來源丨財經(jīng)故事薈（ID：cjgshui）
作者丨陳紀英
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歸根結(jié)底，小商小販的利益無小事，電商平臺下場燒錢搶生意不可取也難持續(xù)，與小商小販做朋友而非當對手，構(gòu)建利益分享機制，做大蛋糕而非搶食蛋糕，才是唯一的可取可行之道，人民日報的點贊，也是對這個有社會意義的行動的鼓勵。

黨媒點評批評，監(jiān)管下場施壓，反不正當競爭的大棒之下，互聯(lián)網(wǎng)沒機會“為所欲為”了。

1分錢一袋鹽，6毛6買一袋粉絲，9毛9買兩斤土豆……曾經(jīng)讓消費者不亦樂乎、小菜販束手無策舉的那套社區(qū)團購打法，就遭遇到了監(jiān)管部門的下場嚴打，人民日報等黨媒的輪番批評。

今年3月，又有幾家社區(qū)團購玩家，遭到行政處罰，彼時，網(wǎng)絡上叫好聲不少——現(xiàn)在的消費者變精明了，羊毛是要薅的，但對于互聯(lián)網(wǎng)燒錢占地盤的玩法，也心存警戒。

監(jiān)管鐵錘、輿論大棒雙重打壓之下，社區(qū)團購價格戰(zhàn)被迫熄火?！敦斀?jīng)故事薈》多地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)熄火之后，社區(qū)團購平臺訂單下跌成是常態(tài)，不少團長也因收入大幅銳減撂了挑子。

顯然，大撒幣的那套粗野打法，已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，為了生意丟棄公義的作派，也行不通了。

如今，“互聯(lián)網(wǎng)巨頭別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”的批評言猶在耳，但對于社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新，人民日報似乎口風變了。

6月25日，人民日報刊發(fā)的《實體商業(yè)企業(yè)數(shù)字化、智能化改造加快推進——數(shù)字零售 體驗升級》，強調(diào)要大力發(fā)展流通新業(yè)態(tài)新模式，為傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店打造數(shù)字化供應鏈體系，特別舉例盒馬集市服務小店的案例。

生意無善惡，公司有差別，與小商小販交朋友，而不是以大欺小搶生意，或許才是社區(qū)團購的正確姿勢，社區(qū)團購要變天了嗎？

一

收起價格戰(zhàn)鐵錘，與小商販交朋友

人民日報點贊的社區(qū)團購模式，是和小商小販交朋友。

山東濟南，蝸居在一條老舊胡同的麗娟便利店店主單麗娟，就是盒馬集市的新朋友。

便利店是這位單親媽媽唯一的收入來源，她不敢懈怠——每天早上五點半起床給兒子做飯，晚上十二點關店睡覺，一干就是10年。

家庭支出越來越高，但光靠銷售煙酒日用品，小店營業(yè)額提不上來，單麗娟一度想進點生鮮，靠賣菜提振人氣和業(yè)績。

但試了一段，就發(fā)現(xiàn)此路不通——進貨多了，賣不完就爛掉，進貨少批發(fā)市場都不愿送，進貨價格上也沒優(yōu)勢。

直到今年春天，她才找到了門路——彼時，阿里巴巴設立MMC事業(yè)群，主攻近場社區(qū)電商，定位于“服務每家店，只為每個家”，通過升級社區(qū)的夫妻店，直連農(nóng)產(chǎn)品基地和產(chǎn)業(yè)帶工廠，幫助社區(qū)小商販提高營收。

觀察了一段后，單麗娟就將門店接入了阿里MMC旗下社區(qū)零售平臺“盒馬集市”。

試運營兩個多月后，單麗娟放了心。

人氣高了，成本低了——過去小店30多個進貨渠道，進貨價格比連鎖業(yè)態(tài)高10%，滯銷庫存占比超50%?，F(xiàn)在，她的小門店也能智能補貨、智能選品，生意好做多了。

單麗娟不是個例，河南鄭州中某縣大媽鐵劉小老鐵皮屋里開小店，接入盒馬集市一月增收5000元；西安退伍老兵姚煥坤的快遞驛站小店，每月僅在在盒馬平臺的凈利潤就有八九千元；湖北荊門的水果店老板劉章敏每天在盒馬集市平臺成交100多單，月均收益超過3000多元，平臺不但沒搶走店里的生意，相反，上門自提的客戶還提升了小店人氣，門店營業(yè)額從兩三萬翻了一番。

像曾經(jīng)劉章敏一樣，曾經(jīng)對所謂的社區(qū)團購、近場零售等模式，心存芥蒂的小商小販不少，要讓他們“化敵為友”，唯一的方法，就是不用價格戰(zhàn)與他們搶生意、搶客流，而是把其納入到利益鏈條中，與其共享利益。

