來(lái)源丨贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者丨石后武

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新消費(fèi)領(lǐng)域崛起，越來(lái)越多潛力玩家肆意生長(zhǎng)，新消費(fèi)投融資“戰(zhàn)場(chǎng)”火力全開。本系列通過(guò)融資盤點(diǎn)、投資人采訪、單個(gè)品類/品牌融資解讀等，剖析新消費(fèi)創(chuàng)投的邏輯與新趨勢(shì)。

2474億賽道重生，新中式烘焙讓投資人都?xì)⒓t了眼。

當(dāng)奈雪上市、喜茶估值新高助推茶飲賽道新高度的同時(shí)，烘焙市場(chǎng)也持續(xù)火熱。

今年以來(lái)，整個(gè)烘焙行業(yè)投融資也較為活躍：

• “軒媽”蛋黃酥 完成金鼎資本和麥星投資超億元B輪投資；
• 銅鑼燒品牌 “澤田本家” 完成天圖資本；
• 何伯權(quán) 首輪千萬(wàn)元融資；
• 手工吐司品牌 “爸爸糖” 完成由IDG資本領(lǐng)投的上億元首輪融資；
• 輕食品牌 “田園主義” 獲得元?dú)馍滞顿Y。

細(xì)分到新中式烘焙賽道， 墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等品牌在獲得最新一輪融資后， 估值都來(lái)到了10~20億元，領(lǐng)跑整個(gè)新中式烘焙賽道。要知道，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局目前在 運(yùn)營(yíng)的門店也只有20家、8家， 單店估值就超過(guò)一億元。在他們的背后是紅杉中國(guó)、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、今日資本、老虎環(huán)球基金、挑戰(zhàn)者資本等知名VC/PE。

此外，賽道內(nèi)涌入的玩家還包括瀘溪河、哈爾濱食品廠、詹記、青桔和木魚、吳酥生宮廷酥餅、芬香閣中式糕點(diǎn)、貳伍捌祿豆糕等等，一時(shí)間賽道空前擁擠。

“ 傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，在效率、顏值、品牌感、渠道、零售化屬性上都有升級(jí)的空間，我們覺得這些都是機(jī)會(huì)。”投資了墨茉點(diǎn)心局的番茄資本創(chuàng)始人卿永對(duì)贏商網(wǎng)說(shuō)。

行業(yè)向下，點(diǎn)心重做

伴隨著新中式烘焙火熱的同時(shí)，則是西式烘焙和傳統(tǒng)點(diǎn)心的式微。近年來(lái)，綜合西式烘焙連鎖店模式增長(zhǎng)乏力，頻現(xiàn)關(guān)店潮，烘焙第一股克莉絲汀、新加坡烘焙品牌面包新語(yǔ)等門店數(shù)量連年下降，上海的宜芝多倒閉等等。

此外，傳統(tǒng)中式點(diǎn)心的市場(chǎng)份額集中在稻香村、杏花樓等老字號(hào)以及達(dá)利食品、桃李面包、盼盼、奧利奧、徐福記等烘焙企業(yè)中，品類也多是月餅、桃酥、綠豆糕等， 品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足難以吸引年輕消費(fèi)者。

而根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)烘焙食品零售額為2317億元， 僅次于美國(guó)，為全球第二大烘焙市場(chǎng)，2013-2019年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)11.2%。另?yè)?jù)中投產(chǎn)業(yè)研究所報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模 將達(dá)到2474億元。

根據(jù)三萬(wàn)資本的數(shù)據(jù)顯示， 我國(guó)人均烘焙消費(fèi)量和人均烘焙消費(fèi)額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平。

一方面是西式烘焙和傳統(tǒng)點(diǎn)心增長(zhǎng)乏力，一方面是烘焙市場(chǎng)規(guī)模潛力巨大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未觸達(dá)行業(yè)天花板。這也為新中式烘焙品牌涌現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)連鎖化發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

而從消費(fèi)端來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買休閑食品時(shí)，新鮮度、食材的天然性、有助腸道健康、低糖、低脂成為了消費(fèi)者主要考慮的因素。

主張“低糖”、“低卡”、“低脂”的新中式烘焙品牌正在重塑傳統(tǒng)點(diǎn)心的口味，創(chuàng)造更加契合新時(shí)代客群消費(fèi)需求的產(chǎn)品體驗(yàn)。在墨茉和虎頭局兩家品牌的爆款產(chǎn)品麻薯里，就摒棄了傳統(tǒng)的高糖高油用料，而換作西式的健康材料， 通過(guò)“中點(diǎn)西做”，提升新中式烘焙的健康屬性，虎頭局還在麻薯里增加果干去膩。

相較高糖、高油、高脂的傳統(tǒng)點(diǎn)心和西式烘焙，新中式烘焙顯然觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)群體。

