來(lái)源丨崔德乾新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（ID：cdq99999af）

作者丨崔德乾

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在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，周大福的擴(kuò)張模式偏保守，堅(jiān)持“50%自營(yíng)店+23%加盟店+27%合營(yíng)店”的格局，嚴(yán)格控制加盟店的比例。

但中國(guó)一、二線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，為了提高市場(chǎng)占有率，周大福進(jìn)一步“放權(quán)”，以加盟模方式快速進(jìn)入下沉市場(chǎng)。2018年4月，周大福開(kāi)啟了“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，即周大福加盟店向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)，計(jì)劃發(fā)展不少于1000家的加盟店。

2019年5月，周大福的新城鎮(zhèn)計(jì)劃再次提速，實(shí)行“省代政策”，即新城鎮(zhèn)項(xiàng)目的省級(jí)代理商，經(jīng)品牌授權(quán)，在指定省份的部分地區(qū)按統(tǒng)一的管理制度和流程標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展加盟店； 不僅僅如此，如今，在原有的地、縣級(jí)成熟市場(chǎng)，周大福的加盟權(quán)限由獨(dú)家代理亦向多家代理傾斜，并已經(jīng)快速推進(jìn)。 結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。截至2021年3月31日，周大福零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至4591個(gè)零售點(diǎn)，在2021財(cái)年凈增加741個(gè)零售點(diǎn)。其中，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)凈開(kāi)設(shè)746個(gè)零售點(diǎn)。

不僅僅周大福，老鳳祥、老廟、中國(guó)黃金、周大生、周六福都集體開(kāi)展了渠道下沉的最后一個(gè)環(huán)節(jié)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，肯德基也于2020年開(kāi)啟了“小鎮(zhèn)模式”：加盟店下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有那么大的市場(chǎng)容量么？頭部品牌集體渠道下沉，將給行業(yè)帶來(lái)什么？是收割小鎮(zhèn)青年群體？還是割加盟商的韭菜？這個(gè)問(wèn)題在行業(yè)內(nèi)也是爭(zhēng)論不休！

 今天，談?wù)勎业目捶ā?/span>

利好：營(yíng)銷(xiāo)凈化與管理提升

毫無(wú)疑問(wèn)，周大福渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)是一個(gè)利好消息。這個(gè)利好消息就是營(yíng)銷(xiāo)凈化和管理提升。 眾所周知，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，很多珠寶金店的營(yíng)銷(xiāo)都是偽營(yíng)銷(xiāo)，都是借助5G、9999、99999等新產(chǎn)品概念來(lái)忽悠消費(fèi)者。所謂的營(yíng)銷(xiāo)就是促銷(xiāo)、就是套路、就是算計(jì)！ 周大福品牌下沉后，為了品牌價(jià)值，不會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不會(huì)忽悠用戶(hù)。就會(huì)用貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品、實(shí)實(shí)在在的促銷(xiāo)、真誠(chéng)的服務(wù)來(lái)教育消費(fèi)者，啟迪行業(yè)。 我在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的周大福新開(kāi)店中市調(diào)，聽(tīng)見(jiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感嘆：還是周大福好!產(chǎn)品更好，價(jià)格也更實(shí)惠。我被我們本地品牌給忽悠了十幾年，一直認(rèn)為時(shí)尚黃金都是按件賣(mài)的，沒(méi)有按克賣(mài)的。周大福來(lái)的太晚了！ 

沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有識(shí)別。周大福渠道下沉，潛移默化中就開(kāi)展了產(chǎn)品教育和消費(fèi)教育。

那些盤(pán)桓在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)10年、20年的珠寶老店、區(qū)域品牌如果繼續(xù)采用“套路營(yíng)銷(xiāo)”忽悠用戶(hù)，將會(huì)被用戶(hù)拋棄，沒(méi)落的更快！ 

5G黃金、3D黃金“按克賣(mài)+ 加收工費(fèi)”，將很快成為珠寶行業(yè)的趨勢(shì)。不僅僅是終端競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致，周大福等頭部品牌渠道下沉后，開(kāi)展了產(chǎn)品教育和消費(fèi)教育后的無(wú)意助推。

 不僅僅如此。周大福渠道下沉，其營(yíng)銷(xiāo)推廣、商品陳列和庫(kù)存管理、客戶(hù)服務(wù)水平無(wú)疑會(huì)被地方金店和區(qū)域品牌所學(xué)習(xí)借鑒，這無(wú)疑提升了整個(gè)行業(yè)末端的管理水平和營(yíng)銷(xiāo)水平，這真是一個(gè)天大的好事。

