來(lái)源丨贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）
作者丨熊舒苗
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運(yùn)營(yíng)須知

摸準(zhǔn)調(diào)性做運(yùn)營(yíng)，才能“常旺常新”。本系列把商場(chǎng)與品牌們的創(chuàng)意idea扒開(kāi)給你看。

上半年，商業(yè)地產(chǎn)圈久違的“開(kāi)業(yè)潮”又來(lái)了——上海漕河涇印象城、北京西單更新場(chǎng)、重慶光環(huán)購(gòu)物公園、上海博薈廣場(chǎng)ONE EAST等多個(gè)購(gòu)物中心高調(diào)亮相、一炮而紅。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年全國(guó)共有148個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，總體量合計(jì)1332萬(wàn)平方米。尤其是五一黃金周前后，30+個(gè)購(gòu)物中心扎堆開(kāi)業(yè)。

而面對(duì)疫情常態(tài)化，以及優(yōu)秀的成熟mall同行，新mall的生存壓力不言而喻。引入稀缺型創(chuàng)新業(yè)態(tài)和品牌，滿足消費(fèi)者好奇心與打卡欲，制造話題曝光度，成為新mall引流的第一步。

那些火速出圈的新mall，業(yè)態(tài)創(chuàng)新呈現(xiàn)出了哪些亮點(diǎn)？

01

瞄準(zhǔn)亞文化消費(fèi)，加碼潮玩、“三坑”、明星周邊店

二次元潮玩、手辦、潮流文化社群平臺(tái)，“重量級(jí)”產(chǎn)品才是硬實(shí)力

潮玩市場(chǎng)熱度居高不下，為了吸引年輕群體的目光，眾多購(gòu)物中心積極引進(jìn)潮玩品牌。新開(kāi)mall自然不想錯(cuò)過(guò)這一風(fēng)潮，瞄準(zhǔn)那些擁有“重量級(jí)”產(chǎn)品的潮玩品牌。

杭州ins park的潮玩俱樂(lè)部 Pop Toy Club，是國(guó)際潮流玩具品牌美光站打造的一個(gè)大型二次元潮玩空間，擁有眾多“重量級(jí)”潮玩產(chǎn)品，包括各種高達(dá)模型、限量版哆啦A夢(mèng)朋友系列搪膠公仔、1：1奧特曼及巴爾坦星人、國(guó)潮藝術(shù)家黑金 Black Metal Tattoo Boy等。

TOPTOY則在杭州ins park打造出全面覆蓋盲盒、手辦、雕像、合金、BJD娃娃等八大品類的300平米超大潮玩集合店，同時(shí)還在杭州ins park展出高達(dá)10米潮流IP BUZZ巴茲的巨型藝術(shù)裝置，形成完整的潮流文化社群平臺(tái)的孵化。

天津K11 Select圍繞“未來(lái)生活試驗(yàn)場(chǎng)”定位，與本地原創(chuàng)品牌ZUMA聯(lián)手打造Switch、Play Station、Harman Kardon等潮品專營(yíng)店，讓Switch、PS5等大熱主機(jī)亮相濱海，設(shè)置讓消費(fèi)者能親自上手挑戰(zhàn)的試玩區(qū)。

上海主場(chǎng)ESP購(gòu)物中心引進(jìn)了全球知名手辦御三家之一的GOOD SMILE COMPANY中國(guó)首家官方實(shí)體店。該品牌憑借其豐富的產(chǎn)品線和優(yōu)秀的品質(zhì)，在廣大ACG愛(ài)好者以及手辦玩家之中享有良好的口碑。

“三坑”服飾專門店，收割Z世代利器

與潮玩熱度齊飛的，還有“三坑”服飾專門店。TA們已經(jīng)成為諸多購(gòu)物中心收割Z世代的利器，與此相關(guān)聯(lián)的漢服換裝劇本殺也成了新寵。

杭州ins park引進(jìn)了云集數(shù)十個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的綺麗少女，滿足“三坑”少女一站式購(gòu)全漢尚華蓮、漢風(fēng)吟、重回、漢唐，告白氣球，初立等品牌服飾的愿望。

上海主場(chǎng)ESP購(gòu)物中心的“沉浸式劇本殺+漢服體驗(yàn)館”品牌寶藏院，以風(fēng)雅的枯樹(shù)、繁華的宮燈等元素，打造古風(fēng)場(chǎng)景，體驗(yàn)者不僅可以穿著漢服cosplay、拍照打卡，還可體驗(yàn)沉浸式劇本殺。

