來(lái)源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshayouhuo）
作者丨葛德江
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TIPS：10月17日，藍(lán)鯊消費(fèi)將聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、鉛筆道、企查查在北京舉辦2021新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)，屆時(shí)將發(fā)布新消費(fèi)品牌未來(lái)獨(dú)角獸、獨(dú)角獸等榜單，歡迎關(guān)注。本文是藍(lán)鯊消費(fèi)尋找未來(lái)獨(dú)角獸系列報(bào)道第2篇。

茶飲無(wú)疑是新消費(fèi)領(lǐng)域最熱門(mén)的賽道之一，誕生了一批新消費(fèi)品牌未來(lái)獨(dú)角獸和獨(dú)角獸品牌，比如人們耳熟能詳?shù)南膊?、蜜雪冰城、茶顏悅色等?/span>

按產(chǎn)品形態(tài)，茶飲可分為原葉茶（茶葉、茶包、茶粉）、即飲茶和現(xiàn)制茶飲。據(jù)里斯咨詢的《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億元。現(xiàn)制茶飲快速崛起，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%，在整個(gè)茶飲市場(chǎng)中的占比從15%漲至28%，預(yù)計(jì)未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大至44%。

現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域吸引了最多的資本和關(guān)注，喜茶剛于7月獲得C輪5億美金（約32億元）融資，蜜雪冰城于年初獲得20億元A輪融資，7分甜也于年初獲得1.5億A輪融資。

這反而讓人忽視了其他兩大茶飲賽道的機(jī)會(huì)，尤其是原葉茶。隨著立頓、川寧等國(guó)際沖泡茶品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額的走低，沖泡茶正迎來(lái)一波難得的換代機(jī)遇，一批沖泡茶新品牌趁勢(shì)崛起。原葉茶領(lǐng)域近五年增長(zhǎng)率為8.1%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年增速將進(jìn)一步提高至11.3%，市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元。

沖泡茶賽道前景如何，與現(xiàn)制茶飲賽道的區(qū)隔在哪兒，渠道如何做，為什么立頓等國(guó)際沖泡品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸式微？帶著這些問(wèn)題，藍(lán)鯊消費(fèi)采訪了沖泡茶頭部品牌CHALI茶里董事副總裁孫志國(guó)。

以下是對(duì)話內(nèi)容整理，有刪減：

01

對(duì)標(biāo)立頓

藍(lán)鯊消費(fèi)：請(qǐng)介紹一下茶飲行業(yè)的發(fā)展情況。

孫志國(guó)：建國(guó)初期因?yàn)樯顥l件差，開(kāi)門(mén)七件事-柴米油鹽醬醋茶，茶已經(jīng)遠(yuǎn)離了日常生活。在2000年左右隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，茶行業(yè)得以迅速發(fā)展，以云南普洱茶為首，成為大家追捧的目標(biāo)，但是更多發(fā)揮了金融屬性，大家存茶是為了升值。2010年后，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)。2013年后喜茶、奈雪的茶作為潮流茶飲（現(xiàn)制茶飲）出圈，帶動(dòng)了年輕人對(duì)茶飲的消費(fèi)?，F(xiàn)在，茶的各個(gè)形態(tài)（飲品，茶粉，濃縮液，茶包，散茶等）都有新銳品牌成長(zhǎng)起來(lái)。茶的整體市場(chǎng)非常大，簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，咖啡一天喝一兩杯，茶可以一直喝，所以算下來(lái)茶應(yīng)該是咖啡規(guī)模的很多倍。

藍(lán)鯊消費(fèi)：8年前，你們?yōu)槭裁催x擇沖泡茶賽道創(chuàng)業(yè)？

孫志國(guó)：新華網(wǎng)2012年曾有報(bào)道，中國(guó)7萬(wàn)家茶企抵不過(guò)一個(gè)立頓。最高峰的時(shí)候，立頓全球一年賣(mài)100多億美金。立頓的茶包主要用碎茶，沒(méi)有把中國(guó)茶的色香味表現(xiàn)出來(lái)。這跟歐洲人、美國(guó)人喝茶的歷史有關(guān)。CHALI茶里主打的三角茶包，把中國(guó)茶的最好的狀態(tài)表現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，我們有使命讓更多的人簡(jiǎn)單方便的體驗(yàn)到中國(guó)好茶。