阿里MMC與小商販交朋友的舉動也并不意外。

在社區(qū)團購上，阿里MMC算是后來者。該事業(yè)群三月成立之時，社區(qū)團購行業(yè)已經(jīng)風聲鶴唳，“一分錢”低價傾銷的玩法已被叫停，還被監(jiān)管部門界定為“不正當競爭”重拳打擊。

因此，一方面阿里MMC如果跟風打價格戰(zhàn)，亦步亦趨難以出頭。另一方面，今年以來，不踩紅線，合規(guī)化運營，也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識。阿里也表態(tài)擁抱監(jiān)管。

但其實，在近場電商這個賽道，阿里是個先行者。阿里MMC的成立，依托于2016年5月成立的“零售通”，當年歸屬于阿里B2B事業(yè)群旗下，定位于幫助線下百萬夫妻老婆店，打造構(gòu)建快消品牌數(shù)字化分銷渠道，并實現(xiàn)數(shù)字化升級。

今年3月，阿里MMC事業(yè)群成立后，“零售通”與“盒馬集市”業(yè)務合并——顯然，無論是零售通，還是盒馬集市，都帶有強烈的To B基因，與盒馬生鮮的自營模式不同，B2B2C模式的盒馬集市，反而更是天貓和淘寶，立足的是平臺而非自營，是幫助小店做生意，然后從中獲益，雙方是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而非直接PK。

但要讓去年被社區(qū)團購“一分錢”低價傷害至深的小商販，放下戒心，阿里MMC必須提供真正增量價值，目前主要可以分為三類：

其一，在采購端——通過阿里MMC進貨，貨源更為豐富，生鮮逐漸成為不少夫妻老婆店的新增標配品類，而且規(guī)模性小門店組成了松散的準集采聯(lián)盟，進貨價格上更有優(yōu)勢，

其二，在客戶端——通過貨源的豐富，以及盒馬集市小程序和APP可以為門店引流帶客，提振人氣，提升門店銷售額。

其三，帶來多元變現(xiàn)機會，過去門店老板主要掙商品價差，現(xiàn)在還能掙傭金，助qi其抵御經(jīng)營周期風險。

二

振興小店經(jīng)濟，保護小商販全球通行 

其實，保護小商小販，與發(fā)展近場電商、社區(qū)零售并不矛盾，相關主管部門，也并非黑白不分，一棒子要打死社區(qū)團購。

早在2016年，商務部等10部門就聯(lián)合發(fā)布了《國內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃》。

《規(guī)劃》指出，繼續(xù)推進“15分鐘便民生活服務圈”建設，完善“一站式”便民服務功能，統(tǒng)籌建設和改造餐飲、洗染、美容美發(fā)、維修、文化、娛樂、休閑等生活性服務網(wǎng)點，推進電子商務進社區(qū)，整合線上線下社區(qū)服務資源，加強電子商務企業(yè)與社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點融合互動，開展物流分撥、快遞收取、電子繳費等服務，促進社區(qū)生活性服務智能化、便利化。

此后不久，上海等地陸續(xù)出臺了完善“15分鐘便民生活服務圈”的落地方案。

到了去年7月16日，疫情之下，商超歇業(yè)、物流中斷、餐飲關店，社區(qū)零售的作用進一步凸顯，在此背景下，商務部、財政部等七個部門聯(lián)合發(fā)布《關于開展小店經(jīng)濟推進行動的通知》（以下簡稱“通知”）。

《通知》特意鼓勵電子商務平臺企業(yè)、物流服務企業(yè)、商貿(mào)服務企業(yè)等“以大帶小”、“以小促大”，“實現(xiàn)大中小企業(yè)和個體工商戶合作共贏”。

鼓勵之外，也有監(jiān)督，相對于上游的電商平臺、物流公司、商貿(mào)企業(yè)等，小店話語權(quán)較弱，因此，必須通過制度建設，來保障小店與巨頭保有對等合作，互相成長的機制。

其中，對于電商平臺，《通知》寄予厚望，鼓勵其為小店提供批發(fā)、廣告營銷、移動支付、數(shù)據(jù)分析、軟件系統(tǒng)等數(shù)字化服務；鼓勵采取降低門檻、發(fā)展增值服務等方式減免傭金和基本服務費，減輕小店信息成本和經(jīng)營負擔等。

中國倉儲與配送協(xié)會王繼祥認為，有了《通知》指引，電商平臺可以“助力小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助小店解難題、暢銷路、降成本、提效率”。

