來(lái)源丨贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）

作者丨熊舒苗

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品類(lèi)，零售商業(yè)世界的微小組成單元，是人們消費(fèi)需求的具化載體?！镀奉?lèi)研究》系列，展示傳統(tǒng)品類(lèi)的應(yīng)時(shí)之變，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)洪流中裂變而出的“新”品類(lèi)。此篇為，購(gòu)物中心燒烤研究。

最近，燒烤賽道似乎越來(lái)越火了：

■ 海底撈推出新品牌“江湖海底”，采用“燒烤+酒”模式，目前反響不錯(cuò)；

■ 明星張翰、黃曉明高調(diào)入局，分別推出火星主題烤肉館“燒本燒”、融合中日韓烤肉體驗(yàn)的“燒江南”，均迅速走紅……

不同于茶飲、咖啡等自帶流量的賽道，盡管燒烤是僅次于火鍋的餐飲“老二”，在全國(guó)擁有30萬(wàn)+家門(mén)店，但其此前鮮少出現(xiàn)在鎂光燈下，出道即火的品牌更是寥寥無(wú)幾。

“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡”。為什么燒烤明明具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，卻總被優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心視為邊緣品類(lèi)？新玩家的進(jìn)入，能否激活這一品類(lèi)？

一、扎堆街邊的燒烤店，在mall中吃香嗎？

1、燒烤進(jìn)mall難，購(gòu)物中心中百店品牌僅2家

目前，贏商大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的23個(gè)城市5萬(wàn)㎡以上購(gòu)物中心內(nèi)，燒烤在餐飲業(yè)態(tài)中的占比僅有5%，與其全國(guó)第二大餐飲品類(lèi)的地位不相匹配?？梢?jiàn)，街邊店是燒烤的核心渠道，在相對(duì)“高大上”的mall里，燒烤的生存空間狹窄。

有能力進(jìn)駐mall的品牌，近半數(shù)為連鎖品牌；能在購(gòu)物中心內(nèi)成規(guī)模的品牌，屈指可數(shù)——在樣本購(gòu)物中心內(nèi)擁有100家以上門(mén)店的品牌，僅有九田家、韓宮宴。

大多數(shù)品牌在mall渠道仍處于發(fā)展初級(jí)階段，78%的品牌在樣本購(gòu)物中心僅有1家店，96%的品牌門(mén)店數(shù)量不超過(guò)10家。這表明，購(gòu)物中心內(nèi)燒烤品牌集中度較低。

2、燒烤mall店上海數(shù)量最多，“怕上火”的廣州排位靠后

從城市分布來(lái)看，上海由于購(gòu)物中心數(shù)量領(lǐng)先，燒烤門(mén)店數(shù)量占據(jù)首位，超過(guò)300家；成都、北京、深圳、武漢、杭州、南京、重慶、西安、合肥等均超過(guò)100家；而在餐飲發(fā)達(dá)的廣州，燒烤門(mén)店數(shù)量排位靠后，或與區(qū)域消費(fèi)者“怕上火”的習(xí)慣有關(guān)。

3、日韓燒烤受mall青睞，日式燒烤牢牢占領(lǐng)高端市場(chǎng)

65%的燒烤品牌價(jià)格區(qū)間在51-100元區(qū)間，偏中檔。

分品類(lèi)來(lái)看，中式燒烤、韓式燒烤品牌主要集中在51-100元區(qū)間，中高檔品牌較少；日式燒烤價(jià)位相對(duì)較高，位于101-150元區(qū)間的品牌最多，同時(shí)也是是200元以上價(jià)格帶的“中流砥柱”。

相對(duì)中式燒烤，日韓燒烤更受購(gòu)物中心青睞，門(mén)店數(shù)量占比均超過(guò)中式燒烤。除了燒烤形式有所不同外，其通常將異國(guó)文化注入空間環(huán)境中，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的場(chǎng)景體驗(yàn)。

典型如日式燒烤品牌乾杯燒肉居酒屋，將日式燒肉與居酒屋結(jié)合，契合日式餐飲文化。

二、mall里的燒烤“后浪”，如何搶占市場(chǎng)？

1、日式燒烤

2016年前后，隨著“限娛令”的出臺(tái)，韓式燒烤衰落、日式燒烤崛起。日式燒烤的特點(diǎn)是精細(xì)、極致。

相比中式燒烤的粗狂、韓式燒烤的不重食材，日式燒烤在食材選擇上更加講究，多以正肉為主、現(xiàn)切現(xiàn)烤；在空間環(huán)境上，多以原木主色調(diào)設(shè)計(jì)，營(yíng)造濃厚的日式和風(fēng)體驗(yàn)。日式燒烤包含和牛炭火烤肉、鐵板燒、爐端燒、燒肉飯、燒肉居酒屋等多種形式，價(jià)位可高可親民。

日式燒烤品牌中，九田家、大漁鐵板燒穩(wěn)企頭部位置，mall門(mén)店數(shù)量均在50家以上。新晉高人氣品牌如：蟬聯(lián)4年新加坡米其林必比登的鰻滿·活烤鰻魚(yú)專(zhuān)門(mén)店、日本知名燒肉連鎖品牌牛角、來(lái)自臺(tái)灣“燒肉界的LV”老乾杯、來(lái)自上海的厚貞牛舌烤肉、黃曉明的烤肉店燒江南烤肉等。

