來源丨社交電商傳媒（ID：sjdscm888）

作者丨婷克麗

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最近大家都在討論鴻星爾克現(xiàn)象，很多人都說如果沒有這次河南抗洪救災(zāi)的捐款事件，鴻星爾克可能被遺忘了......

提到運(yùn)動(dòng)品牌，多數(shù)人立刻想到的應(yīng)該都是一眾國際品牌，什么阿迪、耐克、彪馬等；而鴻星爾克在很多人心中殘留的印象僅僅是“曾經(jīng)的國內(nèi)十大運(yùn)動(dòng)品牌之一”，“看名字像個(gè)外國品牌”，“低端有點(diǎn)low”，這幾年在市場(chǎng)上幾乎沒什么生存空間，門店一家接一家的關(guān)閉，利潤一年比一年低，甚至入不敷出在舉步維艱的維持生存。

即使是查看鴻星爾克這兩年的財(cái)報(bào)，整個(gè)企業(yè)看起來搖搖欲墜。根據(jù)美股一季度報(bào)表，凈利潤-6000多萬，2020年年報(bào)凈利潤也是-2.2億，而同類運(yùn)動(dòng)品牌李寧2020年年報(bào)稅后凈利潤17億左右，安踏凈利潤56億左右。這樣一對(duì)比，鴻星爾克能拿出5000w捐款是非常不容易了。

可是，如果沒有這次捐款，鴻星爾克就會(huì)消失在公眾視野嗎？婷克麗并不這么認(rèn)為。即使沒有這次捐款事件，基于眼下國潮興起發(fā)展黃金期，無論是鴻星爾克勇敢踐行承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持做品牌的初心，還是緊跟時(shí)代步伐，轉(zhuǎn)型新零售在抖音做起的品牌店播矩陣，都為此次的爆火奠定了堅(jiān)實(shí)的地基，鴻星爾克回到公眾視野，缺的就是一個(gè)營銷爆點(diǎn)！

鴻星爾克現(xiàn)象背后

公眾民族品牌意識(shí)越來越強(qiáng)烈

細(xì)數(shù)鴻星爾克的捐款史，其實(shí)它并不是第一次捐款了。

這次鴻星爾克宣布向河南捐贈(zèng)5000萬元物資后，依然沒有宣傳、沒有營銷，正是這種低調(diào)得近乎透明的狀態(tài)，讓消費(fèi)者們坐不住了，一夜之間受到了萬千網(wǎng)友的“寵愛”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破3億元。

除了是鴻星爾克，這次捐款的國產(chǎn)品牌還有深陷災(zāi)區(qū)正自救的蜜雪冰城，2200w；匯源果汁都申請(qǐng)破產(chǎn)重組捐了100w；奇瑞去年賺了737w，捐了3500w；白象捐了500w；方大集團(tuán)捐了1億現(xiàn)金和1億物資，牧原默默無聞地捐贈(zèng)1億......

大家有沒有發(fā)現(xiàn)當(dāng)災(zāi)難來臨時(shí)，出人力出物資勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的，始終還是本土國產(chǎn)品牌。當(dāng)然這些品牌也都獲得一眾好感，鴻星爾克現(xiàn)象后，361度，特步，貴人鳥，回力，安踏等品牌直播間觀看人數(shù)均超6位數(shù)，網(wǎng)友評(píng)論購買熱情空前。這也向大家很好的證明，品牌企業(yè)把消費(fèi)者放心里，消費(fèi)者就把它舉向頭頂。

鴻星爾克得到了消費(fèi)者瘋狂的追捧，這與新疆棉事件爆火的李寧，吳亦凡事件中韓束成為最大贏家是一樣的原因！

因?yàn)檫@些品牌有態(tài)度！與全體網(wǎng)民表達(dá)了同樣的態(tài)度，與用戶形成了情緒共鳴，形成消費(fèi)共振熱潮，所謂品牌不是冰冷的logo，也不是賣場(chǎng)里高大上的裝潢，不是故弄玄虛的敘事表達(dá)，而是深入人心與消費(fèi)者共情共振共鳴，與社會(huì)風(fēng)向吻合的立場(chǎng)選擇與態(tài)度表達(dá)。

年紀(jì)稍長一點(diǎn)的朋友都知道，汶川地震時(shí)王老吉捐款一個(gè)億，當(dāng)時(shí)這個(gè)事件紅遍所有網(wǎng)絡(luò)論壇，消費(fèi)者發(fā)起把它買光的行動(dòng)，2011年王老吉銷量已經(jīng)高達(dá)160億，超越了可口可樂成為了中國最大的飲料品牌。