“一口一個(gè)”，中式點(diǎn)心零食化

不同于老牌中式烘焙店的單調(diào)裝修，新中式烘焙店 將年輕人喜歡的國(guó)潮元素融入傳統(tǒng)糕點(diǎn)，從店面裝修、包裝設(shè)計(jì)、文案都符合年輕人審美，在產(chǎn)品、門店的美觀度上都作了升級(jí)，并將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與現(xiàn)代口味相結(jié)合。

從打法上，新中式烘焙品牌相較于傳統(tǒng)點(diǎn)心，更多的是運(yùn)用“網(wǎng)紅品牌”的打造邏輯，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌知名度的發(fā)酵和門店規(guī)模的快速擴(kuò)張。專注于餐飲新消費(fèi)賽道的天使投資人宋歡平就新中式烘焙品牌和贏商網(wǎng)聊到， “要用做茶飲的方式重新做糕點(diǎn)”。

拿墨茉點(diǎn)心局為例，在創(chuàng)始人王丹手里，墨茉點(diǎn)心局實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)點(diǎn)心品牌的升級(jí)。在門店上，由傳統(tǒng)檔口升級(jí)為高顏值門店，并加入國(guó)潮元素，迎合了年輕人的消費(fèi)心理；在制作方式上，由工業(yè)化的集中供應(yīng)轉(zhuǎn)化為手工現(xiàn)做；在產(chǎn)品研發(fā)上，注重創(chuàng)新，很多熱銷單品都融合了中西特點(diǎn)，如咖啡麻薯，超級(jí)芝士脆等。

此外，王丹在內(nèi)容營(yíng)銷上加大投入，不僅在小紅書、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等渠道，大規(guī)模投放種草內(nèi)容，而且和長(zhǎng)沙另一個(gè)爆款品牌茶顏悅色死磕“CP”， 緊挨著茶顏開店，形成“喝國(guó)風(fēng)茶飲 吃墨茉點(diǎn)心”的銷售組合，深得年輕消費(fèi)者歡迎。

據(jù)投過(guò)墨茉種子輪的卿永表示，墨茉 六、七十平方的單店月營(yíng)業(yè)額最高達(dá)到200萬(wàn)元，且回本周期短， 門店最快實(shí)現(xiàn)三個(gè)月回本。墨茉的火爆，也促使其成為資本市場(chǎng)的重要投資標(biāo)的。

有別于街邊檔口的傳統(tǒng)點(diǎn)心鋪和部分西式烘焙門店，新中式烘焙品牌 偏愛于進(jìn)駐繁華的商業(yè)街區(qū)和購(gòu)物中心，搶占客流高地。且 多數(shù)門店面積較小，以即買即食、外帶為主，降低房租、人力成本后，坪效也得到了提高。 產(chǎn)品單價(jià)低，通常在10元以內(nèi)，降低了消費(fèi)者決策和嘗試門檻。

目前，墨茉在長(zhǎng)沙核心商圈開出了 20家門店，企業(yè)的組織能力不斷提升、供應(yīng)鏈也逐漸成熟。在長(zhǎng)沙市場(chǎng)之外，墨茉也開啟跨區(qū)域擴(kuò)張，目前在 全國(guó)已經(jīng)簽約門店80余家。

而虎頭局也早已跨出了全國(guó)化擴(kuò)張的步伐，在長(zhǎng)沙、廣州兩地共開出 8家門店。在14日獲得近5000萬(wàn)美元A輪融資之后，虎頭局正籌劃將長(zhǎng)沙、廣州的經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制到全國(guó)市場(chǎng)。 上海地區(qū)門店即將開業(yè)，此外已簽約重點(diǎn)城市點(diǎn)位已經(jīng)接近70家。

相較于傳統(tǒng)點(diǎn)心和西式烘焙，新中式烘焙實(shí)現(xiàn)了 產(chǎn)品的零售化、并抓住了產(chǎn)品的零食屬性，更加貼合年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣。

卿永對(duì)贏商網(wǎng)表示，“過(guò)去的點(diǎn)心分量大、主食代餐屬性明顯，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大分、論斤賣。墨茉從一開始就是零食基因的產(chǎn)品，所有做的東西都比較小，如小麻薯、小芝士條，像嗑瓜子一樣吃起來(lái)沒(méi)有壓力?，F(xiàn)在年輕人吃正餐都不愿意吃飽，都崇尚少吃多餐，墨茉正好是基于少吃多餐誕生的一個(gè)新的物種，改變了零食屬性，而且 抓到了零食屬性最核心的一點(diǎn)就是配茶屬性，哪有有這些茶顏悅色、書亦燒仙草等茶飲店，哪里就有墨茉點(diǎn)心局?！?/span>

