來(lái)源丨食部尚書(shū)（ID：shibushangshu）
作者丨食部尚書(shū)
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一條小小的烤魚(yú)如何實(shí)現(xiàn)千億產(chǎn)值？

吃過(guò)重慶烤魚(yú)的人基本非常明確，燒烤店的烤魚(yú)和烤魚(yú)店的烤魚(yú)并不是同一個(gè)產(chǎn)品。

烤魚(yú)這個(gè)產(chǎn)品能在當(dāng)下餐飲業(yè)發(fā)展成一個(gè)千億產(chǎn)值的品類(lèi)，和燒烤店的烤魚(yú)真的關(guān)系不大。

很明顯，烤魚(yú)已經(jīng)是千億級(jí)別的賽道。

烤魚(yú)在早些年為何能迅速火遍全國(guó)？之后又為何會(huì)在短短十年內(nèi)會(huì)經(jīng)歷從爆紅到退燒的意外？未來(lái)，烤魚(yú)品類(lèi)又會(huì)如何發(fā)展？

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從來(lái)沒(méi)有被重視的烤魚(yú)

從起源來(lái)看，烤魚(yú)、烤豬肉、烤羊肉并沒(méi)有太大的區(qū)別，它們都是穿串烤熟的烤肉制品。

所以，它們?cè)缜耙膊贿^(guò)是一道菜品而已，在菜品的思維上，人們需要做搭配，比如消費(fèi)者用餐會(huì)點(diǎn)一大堆不同的菜品做搭配，從而實(shí)現(xiàn)有菜有肉的一餐飯。燒烤店的烤魚(yú)僅僅是一道菜，但到了烤魚(yú)店，它通過(guò)先烤后燉、先烤后加熱等過(guò)程，加上醬料、配菜、自選菜，就從一道菜品變成一餐飯了。
 

燒烤店的烤魚(yú)不過(guò)是解決人們吃個(gè)烤魚(yú)的需求補(bǔ)充，但烤魚(yú)店的烤魚(yú)解決了一餐飯的需求。

或許正是這一思維和需求滿足的升級(jí)，才讓一條不起眼的烤魚(yú)游進(jìn)了千億賽道。

其實(shí)，烤魚(yú)店的產(chǎn)品母庫(kù)非常簡(jiǎn)潔，三五人群到店，按人群數(shù)量點(diǎn)上一條或多條魚(yú)，廚師烤制好端上桌，再加上一些配菜和幾瓶啤酒，這餐烤魚(yú)就可以吃起來(lái)了，待烤盤(pán)被煮得咕嚕咕嚕冒泡，烤魚(yú)的香氣四處飄散時(shí)，烤魚(yú)下方的蔬菜也差不多熟了。

人們?yōu)槭裁磹?ài)吃烤魚(yú)？本尚書(shū)認(rèn)為“活”字的影響比較大。

我們看到幾乎只有烤魚(yú)店會(huì)大張旗鼓寫(xiě)著烤活魚(yú)，很少看到有店家會(huì)寫(xiě)烤活羊肉、烤活豬肉等。事實(shí)上，烤活魚(yú)這個(gè)思路也是慢慢被發(fā)展出來(lái)的。

1、90年代，不被重視的后廚烤魚(yú)

烤魚(yú)店最早可不是我們今天看到的這般標(biāo)準(zhǔn)化，在90年代，勇敢灑脫的四川廚師、重慶廚師開(kāi)始往北上廣等大城市去闖蕩，有些人進(jìn)了酒店成了大師傅，有人開(kāi)起了川菜館，還有人開(kāi)起了小餐飲店。

在這些小餐飲店中，有些老板就經(jīng)營(yíng)起了烤魚(yú)，但早期的烤魚(yú)沒(méi)有今天那么火，形式也比較隨意。

現(xiàn)在的烤魚(yú)店主要是吃魚(yú)，而早前的烤魚(yú)店不僅賣(mài)烤魚(yú)，還賣(mài)水煮魚(yú)、石鍋魚(yú)，有些門(mén)店也經(jīng)營(yíng)川菜小炒，甚至經(jīng)營(yíng)雞公煲和麻辣燙等。
 

在烤魚(yú)品類(lèi)爆發(fā)的前夕，這個(gè)品類(lèi)其實(shí)是非常粗放的，老板大部分是廚師出身，他們大多數(shù)人也無(wú)法想象烤魚(yú)未來(lái)會(huì)變得那么火。

