來源丨克里夫定位學院（ID：cliff-school）
作者丨楚爽
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在食品飲料創(chuàng)新展覽中，可以明顯地發(fā)現(xiàn)食品飲料行業(yè)的核心趨勢：健康化。

毫無疑問，隨著生活水平的提高以及消費需求的升級，與“飲”“食”有關(guān)的產(chǎn)品均在向健康化發(fā)展。

但健康化有很多體現(xiàn)，比如新鮮、控糖、控卡、添加某種益生菌等，在不同類別的食品中有不同的表現(xiàn)。

而在食品飲料領域健康化最為突出的四個表現(xiàn)形式為：

植物基

氣泡化

0糖化

功能化

01

植物基是一大趨勢

從去年到現(xiàn)在，頻頻有植物基飲料獲得融資，植物肉也頻頻受到關(guān)注。

這次展會（FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇）中也不例外，植物基在肉制品和奶制品兩類中顯得最為突出。

場館中最為顯眼的位置都是植物肉品牌，如植卓肉匠、植愛生活、別樣肉客、庖丁造肉等。

目前最廣為人知的植物肉產(chǎn)品是麥當勞、肯德基、漢堡王等快餐品牌推出的植物肉漢堡，用植物肉塊替代漢堡中的炸雞塊。

除了植物肉漢堡之外，現(xiàn)在還有植物肉的水餃，肉醬等肉糜類產(chǎn)品。

口感已經(jīng)與真肉糜類產(chǎn)品非常接近。

植物基奶制品也是一大趨勢，確切來說，燕麥奶是現(xiàn)在的一大趨勢。

從各大精品咖啡店紛紛推出燕麥拿鐵，到燕麥拿鐵的走紅，燕麥奶逐漸從B端走向C端。

其中做得最好的當數(shù)OATLY燕麥奶，從咖啡市場切入不斷教育，消費者已經(jīng)逐漸接受燕麥奶。

作為植物基的老品牌，維他奶也推出了咖啡大師系列產(chǎn)品來搶占市場。

植物基產(chǎn)品的熱門，來自于消費者飲食觀念的改變。

一方面，隨著健身房遍地開花，健身觀念也普及開來，而健身教練除了幫助健身者鍛煉以外，也會叮囑控制飲食。此外，素食主義者也不斷在普及素食主義的好處。
另一方面，抖音，小紅書等新興自媒體中也有大量健身教練、醫(yī)生、素食主義者不斷對公眾進行健康飲食的教育，植物基產(chǎn)品就是在這種需求下催生。

• 趨勢機會分析

植物基產(chǎn)品要想真正滲入人們?nèi)粘Ｉ钪?，依然面臨很多問題，而率先解決問題就能夠在消費者心智中占據(jù)一席之地，在植物基產(chǎn)品還處在教育階段，新品牌還是存在機會的。

1.消費者觸點不利于新品類的教育

目前植物肉主要售賣給肯德基等快餐店。

通過植物肉漢堡來接觸消費者，雖然借助餐飲界巨頭的名氣容易宣傳，但是這對于植物肉這個新品類來說是不利的。

漢堡快餐被消費者認知為垃圾食品，現(xiàn)在大眾對于植物肉的認知還沒有建立起來，與漢堡快餐綁定，與植物肉想要傳遞的健康食品是違背的，并不利于建立消費者對新品類的認知。

