來源丨正見品牌顧問（ID：zhengjianbrand）

作者丨黃 奎

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在一個(gè)東方茶葉王國，咖啡從一個(gè)舶來品慢慢成為中國一二線城市人消費(fèi)的必需品，從一個(gè)普通的消費(fèi)品變成一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品熱議全網(wǎng)，這些得益于中國消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)文化的接納與認(rèn)可。

事實(shí)上，中國咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)全新、多級(jí)、復(fù)雜的發(fā)展階段，正見試圖從歷史尋找其演進(jìn)規(guī)律，把握咖啡行業(yè)未來的分化趨勢(shì)。

上世紀(jì)80年代，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡品牌完成對(duì)中國市場(chǎng)的普及與市場(chǎng)教育，舶來品的咖啡對(duì)中國人而言是“提神飲品”；

1999年，星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)，為咖啡消費(fèi)者帶來滿足休閑娛樂、熟人社交的“第三空間”，咖啡消費(fèi)不再只是“提神飲品”，成了享用咖啡及社交在內(nèi)的綜合體驗(yàn)；

隨著互聯(lián)網(wǎng)新零售的發(fā)展，“自提+外賣、線上+線下”融合，拓寬咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，以瑞幸為代表的新咖啡品牌快速崛起；

隨著新一代中國消費(fèi)者出現(xiàn)，尤其是新生代消費(fèi)者，對(duì)咖啡品質(zhì)追求的進(jìn)階，一二線城市各種小型精品連鎖咖啡店受到熱捧.......

星巴克空間的愜意、瑞幸咖啡商業(yè)故事、三頓半網(wǎng)紅現(xiàn)象、便利蜂跨界延伸、一二線城市的精品網(wǎng)紅咖啡品牌興起等等。

這些昭示著咖啡不再作為簡(jiǎn)單一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也意味著中國咖啡市場(chǎng)進(jìn)入全新的十年，需深入細(xì)分咖啡市場(chǎng)，根據(jù)其需求特征構(gòu)建其商業(yè)模式，搶占新消費(fèi)時(shí)代的品類機(jī)會(huì)。

未來十年中國咖啡市場(chǎng)的主要特征

近十年來，中國消費(fèi)者從起初飲用咖啡為獲得嘗新體驗(yàn)，到社交場(chǎng)景需求的滿足，再到對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追逐，多元化的咖啡消費(fèi)需求也使得不同類型的咖啡產(chǎn)品與門店百花齊放。

正見認(rèn)為中國咖啡市場(chǎng)未來10年將呈以下態(tài)勢(shì)：

1.市場(chǎng)多級(jí)化

即一二線城市進(jìn)入成長(zhǎng)與成熟階段；二線以下市場(chǎng)仍舊以早期市場(chǎng)導(dǎo)入為主。

一二線市場(chǎng)完成市場(chǎng)教育后日漸成熟，消費(fèi)人群逐漸從早期是消費(fèi)者向更廣泛人群拓展，從城市白領(lǐng)精英向普通家庭生活延伸；咖啡消費(fèi)動(dòng)機(jī)不再是嘗鮮與社交的需求，已經(jīng)成為生活必需品，單日人均消費(fèi)量大幅提升；

成熟市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)咖啡的品類偏好逐漸從奶咖向黑卡轉(zhuǎn)變，追求咖啡本身的風(fēng)味與口感。二線以下市場(chǎng)則不然，消費(fèi)者對(duì)仍舊屬于小眾人群接受的產(chǎn)品，其市場(chǎng)特征與市場(chǎng)模式仍舊延續(xù)一二市場(chǎng)前期的軌跡。

2.需求場(chǎng)景化 

中國咖啡市場(chǎng)將圍繞消費(fèi)場(chǎng)景展開全面競(jìng)爭(zhēng)，圍繞消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)品牌戰(zhàn)略與商業(yè)模式。

速溶咖啡市場(chǎng)仍舊圍繞家庭、出行、社交等生活場(chǎng)景，提升產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)等價(jià)值展開；咖啡“第三空間”將朝精品化、個(gè)性化、精致品質(zhì)和極佳體驗(yàn)多維度發(fā)展；

外帶與外賣現(xiàn)磨市場(chǎng)仍舊以方便、快捷與品質(zhì)為核心滿足價(jià)格敏感性消費(fèi)者需求；餐飲與便利店圍繞消費(fèi)者生活方式觸點(diǎn)展開，滿足便捷消費(fèi)的需求；

