來源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）
作者丨繆悅
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那些想出海的網(wǎng)紅品牌，離Lululemon還有多遠(yuǎn)？

一家不到50人的小公司，經(jīng)營醫(yī)護(hù)人員的服裝產(chǎn)品，6月中旬在紐交所上市！目前市值已超60億美金！

這是小眾垂類品牌FIGS的故事。類似FIGS這樣的“小而美”還有很多。

比如，鞋類品牌Allbirds曾被美國《時(shí)代》雜志稱為“世界上最舒適的鞋子”；Lululemon售賣的瑜伽褲單價(jià)在750-1000元之間，擁躉者無數(shù)；Casper憑借“可以裝在盒子里的床墊”這一特點(diǎn)，讓原本低調(diào)低頻的床墊產(chǎn)品引爆社交圈......

他們都是DTC模式的成功實(shí)踐者。

在當(dāng)下的中國，除了完美日記這樣的新消費(fèi)品牌在踐行DTC模式外，還出現(xiàn)了一批面向海外市場的DTC品牌企業(yè)。他們以黑馬之勢，撼動(dòng)了曾被鋪貨型賣家占據(jù)半壁江山的跨境電商行業(yè)。

傳統(tǒng)的跨境電商商家與垂直類DTC品牌商家的區(qū)別，直接體現(xiàn)在毛利、凈利等數(shù)據(jù)上。前者是大家常說的跨境出海的第一代賣家，他們?cè)趤嗰R遜或其他第三方平臺(tái)賣貨，毛利可以做到30%，凈利在10%左右。

“這類企業(yè)往往需要把規(guī)模做大了之后（可能是幾億美金的銷售體量），才能有點(diǎn)成效。而垂直類DTC品牌，有的甚至可以做到超過60%的毛利，40%的凈利?！?戶外家居DTC品牌Outer創(chuàng)始人劉佳科總結(jié)道。

01

約半數(shù)玩家成立不到3年，近1年累計(jì)融資超30億！

什么是DTC品牌？

除了大家熟知的“直接面向消費(fèi)者（direct-to-consumer）”的釋義外，它還有另外一個(gè)名稱——DNVB（Digital Native Vertical Brand），即數(shù)字原生垂直品牌，指以一些大品牌沒有關(guān)注到的細(xì)分市場，作為切入點(diǎn)而創(chuàng)建的垂直品牌。

在品牌出海營銷服務(wù)商Fastlane聯(lián)合創(chuàng)始人廖浪沙看來，“消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)先”是DTC品牌/電商的核心。

“能不能做成一個(gè)DTC品牌，與創(chuàng)始人和品牌負(fù)責(zé)人的經(jīng)營理念息息相關(guān)，需要自上而下，足夠重視產(chǎn)品和用戶?！彼赋觯M(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)先的經(jīng)營理念主要包括產(chǎn)品優(yōu)先、好的服務(wù)體驗(yàn)、有用戶參與的營銷手段，以及本土化的銷售體驗(yàn)四個(gè)方面。

而中國的出海DTC品牌，創(chuàng)始人往往具有海外學(xué)習(xí)、生活的背景或者常年居住在國外，且擁有中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的加持。他們擅長“玩流量”，但又不同于在跨境電商早期階段，那些通過流量驅(qū)動(dòng)和泛供應(yīng)鏈模式來賺一波快錢的賣家。

他們強(qiáng)調(diào)“品牌價(jià)值觀”，通過組建海外本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，并高度重視用戶的體驗(yàn)；他們的產(chǎn)品SKU數(shù)不多，深耕某一細(xì)分品類。

在億邦動(dòng)力整理的28家中國出海DTC品牌中，接近半數(shù)是近3年才成立的新興企業(yè)，但發(fā)展速度極快。從2020年至今，這28家企業(yè)中，公開過的融資超過20輪，累計(jì)融資金額超過30億元。