植物肉應該通過健康食物來接觸消費者，比如沙拉，減脂餐等。

這一點可以參考OATLY燕麥奶的打法，通過星巴克等精品咖啡店的燕麥拿鐵，再逐漸影響C端。

植物肉品牌可以借助連鎖沙拉品牌、減脂餐品牌來逐漸建立影響力。

2. 植物肉作為一個新品類，最核心的問題是沒有給到消費者購買理由

的確，現(xiàn)在植物肉的肉糜類產(chǎn)品與真肉糜之間的口感差距都不大，但是為什么消費者要放棄真肉而選擇植物肉呢？

在淘寶中搜索植物肉，品牌都會標注高蛋白、零膽固醇、低飽和脂肪酸、植物營養(yǎng)、真實肉感等，看上去好處多多。

但想要傳遞的好處太多，就會給消費者留下一個泛泛的印象——健康。

但是瓜果蔬菜、新鮮肉食均為健康的食物，這個理由并不足以讓消費者放棄容易買到且價格相對便宜的鮮肉，而去購買更貴的植物肉。

如果一個品牌能夠拿出領導者的姿態(tài)，在眾多好處中找到一個核心的，能打動消費者的好處，解決真肉存在的問題，并聚焦資源不斷去教育消費者，擴大品類。

未來植物肉的確有可能代替真肉，成為消費主流，而那個時候，這個品牌毫無疑問會成為最大的受益者。

02

飲料酒水氣泡化

在飲料中加入氣泡成為了各種飲料品牌追隨的趨勢。

在展會上可以看到大部分的飲料酒水都在加氣泡。

漢口二廠就憑借懷舊汽水發(fā)展良好；維他檸檬茶也推出了帶氣泡版本；響杯宣傳威士忌氣泡預調(diào)酒；TIME泡泡米酒直接在名稱上標明氣泡；好望水的新中式草本氣泡果汁，讓人感覺無氣泡不飲料。

氣泡水是最近兩年的熱點，從高價的巴黎水到走紅的元氣森林，氣泡水逐漸被消費者所熟知并樂于接受。

此后大量的品牌開始跟風做氣泡水，連奶茶品牌喜茶也跟風推出了喜小茶氣泡水來搶市場。

氣泡受到大家的歡迎可以說是意料之中。

在過去氣泡一直是與高端有著相關(guān)聯(lián)系的，可口可樂剛推出的時候，是高端飲品，而巴黎水相對于普通水的高價，也是讓人產(chǎn)生高端的聯(lián)想。