藍(lán)鯊消費(fèi)：跟立頓比，CHALI茶里的產(chǎn)品有哪些差異化？

孫志國(guó)：CHALI茶里的產(chǎn)品跟立頓有很大的差異。立頓最大的市場(chǎng)份額來(lái)自于碎茶。CHALI茶里主打三角茶包，提倡7103的產(chǎn)品理念。

7是我們有7個(gè)位于中國(guó)核心名優(yōu)產(chǎn)地的茶園基地，篩選優(yōu)質(zhì)原料進(jìn)行拼配加工。傳統(tǒng)袋泡茶品牌的茶包全球化采購(gòu)，40%來(lái)自非洲，40%來(lái)自斯里蘭卡，20%來(lái)自中國(guó)。為什么？非洲是全球茶葉種植面積最大，出口最多的區(qū)域，非洲的氣候適合茶葉的生長(zhǎng)，非洲的農(nóng)場(chǎng)主機(jī)械化收割，把茶梗或大的枝葉都打碎收進(jìn)去，生產(chǎn)成本很低。斯里蘭卡茶葉的品質(zhì)、價(jià)格居中。中國(guó)的茶葉品質(zhì)最好，價(jià)格也最貴。我們希望將高品質(zhì)的中國(guó)茶給到消費(fèi)者。7個(gè)我們合作的茶園，要按CHALI茶里的要求種植，產(chǎn)出的茶葉要經(jīng)過(guò)CHALI茶里的檢測(cè)，達(dá)到要求后再收購(gòu)，茶里最后委托合作工廠加工。2019年，在粵港澳大灣區(qū)核心區(qū)—南沙區(qū)，CHALI茶里投了8000萬(wàn)元，按最先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)建了自己的工廠，今年10月份第一期工程完工。

1是CHALI茶里和華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，中國(guó)茶科所建立科研合作。一方面華農(nóng)的專家教授在研發(fā)和學(xué)術(shù)研究上給到茶里專業(yè)指導(dǎo)，另一方面茶里自有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)很多都是來(lái)自于華南農(nóng)大茶學(xué)專業(yè)。

0就是采用0添加的天然原葉。

3就是每個(gè)茶包能3次沖泡。

CHALI茶里的產(chǎn)品面向年輕人，多為花草果+茶的拼配，健康，方便，好喝是我們一直追求的。

我們希望消費(fèi)者去年喝到的和今年喝到的茶包是同樣的口感。說(shuō)起來(lái)容易，做到卻很難。茶作為農(nóng)產(chǎn)品，一定會(huì)受到濕度、溫度等的影響，每年的茶都會(huì)有區(qū)別。要通過(guò)科學(xué)的方法，基于對(duì)茶性的了解，合適的拼配，才能做到口感一樣。比如紅棗，浸泡時(shí)間短，泡不出味，要切成丁狀。CHALI茶里的產(chǎn)品，紅茶、綠茶2克一包，桂圓紅棗7.5克一包，成本上有很大的區(qū)別，為什么要投7.5克，因?yàn)槲覀冇腥螞_泡的要求，200毫升的水去泡三次，味道如一。

很多人買(mǎi)CHALI茶里的茶包做研究、模仿和復(fù)刻，第一批產(chǎn)品可能是一樣的。過(guò)了半年或者一年后再喝就有變化，因?yàn)槟菚r(shí)原料可能變了，他們沒(méi)有再進(jìn)一步研究和調(diào)整配方。這是CHALI茶里的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

