來源丨伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN）
作者丨唐伯虎
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2020年，在消費品領(lǐng)域細數(shù)哪些品牌火爆，我想“自嗨鍋”必在其中。

連續(xù)四年占據(jù)6月天貓美食榜單即食火鍋排行第一名、兩年內(nèi)完成5輪融資。

2021年4月27日，自嗨鍋宣布C++輪融資，投資方為泰康投資，融資金額逾億元。

被資本不斷加持的自嗨鍋，實力幾何？伯虎財經(jīng)試圖解析。

“早有預謀”

戴著眼鏡，話不多的蔡紅亮，曾是個做電器維修的理工男。

1997年，浙江人蔡紅亮從中專畢業(yè)后，去橫店的一家電器維修廠當學徒，但只學了三個月就去了杭州，之后進入一家食品工廠當起了工人。

跌跌撞撞幾年后，他用借來的錢開了一家便利店。沒想到的是，便利店的生意越做越好，并開了多家門店。

一次偶然的機會，蔡紅亮看到零食市場的巨大前景，第一家“百草味”門店就此誕生，并迅速擴張。

2016年，蔡紅亮做了一個令外界頗感意外的決定，將成立14年的百草味以9.6億元賣身好想你，后續(xù)他表示“婉謝媒體采訪和公開演講”，宣布要閉關(guān)三年。

然而2017年，隸屬杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司的自嗨鍋品牌成立，創(chuàng)始人正是宣布要閉關(guān)3年的蔡紅亮。

現(xiàn)在看，閉關(guān)時候的蔡紅亮，早就盯上了初現(xiàn)端倪的自熱食品賽道。

2017年成立、投產(chǎn)；2018年初，自嗨鍋第一個系列產(chǎn)品自熱火鍋上市；2019年獲得第一筆融資；2021年完成5輪融資......

自嗨鍋開啟“跑馬圈地”模式的背后，是蔡紅亮想助推其上市的“野心”。

2020年，在疫情和“一人食”及“懶宅經(jīng)濟”崛起的疊加影響下，方便食品行業(yè)逆風翻盤，成最火爆賽道。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，中國方便食品行業(yè)規(guī)模超4500億元，已形成了龐大的全國性食品產(chǎn)業(yè)集群。未來幾年，方便食品行業(yè)的增速依然有望保持在6%左右，2025年將超過6300億。

自嗨鍋作為這個賽道的一員，也隨之“水漲船高”，僅2020年上半年，自嗨鍋銷售額達到6億元。

不得不說，爆紅的自嗨鍋是百草味創(chuàng)始人蔡紅亮在食品領(lǐng)域的又一力作。

然而“力作”背后，“套路”幾何？

網(wǎng)紅品牌

品牌運作也是一種“套路” 。

“互聯(lián)網(wǎng)時代最容易做的就是品牌這件事，而不是銷售。也就是你可以瞬間把品牌拉起來，讓更多人先知道，然后鋪出去，接著結(jié)合綜藝（植入）等形式，讓其‘破圈’。”蔡紅亮說。