此外，氣泡水口感清爽，最近幾年隨著芝士奶茶等甜膩飲品的火爆熱情褪去。

消費者又開始追求口感的清爽，氣泡水的口感減弱了甜味帶來的膩感，兼具口味清爽和甜的特征，成為了一個最佳的選擇。

• 趨勢機會分析

1. 氣泡水已有領導品牌，跟隨模仿的品牌沒有出路

氣泡水最近兩年的確很火，但是火起來再跟隨進入，已經(jīng)沒有機會了。

因為所有人都看到這一品類很火、很流行的時候，往往意味著已經(jīng)有品牌耕耘多年，逐漸出圈，作為同質(zhì)化的后來者無法抓住機會。

只有早期進入的品牌能夠享受到品類上升期間的紅利，但隨著頭部品牌逐漸植入消費者心智中，其余品牌就會逐漸邊緣化。

隨著時間的流逝，頭部品牌的渠道鋪設開來，消費者優(yōu)先選擇頭部品牌而不是模仿品牌。

想要在氣泡水品類中占據(jù)一席之地，唯有站在領導品牌的對立面，找到領導品牌強勢中的弱勢才有機會。

如解決元氣森林帶來的問題——其甜味劑赤蘚糖醇帶來的新問題，是否有天然的無糖解決方案，口感調(diào)味更好。

2. 果汁、酒類等飲料依然存在機會，找到解決的問題，就能找到品牌出路

氣泡并不是出圈的機會，單純加入氣泡并沒有競爭壁壘。

元氣森林走紅，重要的一點是0糖的時機，當護膚美食等都在宣傳控糖控卡的時候，消費者可能會從各個方面來控糖，健身餐，無糖飲料等。

元氣森林通過赤蘚糖醇代替蔗糖來調(diào)味，同時氣泡可以將不好的后味遮蓋掉，解決了消費者對于控糖和口味兼顧的需求。

所以并不是單純在各種飲品中加入氣泡就能吸引消費者。

那么對于跟風的果汁、酒類來說，加入氣泡能夠解決什么問題呢？

如果沒有，那么果汁和酒類還有哪些沒有解決的問題？

找到問題并解決問題，才是品牌的出路。

03

0糖成為最常見的宣傳點

會場中無論是飲料，酒水，甚至是膨化食品、主食等，都可以在其宣傳文案中找到數(shù)字0，宣傳0糖、0脂、0添加。

食驗室的薯片包裝上標有0油0脂0蔗糖；度小甜的真0糖；BLUEHOUR的零糖氣泡酒；還有0卡糖的愛樂甜…

0糖成為一個宣傳熱點，與健康化飲食息息相關(guān)，也是健康飲食觀念及知識普及的必然結(jié)果。

控制糖分攝入的說法已經(jīng)很久了，之前就有很多研究證明了過量的糖分攝入會對身體帶來很多傷害。

近幾年，隨著自媒體中各種健身達人，明星醫(yī)生的知識科普，控糖的意識由健身塑形人群逐步擴大到更多的年輕人群中，減少糖分攝入已經(jīng)成為公認的健康飲食之一。

0糖的宣傳相對于健康來說，更能讓消費者感到為什么這個飲料健康，給到消費者一個明確的選擇理由。

除此之外，0脂肪，0添加等均是體現(xiàn)健康的具體化宣傳，而且至少10年，0糖產(chǎn)品會持續(xù)占據(jù)主流位置。

• 趨勢機會分析

0糖是未來顯而易見的趨勢，各種“飲”“食”的品類都可以進行一個0糖的品類創(chuàng)新。目前氣泡水已經(jīng)誕生了0糖氣泡水元氣森林，這只是0糖趨勢的開始。

1. 飲料及烘焙類存在0糖品牌機會

追隨元氣森林去做氣泡水，已經(jīng)沒有機會了，但在飲料如果汁、酒類、涼茶、奶茶、咖啡等以及烘焙面包、泡芙等品類中目前還沒有占據(jù)用戶心智的0糖品牌。

這就存在著老品牌結(jié)合新概念誕生新品類的機會。

比如0糖果汁、0糖酒、0糖奶茶、0糖冰淇淋、0糖泡芙等，通過0糖的特性可以攻擊傳統(tǒng)品類的弱點——含糖量高，從而將消費者從傳統(tǒng)品類那邊搶過來。

