǔ)備好足夠的現(xiàn)金流；其次，創(chuàng)業(yè)還要用心深耕，心懷野心，不忘初心。

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