藍(lán)鯊消費(fèi)：為什么要強(qiáng)調(diào)三次沖泡？

孫志國(guó)：中國(guó)的好茶是耐泡的，比如普洱茶可以泡十幾、二十幾泡。很多人原有的印象，茶包的滋味不好，也不耐泡，其實(shí)還是沒(méi)有體驗(yàn)到好的產(chǎn)品，我們很多消費(fèi)者都反饋，CHALI茶里的茶包跟他們買(mǎi)到的優(yōu)質(zhì)散茶的品質(zhì)無(wú)二，出乎他們意料，正因?yàn)楹闷焚|(zhì)，又足夠方便，CHALI茶里才迅速獲得粉絲的熱愛(ài)。

02

線上+B端發(fā)力

藍(lán)鯊消費(fèi)：CHALI茶里營(yíng)銷和渠道上跟立頓有哪些區(qū)別？

孫志國(guó)：CHALI茶里的營(yíng)銷策略很清晰，先從線上開(kāi)始做。這是傳統(tǒng)品牌最弱的環(huán)節(jié)。2010年初，中國(guó)電商的發(fā)展還在初期階段，我們用了三年時(shí)間在線上發(fā)力做到類目第一。

其次做B端，包括酒店、餐飲、辦公、禮品場(chǎng)景。2017年，CHALI茶里開(kāi)始布局酒店，現(xiàn)在有超過(guò)1萬(wàn)家酒店用了CHALI茶里的產(chǎn)品，比如華住、首旅如家、世茂等。今年我們也中標(biāo)了洲際，凱悅等國(guó)際酒店集團(tuán)，這其實(shí)很難。它們之前主要與國(guó)外沖泡茶品牌合作，比如川寧、立頓、TWG、迪爾瑪?shù)龋覀兪撬鼈兒献鞯氖讉€(gè)中國(guó)沖泡茶品牌。

為什么我們能中標(biāo)？我們堅(jiān)持做消費(fèi)認(rèn)知教育，持續(xù)搶占B端客戶心智，讓他們認(rèn)可我們的品牌。所有的酒店客戶都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)選品，他們很注重安全。越來(lái)越多的酒店接受公眾品牌，因?yàn)樗鼈兿ＭM(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)值。我們希望把一個(gè)全渠道的零售品牌給它們。

餐飲也是我們2B端重點(diǎn)拓展的行業(yè)。九毛九、遇見(jiàn)小面、永和大王等餐飲品牌，它們不希望消費(fèi)者拿著一杯其他茶飲品牌進(jìn)店，它們也想賺茶飲的錢(qián)，但它們?nèi)狈I(yè)的研發(fā)與穩(wěn)定安全的供應(yīng)系統(tǒng)，這方面剛好是CHALI茶里的專長(zhǎng)。

我們要做到的事所有使用CHALI茶里的原料、配方、解決方案的客戶，驕傲地把CHALI茶里的logo亮出來(lái)。

CHALI茶里現(xiàn)在其實(shí)不只做原液、三角茶包，茶粉、預(yù)包裝、散裝、禮盒等形態(tài)，再到辦公用茶全都有。CHALI茶里的產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)太高，幾十塊錢(qián)或者一兩百塊錢(qián)一盒，定位為福利禮品，可以跟堅(jiān)果、水果、米面糧油拼在一起。

CHALI茶里以前的消費(fèi)人群是24-35歲的年輕女性（占70%），現(xiàn)在是18-35歲的年輕人。2021年初，CHALI茶里跟名創(chuàng)優(yōu)品合作。那時(shí)我們拿不準(zhǔn)，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的人群比較年輕，是否對(duì)原葉茶有購(gòu)買(mǎi)需要，價(jià)格是否能接受，在雙方的努力下，我們做了一款聯(lián)名產(chǎn)品，6萬(wàn)份，兩周賣(mài)掉了一半。這出乎我們的意料，原來(lái)更年輕的群體對(duì)CHALI茶里的品牌是有認(rèn)知的，也是需要健康的茶葉產(chǎn)品的。