3.品類細(xì)分化 

咖啡品類呈現(xiàn)更加細(xì)分趨勢(shì)。

其一，速溶咖啡市場(chǎng)不再是雀巢、麥斯威爾等國際品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，中國本地的新銳品牌借助產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新快速崛起，成為新一代消費(fèi)者首選品牌。

其二，現(xiàn)磨咖啡品牌市場(chǎng)分化出“快”與“慢”兩類子市場(chǎng)，前者強(qiáng)調(diào)外賣外帶的便利性與高性價(jià)比；后者延續(xù)“第三空間”概念以產(chǎn)品、體驗(yàn)和門店氛圍為重點(diǎn)，著力構(gòu)建參與、服務(wù)與空間體驗(yàn)的價(jià)值；

新咖啡品牌的戰(zhàn)略決策“三環(huán)”

當(dāng)中國咖啡市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，新品牌大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)與新銳咖啡品牌必將激烈競(jìng)爭(zhēng)。賽道選擇、品牌塑造與模式打造成為新咖啡品牌戰(zhàn)略決策“三環(huán)”，這里以速溶咖啡、漫咖啡、快咖啡為例：

速溶咖啡：傳統(tǒng)速溶咖啡品牌雀巢、麥斯威爾等占據(jù)較大市場(chǎng)份額，但是隨著消費(fèi)人群的更替，面臨較大的挑戰(zhàn)；新銳咖啡品牌對(duì)標(biāo)雀巢等國際品牌，通過產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)、包裝創(chuàng)新、提升消費(fèi)使用體驗(yàn)，升級(jí)傳統(tǒng)速溶市場(chǎng)，搶占傳統(tǒng)咖啡品牌的空白市場(chǎng)。

三頓半---精品速溶咖啡新銳品牌，4年間不斷構(gòu)建精品咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，將精品咖啡變成一種生活方式的日常，未來也可能圍繞核心消費(fèi)人群提供咖啡周邊與咖啡+系列產(chǎn)品；速溶咖啡細(xì)分品類將圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道布局、線上品牌整合傳播與消費(fèi)互動(dòng)等，構(gòu)建品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。

慢咖啡：以星巴克為代表的的慢咖啡市場(chǎng)，繼續(xù)圍繞咖啡口感、體驗(yàn)、空間、產(chǎn)品組合等維度構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造專屬的“第三空間”價(jià)值感。

隨著咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，也將逐步向二線以下市場(chǎng)不斷滲透；當(dāng)然，在一二線咖啡消費(fèi)成熟市場(chǎng)，也會(huì)大量涌現(xiàn)個(gè)性化的精品慢咖啡品牌，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)、空間與環(huán)境的差異化，構(gòu)建獨(dú)特的商業(yè)系統(tǒng)；

快咖啡：以突出性價(jià)比和便利為核心價(jià)值的快咖啡而言，消費(fèi)者更關(guān)注“快咖啡”場(chǎng)景下提供的購買便利性和高性價(jià)比的咖啡產(chǎn)品。

通常重視門店選址，貼近辦公樓、商圈、地鐵站點(diǎn)等線下流量場(chǎng)景，也會(huì)布局線上外賣流量入口，重視經(jīng)營成本的控制，滿足高性價(jià)比、高品質(zhì)和便利性的購買需求；此類咖啡品牌連鎖化程度高、擴(kuò)張能力強(qiáng)，能夠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；

同時(shí)，便利店、餐飲快餐等渠道利用連鎖門店優(yōu)勢(shì)和天然的流量入口，進(jìn)行咖啡品類滲透，也是快咖啡細(xì)分賽道的一支重要力量。  

速溶咖啡圍繞多場(chǎng)景、與消費(fèi)者共創(chuàng)新價(jià)值，不斷升級(jí)品質(zhì)與口味，全渠道鏈接消費(fèi)者，滿足新“咖啡人”的需求；“快咖啡”場(chǎng)景下品牌需追求性價(jià)比和便利性的極致，以小店模式聚焦咖啡產(chǎn)品快速復(fù)制拓張?！奥Х取眻?chǎng)景品牌需主打口味和身心的體驗(yàn)，并搭配優(yōu)質(zhì)的餐食產(chǎn)品，提升綜合體驗(yàn)價(jià)值。

未來10年，中國咖啡市場(chǎng)必將是個(gè)百花齊放的新時(shí)代。

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