深度分銷(xiāo)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同品牌競(jìng)爭(zhēng)怎么看

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。 在中國(guó)市場(chǎng)，“渠道驅(qū)動(dòng)、深度分銷(xiāo)”一直是中國(guó)各行各業(yè)領(lǐng)軍品牌的營(yíng)銷(xiāo)利器。家電、服裝、商超行業(yè)早已驗(yàn)證。如今，珠寶行業(yè)也正延著這條路徑前進(jìn)。

我以前有過(guò)一個(gè)推斷，中國(guó)珠寶行業(yè)的渠道下沉、深度分銷(xiāo)將會(huì)于2024年結(jié)束。 

目前，頭部品牌的店鋪剛剛下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)（將繼續(xù)加快步伐下沉），下一步（大約2022—2023年）將是“同一個(gè)市場(chǎng)同一品牌會(huì)有N家加盟商混戰(zhàn)”的局面，然后優(yōu)勝劣汰，2024年行業(yè)集中度強(qiáng)化（估計(jì)全國(guó)剩下10家左右的品牌），行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。

 目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江、江蘇市場(chǎng)，乃至周邊的安徽、山東、湖北、湖南市場(chǎng)，

一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)乃至一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一個(gè)品牌已經(jīng)有2家甚至3家的加盟商同步開(kāi)店競(jìng)爭(zhēng)，老加盟商怨聲載道、新加盟商躍躍欲試。

于是，爭(zhēng)議出現(xiàn)了：周大福、老鳳祥、老廟這些品牌是不是瞎胡搞！這不是讓群眾斗群眾嗎？這不是浪費(fèi)品牌子彈嗎？這不是內(nèi)訌嗎？一個(gè)市場(chǎng)就那么大的蛋糕，何至于這樣？！

 各位加盟商老板，稍安無(wú)燥。這是一個(gè)很正常的市場(chǎng)現(xiàn)象，也是每個(gè)行業(yè)頭部品牌在行業(yè)集中度強(qiáng)化期的必然選擇。給你說(shuō)說(shuō)幾點(diǎn)理由：

 1、每個(gè)行業(yè)都有頭部品牌、腰部品牌和底層品牌。

處在行業(yè)不同位置的品牌，其營(yíng)銷(xiāo)源點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是不一樣的。

2、頭部品牌的營(yíng)銷(xiāo)源點(diǎn)是跨越周期：

包括經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)周期和客戶(hù)關(guān)系周期、技術(shù)周期、以及創(chuàng)始人的生命周期等；

頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是高舉高打，集中優(yōu)勢(shì)兵力壓倒性投入，是本著決戰(zhàn)的目的，是要獲得行業(yè)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的最后勝利。

3、腰部品牌的營(yíng)銷(xiāo)源點(diǎn)是尋找生態(tài)位：

深耕行業(yè)把控生態(tài)位（借助某方面的優(yōu)勢(shì)，讓上下游企業(yè)形成一定的需求依賴(lài)性）。

腰部品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是精打細(xì)算，測(cè)算投入產(chǎn)出比，要贏得局部戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。

4、底層品牌營(yíng)銷(xiāo)源點(diǎn)是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：

找到行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)并建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，不斷鞏固和維護(hù)。

底層品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是策略性生存，深挖一個(gè)機(jī)會(huì)并守住它，要贏得每一場(chǎng)戰(zhàn)斗的勝利。

總結(jié)一下：頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是要終結(jié)行業(yè)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，策略就是高舉高打，集中優(yōu)勢(shì)兵力壓倒性投入，贏得行業(yè)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的最后勝利。也就是說(shuō)，頭部品牌不在乎是否浪費(fèi)子彈，只在乎是否贏得行業(yè)品牌位置的最后勝利。

所以說(shuō)，一個(gè)縣級(jí)/鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同一個(gè)品牌、N個(gè)加盟商的做法，就是頭部品牌參加行業(yè)品牌位置決戰(zhàn)的有效戰(zhàn)法。

