來源丨新食材（ID：htxmsc）

作者丨徐偉

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最近，餐飲圈一條新聞格外引人注目。蘭州牛肉面品牌馬記永、陳香貴和張拉拉突然成為投資機(jī)構(gòu)爭搶的新目標(biāo)。馬記永、陳香貴被估值到10億級(jí)別，更有紅杉資本拋出橄欖枝；張拉拉正以約3.9億元的估值進(jìn)行融資，險(xiǎn)峰長青、凱輝資本、高榕資本紛紛參與投資。

蘭州拉面，一個(gè)有著上百年傳承的地方小吃，以及只有十幾家店面的面館，是如何做到如此之高的估值的？從這個(gè)現(xiàn)象，我們可以看到地方小吃品牌的價(jià)值軌跡。

01

百年牛肉面突然變身“資本明星”

蘭州牛肉面始創(chuàng)于1915年，講究“一清二白三紅四綠”，以“湯清者鏡、肉爛者香、面細(xì)者長”的獨(dú)特風(fēng)格享譽(yù)全球。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有百余家“蘭州牛肉拉面”面館走向世界，分布在俄羅斯、加拿大、新加坡、日本、美國、巴西等40多個(gè)國家和地區(qū)。而在國內(nèi)，幾乎在各地都能看到“蘭州牛肉面”的身影。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前僅在北京、上海、廣州、深圳四大一線城市就有近2000家蘭州牛肉面店鋪，其中上海市就有蘭州牛肉面館520余家。而在它的大本營蘭州市，共有牛肉面品牌1083個(gè)，其中連鎖品牌242個(gè)，開店數(shù)量850個(gè)，非連鎖品牌店841個(gè)。目前僅在中國范圍內(nèi)就有5萬多家蘭州牛肉拉面館，有56萬余人以此謀生，年?duì)I業(yè)額近200億元，蘭州牛肉拉面已成為了一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。

傳承百年的蘭州牛肉面自發(fā)形成了品牌店，以馬記永、陳香貴和張拉拉為首的品牌蘭州牛肉面，正在從街頭小店走進(jìn)各地綜合商場，店鋪形象、裝修品位大大提升。

此次，眾多資本大咖的集體出擊，讓具有百年歷史的蘭州牛肉面一躍成為矚目的“資本明星”。資本方認(rèn)為，蘭州拉面這類低客單價(jià)的主食大單品在消費(fèi)者中有較高的認(rèn)知，不需要再做市場教育。這是資本青睞知名小吃品類的重要因素。

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地方小吃成為餐飲消費(fèi)新寵兒

資本的關(guān)注度在很大程度上能夠反映一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，近年來不斷爆出小吃餐飲融資的消息?！鞍孕U”牛肉粉、“西少爺”肉夾饃等都得到了資本市場的追捧。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，疫情之前的2019年，我國餐飲收入達(dá)4.67萬億元，其中小吃餐飲業(yè)態(tài)收入近4000億元，已成為業(yè)內(nèi)爭相借力的超級(jí)大風(fēng)口。雖然2020年以來，餐飲行業(yè)遭受疫情沖擊，但是餐飲行業(yè)穩(wěn)中向好的趨勢不變。小吃餐飲大數(shù)據(jù)研究顯示，小吃作為中式快餐的重要組成部分，在中式快餐中占比為28.3%，其中地方小吃占比最高為69.2%，可見地方小吃的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。

夜經(jīng)濟(jì)催生小吃餐飲爆發(fā)。隨著消費(fèi)場景的多元化，以夜宵、休閑餐飲、娛樂餐飲為代表的消費(fèi)場景，為小吃餐飲提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)。盛夏來臨，各地政府紛紛出臺(tái)“夜經(jīng)濟(jì)”“夜市一條街”等激活夏夜經(jīng)濟(jì)的舉措，極大地催熱了夜宵餐飲，其中小龍蝦、鴨脖、小海鮮、串串香、炸串等小吃成為熱門單品，推動(dòng)了地方小吃餐飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