燒江南烤肉：日式風(fēng)+賽博朋克+江南韻

燒江南為明星演員黃曉明的品牌。從門(mén)店風(fēng)格和菜品來(lái)看，更偏向于日式風(fēng)情。在明星光環(huán)、復(fù)合模式加持下，燒江南人氣頗高，已登陸成都、杭州、寧波、北京、上海等城市。

空間上，裝修風(fēng)格以黑金為主題，將內(nèi)斂日式風(fēng)、張揚(yáng)賽博朋克、婉約江南韻結(jié)合，西式美學(xué)與中式文化相融，帶來(lái)了十足的新鮮感。既復(fù)古又新式，打造全新視覺(jué)體驗(yàn)。菜品方面，“以肉為魂”的招牌厚切烤肉拼盤(pán)受到消費(fèi)者追捧。

燒本燒：火星主題，以“網(wǎng)紅感”出圈

燒本燒為明星張翰的烤肉店，于今年五月在寧波天一廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)首店，迅速走紅。“火星侵蝕風(fēng)”主題吸睛，出片率高。據(jù)悉，門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天的翻臺(tái)次數(shù)達(dá)到5.68次。目前燒本燒在全國(guó)已簽約數(shù)十家店鋪，預(yù)計(jì)今年將鋪開(kāi)150家門(mén)店。

除了新奇主題場(chǎng)景外，燒本燒在菜品方面以牛肉為主，具有高價(jià)值感；注重打造“網(wǎng)紅感”，推出蟹柳溫泉蛋沙拉、海鮮蔥餅、西瓜球等新奇又高顏值的菜品，刺激消費(fèi)者自發(fā)分享“種草”。

厚貞牛舌烤肉：主打高端食材，現(xiàn)切現(xiàn)烤

連續(xù)兩年登上上海必吃榜，以厚切牛舌為特色主打產(chǎn)品。選用3斤以上的大牛舌舌芯根部，每一片牛舌全部手工刀切為0.7厘米厚，還原日本仙臺(tái)古法味道。

除了主打的牛舌，厚貞還提供來(lái)自澳洲的頂級(jí)和牛。盡管客單價(jià)在150元以上，但其稀缺的高端食材仍然收獲了不少高消費(fèi)力客群青睞。目前已進(jìn)駐上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)、上海萬(wàn)象城等購(gòu)物中心。

2、韓式燒烤

伴隨著韓流的廣泛傳播，韓式烤肉曾一度是我國(guó)燒烤主流。韓式燒烤類(lèi)似于“煎肉”，其特點(diǎn)是采用電磁灶或厚鐵鍋進(jìn)行，體驗(yàn)較好，“煙火氣”不會(huì)太濃。韓國(guó)燒烤主要以牛肉為主，也有海鮮、生魚(yú)片等，尤以烤牛里脊和烤牛排最有名。

購(gòu)物中心韓式燒烤品牌中，韓宮宴、漢拿山、新石器烤肉、姜虎東白丁烤肉等創(chuàng)立時(shí)間較長(zhǎng)的品牌，門(mén)店數(shù)量遙遙領(lǐng)先；新晉品牌中，則有碳在燒烤肉、玄希浪漫廚房等發(fā)展勢(shì)頭向好。

碳在燒烤肉：原創(chuàng)IP、紅色調(diào)打造高辨識(shí)度，提供精細(xì)化服務(wù)

門(mén)店設(shè)計(jì)采用鮮亮的紅色，烘托就餐氛圍。原創(chuàng)IP“哈?！睘楣科婀行蜗?，愛(ài)食肉、憨態(tài)可掬，增強(qiáng)了品牌辨識(shí)度。

所用碳火皆為果木炭，給烤肉增加淡淡的果木香，食客身上也不會(huì)染上任何烤肉味。碳在燒烤肉已開(kāi)30多家直營(yíng)門(mén)店，在川渝區(qū)域遍地開(kāi)花。

玄希浪漫廚房：復(fù)刻韓國(guó)街景，滿足年輕群體社交需求

瞄準(zhǔn)時(shí)尚潮流的年輕群體，門(mén)店設(shè)計(jì)復(fù)刻韓國(guó)街景，打造輕松愜意的韓式大排檔style，滿足年輕群體的拍照打卡、社交聚會(huì)需求。目前主要布局在杭州、寧波、紹興、南京，總門(mén)店數(shù)量約10家。

3、中式燒烤

中式燒烤博采眾長(zhǎng)，原材料廣泛，以木炭為燃料，用暗火進(jìn)行串烤或炙烤成菜，口味偏重。相對(duì)于日韓烤肉的精致菜品與環(huán)境，中式烤肉顯得更接地氣、更具煙火氣，主打烤串、烤肉、烤翅等菜品，具有明顯的的社交屬性。