但消費者第一關(guān)注的永遠是口味。

如果0糖口味太差，很難說服消費者放棄好吃的選擇更健康的，元氣森林就是因為口味好，才獲得了年輕人的青睞。

另外，進行0糖創(chuàng)新的品牌需要注意，所在品類增長就會引起大家的關(guān)注，然后會出現(xiàn)大量大品牌以及小品牌的競爭者。

要在大家沒有注意你的時候搶先占據(jù)用戶心智，建立競爭壁壘，心智地位穩(wěn)固，就能長期占據(jù)優(yōu)勢的領導地位。

2. 糖類本身也有誕生新品類的一個機會

新型的糖類也是一個機會，最大的受益者可能是類似于愛樂甜等新型甜味劑。

無論是家中還是餐廳，一般用來增加甜味的都是白砂糖。

但在健康化的趨勢下，消費者會認為不能食用太多的白砂糖，那么就會減少白砂糖的攝入，或者轉(zhuǎn)而食用一種更健康的糖。

這就是愛樂甜0卡糖的機會——代替?zhèn)鹘y(tǒng)的白砂糖，解決消費者即想吃甜的，又不想攝入太多白砂糖的問題，市場潛力巨大。

現(xiàn)在愛樂甜應該盡快教育市場，將食用傳統(tǒng)糖類產(chǎn)品的都轉(zhuǎn)為食用0卡糖。

3. 0糖也會不斷迭代，存在著成分主導的機會

像化妝品一樣，迭代各種成分。

從神經(jīng)酰胺到煙酰胺，再到水楊酸，玻尿酸等，都誕生了很多新的護膚品牌。

同樣的，0糖也會不斷優(yōu)化迭代，比如過去用阿斯巴甜，現(xiàn)在用赤蘚糖醇。

隨著新技術(shù)新材料的誕生而不斷升級，將會不斷有更健康的新型甜味劑出現(xiàn)，未來0糖會隨著不同的甜味劑占據(jù)主流，而誕生新品牌。

但要注意大品牌的產(chǎn)品覆蓋。

04飲料功能化保健品零食化

飲料零食功能化在展會中也很明顯，保健品與零食之間的間隔越來越模糊。

比如，維生素做成軟糖、在果凍加入左旋肉堿等減肥的成分變身功能性果凍、飲料中加入玻尿酸，其中最為明顯的是玻尿酸飲料，漢口二廠推出了玻尿酸汽水，赫顏推出了玻尿酸果味水。

在飲料競爭日益激烈的時候，大家都希望通過“加”法來進行差異化，品牌會認為我的產(chǎn)品比別人多一些成分。

那么就可以售賣更高的價格，或者在同樣的價格下消費者會優(yōu)先選擇我的產(chǎn)品。

但是事實真的是這樣的嗎？

不妨站在消費者的角度來看一下，消費者往往是以品類來思考，以品牌來表達。

首先選擇解決目前問題的品類，然后選擇品類代表品牌。

口渴了，來瓶農(nóng)夫山泉；疲勞提神，來個紅牛；上火了，來罐王老吉；想喝氣泡水，來瓶元氣森林。

通過“加”法得到的差異化，在消費者眼中，并不是被選擇的理由。

• 趨勢機會分析

1. 保健品零食化是一個機會

傳統(tǒng)保健品往往都是藥物的形式，比如膠囊、藥片、口服液等形式，而以零食的形式其實更容易被年輕人所接受。

目前年輕人群體知道并購買比較多的Swisse品牌也都是采用口服藥片的形式。

這就存在著一個零食化的年輕人的保健品牌機會，通過將保健品零食化。

比如制成小熊軟糖，夾心糖等形式代替口服藥片的形式。

2. 功能化飲料需要明確解決問題

功能化飲料是有市場的，比如紅牛和怪獸，已經(jīng)成為了全球的功能性飲料品牌。

但是紅牛的推廣就是教育大眾它解決了什么問題。

比如困了累了喝紅牛，明確告訴消費者這個是用來補充體力，提神醒腦的。

同理，其他功能化的飲料也需要明確告訴消費者他解決了什么問題。

玻尿酸飲料有什么功效呢？

眾所周知玻尿酸在醫(yī)美行業(yè)中可以給皮膚補水，那么加入飲料中會有同樣的效果嗎？消費者的認知中是否是一個顯而易見的智商稅呢？

想清楚了這個，就知道玻尿酸飲料是沒有前景的。

同理，看看其他添加某種特殊物質(zhì)的飲料是否有明確能解決的問題，如果有，放大這個問題出售解決方案，如果沒有那么這個品類就完全沒有市場。

05

結(jié)語

以上是健康化四個表現(xiàn)形式的趨勢與機會分析，但對于創(chuàng)業(yè)者或是尋求創(chuàng)新以獲得增長的多元化企業(yè)來說，看到趨勢和機會并不代表真的能夠把握住。

特別是在中國的供應鏈已經(jīng)非常完善的情況下，市場反響良好的創(chuàng)新產(chǎn)品，復制起來易如反掌。

那么，想要通過創(chuàng)新建立新的品牌，不僅僅要有真正能被市場所接受的產(chǎn)品，更要讓品牌植入消費者的心智，成為品類的代名詞，才能真正建立自己的競爭優(yōu)勢和護城河。

未來，競爭的激烈程度只會增加不會減少，而在激烈競爭中勝出的，一定是占據(jù)消費者心智、在品類中數(shù)一數(shù)二的品牌。

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