2、群雄割據(jù)，卻無(wú)一獲融資

今年，餐飲集體進(jìn)入資本的狂歡中，無(wú)論是粉、面、小吃品類(lèi)，還是火鍋、茶飲領(lǐng)域，接連傳出融資喜訊。

在資本助推下，各企業(yè)熱熱鬧鬧開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張之路。但其中，有一個(gè)品類(lèi)卻沉寂很久了，這就是烤魚(yú)。

相比于其它品類(lèi)，烤魚(yú)的企業(yè)融資有多少呢？答案是：沒(méi)有！

本尚書(shū)盤(pán)點(diǎn)近兩年公開(kāi)的餐飲投融資消息，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有烤魚(yú)品牌的痕跡。就連“隔壁”的酸菜魚(yú)也拿到了融資，烤魚(yú)領(lǐng)域仍然沒(méi)有波瀾。

事實(shí)上，“沉寂”的烤魚(yú)其實(shí)是餐飲行業(yè)的一匹黑馬。

2005年，江邊城外把烤魚(yú)帶到了北京，當(dāng)時(shí)名為巫山烤魚(yú)?？爵~(yú)品類(lèi)隨之被行業(yè)熟知。

2013年以后，行業(yè)掀起了一陣開(kāi)店潮：探魚(yú)、爐魚(yú)、半天妖、愿者上鉤等烤魚(yú)企業(yè)相繼崛起，并在各自區(qū)域主戰(zhàn)場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟，繼而向全國(guó)擴(kuò)張。
 

早在2013年，我國(guó)烤魚(yú)的需求量就超過(guò)11億條，2014年，烤魚(yú)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到3000億。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，烤魚(yú)市場(chǎng)的規(guī)模早已是千億級(jí)別。

不過(guò)近幾年，烤魚(yú)的擴(kuò)張速度稍顯緩慢。有投資人感嘆“基本處于停滯狀態(tài)......”

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前注冊(cè)的烤魚(yú)企業(yè)有7.1萬(wàn)家，其中在業(yè)/存續(xù)的有4.6萬(wàn)家。

從烤魚(yú)門(mén)店數(shù)據(jù)可以窺見(jiàn)：這個(gè)品類(lèi)在2013～2017年快速崛起，而2017年至今的發(fā)展態(tài)勢(shì)趨于穩(wěn)定。

雖然每年開(kāi)店數(shù)在萬(wàn)店左右，但淘汰率也不低，在業(yè)數(shù)量在6000～7000家左右。從品牌規(guī)模來(lái)看，目前還沒(méi)有一家烤魚(yú)品牌門(mén)店突破1000家；從地域來(lái)看，企業(yè)擴(kuò)張也很謹(jǐn)慎，大都集中區(qū)域布局，仍然處于“守勢(shì)”狀態(tài)?？爵~(yú)品牌“半天妖”發(fā)跡于山東濟(jì)南，山東也是其門(mén)店布局最多的地方，共有54家，其次是緊挨山東的河南省有25家?！霸刚呱香^”則圍繞廣東建立根據(jù)地，569家門(mén)店中有529家門(mén)店布局在廣東省，全國(guó)重要省份區(qū)域僅各布局一兩家?！疤紧~(yú)”除了在廣東、深圳等地區(qū)重點(diǎn)布局外，還不斷向北京、湖北、陜西、四川等一線、新一線城市發(fā)展，走全國(guó)擴(kuò)張路線?！敖叧峭狻笨爵~(yú)的主要門(mén)店布局在北京、上海、江蘇等地，主攻一二線城市。
 

既然是千億級(jí)別的市場(chǎng)，群雄割據(jù)，為何資本的風(fēng)沒(méi)有吹進(jìn)？烤魚(yú)市場(chǎng)是否已經(jīng)“落寞”？

其實(shí)，資本也曾涌入烤魚(yú)賽道，頭部品牌前幾年已經(jīng)完成了并購(gòu)。但當(dāng)下的一些區(qū)域品牌又未實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局的態(tài)勢(shì)。

一方面，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝也提到了烤魚(yú)和資本“互相不來(lái)電”的原因：一邊，烤魚(yú)是個(gè)利潤(rùn)率較高的品類(lèi)，現(xiàn)金流比較穩(wěn)健，對(duì)資本需求較弱。