偶像經(jīng)濟(jì)火熱，專門為粉絲們開(kāi)設(shè)的線下店，新mall也創(chuàng)造出了以往商業(yè)界聞所未聞的明星周邊專門店。

北京西單更新場(chǎng)的O!What明星周邊限時(shí)店，是粉絲文化賦能的線上平臺(tái)首次拓展線下市場(chǎng)。該店裝修設(shè)計(jì)以“女生的故事”為主題，除了使用女生喜愛(ài)的馬卡龍色，貨架造型上還選用了包括上下鋪、衣柜、試衣鏡、桌子在內(nèi)的女生宿舍元素設(shè)置了“愛(ài)豆?fàn)I業(yè)中”、“官周收藏家”、“粉籍指示燈”、“飯制藝術(shù)家”、“娃市交易”、“兩平米生活家”等多個(gè)區(qū)域。

02

掘金“夜經(jīng)濟(jì)”場(chǎng)景，打造全時(shí)段休閑消費(fèi)目的地

存量商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的壓力之下，“夜經(jīng)濟(jì)”已然成為商業(yè)創(chuàng)新熱點(diǎn)。利用“夜經(jīng)濟(jì)”的時(shí)間和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)“爭(zhēng)奪”消費(fèi)者注意力、拉動(dòng)消費(fèi)，成為新mall搶占市場(chǎng)的手段之一。

小酒館、live house、酒吧、以及能提供夜宵的“深夜食堂”，受到了購(gòu)物中心的青睞。一些購(gòu)物中心甚至專門打造“夜經(jīng)濟(jì)”主題街區(qū)，打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。

上海漕河涇印象城B1層的深街酒巷，從門頭、燈光到布景營(yíng)造溫馨又治愈的“深夜食堂”氛圍。米其林推薦的鰻滿·活烤鰻魚(yú)餐廳與上海首店瀧川の深夜食堂以及石膳家、聽(tīng)說(shuō)過(guò)·韓料等共同組成了日韓美食聚集地。

上海博薈廣場(chǎng)ONE EAST在商場(chǎng)1層的戶外廣場(chǎng)首創(chuàng)多元化結(jié)構(gòu)的開(kāi)放空間All Day Garden不眠花園，并以此為圓心引入1OAK中國(guó)首店、百大俱樂(lè)部品牌SPACE PLUS等國(guó)際知名俱樂(lè)部品牌，打造年輕夜生活目的地。

備受Jay-Z、Kanye West、Rihanna等眾多世界頂級(jí)巨星喜愛(ài)的Hip Hop Club ——1 OAK，2007年從紐約起源，發(fā)展至洛杉磯、拉斯維加斯、東京、迪拜，現(xiàn)在來(lái)到上海，聯(lián)合博薈廣場(chǎng)ONE EAST定制專屬場(chǎng)地，即將席卷魔都“夜生活”潮流！

SPACE PLUS 2.0概念首次亮相，是上海首家全面結(jié)合裸眼3D體驗(yàn)效果的潮流夜店。SPACE PLUS已連續(xù)四年入圍DJ MAG全球俱樂(lè)部榜單，為上海電子音樂(lè)愛(ài)好者&時(shí)尚達(dá)人提供國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)尖峰影音體驗(yàn)。

杭州ins park通過(guò)拓展夜游、夜宴、夜購(gòu)、夜娛、夜市等休閑生活業(yè)態(tài)，同步探索分區(qū)延時(shí)營(yíng)業(yè)，增加夜間場(chǎng)景創(chuàng)新等形式，營(yíng)造全天候、全時(shí)段、全領(lǐng)域消費(fèi)氛圍，為杭州城北夜經(jīng)濟(jì)激發(fā)活力。

武漢泛悅城引入高端電音派對(duì)ESMI武漢首家主題店、K CLUB華中首家特色主題店，以及貳麻酒館華中首家森林系旗艦店、WuwHah物哈酒館華中首家精品旗艦店、海倫司小酒館全新形象店、Get Lucky Bar幸運(yùn)餐吧等多家人氣酒吧，構(gòu)建24小時(shí)不散場(chǎng)的“全時(shí)經(jīng)濟(jì)”。

03

推出全新概念零售店，刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲

零售業(yè)態(tài)是購(gòu)物中心的“業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)”，為了刺激消費(fèi)者重新回到線下，新mall絞盡腦汁，以層出不窮的新概念店為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)賦能。

北京西單更新場(chǎng)選擇的零售品牌，大多數(shù)是概念創(chuàng)新、形象鮮明的品牌，例如日本時(shí)尚買手店Studious、專攻白T恤領(lǐng)域的Dedicates、“書店離家出走”限時(shí)空間、稀奇藝術(shù)全新概念店、“WHIKO謎の生物”IP零食便利店，吸引消費(fèi)者前來(lái)嘗鮮打卡，起到很好的引流效果。