 最近，我追了歷史熱劇《大決戰(zhàn)》，不管是遼沈戰(zhàn)役還是淮海戰(zhàn)役，都是改變中國(guó)歷史進(jìn)程的大決戰(zhàn)，解放軍壓倒性投入，看似局部浪費(fèi)了資源、子彈，有的部隊(duì)犧牲很大，但是，最終中國(guó)共產(chǎn)黨贏得了整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。這比什么都重要！ 

如果你要求品牌精打細(xì)算，測(cè)算整個(gè)市場(chǎng)容量、投入產(chǎn)出比，合理安排渠道和加盟商的數(shù)量，那這個(gè)品牌就只能是腰部品牌的戰(zhàn)法，而不是頭部品牌。

所以，能有機(jī)會(huì)加盟頭部品牌就盡快加盟，能多開(kāi)幾家頭部品牌的加盟店就多開(kāi)幾家，雖然不能確保每家店都能掙錢(qián)，但你是和頭部品牌一起參加了行業(yè)位置的品牌決戰(zhàn)。這樣做，無(wú)疑將加快整個(gè)行業(yè)集中度的強(qiáng)化，加速淘汰區(qū)域品牌和地方品牌，凈化行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，回歸商業(yè)本質(zhì)。 

部分門(mén)店有一定的虧損，這是前期付出；因?yàn)閰^(qū)域品牌和地方品牌被消滅后而讓出的市場(chǎng)份額，最終會(huì)回歸到頭部品牌加盟商的未來(lái)業(yè)績(jī)上。

從“深度分銷(xiāo)”到“深度粉銷(xiāo)”

從上文可以看出，我是堅(jiān)決支持頭部品牌的渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的，而且鼓勵(lì)頭部品牌的加盟商理解并支持頭部品牌的市場(chǎng)政策的。但是，我們也要看到，當(dāng)整個(gè)行業(yè)集中度結(jié)束后，頭部品牌下一個(gè)的行業(yè)制高點(diǎn)是什么？ 

我的答案是：從“深度分銷(xiāo)”到“深度粉銷(xiāo)”。 

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是深度分銷(xiāo)的最后一站，當(dāng)整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)被頭部品牌占領(lǐng)后，就是深度分銷(xiāo)“拱卒到底”。接下來(lái)，就只能是“借助數(shù)字化”，去經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系。換句話(huà)說(shuō)，就是把用戶(hù)培養(yǎng)成粉絲，品牌各自去寵粉。 

其實(shí)，有戰(zhàn)略眼光的頭部品牌，目前正確的做法應(yīng)該是：增量市場(chǎng)做“深度分銷(xiāo)”，存量市場(chǎng)做“深度粉銷(xiāo)”。

深度分銷(xiāo)是渠道驅(qū)動(dòng)、發(fā)力B端，搶占網(wǎng)點(diǎn)資源與分銷(xiāo)商資金，重點(diǎn)管理分銷(xiāo)商與零售商的庫(kù)存與進(jìn)貨；深度粉銷(xiāo)是品牌驅(qū)動(dòng)，發(fā)力C端，搶占KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的時(shí)間與消費(fèi)，重點(diǎn)管理消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

 換句話(huà)說(shuō)，分銷(xiāo)是把加盟商變成合作伙伴，粉銷(xiāo)是把消費(fèi)者和加盟商變成品牌粉絲。

合作伙伴是生意關(guān)系，有錢(qián)賺就合作，沒(méi)錢(qián)賺就拜拜。粉絲關(guān)系是信任關(guān)系，因信任而長(zhǎng)久支持你。粉絲喜歡你、崇拜你，是因?yàn)槟阌袃r(jià)值，你是粉絲的代言人（情感代言和利益代言）。

在云貴川、海青寧這些增量市場(chǎng)，品牌商可以繼續(xù)深度分銷(xiāo)。但在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)，必須實(shí)施深度粉銷(xiāo)。

 在沿海沿江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，珠寶市場(chǎng)的渠道下沉基本到位，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾十家金店，一個(gè)縣城上百家金店，金店多過(guò)米店。市場(chǎng)明顯進(jìn)入到存量市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)已經(jīng)廝殺了多年，這個(gè)時(shí)候，品牌商必須從深度分銷(xiāo)向深度粉銷(xiāo)過(guò)渡。 

周大福、周大生、老鳳祥、老廟、中國(guó)黃金，增量市場(chǎng)做“深度分銷(xiāo)”，存量市場(chǎng)做“深度粉銷(xiāo)”。你們準(zhǔn)備好了嗎？

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