另外，有不少企業(yè)選擇通過眾籌的方式獲取從0到1的啟動(dòng)資金，且金額大多在百萬美元以上。而在品類方面，不少出海DTC品牌選擇押注鞋服時(shí)尚類的非標(biāo)品，也有一些發(fā)現(xiàn)了海外長尾市場的潛力，精準(zhǔn)切入某一特定人群的細(xì)分賽道，成功打造出“高溢價(jià)”。

至此，對(duì)跨境賣家而言，在亞馬遜平臺(tái)路線受挫之際，DTC品牌出海是否是一個(gè)出路？

以下是億邦動(dòng)力根據(jù)公開資料整理的信息：

02

用戶團(tuán)隊(duì)“先上”！產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)“推進(jìn)”！

“上一代的DTC企業(yè)注重價(jià)值觀的單向輸出，我給你講一個(gè)故事，你聽進(jìn)去了就來買吧?！绷卫松痴劦?。

2018年后興起的海外DTC品牌，更像是做用戶共創(chuàng)——一種互動(dòng)型的品牌交互方式，品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容和社區(qū)，是一個(gè)完整的生態(tài)。用戶構(gòu)成了這個(gè)品牌的一部分，而所謂品牌，是你和你的用戶共同信任的一件事。

在睡眠科技品牌Vesta創(chuàng)始人谷振宇看來，要想成功打造出海DTC品牌，還需摒棄傳統(tǒng)的“供應(yīng)鏈主導(dǎo)”的賣貨思維。

“傳統(tǒng)的家居家紡行業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品功能的立項(xiàng)往往由供應(yīng)鏈推動(dòng)，但中國的供應(yīng)鏈離美國的用戶很遠(yuǎn)，不懂美國的整個(gè)社會(huì)習(xí)慣，怎么可能為海外用戶做出更好的產(chǎn)品？所以，出海DTC企業(yè)需要讓用戶團(tuán)隊(duì)‘先上’，觀察美國用戶的使用和購買習(xí)慣，再讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)推進(jìn)；而不是以廠商的視角，做出一款產(chǎn)品后再想怎么賣出去。”谷振宇說。

上述近30家出海DTC品牌中，億邦動(dòng)力從中挑選了10家最具代表性的進(jìn)一步詳述：

• 全量全速

全量全速是一個(gè)類SHEIN的出口跨境電商品牌，其定位是做“中國版的ZARA”，將國內(nèi)過剩的服裝供應(yīng)鏈產(chǎn)能輸送到海外，被看作是打造“下一個(gè)SHEIN”。

全量全速的庫存周轉(zhuǎn)速度極快，主要銷售低于20美元甚至不到5美元的時(shí)尚女裝。據(jù)悉，品牌創(chuàng)始人為原車好多集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO張小沛。

目前，全量全速已完成兩輪融資，投資方包括今日資本、紅杉、IDG、山行資本、五源資本等多家知名投資機(jī)構(gòu)，而在2020年7月獲得3000萬美元天使輪融資后，估值已達(dá)到1.5億美元。

• Cider

Cider同樣延續(xù)了類SHEIN的數(shù)字化供應(yīng)鏈整合能力，提升從后端到前端的每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率，是一家“聚合了全球工廠的線上商場”。

該品牌主要面向Z世代用戶，在全球社交媒體擁有近200萬粉絲，遍布全球100多個(gè)國家。

Cider是一家剛成立一年的新品牌，目前已獲三輪融資，投資方包括有著硅谷投資神話之稱的A16Z，且是后者投資的首個(gè)中國本土創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立的項(xiàng)目（此前A16Z相繼投中Facebook、Twitter、Lyft、Airbnb等明星公司）。

據(jù)悉，品牌創(chuàng)始人王琛曾任職衣二三聯(lián)合創(chuàng)始人、COO，并曾于KKR和IDG資本任職。

• Cupshe

Cupshe有著中國泳裝供應(yīng)鏈的加持（國內(nèi)強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈，幾乎是出海的快時(shí)尚DTC品牌的標(biāo)配），定位全球最大的專注于沙灘場景的跨境電商品牌。

