來源丨見實（ID：jianshishijie）
作者丨任佳敏
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先劃重點：

-2021年白小T預計有10億銷售，其中私域營收1.5億-1.8億；

-2021年3月，白小T營收近5000萬，4月營收8600萬，5月營收8800萬，6月時私域部分營收1350萬；

-2020年，白小T全網(wǎng)曝光7億，付費用戶40萬，賣出100萬件T恤，全年營收1.2億；

-2021年5月，白小T在薇婭直播間10分鐘秒空3萬件現(xiàn)貨，另加4.5萬件預售，并占據(jù)抖音、騰訊T恤品類第一名，京東今年2月份T恤品類第一，天貓T恤季當天超越優(yōu)衣庫，T恤品類第一;

-2020年8月，白小T宣布獲得花映資本和梅花資本聯(lián)合投資的數(shù)千萬A輪融資，并估值2.5億，2021年6月，幾家一線資本對其估值30億。

白小T現(xiàn)有私域團隊為150人，服務26萬私域用戶，單月營收1350萬。其私域加粉通過率達70%，用戶復購單季度達20%以上。今年白小T私域私域營收預計在1.5億-1.8億，明年私域營收則預計在5億左右。

這個位于浙江寧波，從男士基礎款T恤切入服裝市場的團隊，在早期抓住了抖音紅利，大量投放信息流短視頻，同時也非常注重私域用戶沉淀。最終基于消費者產品實測和反饋，迭代出了爆款T恤單品，現(xiàn)在已將品類擴展至羽絨服、襯衫、保暖內衣、內褲等多品類男裝產品。

為什么從T恤切入服裝市場能賣出這么高的銷售額？他們怎么玩抖音和私域？

因此見實第一時間找到了白小T的創(chuàng)始人張勇，并跟他暢聊了2個多小時。他提到，私域的本質和基礎有三樣東西：

產品本身的物理屬性、各環(huán)節(jié)的售后服務、超乎用戶想象的用戶體驗。

私域之上是運營維度，如IP人設、生活、正能量內容輸出等，解決用戶的信任問題；其次則是IP所在公司場景、品牌內容、產品研發(fā)過程，來解決銷售問題。

見實和張勇坐下來深聊時，也特別邀請到他參與13日的私域電商大會做主題分享嘉賓，遺憾的是，昨天時大會因為疫情而宣布延期。不過，不影響我們借助文字回到聊天現(xiàn)場，看看張勇如何闡釋白小T高速增長背后的底層邏輯，對新團隊、新品牌如何借助私域快速拉升銷售流水，快速崛起而尤其有借鑒和啟發(fā)。如下,Enjoy：

一、私域篇

見實：白小T的用戶畫像是什么樣的？

張勇：目標用戶主要分布在一二線城市，大都是社會精英男士，年齡在30-50歲之間，更喜歡基礎款的服飾。

正常情況下，很難加到他們的微信，而我們的微信私域加粉通過率達到了70%，今年的私域實際營收預計在1.5億-1.8億，明年私域營收預計在5億左右。

見實：這些目標用戶為什么愿意通過你們的好友申請？

張勇：正常情況下，用戶剛從網(wǎng)上買東西時，加粉通過率非常高，一周后通過率會下降50%，一月后為通過率降到30%，半年后則僅剩下3%左右。

事實上，用戶從網(wǎng)上買衣服的痛點是尺碼不統(tǒng)一。用戶下單后一小時內會接到我們的電話或發(fā)短信，話術大致是：市面上的衣服尺碼大都不統(tǒng)一，您添加我的微信為您核對一下尺碼，并把尺碼表發(fā)給您，如果不合適可以為您協(xié)調退換。這是一種服務的表現(xiàn)，而不是騷擾，通過率相對較高。

見實：用戶會不會過段時間就把你們刪除了？

張勇：用戶的好友列表中會不會一直留著你，在于你是否有真正的價值。

我們的方法是真實的IP人設+IP生活+IP正能量。

首先要有IP人設，如幫用戶做好管理形象；其次，以我個人為例，會把自己來新疆考察長絨棉過程中看到的戈壁、沙漠、棉花長勢、收購價格、自助貧困山區(qū)的正能量等記錄在朋友圈。員工則可以拍公司的場景、品牌理念、產品研發(fā)過程、老板要求設計師改稿37次的公司事件等。這會讓用戶覺得我一個活生生的人，而不是每天發(fā)廣告的微商。

見實：聽說你們的私域團隊有150人，這是不是意味著做私域的人力成本非常高？

張勇：如果每個人的單位產出足夠高，人力成本就不算高。這150個人服務著20多萬私域用戶，每月能帶來1350萬營收，白小T一個客服服務一年，產生的凈***相當于寧波當?shù)匾患疑鲜泄?家門店的凈***之和。