STUDIOUS在西單更新場(chǎng)的門店，是日本潮流集合店品牌TOKYO BASE大陸首家高能級(jí)門店。品牌更新、風(fēng)格更全、面積更大、空間更多樣、概念性更強(qiáng)，囊括了超60家日潮品牌，帶來(lái)更具沉浸感的日式服裝與生活美學(xué)的體驗(yàn)。

delicates踐行輕快無(wú)負(fù)擔(dān)的可持續(xù)生活方式，純白底色的鋪陳，有趣的導(dǎo)視系統(tǒng)，抽拉式衣柜里暗藏著盲盒式產(chǎn)品驚喜。

Jetlag Books是誕生于 2020 年疫情期間的書店，主營(yíng)業(yè)務(wù)為雜志和中英文設(shè)計(jì)相關(guān)出版物?！皶觌x家出走”限時(shí)空間除了精選圖書，還聯(lián)合更多生活方式品牌，共同構(gòu)建一個(gè)有品質(zhì)的空間生態(tài)系統(tǒng)，成為 POP-UP 中的 POP-UP。

“稀奇之味”全新概念店稀奇藝術(shù)，每一件稀奇產(chǎn)品都源自藝術(shù)家對(duì)其藝術(shù)原作的轉(zhuǎn)化與再創(chuàng)作，并通過(guò)高品質(zhì)的手工技術(shù)和精美的包裝，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)禮品的概念。

IP零食便利店WHIKO謎の生物，所有的零食外包裝都是全新創(chuàng)作的插畫，多達(dá)500款，同一款產(chǎn)品的不同口味也絕不雷同。

上海漕河涇印象城引進(jìn)的的華東首家智慧零售精品超市T11，是以數(shù)據(jù)打造智慧供應(yīng)鏈，運(yùn)用AI/5G/區(qū)塊鏈等為代表的新技術(shù)，把全球優(yōu)質(zhì)食材精準(zhǔn)匹配并高效供給到消費(fèi)者。

DZH Home代字行家居，是一家多元化家居美學(xué)生活館。以生活美學(xué)為核心，集家居用品、高端家具、花藝書籍，咖啡烘焙、共享空間等業(yè)態(tài)為一體。位于漕河涇印象城一樓的門店，店面由紅磚堆砌而成，在保持中國(guó)風(fēng)的基礎(chǔ)上，增加復(fù)古風(fēng)。

LaLaport上海金橋帶來(lái)了頗具日本特色的服裝店——Piping Hot，將時(shí)尚與環(huán)保融合的綠植服裝店，在原料選擇、生產(chǎn)工藝、市場(chǎng)投放等全鏈條始終貫穿環(huán)保追求，吸引環(huán)保主義者的關(guān)注。

北京麗澤天街打造了諸多“定制店”，帶來(lái)了諸多知名品牌的特殊產(chǎn)品線或特色化場(chǎng)景門店。如周大福北京獨(dú)家“禮”主題體驗(yàn)店，施華洛世奇全新零售概念店Crystal Studio、西西弗主題定制店等。

周大?！岸Y”系列店鋪結(jié)合北京文化元素，將所有的首飾柜都設(shè)計(jì)成禮物盒，打造場(chǎng)景化開(kāi)放式購(gòu)物空間，讓客人近距離欣賞、搭配喜歡的飾品，給消費(fèi)者帶來(lái)新的感受。

位于麗澤天街的設(shè)計(jì)師集合店LLAABB，以折扣方式售賣，從小眾設(shè)計(jì)師品牌到奢侈品服飾，為消費(fèi)者提供了更多穿搭選擇。

04

為特定群體打造專屬社交空間，增強(qiáng)聚客能力

為特定群體打造多元社交空間，通過(guò)消費(fèi)者社群之間的互相交流與碰撞，不僅有助于增強(qiáng)聚客能力、客群黏性，同時(shí)能為購(gòu)物中心帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為商業(yè)創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)和常變常新的主題空間。

重慶光環(huán)購(gòu)物公園打造了“Free+潮流運(yùn)動(dòng)百變?cè)嚐拡?chǎng)”和“Open Lab思維暢享空間”兩大主題社交空間，為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、閱讀的人群提供社交空間。

Free+潮流運(yùn)動(dòng)百變?cè)嚐拡?chǎng)，即香港置地聯(lián)手虎撲打造的全國(guó)首個(gè)路人王主題球館，全景看臺(tái)縱跨10米、6層樓鏤空，將持續(xù)舉辦路人王籃球事和相關(guān)的主題活動(dòng)，為開(kāi)放式多元運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)社交空間。

Open Lab思維創(chuàng)享空間，是一處圍繞閱讀、藝術(shù)、創(chuàng)想打造的思想社交空間，擁有18米挑高的全景玻璃和梯田式開(kāi)放休閑區(qū)，可以滿足閱讀交流、思維論壇、文化沙龍、知識(shí)共享、輕餐美食等文娛活動(dòng)的空間需求，旁邊則有專為光環(huán)量身打造的西西弗書店的特別花園店、藝術(shù)倉(cāng)庫(kù)。

