來源丨DT財經(jīng)（ID：DTcaijing）

作者丨野性消費的DT君

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上不了主流的老品牌和缺乏存在感的中原，“瀕臨倒閉”的企業(yè)和受災(zāi)嚴(yán)重的河南，當(dāng)5000萬的捐贈把二者聯(lián)系起來時，網(wǎng)友們瞬間集體破防。

鴻星爾克對河南老鄉(xiāng)感同身受又“傾囊相授”的善意，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)友對鴻星爾克的鼎力支持。實誠老板理性消費的勸告也阻擋不了善意網(wǎng)友野性消費的熱情。

7月25日半夜，鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮照發(fā)布微博，稱鴻星爾克近年確實很難，倒沒有“瀕臨倒閉”，意外得到網(wǎng)友的力挺，自己也有點“蒙圈”。

我們通過慧科訊業(yè)的數(shù)據(jù)，來深度復(fù)盤一下，讓大家走出“蒙圈”狀態(tài)：鴻星爾克到底是如何走紅的？這可以給其他國貨品牌帶來哪些啟示？

從微博開始的走紅

先來回顧一下鴻星爾克是怎么一夜爆紅的，已經(jīng)熟悉劇情細(xì)節(jié)的朋友可以快速滑過。

7月21日，隨著河南災(zāi)情引起全社會廣泛關(guān)注，企業(yè)和明星捐款的消息陸續(xù)登上微博熱搜。這一天的17時45分，鴻星爾克也在自己的官方微博發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資的消息。

一個小時后，鴻星爾克總裁吳榮照的個人微博像往常一樣進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。

但直到當(dāng)晚23時，這條官微下也只有一百多條評論。大概是捐贈物資金額之大與評論區(qū)的冷清對比過于強(qiáng)烈，漸漸開始有路過的網(wǎng)友忍不住發(fā)言：

“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐這么多”

“明星50萬直接沖熱搜，良心企業(yè)5000萬評論一百多，點贊才兩千，我真的有點意難平”

“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”

這成為爆紅的起點。越來越多熱心網(wǎng)友激情轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克這條微博，也會其他在捐款熱門微博與話題下面做宣傳。

22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜首位。一小時后，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。

48小時內(nèi)，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平臺的熱搜/熱門。

情緒邏輯：令人“心酸”的人設(shè)

熱度為什么能沖這么高？鴻星爾克憑什么能觸動如此廣泛的網(wǎng)友情緒？

慧科訊業(yè)采集了7月21日-23日與鴻星爾克相關(guān)的所有原創(chuàng)微博，并提取了各關(guān)聯(lián)詞出現(xiàn)的頻次。

我們分析微博發(fā)言里高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞后看到，網(wǎng)友們在這次的傳播中，自發(fā)主導(dǎo)完成了從情緒共鳴、行動到造梗出圈的全鏈路操作，整個過程很像含辛茹苦的養(yǎng)成系。

大家先是在群體接力中逐漸豐滿細(xì)節(jié)，為鴻星爾克立起來了一個老實本分、令人心酸的人設(shè)，這就是觸發(fā)洶涌情緒的起源。

在共同情緒的基礎(chǔ)之上，群體又完成了下單的行動共鳴。

在網(wǎng)友接力的人設(shè)故事里，鴻星爾克是一個“低調(diào)”的“良心”“國貨”品牌，“質(zhì)量”不錯且價格“便宜”。這些年經(jīng)營狀況不太好，2020年直接虧損了2.2億元。大概是因為沒錢搞營銷，曾經(jīng)熟悉的To Be NO.1廣告也銷聲匿跡，給人感覺是離“破產(chǎn)”不遠(yuǎn)了。

但就是這樣一個官方微博“會員”都舍不得買的企業(yè)，在河南暴雨受災(zāi)時還要捐贈5000萬元物資。捐這么多就算了，明星捐款50萬都能上熱搜，鴻星爾克卻“默默”無聞。

像極了老一輩，自己忙忙碌碌勤儉了一輩子，一塊五塊的都小心存在鐵盒子里，但只要國家需要，就立刻把盒子砸開，將一切都獻(xiàn)給國家。

上面的比喻把鴻星爾克的人設(shè)變得更加可知可感，順理成章地令廣大網(wǎng)友為它感到“心酸”，直呼“破防”。

“心酸”是鴻星爾克相關(guān)原創(chuàng)微博中出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)聯(lián)詞，也是網(wǎng)民們最主要的共同情緒。

在一個向往“好人有好報”、推崇“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪”的國家，人們以善意回報善意，樸素的正義感在鴻星爾克這個人設(shè)上集中爆發(fā)。

共同情緒的力量：野性消費超1.9億

情緒轉(zhuǎn)化為流量，流量直接指向成交。從銷售結(jié)果來看，這屆網(wǎng)友的行動力十分強(qiáng)悍。

大批消費者第一時間涌向了鴻星爾克的直播間。

在抖音，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個賬號22日直播銷售額總和達(dá)到1.37億元，“鴻星爾克鞋服”23日直播銷售額也超過了5千萬元。