另外，高薪資還有利于企業(yè)招到更多的人才。后期隨著私域用戶的增長，還會成倍增加私域團隊人數(shù)，因為我們要的是實打實的服務，不僅是朋友圈賣貨，還會給下過單的江浙滬用戶提供上門的素人改造服務，告訴他們在商務場景、休閑場景和運動場景中如何穿搭更得體和舒服。

最后用戶可能還會輸出朋友圈，形成口碑方面的傳播。直接從用戶的本質需求入手，雖然耗資較大，但把目標用真正黏在了平臺上，甚至還可能影響到他們身邊的人。

見實：用戶主動咨詢的頻次高嗎？你們會選擇什么時間點去觸達用戶？

張勇：不高，平時用戶主動咨詢的頻率相對較低，我們也不允許客服隨意觸達用戶。

觸達用戶的關鍵時間節(jié)點主要在用戶購買后的第三分鐘、第三天、第七天、第十五天；此外，每年換季的時候也會提醒觸達一次用戶，如夏天更適合穿冰絲涼爽T恤，秋冬天則會買保暖T恤或羽絨衣。

換季時節(jié)的私域***在20%以上，夏天復購的平均客單價為400-500元之間，冬天復購的客單價在800-1200元。***和復購客單價特是我們的關鍵數(shù)據(jù)。

見實：你們的私域團隊和其他部門是什么關系？

張勇：我們的微信私域團隊超級獨立，不僅運營獨立，連員工辦公地點都是獨立的。因為我希望私域可以自成一體，而不是依賴于其他東西。公域流量只是導入，剩下的運營動作都在私域中進行。

因此，我們的私域有三大功能：售后服務；日常運營系統(tǒng)（為用戶帶來超預期用戶體驗的內容）、私域口碑裂變。

見實：從19年到現(xiàn)在，你們的私域打法做過哪些迭代？

張勇：當初做私域時就定下來的六大運營板塊一直沒變，分別是：訂單系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、加粉系統(tǒng)、日常運營系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)和裂變系統(tǒng)。

小的迭代每周都在發(fā)生，比如話術的迭代讓我們的加粉通過率從百分之十幾上升到了現(xiàn)在的70%；再比如，我們計劃把公域流量直接引到ERP系統(tǒng)，再將ERP系統(tǒng)打通到***系統(tǒng)和OA系統(tǒng)，近期已完成上線。

見實：關于私域，你還發(fā)現(xiàn)了哪些有趣的現(xiàn)象？

張勇：現(xiàn)在中國不少企業(yè)做私域的目的只是為了變現(xiàn)，而不是為了經營用戶關系和用戶體驗。因為公域流量成本實在是太貴了，他們好不容易導流到企業(yè)流量池中，起碼要覆蓋流量成本。

但真正的私域還是要提供用戶實際需要的價值，就像你肯定不會刪除某***醫(yī)院主任醫(yī)師或某名校校長的微信，不管他平時有沒有發(fā)朋友圈。更重要的是，在原有用戶沒有流失的情況下，還能再次通過口碑裂變出更多精準用戶。這就要求企業(yè)的產品、服務、口碑都足夠好。

比如豪車毒賣的車只比市場上便宜一點點，但他們的所有服務都超出用戶的預期，所以現(xiàn)在的產品會包含三樣東西：產品本身的物理屬性、各環(huán)節(jié)的售后服務、超乎用戶想象的用戶體驗。這也是私域的本質和基礎。

私域之上就是運營的維度，如IP的人設、生活、正能量內容的輸出，去解決用戶的信任問題；接下來的，則是IP所在公司的場景、品牌內容、產品研發(fā)過程，用來解決銷售問題。

見實：豪車毒屬于超高客單價又低頻的產品，私域用戶基數(shù)不大。但如果像白小T賣這么多產品，通過人力去運營起來會很難。

張勇：其實這恰恰就是我們在做的事情，我們的用戶可以分為幾類：零散用戶、會員用戶和超級用戶。

比如，有一次客戶發(fā)朋友圈說沒帶傘，被大雨困在了我們公司對面的銀行，沒法按時去見客戶。結果我們的服務人員直接拿傘給他送了過去，自己去淋著雨回來了。這個舉動完全超出了用戶預期。

此外，還有員工主動給用戶送寧波當?shù)氐奶禺a、給生病的客戶送鮮花和外賣等，其成本甚至超出了產品的成本，但贏得了用戶的長期信任，讓他們從零散客戶逐漸進階為會員用戶和超級用戶。

但這些只能是錦上添花，而不是雪中送炭。關鍵在于我們的產品能提供的核心價值什么樣的，用戶買衣服不是目的，改變自己在別人心中的形象才是根本目的。

見實：有沒有總結過一些過往的試錯經驗？

張勇：第一，之前更追求業(yè)績指標，后來注重用戶體驗分，現(xiàn)在則追求的是用戶口碑自然裂變數(shù)據(jù)，因為我們發(fā)現(xiàn)只有口碑裂變才代表用戶對你的真正認可。

