來源丨商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
作者丨張藝
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對于閱文集團(tuán)來說，2020年“巨額虧損”的陰影正在消失。

8月16日，閱文集團(tuán)2021年半年報千呼萬喚始出來。報告顯示，今年上半年，閱文集團(tuán)實現(xiàn)營收43.4億元，同比增長33.2%。

為什么這份財務(wù)報告如此令人期待？一切源于2020年財報中，閱文集團(tuán)出現(xiàn)了大幅虧損，全年虧損規(guī)模超過了40億元。

然而，2021年上半年，其凈利潤為10.83億元，去年同期為虧損32.96億元，扭虧為盈。非國際通用會計準(zhǔn)則下（Non-IFRS）的歸母凈利潤6.65億元，同比增長30倍。毛利方面，其毛利同比增加32.2%至22.88億元，毛利率為52.7%，去年同期毛利率為53.1%。

與2020年整體情況不同，閱文集團(tuán)從免費閱讀到IP生態(tài)戰(zhàn)略的推行已經(jīng)漸入佳境。閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官程武表示：“我們欣喜地看到公司在正確的戰(zhàn)略方向上開始產(chǎn)生回報。”

在兩大核心業(yè)務(wù)營收上，2021年上半年，其在線閱讀業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入25.4億元，同比增長3.4%，占總收入的58.5%。

不過，比較顯著的是在線閱讀業(yè)務(wù)的增速明顯下降。2020年財報顯示，該項收入同比增長32.9%。華泰數(shù)據(jù)一組數(shù)據(jù)預(yù)測：“我們將2021-2023年在線業(yè)務(wù)收入CAGR （年均復(fù)合增長率）下調(diào)至15.3%?！钡舜卧鏊僖策h(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期平均數(shù)。

除了發(fā)家致富的在線閱讀業(yè)務(wù)，在閱文集團(tuán)大刀闊斧的IP生態(tài)建設(shè)下，其版權(quán)運營及其他收入增長持續(xù)走高，同比增長124.5%至18.0億元，其中，來自版權(quán)運營的收入同比增長129.8%，達(dá)17.4億元。不過，其版權(quán)運營收入增速也在下降，2020年財報顯示，增速為280%。

這意味著盡管閱文集團(tuán)的基本面依舊穩(wěn)定，但增速放緩，意味著未來幾年將再面臨增長天花板。

風(fēng)云巨變，“網(wǎng)文”亮劍。BAT后，去年，字節(jié)跳動也大力布局該賽道，網(wǎng)文賽道越來越擁擠，再加上免費閱讀的沖擊，為保行業(yè)的領(lǐng)頭羊位置，閱文集團(tuán)有巨大的差異化探索壓力。其不斷想要突破天花板，究竟效果幾何？

“付費”與“免費”并行，增量與存量共生

閱文集團(tuán)作為網(wǎng)文界一哥無可厚非，但是創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，如何在優(yōu)勢領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)先，開辟新大陸？

拆分閱文集團(tuán)在線閱讀業(yè)務(wù)增速緩慢的背后會發(fā)現(xiàn)有意思的現(xiàn)象：

其自有平臺產(chǎn)品在線業(yè)務(wù)收入同比減少5.5%至18.807億元。官方解釋“主要是由于2020年上半年新型冠狀病毒疫情期間的線上流量增加帶來了收入增加，導(dǎo)致收入對比基數(shù)較高所致?！倍送猓v訊產(chǎn)品自營渠道在線業(yè)務(wù)收入同比增加14.7%至截3.5億元，主要是由于持續(xù)擴(kuò)張免費閱讀業(yè)務(wù)而令廣告收入增加所致。

其在線閱讀業(yè)務(wù)中，主要分付費與免費模式帶來的效益。

付費閱讀業(yè)務(wù)方面，每名付費用戶平均每月收入由34.1元同比增 加6.7%至36.4元。在平均月活用戶無明顯增長，平均月付費客戶減少的情況下，客單價的提升彌補了付費客戶的缺口，在總的收入是實現(xiàn)增長拉動。2021年上半年，閱文集團(tuán)的平均月付費客戶為930萬，可貢獻(xiàn)3.4億元收入，而去年同期的1060萬人可貢獻(xiàn)3.6億元收入。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，78.5%受訪用戶愿意每月在移動閱讀平臺消費不超過30元，僅4.5%的用戶每月愿意消費超過50元。相比之下，閱文集團(tuán)的客單價屬于中上水平。數(shù)據(jù)還顯示，提高內(nèi)容質(zhì)量是驅(qū)動用戶付費的最主要因素，34.0%的移動閱讀用戶消費主要驅(qū)動因素是內(nèi)容質(zhì)量，30.9%愿意在平臺收費下降后消費。

隨著人口紅利的消失，網(wǎng)文行業(yè)的市場增長率也在逐年放緩。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該市場的增速從2015年的50.7%高點跌落到了2020年的17.6%。在這樣的大環(huán)境下，擁有2.3億人月活客戶的閱文也面臨用戶的增長瓶頸。在增量市場有限的情況下，存量市場的挖掘顯得十分重要，所以，對于付費用戶，閱文集團(tuán)開始更加看重“質(zhì)”。