在淘寶，平時只有幾千人圍觀的鴻星爾克官方旗艦店直播間，22日的人數(shù)達(dá)到201.7萬，23日更是達(dá)到了882.6萬。

除了為人們提供直接下單的窗口，直播間還承擔(dān)了兩個重要的功能：對話、造梗。

直播間成為品牌與消費者對話的重要窗口，看看鴻星爾克的直播，算不上洋氣的直播間裝飾、最貴不過一兩百的鞋、一直倡導(dǎo)大家理性消費的主播、面對鏡頭有些局促的老板……都進(jìn)一步強(qiáng)化了真誠樸素的形象，良心人設(shè)不倒。

直播間還是個實時更新的意見廣場，那些擊中群體、獲得更多認(rèn)同的發(fā)言會引發(fā)刷屏，也就成為了梗。

在鴻星爾克的這幾場直播中，“野性消費”“縫紉機(jī)冒煙”的梗脫穎而出。

這些梗快速傳播開來，引起更廣泛的共鳴與認(rèn)同，進(jìn)一步引爆了鴻星爾克的熱度，情緒共同體增長迅速，流量延伸至線下。

7月24日，“男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑”登上微博熱搜。接下來兩天，“鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空”“鴻星爾克門店深夜12點擠滿顧客”等話題都成為熱門。

26日早晨，距離登上熱搜不過短短4天，鴻星爾克就庫存告急。

不可復(fù)制的熱鬧背后，年輕人更認(rèn)可這樣的品牌

我們得承認(rèn)，這不是一場可以策劃、模仿的營銷活動。事件的中心與其說是鴻星爾克，倒不如說是面對河南災(zāi)情爆發(fā)真情實感的網(wǎng)友們，而鴻星爾克做的，只是腳踏實地做事，配合消費者寫完這個以德報德、傳遞善意的故事。

但我們?nèi)阅軓倪@場熱鬧中獲得一些啟示。

首先，它證明了品牌的內(nèi)在價值和文化是何等重要。

我們不久前做過的消費調(diào)研也顯示，年輕人在服飾鞋包產(chǎn)品上非常樂于嘗試新品牌——主要還是因為不同品牌間品質(zhì)差異并不大。

大規(guī)?！耙靶韵M”能實現(xiàn)的背后，36氪的網(wǎng)友指出了一個重要原因：“現(xiàn)在的商品說實話，沒有天一般的差距……但是賣的就是個品牌調(diào)性。讓觀眾認(rèn)可你的傳達(dá)的精神和文化?！?/span>

但年輕人更認(rèn)可什么樣的品牌文化呢？

鴻星爾克給到我們的答案是：真誠、樸實、表里如一。

從低調(diào)捐贈引發(fā)的爆紅，到“理性消費”的勸導(dǎo)刺激出“野性消費”的熱潮，旁觀者清晰地感受到了，踏實做事、以消費者為中心的品牌價值取向，是如何受到大眾尤其是消費者的熱烈回應(yīng)。簡而言之，大眾呼喚這種價值觀的品牌。

實際行動與價值觀的一致性也非常重要。

巨大的贊譽(yù)必然緊跟著巨大的質(zhì)疑，如果翻車，就會遭受更加巨大的反噬。

鴻星爾克當(dāng)前做的示范是：一個因為低調(diào)和良心而獲得輿論心疼的品牌，在硬生生被巨大的流量托上頂峰之后，用不斷強(qiáng)調(diào)理性消費、為消費者配送退貨險、總裁隨時在線接收反饋、及時澄清破產(chǎn)傳聞等等動作，來證明了它的價值觀——這是說服更廣泛人群愿意為它野性消費的根本原因。

挑戰(zhàn)當(dāng)然還有。

在這次社交平臺對鴻星爾克的討論中，“設(shè)計”“設(shè)計師”都是熱度較高的關(guān)鍵詞。年輕人們在為品牌價值觀買單時，也真誠建議國貨能提高設(shè)計感，打造出更好的產(chǎn)品。

在《2021青年消費調(diào)查報告》中，我們得出論斷：

年輕人喜歡更真實的消費環(huán)境。

不管是品牌溝通，還是自己獲取消費信息，都希望是與商品實際情況吻合的。因為“值不值”是一個重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，只有知道真實情況，才能做評估。

令人眼花繚亂的、強(qiáng)行包裝的新概念和新話術(shù)，都有違真實原則。但這不意味著年輕人天然排斥更貴的、有溢價的商品。大家強(qiáng)調(diào)“性價比”而非“便宜”，質(zhì)量、設(shè)計、功能、使用感等都屬于“性”。如果更貴但真的值得，那就可以接受。

跳出事件，從更大的視野來看，這是對于國貨品牌來說最好的時代。社交媒體、直播、危機(jī)像高倍鏡一樣，不僅放大了國貨品牌的情懷穿透力，也縮小了國貨品牌與消費者距離。

這次鴻星爾克被“野性消費”并非孤例，隨著消費者逐漸對國際大牌祛魅，扎根本土、更接地氣的“國產(chǎn)貨”完全能靠情懷優(yōu)勢抵消大牌們虛高的品牌溢價，這也是眼下國潮崛起聲勢日隆的奧妙所在。

但這也是最壞的時代，因為要面臨最為挑剔的消費者。

TA們會被情懷與價值打動，快速形成愛的共同體；這個的另一面，TA們也會迅速形成抵抗的共同體；TA們會為一時的心酸買單，但要長期留住TA們，需要拿出真正的好產(chǎn)品。

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