第二，企業(yè)微信的通過率只有5%，因為用戶一看就是企業(yè)客服，但因為企業(yè)微信不容易被封，現(xiàn)在還在想辦法如何做好平衡。

二、抖音篇

見實：當時做品牌會為什么會選擇從抖音切入？接下來會跟進視頻號嗎？

張勇：我個人經歷過紙媒、廣播、電視購物、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，其實大原則就是流量在哪就去哪里做生意。10年前的天貓流量最猛，現(xiàn)在則輪到了抖音等平臺。

任何一個品牌在起步階段不應該把內容到處鋪，我們想把抖音做到細分領域的***，再去跟進快手和視頻號等。

見實：從抖音到微信私域，你觀察到了哪些有趣的現(xiàn)象或用戶消費行為習慣？

張勇：目前90%訂單都在抖音成交，極少部分則會引流到天貓、京東等平臺。做天貓就意味著要打折，且轉化路徑越長轉化反而越差。而且，抖音并不允許用戶鏈接微信號，所以我們的私域跟抖音關系不大，主要是從下單用戶的手機號開始轉化。

抖音目前還沒有形成私域閉環(huán)，不希望流量跑到外部平臺，用戶也沒有直奔抖音小店購物的習慣。

抖音是用戶喜聞樂見的內容平臺，與硬廣本來就是沖突的，因此在精致的直播間里賣貨反而效果不佳，而效果好的抖音直播都是直接去探廠。因為用戶對沒見過的工廠、倉庫更好奇，他們不希望看廣告，而是看更有意思的事情。

見實：所以你們在天貓和京東都做到了品類第一，跟抖音關系不大？

張勇：這其實跟抖音也有分不開的關系，我們在天貓、京東等平臺的投入產出比接近1：2。

比如成交50萬中，有30萬來自投放，剩下的20萬則是來自于抖音流量溢出后，有用戶沒有在抖音內購買，而是跑到天貓和京東去直接搜索和下單。

三、產業(yè)賽道篇

見實：當時創(chuàng)業(yè)為什么會選擇T恤這樣一個競爭壓力這么大的品類？

張勇：我恰恰認為T恤品類沒有競爭壓力，你反過想，當時T恤品類還沒有大家公認的品牌代名詞，這代表我們選擇的是最原始的品類。

且，T恤非常適合在互聯(lián)網(wǎng)上作為引流爆品，與用戶建立信任關系后，還能將品類擴展到冬天的夾克和羽絨服等。還有一點，T恤對尺碼的要求不高，退貨成本會比一般服飾低很多。

見實：在選擇T恤品類之前是否做過相關的調研？

張勇：我個人其實特別不相信所謂的調研，除非是你本人親力親為，因為調研資料中任何一個維度的數(shù)據(jù)變化一下，就會導致結果的失真。調研首先要看數(shù)據(jù)，其次是真正走到用戶內心里，想要做好這兩件事會非常難。

我們創(chuàng)業(yè)時可能會先在一個大賽道中判斷什么樣的東西可以做，其實是靠自己的洞察力先把第一個產品開發(fā)出來，并用最快的速度去測試，在測試過程中做用戶反饋性調研和產品迭代。

見實：現(xiàn)在有防潑濺等功能的T恤有很多，這是你們的競爭壁壘嗎？

張勇：防潑濺等功能是為了早期產品上市時有一定的差異性和賣點。做任何事都應該先分析一下這件事的及格線在哪里。

我認為自己的及格線是達到或超越同品類奢侈品的標準，中國現(xiàn)有的供應鏈也完全可以支撐我們去做好這件事。在及格線的基礎上，再加上二三十分的新奇特和社交貨幣屬性，最終才能形成一個100分的產品。

見實：聽說你們現(xiàn)在已經開始做B輪融資了，在不同融資階段，你的認知有沒有發(fā)生一些迭代？

張勇：不同融資階段對產品研發(fā)的要求沒有任何變化，但對增長要求有所變化。投資機構的要求基本是三句話：快速增長、高速增長、持續(xù)高速增長。

這些可能與企業(yè)運營本身是相悖的，企業(yè)為了增長不得不擴品類、擴人群、加大投放等，但這個難題暫時解不開，除非你不走資本融資市場。因為資本投你不是目標，退出套現(xiàn)才是目的。

見實：如何在投資機構訴求和企業(yè)運營之間找到平衡？

張勇：我覺得這個平衡沒必要找，也找不到。投資人要求的高速增長企業(yè)也是企業(yè)訴求之一，只是你原來沒有被鞭子抽，自己可能會偷點懶。但投資機構可以倒逼企業(yè)迭代現(xiàn)有模式、做出更好的產品的和服務。原來這些事都要做，只是多了投資機構的鞭策而已，這本質上并非壞事。

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