為什么要保護小店經(jīng)濟？

其一，促銷費、擴內(nèi)需。

在接受新浪科技采訪時，中國社科院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅認為，社區(qū)零售可以挖掘新的消費場景、新的營銷模式、新的銷售通路，新的內(nèi)需潛力。

比如寵物經(jīng)濟，“寵物經(jīng)濟達到1萬億級水平，在社區(qū)里消費者可以通過寵物進行社交或者需要寵物寄樣服務，這個消費場景潛力很大。”

其次，惠民生、保就業(yè)。

截至2019年底，全國注冊小店8000多萬戶，帶動就業(yè)約2億人，是規(guī)模數(shù)量大、吸納就業(yè)多、行業(yè)分布廣、與居民生活息息相關的經(jīng)濟實體。

此前，監(jiān)管部門重錘社區(qū)團購的“一分錢”大撒幣，就是擔心這種不正當競爭砸了大量小商販的飯碗。

其三，提供社區(qū)服務、助力社區(qū)養(yǎng)老。

社區(qū)零售的價值僅僅局限于商業(yè)嗎？疫情之后，首都經(jīng)貿(mào)大學教授陳立平有了一些反思，“很多年以來，我們沒有把社區(qū)和商業(yè)之間的關系給捋清楚，疫情之后不能夠只講商業(yè)、不講社區(qū)?！?/span>

他認為，相比于中心化的購物商場等業(yè)態(tài)，深入社區(qū)的零售業(yè)態(tài)，能夠提供廣泛的社區(qū)服務。

阿里巴巴MMC事業(yè)群商業(yè)分析負責人念龜對此頗有同感。疫情之后，小區(qū)封鎖、公司隔離、商場關門、餐飲停業(yè)、物流斷路，大量居民和員工的吃穿用度，都依賴于包括生鮮到家、社區(qū)便利店、夫妻老婆店之內(nèi)的零售業(yè)態(tài)。

陳立平還洞察到了社區(qū)零售之于社區(qū)養(yǎng)老的獨特價值。

中國正在走進老齡社會，而據(jù)國家衛(wèi)健委透露，現(xiàn)實可行的中國養(yǎng)老方案是“9073”——90%左右的老年人居家養(yǎng)老，7%左右的老年人依托社區(qū)支持養(yǎng)老，3%的老年人入住機構(gòu)養(yǎng)老。

“沒有社區(qū)商業(yè)哪有居家養(yǎng)老？老年人隨著年齡的增大，出行半徑越來越小，高度依賴社區(qū)商業(yè)”，陳立平判斷，“因此社區(qū)商業(yè)，在后疫情時代應該升級為生活服務業(yè)，社區(qū)商業(yè)是站在生意的角度，生活服務業(yè)是站在人文關懷的角度講?！?/span>

其實，保護小商小販，在全球不少國家都是共識，日本出臺了商業(yè)街振興方案，建立了“商業(yè)街協(xié)同組合”，以期保護中小商業(yè)企業(yè)、保護城市傳統(tǒng)文化特色；而在美國、墨西哥等國家，不少小商小販聯(lián)合起來，通過游行、游說等方式，反對沃爾瑪?shù)瘸壻徫镏行娜腭v，破壞傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)。

比如，2012年，當沃爾瑪試圖在唐人街開設分店時，上萬名洛杉磯工會人士以及華埠居民上街抗議，齊聲高喊“沃爾瑪損害社區(qū)”，抗議人士擔心，沃爾瑪若進駐唐人街，將迫使小商小販關門，破壞唐人街傳統(tǒng)特色。假如沃爾瑪想想怎么把小商小販，變成一個個“小沃爾瑪”，居民的反應也許會有不同。

三

搶生意搶流量陷死局，打通供應鏈是正道

就算監(jiān)管部門不出手，那些精明的巨頭們也會很快發(fā)現(xiàn)，通過大撒幣的方式，破壞傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)，占到地盤后又能怎么樣？——燒錢換來的羊毛黨，抽傭拉攏來的團長，并不忠誠。

在“一分錢”價格戰(zhàn)被監(jiān)管部門叫停之后，社區(qū)團購單量下滑明顯，用戶流失較多。

而據(jù)《財經(jīng)故事薈》在鄭州市場的走訪發(fā)現(xiàn)，不少團長的訂單量和GMV均大幅下滑，其中一位團長盡管對接了六七個平臺，但是從今年1到5月，收入?yún)s一路下降，1月11857元、2月8758元、3月3615元、4月僅有2735元，5月不足千元。

不僅鄭州市場，全國各地的社區(qū)團購都在補貼下降后“涼涼”，海南三亞一位團長告訴告訴《財經(jīng)故事薈》，他對接了三個平臺，訂單量相比去年下降了95%以上，“去年我傭金收入最高一天800元，現(xiàn)在一天三五塊”。