但是，如何提高用戶的買單意愿？高質(zhì)量的內(nèi)容是核心。

首先在平臺內(nèi)容輸出方面，要有強大、豐富的支持團(tuán)隊。截至2021年6月30日，閱文平臺上積累了940萬作家，作品總數(shù)達(dá)到1450萬部，上半年新增字?jǐn)?shù)超過180億。

此外，用戶運營也會提高粘性。閱文集團(tuán)打造了一個互動閱讀的社區(qū)文化，提升用戶參與度。截至2016年6月30日，在線平臺的“本章說”評論內(nèi)容達(dá)到2.2億條，用戶配音內(nèi)容達(dá)到110萬條，作家發(fā)布的音視頻“彩蛋章”數(shù)量達(dá)到4.3萬，全平臺累計評論數(shù)超過100萬的作品超過120本。

曾幾何時，在線閱讀市場倍免費閱讀橫行，連尚閱讀發(fā)起數(shù)字閱讀行業(yè)的免費閱讀商業(yè)模式，今日頭條的番茄小說也扛起了“免費大旗”，傳統(tǒng)的付費閱讀市場倍受沖擊，巨頭們也“被迫”免費。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模由2016年的3.33億人增長至2020年的4.6億人。2020年新增網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模大多來自于免費閱讀，我國免費閱讀月活用戶規(guī)模同比增長22%，而付費閱讀月活用戶規(guī)模則呈現(xiàn)下降趨勢。

試水免費閱讀，閱文與騰訊成立了免費小說聯(lián)合項目組，2021年6月，整體免費閱讀業(yè)務(wù)DAU（平均日活躍用）突破1300萬，環(huán)比增長30%。而騰訊產(chǎn)品自營渠道的月活躍用戶也由9920萬人同比增 加19.1%至1.1億人，其解釋：主要是今年上半年持續(xù)擴(kuò)張免費閱讀業(yè)務(wù)吸引力客戶。

免費為閱文帶來了新的增量市場，不過這些流量如何變現(xiàn)？

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，移動閱讀平臺在迎合用戶需求的同時，需積極通過相關(guān)任務(wù)激勵提供粘性，同時結(jié)合如廣告等商業(yè)模式，挖掘免費模式帶來的流量增量的價值。

“我們預(yù)計2021/2022/2023 閱文集團(tuán)的在線閱讀付費率保持相對穩(wěn)定在4.5%/4.6%/4.7%（2020 年：4.5%），主因來自免費閱讀平臺的競爭壓力，但公司免費閱讀業(yè)務(wù)有望在騰訊渠道流量的支持下實現(xiàn)廣告收入的快速增長?！比A泰證券曾預(yù)測。

不過，對于免費閱讀的廣告變現(xiàn)，閱文集團(tuán)顯得十分克制。財報發(fā)布后的電話會議上，管理層表示：“可能大家也會關(guān)心廣告變現(xiàn)的潛力，那現(xiàn)在我們整個的廣告的加載率還是比較有限的，因為我們現(xiàn)在覺得還是應(yīng)該對于變現(xiàn)相對來說要克制一些，因為我們現(xiàn)在這個時間點主要還是希望能夠以擴(kuò)大用戶，提高留存率，包括孵化和挑選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為主，因為用戶和內(nèi)容還是商業(yè)化的一個非常重要的前提和基礎(chǔ)?！?/span>

看起來，在免費閱讀的推出后，對付費業(yè)務(wù)有所沖擊，不過長期來看，這將是存量市場與增量市場的共生。

“對于免費閱讀，雖然它短暫沖擊了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場生態(tài)，略微減緩了付費閱讀市場增速，但長期來看免費閱讀并不會對付費閱讀市場產(chǎn)生顯著影響。免費與付費在商業(yè)模式上的差別，導(dǎo)致了其本質(zhì)是流量經(jīng)營還是留量經(jīng)營的差別，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來看，最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往會優(yōu)先出現(xiàn)在付費模式下?！比A安證券曾在研報中指出。

衍生面的想象力，IP生態(tài)的舍與得

“當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)用戶規(guī)模已達(dá)高位，以往用戶數(shù)量的階梯式增長已難以復(fù)制，且免費閱讀掀起的浪花已經(jīng)平息，用戶數(shù)增長將進(jìn)入瓶頸期，未來的增長主要在于ARPPU值的提升以及IP 生態(tài)化后的反哺效應(yīng)。”華安證券曾表示。

2021年6月，閱文集團(tuán)宣布升級版“大閱文”發(fā)展戰(zhàn)略，提出將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開發(fā)為驅(qū)動力，開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。