它以泳裝為產(chǎn)品切入點(diǎn)，自2015年成立以來，積極開拓全球市場，并在今年3月獲得嘉御基金超億元人民幣的投資。

Cupshe成立之初也曾經(jīng)歷“雜貨鋪”的階段；2016年開始深入泳裝細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)行自主產(chǎn)品研發(fā)，2018年全球客戶突破1000萬；2019年陸續(xù)推出大碼泳裝、男性泳褲、兒童泳衣、泳裝披肩等產(chǎn)品，最終確立“時(shí)尚、舒服的泳裝品牌”這一標(biāo)簽。

• Outer

Outer追求極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，早期只有一款單價(jià)為5000美金的沙發(fā)產(chǎn)品，但在“模塊化(可拼接組合的沙發(fā)）”等諸多細(xì)節(jié)層面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使其復(fù)購率達(dá)到10%（要知道家具是典型的低頻行業(yè)）。

Outer模塊化的沙發(fā)設(shè)計(jì)

Outer今年1月完成1050萬美元的A輪融資，領(lǐng)投方為紅杉中國和跨境知名快時(shí)尚品牌企業(yè)SHEIN。

公司創(chuàng)始人劉佳科12歲隨父母來到美國生活，熟悉美國文化；總設(shè)計(jì)師Terry Lin曾在沃爾瑪電商部和DTC床墊品牌Casper任高管職位；其他幾位成員也均有大公司或DTC公司經(jīng)歷（比如Nike、Thrive Market等）。

• Ettitude

Ettitude是一個(gè)主要面向澳大利亞和美國市場，以竹纖維制造可持續(xù)的床上用品(床單、枕套等）和睡衣、家居服、眼罩等品類的DTC品牌。

Ettitude宣稱，研發(fā)了一種竹纖維萊賽爾（Lyocell）的布料，擁有絲綢一般的膚感的同時(shí)，制造過程更環(huán)保，造價(jià)更低，并將其注冊(cè)為商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

• Vesta

Vesta同樣是一個(gè)追求極致產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌，并宣稱應(yīng)用了多種高性能新材料，以帶來革命性的睡眠體驗(yàn)。

定價(jià)349美元的絲絨恒溫被產(chǎn)品Vesta Duvet，科技感十足，在海外眾籌平臺(tái)Kickstarter上發(fā)布的25天時(shí)間內(nèi)，獲得了超200萬元（33萬美金）的預(yù)售成績。

Vesta的睡眠產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)科技感

Vesta的目標(biāo)客群為歐美中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，產(chǎn)品定價(jià)在300-1000美元之間。創(chuàng)始人谷振宇和徐凱強(qiáng)是前硅谷機(jī)器人公司高管，團(tuán)隊(duì)核心成員畢業(yè)于耶魯大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)、帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院等，從事公司包括麥肯錫、可口可樂和Apple等。

• Lilysilk

Lilysilk不同于諸多快時(shí)尚類出海企業(yè)的定位，主要面向海外市場銷售輕奢真絲服裝及家居用品，產(chǎn)品價(jià)格在50-200美金之間，目標(biāo)客群為35-54歲受過良好教育的中高收入女性。

Lilysilk在產(chǎn)品研發(fā)方面，由于真絲面料和生產(chǎn)工藝的復(fù)雜性，企業(yè)通過自建工廠、面料改進(jìn)、研發(fā)ERP系統(tǒng)等手段優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈體系，目前已實(shí)現(xiàn)客戶下單后48小時(shí)內(nèi)快速生產(chǎn)和發(fā)貨。

在營銷方面，Lilysilk還擁有紅人的廣泛推薦，包括科勒卡戴珊、渡邊直美、伊萬卡特朗普在內(nèi)的海外明星也是該品牌的用戶和粉絲，品牌網(wǎng)站的月訪問量大約在70萬。