因此，靠價格戰(zhàn)和補貼維系的團長關系，相當脆弱：一旦補貼減少，訂單下滑，補貼降低，團長收入大幅下滑，就會撂挑子；高補貼之下，利益驅(qū)使團長自己刷單薅羊毛，把團購平臺當作進貨渠道，團購平臺燒了錢，拉新獲客目的難達成；團長通常也會多平臺兼職，很難與某個平臺達成深度綁定；此外，社區(qū)團購平臺的貨品，與門店原有貨品，也可能存在競爭關系，讓這些團長們心猿意馬，心生忌憚；而且，團長能發(fā)展的用戶都是鄰里舊識，一旦補貼停止，價格提升，團長就不愿意再去游說拉客，團購平臺用戶增長也會就此斷流，履約網(wǎng)絡也會就此癱瘓。

而從用戶端來看，大批用戶薅完羊毛就離開，主因則是平臺生鮮質(zhì)量不穩(wěn)定，“本來就是為了讓生活更便利，結(jié)果到貨后，質(zhì)量不好，耽誤做晚飯，還用它干嘛！”

即便沒有監(jiān)管出手，簡單粗暴的燒錢補貼從來也非長久之計。

其三，再從整個社區(qū)零售業(yè)態(tài)構(gòu)成來看，菜場、夫妻店、便利店盤踞，整個社區(qū)零售業(yè)態(tài)規(guī)模高達十萬億之巨，市場分散度極高，社區(qū)團購平臺想靠價格戰(zhàn)一統(tǒng)天下，根本不可能。

因此，大撒幣搶流量的模式走不通，付出高達幾億幾十億的虧損，卻只能換來不少羊毛黨的一日游，得不償失，唯有深入中后臺，重塑供應鏈才是正途。

目前來看，把社區(qū)零售視為必打、必贏之戰(zhàn)的巨頭們，也都開始溯流而上，美團優(yōu)選和買菜通過“尋鮮助農(nóng)”行動搭建生鮮直采基地，橙心優(yōu)選則與國內(nèi)家禽龍頭企業(yè)、原產(chǎn)地等展開戰(zhàn)略合作等等。源頭重視了之后，社區(qū)末端的商業(yè)升級也要跟上。

而阿里MMC作為去年社區(qū)團購瘋狂燒錢運動的新進入者，自然沒有重蹈燒錢大撒幣的覆轍，下場就開始從供應鏈和社區(qū)商業(yè)這一頭一尾發(fā)力——這也得力于阿里零售通的五年先行趟路。

阿里MMC的路徑，是希望通過培育小店為流通終端的消費者感知和服務能力，進而構(gòu)建確定性物流供應鏈體系，上游反哺產(chǎn)業(yè)帶工廠和農(nóng)產(chǎn)品基地，實現(xiàn)以銷優(yōu)產(chǎn)。

從前端小店來看，商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心前不久發(fā)布的報告顯示，中國有600萬夫妻老婆店，零售通服務了近四分之一，而盒馬集市也可以順勢而為，直接套用零售通的現(xiàn)有地面網(wǎng)絡。

而在后端，目前，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、盒馬和大潤發(fā)的直采基地，已經(jīng)全面接入MMC。阿里官方透露，自2019年以來，阿里開始在全國打造1000個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，并在成都、西安、昆明等地建立了5個數(shù)字農(nóng)業(yè)集運加工中心（區(qū)域大型數(shù)字化產(chǎn)地倉），與終端的盒馬鮮生形成“新農(nóng)業(yè)+新零售”的模式。2020年，阿里平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額達到3037億元，成為中國農(nóng)產(chǎn)品上行第一平臺。

此外，1688、淘寶特價版（已正式更名為“淘特”）的供應鏈也接入了MMC，后者目前已吸引超120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠入駐。

供應鏈打通之后，平臺與小店的關系，不再是單純的分銷、提貨的批發(fā)關系。維系雙方的紐帶也不僅僅是傭金，而是變成了供應鏈的深度協(xié)同——客流、商品流、物流三流逐漸融合，平臺成為小店的云端商超，小店成為平臺的一線前鋒，雙方之間關系會越來越緊密。

中國百萬基層小店打造屬于自己完整的數(shù)字經(jīng)營能力的進階藍圖，也初步顯現(xiàn)。

歸根結(jié)底，小商小販的利益無小事，電商平臺下場燒錢搶生意不可取，與小商小販做朋友而非當對手，構(gòu)建利益分享機制，做大蛋糕而非搶食蛋糕，才是唯一的可取可行之道，人民日報的點贊，也是對這個有社會意義的行動的鼓勵。

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