新的銷售模式帶來新的機(jī)遇。在全行業(yè)探索新零售的時(shí)代背景下，超市、商場、便利店等終端紛紛增設(shè)餐飲區(qū)，成為小吃餐飲的重要銷售渠道。以河北省石家莊的連鎖便利品牌“國大36524”為例，該品牌連鎖便利店一天可以賣掉1465萬套煎餅果子、1022萬串關(guān)東煮、584萬套手抓餅……這些創(chuàng)新的零售模式為小吃品類帶來新機(jī)遇。

年輕消費(fèi)者對小吃需求旺盛。隨著食材供應(yīng)鏈的日漸成熟，小吃及相關(guān)食材成為很多年輕人的選擇。與傳統(tǒng)的溫飽、實(shí)惠消費(fèi)觀念不同，新生代在食材的選擇上更重視地域特色、文化傳承、個(gè)性化、趣味性等。

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地方小吃餐飲跨出區(qū)域需要“五步走”

地方小吃在區(qū)域內(nèi)擁有很強(qiáng)的知名度和群眾消費(fèi)基礎(chǔ)，但是區(qū)域市場的容量和局限性，決定了蝸居在區(qū)域的地方小吃很難做大。如何像蘭州牛肉面一樣，跨出區(qū)域，走向全國，走向世界，引起資本的青睞投資？這是全國各地的小吃經(jīng)營者需要思考的問題。 筆者認(rèn)為，地方小吃餐飲跨出區(qū)域，至少需要走好這五步。

第一步，口味和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。地方小吃推廣至全國，重要的是保證口味標(biāo)準(zhǔn)化和一致性。小吃最講究“正宗”二字，因此將口味進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，制作工序進(jìn)行規(guī)范化，在堅(jiān)持風(fēng)味的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)原材料、半成品工業(yè)化生產(chǎn)制作，是小吃走向全國的第一步。比如，天津市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)就為煎餅果子制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。西安肉夾饃、沙縣小吃等也在努力做標(biāo)準(zhǔn)化嘗試。

第二步，堅(jiān)持差異化優(yōu)勢，找對消費(fèi)群體。專注地方特色美食的企業(yè)必須有全國性的思維和布局，產(chǎn)品要從定位上尋找到差異化優(yōu)勢，找到與之相匹配的消費(fèi)場景和消費(fèi)群體。然后就是找準(zhǔn)渠道，在產(chǎn)品定價(jià)上考慮消費(fèi)需求。

第三步，一定要占位，堅(jiān)持做獨(dú)立自有品牌。地方小吃是區(qū)域公用品牌，不屬于某個(gè)人或某個(gè)企業(yè)所有，但是企業(yè)品牌是可以由企業(yè)專有的。有志于走出去的地方小吃經(jīng)營企業(yè)，一定要注冊自己的品牌，“品類品牌+企業(yè)品牌”相結(jié)合。比如涪陵榨菜是區(qū)域公用品牌，而烏江牌涪陵榨菜，就是企業(yè)自有品牌。

第四步，線上線下聯(lián)動(dòng)推廣，銷售渠道同步發(fā)力。抖音小視頻、社區(qū)團(tuán)購、電商直播等電商平臺(tái)的快速發(fā)展，是助推地方小吃走出去的重要途徑。企業(yè)須注重線上和線下相結(jié)合，重視電商平臺(tái)所發(fā)揮的作用。在產(chǎn)品和包裝上契合年輕消費(fèi)群體和電商受眾的喜好和需求。特色小吃應(yīng)站在當(dāng)下的消費(fèi)主流群體的視角，從他們的需求出發(fā)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品、包裝和渠道的升級(jí)和調(diào)整。

第五步，尋找適合的合作伙伴，借船出海更快捷。餐飲行業(yè)每年都以10%左右的速度增長，地方小吃天然地是餐飲的組成部分。地方小吃可以借助已具有一定規(guī)模的餐飲企業(yè)、食品企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，搭載其已有的渠道和產(chǎn)品線，進(jìn)行借船出海。主要的發(fā)展路徑就是：以工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)制作產(chǎn)品，以規(guī)?；B鎖經(jīng)營打開渠道，從而實(shí)現(xiàn)降低成本、促進(jìn)銷售、擴(kuò)大知名度、獲取利潤的連鎖效益。

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