另一邊，相對(duì)于米面、茶飲等零售屬性比較強(qiáng)的賽道，烤魚(yú)業(yè)態(tài)目前還偏重，擴(kuò)張速度沒(méi)那么快，所以資本決策的優(yōu)先級(jí)不高。

2

烤魚(yú)品類(lèi)真正的問(wèn)題

烤魚(yú)為何從爆紅到退燒？品類(lèi)真正面臨的問(wèn)題是什么？

1、過(guò)早標(biāo)準(zhǔn)化和去活魚(yú)化，阻礙了品類(lèi)的發(fā)展?jié)摿?/strong>

烤魚(yú)品類(lèi)的熱度為什么會(huì)在2016年會(huì)跌入谷底？這可能和后來(lái)從業(yè)者的浮躁脫不開(kāi)關(guān)系。

在烤魚(yú)品類(lèi)最瘋狂的時(shí)候，哪一家烤魚(yú)品牌火了，新創(chuàng)業(yè)者如果挖不動(dòng)廚師，就會(huì)豪擲幾十萬(wàn)買(mǎi)配方。賣(mài)配方意味著品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化越來(lái)越容易。

烤魚(yú)之所以從高峰轉(zhuǎn)向平淡，一方面是標(biāo)準(zhǔn)化切斷了品類(lèi)的命脈，另一方面是烤活魚(yú)這個(gè)曾經(jīng)被很多人引以為傲的賣(mài)點(diǎn)似乎正在被門(mén)店逐步拋棄。

到了2020年，愿意注冊(cè)烤活魚(yú)標(biāo)簽的企業(yè)居然才1.2%。活魚(yú)逐步被淘汰出商場(chǎng)店，大多街邊烤魚(yú)也逐步卸下了烤活魚(yú)的活字招牌。伴隨著“活魚(yú)”二字在品牌名稱(chēng)中的消失，烤魚(yú)品類(lèi)的熱度也在逐步降溫。2、活魚(yú)供應(yīng)鏈難以標(biāo)準(zhǔn)化從業(yè)者又指出烤魚(yú)的第二個(gè)痛點(diǎn)：活魚(yú)供應(yīng)鏈?zhǔn)请y題?；铘~(yú)供應(yīng)鏈一直存在系列痛點(diǎn)?；畹碾u鴨鵝靠氧氣就能運(yùn)輸，但活魚(yú)的運(yùn)輸需要水和氧氣，水溫、PH值、含氧量、運(yùn)輸時(shí)間、路況差異等都會(huì)影響活魚(yú)的運(yùn)輸。雞鴨鵝、豬牛羊的養(yǎng)殖早已完成了標(biāo)準(zhǔn)化，它們基本都有一定的出欄率標(biāo)準(zhǔn)，但魚(yú)的標(biāo)準(zhǔn)化難度卻很大，更難以深度規(guī)范化。此外，食品安全也是魚(yú)供應(yīng)鏈的痛點(diǎn)，如烤魚(yú)餐廳常用的草魚(yú)、鱸魚(yú)、清江魚(yú)、黑魚(yú)等都被曝光過(guò)恩諾沙星、孔雀綠石等獸藥殘留超標(biāo)。
 

如果餐廳必須要用到活魚(yú)，而活魚(yú)又難以長(zhǎng)途運(yùn)輸，大多數(shù)烤魚(yú)門(mén)店就會(huì)去周邊市場(chǎng)拿貨。

這就導(dǎo)致同一家烤魚(yú)品牌在不同地區(qū)經(jīng)常會(huì)用不同的魚(yú)，導(dǎo)致即使是同一家門(mén)店，烤魚(yú)的味道也經(jīng)常發(fā)生變化。

3、烤魚(yú)還有翻紅的機(jī)會(huì)嗎？

實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)于烤魚(yú)的熱情從未減退。

2020年美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：從“魚(yú)”這個(gè)大品類(lèi)來(lái)看，“烤魚(yú)”的關(guān)鍵詞搜索穩(wěn)居第一。

2020年雖然受疫情影響，但烤魚(yú)整體增長(zhǎng)比較穩(wěn)定，甚至在疫情相對(duì)有所緩解的10月，烤魚(yú)到店消費(fèi)線上訂單量達(dá)到了4年來(lái)的新高峰。