我們進(jìn)駐終端主要看我們的消費(fèi)客群會(huì)出現(xiàn)在哪里，我們就會(huì)去那里。

便利店渠道，我們做的比較多，因?yàn)檫@是年輕人會(huì)去的地方。

新零售渠道我們也是重度合作，比如盒馬、KKV等。

CHALI茶里的2B端拓展，95%通過(guò)代理商來(lái)做，只有5%自己做，自己做是為了確立標(biāo)桿。一般每個(gè)行業(yè)都找最標(biāo)桿的企業(yè)。比如做酒店行業(yè)，華住是國(guó)內(nèi)最大的酒店集團(tuán)，我們?cè)?016年就進(jìn)入到華住的標(biāo)準(zhǔn)體系。做烘焙行業(yè)，選擇面包新語(yǔ)。做餐飲，是九毛九集團(tuán)。我們研究透了客戶需要的東西，總結(jié)出一套方案，傳導(dǎo)給給我們的代理商，給他們做大量的培訓(xùn)和共同開(kāi)拓工作。2020年疫情期間，我在線上培訓(xùn)了2000多人次。如果沒(méi)有疫情，我們團(tuán)隊(duì)每個(gè)季度全中國(guó)走一圈。

核心的代理商，都是在中國(guó)深耕幾十年，都有著廣大的客戶群和緊密的客戶關(guān)系。我們要做的就是提供好產(chǎn)品和細(xì)致的產(chǎn)品培訓(xùn)和后續(xù)服務(wù)。

藍(lán)鯊消費(fèi)：你們完全沒(méi)有想過(guò)做現(xiàn)制茶？

孫志國(guó)：我們的門(mén)店做了5年了?？Х扔衛(wèi)avazza和illy，告訴你一杯好的咖啡是什么樣的。我們的門(mén)店像是咖啡里的illy。我們希望CHALI茶里的門(mén)店能提供給客戶更好的體驗(yàn)和品牌的露出。我們的店都開(kāi)在核心地標(biāo)，比如 廣州K11或長(zhǎng)沙IFS。CHALI茶里門(mén)店的營(yíng)收50%靠飲品銷售，50%靠商品銷售。

藍(lán)鯊消費(fèi)：奈雪的茶、喜茶跑得那么快，5-6年就上市了，你們內(nèi)部，包括股東方?jīng)]有討論過(guò)要加大門(mén)店的拓展力度嗎？

孫志國(guó)：茶有3000多年的歷史，往后可能也是幾千年的事兒。我們?cè)谛孪M(fèi)品牌里算成長(zhǎng)比較慢的，用了8年時(shí)間做到今天的規(guī)模（2021年年?duì)I收預(yù)計(jì)8億元）。它們用了3-5年時(shí)間成長(zhǎng)起來(lái)。我們也反思過(guò)，我們是不是走得太慢了？但后來(lái)我們想得比較透徹——我們從一開(kāi)始就是要做三角茶包產(chǎn)品，我們一步一個(gè)腳印地布局茶園，線上線下各種渠道，自建工廠。這讓我們想要加速的時(shí)候，有這樣的實(shí)力。這也是近幾年資本這么看好CHALI茶里的原因。我們也會(huì)掌控節(jié)奏，把這件事做長(zhǎng)久。

當(dāng)然，我們也會(huì)計(jì)劃在中國(guó)超過(guò)500萬(wàn)人口的城市的核心地段開(kāi)店，每個(gè)城市開(kāi)1-2家，總數(shù)不會(huì)超過(guò)100家。消費(fèi)者去哪個(gè)城市，都可以去我們的門(mén)店打卡。門(mén)店會(huì)有一些有特點(diǎn)的東西。因?yàn)镃HALI茶里是做拼配茶的，消費(fèi)者可以去DIY，CHALI茶里可以幫助消費(fèi)者做成預(yù)包裝產(chǎn)品回去送人。我們還會(huì)跟王者榮耀、以及很多知名品牌跨界合作，在門(mén)店有展示銷售的區(qū)域。這是更現(xiàn)代的一種方式體現(xiàn)中國(guó)茶文化。

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