• TIJN

TIJN 早期以眼鏡、墨鏡切入歐美市場，2019年后開啟多元化的進(jìn)程，還涵蓋了鞋、包、配飾，甚至美瞳等品類。

在銷售方式上，TIJN同美國本土DTC眼鏡品牌“Warby Parker”一樣，推出了在線分銷渠道；而其主要的營銷陣地是Instagram。

TIJN 在Instagram上的千粉互動(dòng)率遠(yuǎn)高于一般品牌，并且還成了自己的MCN子公司，服務(wù)中國出海以及海外的DTC品牌。

• YesWelder

YesWelder是跨境電商企業(yè)類型中，從最早的OEM轉(zhuǎn)型亞馬遜開店B2C模式，再轉(zhuǎn)型獨(dú)立站DTC品牌建設(shè)的典型代表，產(chǎn)品價(jià)格為海外傳統(tǒng)大品牌的1/5。

作為一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品品牌，YesWelder在海外社交媒體上也擁有高粘性的粉絲群。

YesWelder的五位創(chuàng)始人均擁有十多年焊接類目OEM經(jīng)驗(yàn)，長期為國外焊機(jī)品牌提供產(chǎn)品加工服務(wù)。

• Snapmaker

Snapmaker是專注于細(xì)分長尾的品類，以獲取小層圈層青睞的典型代表企業(yè)。

Snapmaker通過海外社區(qū)論壇，活躍在創(chuàng)客小眾圈層當(dāng)中，并面向海外市場，銷售個(gè)人使用場景領(lǐng)域的3D打印機(jī)。

品牌通過海外眾籌購買的用戶人達(dá)到1.2萬，累計(jì)籌得資金1012萬美元，并曾打破海外眾籌平臺(tái)Kickstarter歷史上最快獲得100萬美金的眾籌記錄。

03

“ 四大能力模塊”：輸出有靈魂的品牌！

億邦動(dòng)力在與部分關(guān)注跨境領(lǐng)域的投資人、服務(wù)商以及出海DTC品牌企業(yè)交流后認(rèn)為，理想的出海DTC品牌企業(yè)，往往具有如下特點(diǎn)：

1、SKU數(shù)量精簡，專注某一特定的品類

在行業(yè)巨頭居高不下的競爭態(tài)勢下，極其細(xì)分的領(lǐng)域和未被滿足的需求，為眾多中小賣家提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。

比如戶外家居DTC品牌Outer采用了模塊化的沙發(fā)設(shè)計(jì)，對(duì)用戶來說，意味著簡單方便，可以根據(jù)自己的空間需求，來購買沙發(fā)的“份數(shù)”，然后拼接起來。

而對(duì)企業(yè)而言，模塊化的設(shè)計(jì)意味著更標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)制作，以及更低的包裝和物流成本。

“Allbirds可以讓鞋子扔到洗衣機(jī)洗、Lululemon在瑜伽褲的胯下加了一個(gè)菱形的布，這都是非常細(xì)小的細(xì)節(jié)，他們都沒有重新造一個(gè)不存在的事物，但僅憑借這樣的極致性，讓十個(gè)人非它不行，就能在市場上脫穎而出。” Outer創(chuàng)始人劉佳科在接受品牌星球采訪時(shí)表示。

2、專業(yè)的流量投放能力

有不少出海的DTC品牌企業(yè)向億邦動(dòng)力指出，專業(yè)的操盤Facebook、Google等主流的海外流量投放渠道，仍是目前品牌出海的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過外包服務(wù)商或自建團(tuán)隊(duì)，在深入了解廣告算法、政策細(xì)則的前提下，進(jìn)行更高效率的投放。

據(jù)網(wǎng)站流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)SimilarWeb的披露，Outer的官網(wǎng)流量在2020年第二季度增長了659.1%。SimilarWeb在對(duì)Outer的分析報(bào)告中指出，品牌在流量的投放上，采用了極為有效的搜索營銷。