中式燒烤的代表品牌為木屋燒烤，創(chuàng)立時(shí)間將近20年，mall門(mén)店數(shù)量在30家以上。新晉中式燒烤品牌憑借跨界酒館或火鍋、以及場(chǎng)景創(chuàng)新突圍。

如酒拾烤肉、舌戰(zhàn)燒烤酒館與酒館結(jié)合，羊老三羊蝎子燒烤龍蝦館與火鍋結(jié)合，并打造武俠場(chǎng)景，營(yíng)造“大口吃肉、大口喝酒、快意江湖”的氛圍。

“夜經(jīng)濟(jì)”風(fēng)潮下，具有市井特色的中式燒烤成為夜宵冠軍。

高頻、低門(mén)檻也使得大大小小的中式燒烤店野蠻生長(zhǎng)，然而，出圈者寥寥，中高價(jià)格帶的品牌較為稀缺。一些熱衷擼串、同時(shí)追求高品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體，消費(fèi)訴求并未得到滿足。

火爐旁：濃厚中式特色，兼具市井風(fēng)與時(shí)尚感

來(lái)自西安的中式燒烤品牌，為2020大眾點(diǎn)評(píng)西安必吃榜餐廳，已在西安開(kāi)設(shè)10多家門(mén)店，主要進(jìn)駐購(gòu)物中心。

火爐旁主打陜派烤肉，追求產(chǎn)品品質(zhì)，與制作高端肉的“楊凌本香集團(tuán)”達(dá)成戰(zhàn)略合作；采用原生態(tài)的長(zhǎng)白山定制石板，鮮肉現(xiàn)烤，創(chuàng)新推出油潑辣子烤肉、泡椒雪花肥牛等具有中式特色的招牌菜品，搭配勁辣、孜然、豆香、甜辣等豐富味型蘸料。門(mén)店為國(guó)潮復(fù)古霓虹風(fēng)，市井風(fēng)和時(shí)尚感并存，契合當(dāng)下年輕人的審美特點(diǎn)。

小豬查理川式市井烤肉：自助+高性價(jià)比

被網(wǎng)紅主播李佳琦推薦的烤肉店，主打川式自助烤肉，擁有原創(chuàng)IP形象，人均消費(fèi)最低只要59元，性價(jià)比極高。選用高山散養(yǎng)小香豬作為主要原料，除肉類(lèi)外，還有海鮮、蔬菜、水果、點(diǎn)心等供應(yīng)。

此外，小豬查理還在技術(shù)上革新中式燒烤，使用烤網(wǎng)代替烤盤(pán)，解決油脂飛濺的問(wèn)題，同時(shí)避免油脂附著在肉的表面，減輕油膩口感。

三、問(wèn)題即機(jī)會(huì)，燒烤界“海底撈”何時(shí)出現(xiàn)？

不難發(fā)現(xiàn)，燒烤賽道競(jìng)爭(zhēng)格局分散，雖各地都涌現(xiàn)出不少優(yōu)質(zhì)品牌，但有能力進(jìn)行全國(guó)規(guī)模化擴(kuò)張的品牌寥寥無(wú)幾，至今還沒(méi)有一個(gè)品牌突破百城千店。

在購(gòu)物中心渠道，燒烤生存空間狹窄，主要由于：

■ 從供給角度，可供購(gòu)物中心選擇的中高端品牌較少。許多燒烤品牌由街邊發(fā)展起來(lái)，價(jià)值感弱、品質(zhì)不穩(wěn)定，難以滿足購(gòu)物中心招商對(duì)進(jìn)駐品牌的要求。

■ 從需求角度，燒烤品牌對(duì)于進(jìn)駐購(gòu)物中心意向不足。作為夜宵時(shí)段的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，燒烤在購(gòu)物中心常規(guī)經(jīng)營(yíng)時(shí)段中，燒烤與火鍋、正餐、快餐等相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。

但值得注意的是，燒烤是疫情后期購(gòu)物中心內(nèi)恢復(fù)最快、勢(shì)頭最猛的餐飲品類(lèi)。2020年餐飲各品類(lèi)體量均有所下降，而燒烤品類(lèi)卻穩(wěn)守陣營(yíng)，逆勢(shì)上行。燒烤品類(lèi)迎來(lái)高光，與新玩家入局、購(gòu)物中心加碼“夜經(jīng)濟(jì)”、年輕群體消費(fèi)熱情高漲等密不可分。

未來(lái)，燒烤品類(lèi)要“跑”起來(lái)，還有許多問(wèn)題亟待解決。如：建立成熟的食材供應(yīng)鏈，穩(wěn)定品質(zhì)；通過(guò)提高專(zhuān)業(yè)度、服務(wù)品質(zhì)、出品效率等，提升溢價(jià)能力；優(yōu)化產(chǎn)品、加碼新零售，拓展品類(lèi)空間。

問(wèn)題在哪兒，機(jī)會(huì)就在哪兒。新銳烤肉品牌的風(fēng)靡，證明燒烤賽道改造空間巨大。千億級(jí)的燒烤賽道，擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模頭部品牌只是遲早的事，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)就是燒烤界的“海底撈”出現(xiàn)。

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