隨著烤魚(yú)行業(yè)企業(yè)回歸本質(zhì)，近年來(lái)，一批有實(shí)力的烤魚(yú)企業(yè)，以差異化的品牌戰(zhàn)略，提高品牌認(rèn)知，通過(guò)不斷創(chuàng)新和變革，逐步探索品牌化、規(guī)?；l(fā)展之路。

一是，品牌定位差異化。各大烤魚(yú)品牌對(duì)于自己發(fā)展，均制定了鮮明的產(chǎn)品定位，以提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

如，愿者上鉤烤魚(yú)定位的是普通民眾、外來(lái)務(wù)工人員等，因此客單價(jià)相對(duì)較低，走平價(jià)路線，店鋪主要開(kāi)在城市街邊或者城中村等。

探魚(yú)則把烤魚(yú)帶進(jìn)了城市各商圈購(gòu)物中心，注重產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也在品牌文化上尋找差異化，以文藝為主題，打造最文藝的烤魚(yú)店。

烤匠從品類(lèi)上突圍，重點(diǎn)打造以四川經(jīng)典麻辣風(fēng)味為主的烤魚(yú)。

二是，產(chǎn)品創(chuàng)新差異化。為了打破用戶對(duì)傳統(tǒng)烤魚(yú)的固有印象，突破單品限制，烤魚(yú)各大品牌大膽創(chuàng)新。不僅在口味上進(jìn)行創(chuàng)新融合，而且拓寬品類(lèi)，打造除烤魚(yú)之外的爆款單品。

如從形式上創(chuàng)新，半天妖推出烤魚(yú)+涮菜+燒烤+涼菜模式，把年輕人喜歡的燒烤、涮菜融為一體，讓客戶有更多選擇，更多想象力。

爐魚(yú)采用的UFO烤魚(yú)爐，在形式上更新穎。

在口味上，探魚(yú)推出了牛油火鍋烤魚(yú)、毛血旺烤魚(yú)，烤匠有老壇酸菜烤魚(yú)、江邊城外的怪味烤魚(yú)等。

通過(guò)不一樣的菜品、調(diào)味與烤魚(yú)的結(jié)合，給用戶挖掘不一樣的味蕾體驗(yàn)，打破以往固有的烤魚(yú)風(fēng)味。

在品類(lèi)上，品牌打破烤魚(yú)單品，增加了其它豐富的特色菜品、燒烤、鹵味小吃、茶飲等，讓用戶進(jìn)店的理由更多。

三是，模式上出現(xiàn)了“快餐化”的趨勢(shì)。近幾年，越來(lái)越多的“小而美”的一人食烤魚(yú)興起。他們瞄準(zhǔn)城市單身人群、上班族、白領(lǐng)午餐，開(kāi)發(fā)小份烤魚(yú)市場(chǎng)打開(kāi)烤魚(yú)的外賣(mài)市場(chǎng)。

小份烤魚(yú)，搭配米飯及飲料套餐，將線下動(dòng)輒上百元的烤魚(yú)客單價(jià)降至20～30元之間。同時(shí)小份魚(yú)也從某種程度上突破了加盟障礙。相比傳統(tǒng)烤魚(yú)門(mén)店動(dòng)輒上百平、幾十萬(wàn)的加盟費(fèi)。一人食的烤魚(yú)如果是外賣(mài)店，只需5～10平方米的面積，一線城市加盟基礎(chǔ)費(fèi)用和成本費(fèi)用總計(jì)在15萬(wàn)以?xún)?nèi)，二三線城市基本在10萬(wàn)以?xún)?nèi)。四是，營(yíng)銷(xiāo)差異化，屢獲年輕人的心。事實(shí)上，烤魚(yú)是年輕人的主場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，在烤魚(yú)的用戶消費(fèi)中，20～35歲的人群占比77.6%，年輕人喜歡追求的刺激口味，烤魚(yú)麻辣鮮香正符合年輕人的需求。
 

因此，各大烤魚(yú)品牌也不斷升級(jí)，通過(guò)時(shí)尚化場(chǎng)景設(shè)計(jì)、新鮮有趣的營(yíng)銷(xiāo)玩法，虜獲年輕人的心。千億烤魚(yú)市場(chǎng)，在經(jīng)歷冷靜期后，企業(yè)逐漸回歸本質(zhì)，需專(zhuān)注產(chǎn)品和品牌，苦練內(nèi)功，尋求差異化突破。
 

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