對于“網(wǎng)紅”產(chǎn)品打造已經(jīng)輕車熟路的蔡紅亮來說，自嗨鍋在營銷這塊，確實“套路滿滿”。

據(jù)透露，自嗨鍋設(shè)立了每年最低 3 億的品牌推廣經(jīng)費，經(jīng)費和部門所有人KPI掛鉤，沒花完還會扣掉部門成員的年終獎。

作為一個成立僅4年的品牌，自嗨鍋從未吝嗇于品牌營銷。

除了聘請明星代言人、投放分眾的樓宇廣告，自嗨鍋還頻頻出現(xiàn)在影視綜藝中，為自己貼上了“半個娛樂圈”都在吃的標簽。

借明星的流量形成轉(zhuǎn)化，變明星的流量為自己的流量。

目前，如果在小紅書搜索“自嗨鍋”，結(jié)果多是“林更新同款”、“華晨宇同款”等。

在內(nèi)容電商方面，自嗨鍋在B站、小紅書、抖音、快手中均有布局。

其中B站中的測評視頻播放量超過215萬，小紅書中自嗨鍋相關(guān)筆記有近6000條；在抖音快手中，甚至有專門拍攝自嗨鍋視頻的紅人賬號。

值得關(guān)注的是，自嗨鍋在電商直播中已經(jīng)找到了一套方法論：

網(wǎng)紅101，同時選擇100個中腰部小主播，加上自嗨鍋本身，一起打聲量。

待有些聲量后，選擇頭部大主播快速引爆品牌聲量。

除此外，自嗨鍋也沒有放過當下最紅的直播模式，去年12月，自嗨鍋找到快手“帶貨一哥”辛巴直播帶貨，20多分鐘賣了5000萬。今年6月，辛巴回歸首秀中自嗨鍋再次現(xiàn)身賣了500萬桶。

相較于一些強烈希望脫去”網(wǎng)紅“外衣的品牌，自嗨鍋的想法不一樣。

自嗨鍋總經(jīng)理石富鵬曾表示，“一個產(chǎn)品如果連網(wǎng)紅都不是何以成為品牌？”

這樣的思維也合理地解釋了，比起產(chǎn)品本身，自嗨鍋更重視營銷。

發(fā)展困境

事實上，在一路“燒錢”營銷的狂奔之下，自嗨鍋焦慮重重。

食品安全問題頻頻發(fā)生

食品安全是企業(yè)不能觸碰的底線。

在黑貓投訴平臺上有關(guān)于自嗨鍋的投訴就有90多條，涉及生產(chǎn)日期造假、食品保質(zhì)期內(nèi)腐爛變質(zhì)、吃出小石頭、吃出頭發(fā)、吃出蒼蠅等等。

除此外，由于自熱火鍋發(fā)熱技術(shù)良莠不齊，自熱食品的安全問題一直存在隱患。

在短視頻平臺上搜“自嗨鍋炸了”，不僅可以看到相關(guān)部門的科普，還能看到很多網(wǎng)友的親身經(jīng)歷，甚至有不少人還出現(xiàn)了被炸傷的情況。

據(jù)拜恩檢測發(fā)文稱，自熱火鍋的一大特點就是利用自熱包化學反應產(chǎn)生熱量對食品加熱。自熱包中含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰、碳酸鈉等物質(zhì)，遇水后20秒就能升溫超過90°C，過程中還會產(chǎn)生大量氣體，操作不當很有可能引發(fā)爆炸。

所以在某種程度上，自熱火鍋可以歸到危險品類。

去年，我國的民航系統(tǒng)也已全面禁止攜帶自發(fā)熱產(chǎn)品上飛機。很多省份也相繼出臺了禁止在動車上使用自熱食品的鐵路安全管理條例。

可以說，如何管控加熱包和火鍋容器的品質(zhì)，提高產(chǎn)品安全性，是自嗨鍋發(fā)展道路上必須解決又暫時無法逾越的“焦慮”。

同質(zhì)化嚴重，賽道進入白熱化競爭階段

龐大的市場面前，自然不乏玩家入局。

目前在自熱火鍋市場，各種品牌如雨后春筍般涌出，卻沒有一個品牌已經(jīng)掌握了核心科技或者獨門秘方，能在競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當前的自熱火鍋品牌已超300個，不僅有自熱食品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌、老牌火鍋企業(yè)、休閑零食企業(yè)，甚至于網(wǎng)易嚴選也跨界推出自熱火鍋，并依托線上渠道優(yōu)勢進行銷售，行業(yè)賽道已然相當擁擠。

另外，隨著去年疫情對堂食經(jīng)濟的沖擊，一些餐飲企業(yè)也意識到了突破堂食場景的限制，開辟其他創(chuàng)收渠道的必要性。

據(jù)中國飯店協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)，國內(nèi)超過74%的連鎖品牌自建了中央廚房，超過半數(shù)的餐飲品牌正在研發(fā)可直接加熱享用的標準化半成品。知名品牌西貝已推出兩款速食產(chǎn)品，加入了速食酸辣粉的競爭中。

目前，這個因疫情、一人食和懶人經(jīng)濟疊加而衍生、壯大的產(chǎn)業(yè)，賽道熱鬧且擁擠，自嗨鍋想要占得一席之地并非易事。

即便有資本加持，自嗨鍋仍焦慮重重。

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