天津K11 Select特意挖掘培育的調(diào)性咖啡店——Chembox，專門辟出大面積咖啡文化分享區(qū)，供人們慢節(jié)奏享受媲美大牌的精品咖啡，感受文化商業(yè)中的樂(lè)活社交。

位于上海博薈廣場(chǎng)ONE EAST的Creative Shelter發(fā)生所，是一處養(yǎng)心冥想空間。

該品牌是由冥想師及聲音治愈師于2019年在上海成立的以社群為核心的正念空間，包括冥想、藝術(shù)療愈、頌缽音療、銅鑼浴、芳療等定制化課程，為每個(gè)人的精神世界帶來(lái)內(nèi)在平靜及啟迪，實(shí)現(xiàn)生活方式的積極轉(zhuǎn)變。

05

構(gòu)建新潮親子益智游樂(lè)空間，刷新“遛娃”體驗(yàn)

新一代90后、95后父母對(duì)兒童親子產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)提出更高要求，傳統(tǒng)的、同質(zhì)化親子業(yè)態(tài)很難受到家長(zhǎng)和孩子們的青睞，新mall將目光轉(zhuǎn)向了新鮮的、互動(dòng)性強(qiáng)的、既益智又好玩的品牌，營(yíng)造更具趣味性的親子社交與休閑空間。

由香港置地集團(tuán)基于STEAM理念打造的兒童科學(xué)探索綜合館智樂(lè)空間Kidzplorer，近3000㎡的門店內(nèi)涵蓋探索游樂(lè)、STEAM課程、親子餐飲及主題零售四大板塊，讓孩子近百項(xiàng)專門定制的科學(xué)互動(dòng)裝置和游樂(lè)設(shè)施中，激發(fā)創(chuàng)意，鍛煉體能，收獲成長(zhǎng)。

杭州ins park引入了多元寶貝世界、萬(wàn)里目少兒成長(zhǎng)中心等浙江首店的兒童益智游樂(lè)體驗(yàn)品牌，提供親子互動(dòng)、素質(zhì)拓展、科普教育等多元成長(zhǎng)空間。

多元寶貝世界是城市家庭一站式親子娛樂(lè)中心，樂(lè)園集游樂(lè)、精品零售、智能開(kāi)發(fā)、兒保、親子體驗(yàn)、休閑、餐飲為一體，提供陪伴教育、健康服務(wù)、游樂(lè)體驗(yàn)和生活零售等服務(wù)。

萬(wàn)里目少兒成長(zhǎng)中心為兒童提供全學(xué)科的素質(zhì)教育，包括美術(shù)、樂(lè)高、啟蒙、鋼琴等美育、智育課程，以及籃球、足球、網(wǎng)球、游泳等體育課程。

LaLaport上海金橋的Asobi Park PLUS愛(ài)搜彼樂(lè)園，占地面積約510㎡，融合感觀運(yùn)動(dòng)類、組裝類和過(guò)家家游戲等，還有沉浸式海灘“銀沙拾?！保议L(zhǎng)們可帶著小朋友體驗(yàn)安全無(wú)危險(xiǎn)的海灘之旅。

萬(wàn)代南夢(mèng)宮還在LaLaport上海金橋打造了BANDAI NAMCO VS PARK（中國(guó)首店）。

這是集娛樂(lè)與運(yùn)動(dòng)于一體的新型運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)場(chǎng)館，占地面積約2000㎡，擁有26種自主研發(fā)企劃的數(shù)字化娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目，還引入了5種全新動(dòng)感運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如通過(guò)靈活移動(dòng)身體、變換姿勢(shì)來(lái)摔倒對(duì)方的“搖搖橋”等，為年輕群體和親子家庭提供新奇休閑場(chǎng)所。

與以往相比，當(dāng)前購(gòu)物中心對(duì)于業(yè)態(tài)創(chuàng)新顯然更加理性、克制。鮮少有項(xiàng)目會(huì)為了曇花一現(xiàn)的“眼球經(jīng)濟(jì)”，斥巨資打造“人無(wú)我有”的新奇體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心創(chuàng)新更貼近于商業(yè)的本質(zhì)：滿足消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的需求?；谙M(fèi)者群體轉(zhuǎn)變、生活方式升級(jí)、個(gè)性化細(xì)分化需求等，購(gòu)物中心做出了有益的嘗試，為商業(yè)世界帶來(lái)諸多有趣的新面孔。在密集開(kāi)業(yè)的下半年，購(gòu)物中心們展現(xiàn)出的新思路，值得期待。

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