在高科技領(lǐng)域撕開一道口子的華為，在美國芯片壟斷打壓下，得到民眾支持爆火。2008年汶川地震那年，華為并不是知名品牌，毅然捐了4000萬，那時(shí)的4000萬不是筆小數(shù)目。

中國遭遇的每一次難關(guān)，國家、企業(yè)、人民所體現(xiàn)的團(tuán)結(jié)一致，都讓我們看到了藏在中國人骨子里的溫良。雖然商業(yè)與慈善無關(guān)，但優(yōu)秀的企業(yè)踐行的每一次社會(huì)責(zé)任都會(huì)被消費(fèi)者銘記在心，給品牌印象加分。

鴻星爾克現(xiàn)象，歸根到底是因?yàn)橄M(fèi)者民族自信自豪感越來越強(qiáng)烈，對(duì)國貨品牌越來越自信，消費(fèi)者從以前不斷追求國外品牌，到如今以穿國產(chǎn)品牌為傲，真正發(fā)現(xiàn)，其實(shí)國產(chǎn)品牌并不比國外差。鴻星爾克火爆?的背后，是民族品牌的崛?起，是國民民?族品牌意識(shí)的崛起，就像鴻星爾克的老板吳榮照所說:“我們要有自信，中國品牌就不輸給國際品牌?！?/span>

外資壟斷陰霾下

國產(chǎn)品牌終于迎來曙光

上個(gè)世紀(jì)90年代，因?yàn)橹袊鴵碛胸S富原材料和廉價(jià)勞動(dòng)力，成為西方國家最大的代工廠，只能從事低端簡(jiǎn)單重復(fù)性勞動(dòng)工作，國外技術(shù)壟斷的陰霾之下，中國人只能做做襪子，生產(chǎn)一次性手套，落入“低端代工”困境，更別提自主品牌意識(shí)，即使想做品牌，想做起來也異常艱難。

曾經(jīng)的國產(chǎn)品牌丁家宜、小護(hù)士、非常可樂，剛做出點(diǎn)兒成績(jī)，就立即被外資收購雪藏打壓而涼涼。就連如今的格力，曾經(jīng)也差點(diǎn)沒能逃脫外資收購的厄運(yùn)，要不是在董明珠的極力阻撓下，或許就沒有今天的格力了。

在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域同樣如此，曾經(jīng)火遍大江南北的國產(chǎn)品牌貴人鳥、李寧、安踏、鴻星爾克也被耐克、阿達(dá)迪斯等國際大牌打的措手不及，壟斷高端市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌只能被迫專攻下沉市場(chǎng)，而此時(shí)的山寨“阿迪耐克”代工廠進(jìn)一步擠壓下沉市場(chǎng)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛走下坡路，遭遇發(fā)展難題，不斷摔跟頭，直到今天才逐漸看到一點(diǎn)兒曙光。

包括鴻星爾克也曾主做代工，但那段不被海外品牌認(rèn)可的經(jīng)歷，徹底改變了吳榮照做代工想法。

2003年公司在一場(chǎng)臺(tái)風(fēng)災(zāi)難中緩過來后，吳榮照將一款投入巨資研發(fā)的“無毒、高效、環(huán)?！蹦z水，運(yùn)用到一家國際知名運(yùn)動(dòng)品牌代工的相應(yīng)鞋類產(chǎn)品，客戶非但不贊揚(yáng)，還認(rèn)為這是欺騙，中國不可能有這種先進(jìn)技術(shù)，唯獨(dú)簽署質(zhì)量保證書才能成交，這段近乎屈辱的經(jīng)歷，讓吳榮照清醒認(rèn)知到必須構(gòu)建自有品牌的重要性。

如今隨著國內(nèi)勞動(dòng)力與原材料價(jià)格不斷上漲，經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來越差，企業(yè)若還停留在找渠道賣賣貨賺點(diǎn)產(chǎn)品差價(jià)階段，只會(huì)越活越艱難。工廠與渠道方該如何打造自有品牌，賺品牌溢價(jià)、賺認(rèn)知差、賺戰(zhàn)略差、賺靈魂差的錢，既有國產(chǎn)品牌該如何實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)突圍，是國內(nèi)企業(yè)要重點(diǎn)思索的地方。想了解如何打造品牌，歡迎評(píng)論留言加方雨VX。

為什么說現(xiàn)在是

國貨品牌崛起最好的時(shí)代？

01.國產(chǎn)品牌發(fā)展迎來了最好的消費(fèi)群體

今天的消費(fèi)主力軍，不像被外資壟斷那個(gè)時(shí)代生活下的父輩母輩，熱衷洋品牌，認(rèn)為國外品牌就是最好的，能彰顯自己的品位，一出國就像劉姥姥進(jìn)了大觀園，看什么都新鮮。