“如果說在內(nèi)容和用戶方面的優(yōu)勢確保了在我們的機(jī)制下可以不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的文學(xué)IP，那么IP生態(tài)建設(shè)的本質(zhì)，就是在一個全新維度上，對IP進(jìn)行重新定義、塑造、傳播和價值實現(xiàn)。”閱文集團(tuán)認(rèn)為。

這種戰(zhàn)略的變化主要是由于媒體的多元化沖擊，如以抖音、快手為主的短視頻平臺迅猛發(fā)展，對數(shù)字閱讀行業(yè)形成沖擊。相比文字，視頻媒體更直觀生動，畫面感、體驗感和碎片化傳播優(yōu)勢很明顯。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前，移動閱讀用戶更偏好作品IP衍生類型為影視化作品，占比60.1%。未來IP將繼續(xù)以影視劇改編為主，同時在漫改、有聲化、短視頻方向探索改編模式。

今年上半年，閱文集團(tuán)提出了“讓好故事生生不息”。IP路徑切入口與當(dāng)下主流相似，其針對內(nèi)容庫中熱門IP進(jìn)行改編，以影視劇、動漫、游戲等不同形式呈現(xiàn)，增加IP內(nèi)容熱度和壽命：

在漫畫領(lǐng)域，目前已有70多部閱文IP改編的漫畫作品在騰訊動漫上線；在動畫領(lǐng)域，今年上半年，閱文正在籌備的動畫項目超過50部；在影視領(lǐng)域，由其參與出品的電視劇《贅婿》掀起追劇熱；在電影方面，新麗參與制作及出品《你好，李煥英》票房達(dá)到人民幣54億元；在游戲領(lǐng)域 ，由《詭秘之主》、《贅婿》等改編的游戲?qū)㈥懤m(xù)推出。

“通過將旗下文學(xué)IP拓展到影視、動漫、游戲等領(lǐng)域，有助于IP 內(nèi)容的生產(chǎn)與制作相呼應(yīng)，既利于IP 內(nèi)容深度變現(xiàn)，未來將打開公司營收天花板?！比A安證券分析稱。華泰證券也認(rèn)為：“從長遠(yuǎn)來看，借助騰訊的生態(tài)系統(tǒng)，閱文集團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)其優(yōu)質(zhì)IP價值并實現(xiàn)IP 運營收入的穩(wěn)健增長?！?/span>

除此之外，閱文集團(tuán)在IP生態(tài)的野心還將延續(xù)至屏幕外，其打算以各類產(chǎn)品和服務(wù)的形式進(jìn)一步融入大眾生活場景，提升IP在衍生授權(quán)方面的貨幣化能力。這一想象力有望在消費品、潮流玩具和線下實景消費等領(lǐng)域變現(xiàn)。

如今，閱文集團(tuán)在IP生態(tài)打造的第一步已經(jīng)看到顯著的商業(yè)回報。

2018年，收購新麗傳媒后，閱文集團(tuán)的營收結(jié)構(gòu)就發(fā)生了很大的改變——版權(quán)運營業(yè)務(wù)猛增，曾一度超過在線閱讀業(yè)務(wù)，成為營收大頭。IP生態(tài)的深入打造持續(xù)助力版權(quán)運營業(yè)務(wù)的增長。

在將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為多媒體形態(tài)的IP產(chǎn)品過程中，受電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、 電影、版權(quán)授權(quán)及自營網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的收入增長影響，其版權(quán)運營收入踩上增長飛輪。2019年，其該項收入增幅為341%，2020年為280%。2021年上半年，閱文集團(tuán)的版權(quán)運營收入為17.4億元，同比增長129.8%。

增幅下降，說明其已經(jīng)逐漸占領(lǐng)的份額逐漸穩(wěn)定，但是IP現(xiàn)象級的爆款有所減少。如2019年，其旗下的新麗傳媒推出的《芝麻胡同》、《驚蟄》、《慶余年》、《精英律師》等多部劇集在全國同時段排名中均獲得較高收視率，而今年該領(lǐng)域的聲音較小。

不過，需要注意的是，IP影視化不僅給閱文集團(tuán)帶來了業(yè)務(wù)增長，同時也帶來更大的成本壓力。今年上半年，其銷售及營銷開支同比增加6.1%，為13.5億元，主要由于電影及電視劇相關(guān)的推廣及廣告開支增加。其電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動畫等占的成本也大幅增加，今年上半年該數(shù)據(jù)為2.2億元，同比增加228%，占收入的比例也由去年同期2.1%提升至5.1%。

2020年，時任騰訊集團(tuán)副總裁和騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武出任閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官，程武曾在以IP為核心的“泛娛樂”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略構(gòu)思，并將騰訊影業(yè)、新麗傳媒和閱文集團(tuán)并稱為騰訊大文娛的“三駕馬車”。目前，隨著管理團(tuán)隊和組織結(jié)構(gòu)全面升級，閱文集團(tuán)已經(jīng)初步完成了自己的“IP使命”。

總的來看，雖然將持續(xù)面臨著成本壓力與IP變現(xiàn)問題，但閱文集團(tuán)走下去的態(tài)度很明顯。

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