比如設(shè)置'長尾'的關(guān)鍵詞，像是‘小空間的戶外家具’或者‘帶有擱腳架戶外家具’，從而更精準(zhǔn)的匹配有相應(yīng)需求的用戶，甚至?xí)陉P(guān)鍵詞中直接對(duì)標(biāo)高端的大型商場，比如'可以和Sam's Club/Macy's相比較的戶外家具'，進(jìn)而拿下“競對(duì)”的流量。

另外，出海企業(yè)不僅需要在流量投放上做批量測試，還需要把用戶和數(shù)據(jù)最終沉淀為自己的。

“可以先把用戶（付費(fèi)流量）買進(jìn)來，然后在自己的平臺(tái)（獨(dú)立站或APP）里做測試，每一次測試，都讓平臺(tái)沉淀更多的數(shù)據(jù)，讓算法變得更精準(zhǔn)”有跨境業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力指出。

仔細(xì)研究快時(shí)尚品牌全量全速和Cider在流量方面的打法，兩者都延續(xù)了SHEIN強(qiáng)大的數(shù)字化能力，也就是通過前期的“A/B測試”、“大數(shù)據(jù)”、“AI算法”再反推供應(yīng)鏈的能力。

3、用戶的深度、社區(qū)化運(yùn)營

億邦動(dòng)力觀察發(fā)現(xiàn)，過去說“做品牌”，是指圍繞著產(chǎn)品功能性的關(guān)聯(lián)，把一個(gè)品類做透。而現(xiàn)在做一個(gè)出海的垂直品牌，大多是圍繞著一個(gè)消費(fèi)場景的聯(lián)想，去定義品牌。

譬如，Cupshe定義自身為專注“Beachwear（沙灘場景）”的時(shí)尚品牌；Outer是專注“戶外生活方式”的家居品牌；Vesta是專注“睡眠場景”的科技品牌；Snapmaker是專注“個(gè)人使用場景領(lǐng)域”的3D打印機(jī)服務(wù)商......

這些企業(yè)都是在圍繞一個(gè)消費(fèi)場景，去輸出并拓寬相應(yīng)的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)，在搭建出一個(gè)更大的品牌生態(tài)體系后，延長企業(yè)的生命線。

而這種“凝聚力”的打造，往往需要通過“社群/社區(qū)化”的運(yùn)營手段，也就是類似于國內(nèi)“私域”的玩法。DTC品牌們根據(jù)自身不同的品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，去組建社群，并把一批具有相同生活方式或價(jià)值觀的人聚集在一起。

3D打印機(jī)研發(fā)商Snapmaker告訴億邦動(dòng)力，在組建“社群”的過程中，品牌會(huì)通過一種非?！皻W美式”的方式與用戶溝通。比如在社區(qū)論壇中，上傳有價(jià)值的學(xué)習(xí)型帖子和視頻。

此外，一些“骨灰級(jí)”的資深3D打印機(jī)玩家，甚至?xí)鲃?dòng)研究Snapmaker 開放的開源代碼，為品牌的工程師帶去研發(fā)建議，直接在開源社區(qū)上報(bào)告bug等等。

另一專注于出口攝影輔助器材的品牌企業(yè)SmallRig（樂其）曾在公開分享中表示，做好品牌的社區(qū)化運(yùn)營，才能更好的實(shí)現(xiàn)品牌的用戶留存。

“我們甚至?xí)焉鐓^(qū)往'知乎'的方向去打造。攝影行業(yè)非常專業(yè)，有大量的用戶需求只有圈子里面的極客才知道，所以社群營銷是必然的選擇?！盨mallRig網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中心總經(jīng)理姚寧表示。