與墨茉打法類似的虎頭局，也憑借胡亭豐富的烘焙創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在深入的用戶洞察和經(jīng)驗(yàn)積累下，抓住了產(chǎn)品的休閑零食屬性?！爱?dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)麻薯入口耐嚼的特點(diǎn)具備很強(qiáng)的休閑零食屬性。 為適配逛街、追劇等場(chǎng)景下的消費(fèi)，我們對(duì)現(xiàn)烤麻薯品類進(jìn)行了小型化，同時(shí)減少糖分，增加果干去膩，使得這一品類成為流行的中式小點(diǎn)。

賽道的廣闊前景、頭部機(jī)構(gòu)持續(xù)重倉(cāng)，讓全國(guó)的投資人都紛紛涌入，企圖在擁擠的賽道內(nèi)“分一杯羹”，然而隨著墨茉、虎頭局、瀘溪河等估值一路走高，對(duì)于后來(lái)者來(lái)說(shuō)顯然進(jìn)入難度也在加大。同時(shí)，也會(huì)促使投資人不斷尋找下一個(gè)中式烘焙投資標(biāo)的，長(zhǎng)沙、江浙滬也成為了目標(biāo)城市。

破產(chǎn)品同質(zhì)難題，走“長(zhǎng)紅”發(fā)展之路

烘焙賽道的持續(xù)火熱，VC/PE們的瘋狂進(jìn)場(chǎng)，讓整個(gè)烘焙賽道持續(xù)火熱，估值也持續(xù)走高，但是有些消費(fèi)領(lǐng)域的投資人也會(huì)對(duì)瘋狂的熱潮持保留態(tài)度，畢竟烘焙賽道永遠(yuǎn)不缺乏新的品牌涌現(xiàn)，行業(yè)洗牌也從未斷過(guò)。

除此之外，新中式烘焙也面臨著 產(chǎn)品同質(zhì)化、參與者眾多、進(jìn)入門檻低等行業(yè)問(wèn)題。

縱觀賽道內(nèi)涌現(xiàn)的各大品牌，都 遵循單一爆品打造原則，產(chǎn)品品類都集中在麻薯、桃酥等。隨著更多新玩家的加入，加速行業(yè)內(nèi)卷，解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題將變得更加迫切，對(duì)于產(chǎn)品迭代創(chuàng)新能力都提出了更嚴(yán)厲的要求。

一方面，新中式烘焙品牌通過(guò)招攬擁有西式烘焙制作背景的人才，來(lái)實(shí)現(xiàn)“中點(diǎn)西做”產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化；另一方面，在門店跨區(qū)域擴(kuò)張中，針對(duì)不同的城市做出符合當(dāng)?shù)乜谖兜膫€(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品的持續(xù)迭代創(chuàng)新也將是品牌發(fā)展的核心。

產(chǎn)品迭代之外，支撐新中式烘焙品牌由“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，則有賴于 數(shù)字化、供應(yīng)鏈、組織能力的發(fā)展。

胡亭告訴贏商網(wǎng)，在此前餐飲、烘焙領(lǐng)域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)中，就讓她積累了烘焙連鎖的管理經(jīng)驗(yàn)。之前的連鎖烘焙一度發(fā)展到近60家，這個(gè)過(guò)程中，如何積累和創(chuàng)新產(chǎn)品，管理供應(yīng)鏈，都積累了很多經(jīng)驗(yàn)。比如在西式烘焙創(chuàng)業(yè)期間，胡亭管理的采購(gòu)SKU超過(guò)1000個(gè)?，F(xiàn)在虎頭局創(chuàng)業(yè)階段的采購(gòu)SKU是比這更少的，相當(dāng)于做減法，管理起來(lái)更加駕輕就熟。

而墨茉點(diǎn)心局針對(duì)產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的現(xiàn)存問(wèn)題， 未來(lái)不排除將建立烘焙工廠，提升制作效率。同時(shí)， 通過(guò)外賣和線上零售渠道去擴(kuò)張銷售邊界，實(shí)現(xiàn)單個(gè)門店、周邊的幾公里到全國(guó)范圍內(nèi)的配送。

對(duì)于提前占據(jù)賽道的墨茉、虎頭局、瀘溪河來(lái)說(shuō)，有了資本的加持，在產(chǎn)品創(chuàng)新以外，門店數(shù)字化、后端供應(yīng)鏈、企業(yè)組織能力的建設(shè)都將按下加速鍵，這也是品牌構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重中之重，也是實(shí)現(xiàn)門店快速?gòu)?fù)制的基礎(chǔ)。未來(lái)，在行業(yè)持續(xù)的洗牌當(dāng)中，新中式烘焙品牌能否快速走出頭部企業(yè)，甚至成功實(shí)現(xiàn)IPO，競(jìng)爭(zhēng)壁壘是關(guān)鍵。

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