新一代年輕人在中國綜合國力的提升下，不管是面對(duì)工業(yè)制造、高科技產(chǎn)品都已習(xí)以為常，物流和支付基礎(chǔ)設(shè)施完善，無論是精神層面還是物質(zhì)層面來看，別的國家有的我們都有，別的國家沒有的我們依然有，擁有強(qiáng)烈的民族自信心與自豪感。

于是，這幾年便出現(xiàn)年輕人對(duì)國潮與傳統(tǒng)文化的追捧現(xiàn)象，國風(fēng)美妝品牌花西子，漢服文化，都是在這樣的環(huán)境下熱火起來的。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國本土品牌線上市場(chǎng)占有率達(dá)到72%。國貨崛起的背后一大驅(qū)動(dòng)力就是消費(fèi)者群體的迭代，當(dāng)下中國年輕一代對(duì)國貨的接受度、喜愛度可以說是過去幾十年來最高，只要產(chǎn)品好，設(shè)計(jì)感跟上，品牌價(jià)值觀能引起消費(fèi)者共鳴，年輕人就會(huì)選擇你。國產(chǎn)品牌發(fā)展迎來了最好的消費(fèi)者群體。

就像這次的鴻星爾克現(xiàn)象，在各種社交平臺(tái)的網(wǎng)紅們通過視頻展現(xiàn)穿搭，不少網(wǎng)友評(píng)論：“以前覺得國產(chǎn)品牌土，沒想到它們這么好看了?！?/span>

當(dāng)人民開始相信國產(chǎn)品牌的時(shí)候，民族品牌的春天才會(huì)真正到來！

02.各種線上新零售渠道在助力

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最近因?yàn)閰且喾彩录鸬捻n束與捐款火爆的鴻星爾克，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，大火后的品牌流量承載場(chǎng)所都在直播間。鴻星爾克爆火后的48小時(shí)內(nèi)，抖音直播間點(diǎn)贊量達(dá)4.2億，3個(gè)抖音直播間的累計(jì)銷售額超過1.3億元。

很顯然，品牌直播間已經(jīng)成為消費(fèi)者宣泄情緒的主陣地，而這些情緒宣泄就是品牌一直渴望的流量。今天，直播間就如同多年前的公眾號(hào)，成為企業(yè)一個(gè)對(duì)外宣發(fā)的窗口，企業(yè)的標(biāo)配。

有人說沒有這次捐款事件的爆火，鴻星爾克就會(huì)沒落，婷克麗可不這么認(rèn)為，吳老板不僅在產(chǎn)品研發(fā)上苦下功夫，鴻星爾克目前擁有專利申請(qǐng)253件，總裁吳榮照作為發(fā)明人參與專利申請(qǐng)近200件；而且在轉(zhuǎn)型新零售渠道這條路上并沒有掉隊(duì)。試問，如果鴻星爾克沒有直播間，這次爆火還能達(dá)到如此高的銷售效果嗎？如果沒有每天堅(jiān)持店播的專業(yè)主播，直播間一下涌進(jìn)這么多流量，主播能夠承接住嗎？

每天抖音同時(shí)開播的鴻星爾克官方店鋪就有10幾個(gè)，在這么多店鋪流量矩陣下，鴻星爾克的崛起只是時(shí)間問題了，他們?nèi)钡木褪且粋€(gè)營銷爆點(diǎn)，而恰巧，這次捐款“被迫”營銷，就是天時(shí)地利人和，同時(shí)，這也是鴻星爾克堅(jiān)持多年的品牌積淀。

現(xiàn)如今很多品牌方會(huì)經(jīng)常抱怨，沒有流量了，流量都是死的激活不了。其實(shí)，流量從來都不是冷血無情的，而是很多品牌在消費(fèi)者心里已形成“你拿著鐮刀割我，還怪我為什么不伸頭”的壞印象。各大平臺(tái)并不是沒有流量了，只是沒有增量了。這個(gè)時(shí)候品牌更需要搭上新零售便車，經(jīng)營存量，只要有一個(gè)營銷觸點(diǎn)，流量就會(huì)如泉水噴涌進(jìn)來，但是否能接住？就得考驗(yàn)品牌的初心是否與消費(fèi)者價(jià)值觀達(dá)成共鳴，以及搭建的線上新零售運(yùn)營銷售能力了。

總結(jié)

從鴻星爾克現(xiàn)象我們可以看出，在年輕人的支持下，加上國內(nèi)內(nèi)循環(huán)背景，整個(gè)中國發(fā)展大趨勢(shì)，公眾需求，都在呼喚國貨崛起，社群團(tuán)購、直播帶貨、電商各種新零售渠道都在助力，未來10年，是前所未有的新消費(fèi)品牌崛起契機(jī)。

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