4、懂得講故事，能夠輸出高聚合的品牌價(jià)值觀

在部分跨境業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)現(xiàn)階段不缺少能做出短期快跑，且跑出超級(jí)銷量的品牌，但能做出品牌靈魂，強(qiáng)烈高聚合價(jià)值主張的品牌操盤手，仍舊稀缺。

4KMILES品牌出海市場合伙人廖駿向億邦動(dòng)力指出，品牌出海分成4個(gè)步驟：第一是商品出海，第二是產(chǎn)品出海，第三是品牌出海，第四是IP出海。

現(xiàn)階段還是以產(chǎn)品出海為主，因?yàn)槔锩鏍砍兜胶芏鄬?shí)際的問題，不僅需要企業(yè)在品牌營銷上增加更多的投入，還包括在海外的政治、意識(shí)形態(tài)等層面，都要去做更多的互動(dòng)和了解。

“如果企業(yè)的格局不夠大，沒有成功做到‘去中國化’（沒有站在‘世界公民’的立場出發(fā)），在世界上是很難被接受的，也就很難實(shí)現(xiàn)‘品牌出?！囊靶??！绷悟E說。

小結(jié)

所謂站在“世界公民”的立場上，也可以理解為，相比國內(nèi)崛起的新消費(fèi)的品牌文化，海外的DTC品牌似乎更加強(qiáng)調(diào)“價(jià)值觀”的輸出。

“比如講信仰、講平權(quán)、講環(huán)保，來傳遞一種觀念。而消費(fèi)者也會(huì)愿意多付出5美金、10美金甚至上百美金，從過去的產(chǎn)品遷移到一些更有價(jià)值觀的品牌?！奔纬藤Y本投資人虞逸倫向億邦動(dòng)力表示。

Outer創(chuàng)始人劉佳科在億邦動(dòng)力舉辦的跨境電商大會(huì)DTC品牌獨(dú)立站峰會(huì)上指出，很多中國團(tuán)隊(duì)在做品牌的時(shí)候，可能會(huì)忽略Social Responsibility（社會(huì)責(zé)任）這一點(diǎn)，比如公益捐贈(zèng)、環(huán)保組織、平權(quán)運(yùn)動(dòng)......但事實(shí)上，美國的千禧世代的消費(fèi)群體（Y世代人），不光追求產(chǎn)品的性價(jià)比，企業(yè)是否在社會(huì)責(zé)任方面有捐贈(zèng)或者是發(fā)聲，是影響他們選擇的一個(gè)非常重要的因素。甚至于，品牌的精神價(jià)值就是為Fanatical Follower（發(fā)燒友）群體創(chuàng)造的信仰和宗教。

觀察上述出海的DTC品牌企業(yè)，其中不少從產(chǎn)品本身到對(duì)外宣傳，對(duì)“環(huán)?！钡耐度攵疾贿z余力。

以O(shè)uter為例，其曾推出一款名為“1188 Rug Collection”的戶外地毯產(chǎn)品，意為每塊地毯都利用了 1188 個(gè)回收塑料瓶制成；而另一主張“竹纖維環(huán)?！钡募揖悠放艵ttitude，則聲稱研發(fā)了一種竹纖維萊賽爾（Lyocell）的布料。

這樣的例子不勝枚舉。

“中國的創(chuàng)業(yè)者懂得利用Google、facebook、Instagram的流量投放，作為獲客的渠道。而美國的創(chuàng)業(yè)者，他們更懂品牌、更懂本地文化，比如針對(duì)LGBT（性少數(shù)群體）、‘黑人生命也珍貴'、‘支持亞洲社群’這一類的社會(huì)議題，輸出品牌立場。同時(shí)推出一些政治正確的、好玩的視頻內(nèi)容或品牌活動(dòng)，來打動(dòng)消費(fèi)者?！本喿o(hù)膚品牌JUNO創(chuàng)始人Kyle Jiang在Chinese Entrepreneurs Organization（華人創(chuàng)業(yè)者協(xié)會(huì)）組織的Speaker Series分享中說。

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