來(lái)源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨風(fēng)清
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國(guó)潮就是一場(chǎng)傳統(tǒng)文化的再流行。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國(guó)潮在過(guò)去十年關(guān)注度上漲528%，正在邁進(jìn)3.0時(shí)代。2021年國(guó)人最關(guān)注的十大國(guó)潮話題中，國(guó)貨數(shù)碼、國(guó)潮服飾和國(guó)貨美妝位列前三，此外還包括國(guó)產(chǎn)影視、國(guó)漫國(guó)游、中國(guó)音樂(lè)、中國(guó)文學(xué)、中國(guó)美食、文化遺產(chǎn)和大國(guó)科技。

身穿老干媽衛(wèi)衣、腳踏李寧運(yùn)動(dòng)鞋、嘴涂故宮紅唇膏……新一代年輕人正以穿國(guó)貨、用國(guó)貨定義著時(shí)尚，追逐著新潮，推動(dòng)著“國(guó)潮”熱滾滾而來(lái)。 

如今的烘焙業(yè)也正經(jīng)歷著這一輪的變革。

01

從老字號(hào)回春到引領(lǐng)潮流

從經(jīng)典國(guó)貨到中國(guó)智造，再到文化、科技全面革新，一個(gè)全新的“國(guó)潮”時(shí)代正在來(lái)臨，國(guó)潮走過(guò)三個(gè)階段，定義不斷拓展。

 報(bào)告指出，報(bào)告國(guó)潮1.0時(shí)代，一眾老字號(hào)商品率先回歸大眾視野，引發(fā)了全民熱議。此時(shí)的國(guó)潮尚處于萌芽階段，集中于生活消費(fèi)范疇； 國(guó)潮2.0時(shí)代，國(guó)貨經(jīng)歷品質(zhì)升級(jí)、品牌化運(yùn)營(yíng)，在手機(jī)、汽車(chē)等更多高科技消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)花，誕生更多優(yōu)質(zhì)商品； 國(guó)潮3.0時(shí)代，國(guó)潮內(nèi)涵再次擴(kuò)大，不僅限于實(shí)物，更包括民族文化與科技驕傲，向世界輸出中國(guó)的潮流新思路。 

從這個(gè)思路來(lái)看烘焙行業(yè)，我們也可以把中式糕點(diǎn)的發(fā)展分為三個(gè)階段： 

第一個(gè)階段是傳統(tǒng)烘焙糕點(diǎn)獨(dú)占鰲頭。其實(shí)糕點(diǎn)在我國(guó)擁有久遠(yuǎn)的歷史，早在商周時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)，傳統(tǒng)烘焙食品以月餅、桃酥及各地方特色糕點(diǎn)為主，消費(fèi)場(chǎng)景主要為傳統(tǒng)節(jié)日和飯后甜點(diǎn)，生產(chǎn)上未形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，滲透率低。比如蘇州稻香村、百年義利、桂發(fā)祥等，還有一些由餐飲分化出來(lái)的糕點(diǎn)品牌，比如香港美心月餅、廣州酒家、上海沈大成等。 

第二階段現(xiàn)代烘焙業(yè)開(kāi)始起步，大約是20世紀(jì)80年代，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，線下品牌烘焙門(mén)店數(shù)量逐漸增多，品類(lèi)不斷豐富，靠著肉松小貝走天下的鮑師傅，可以說(shuō)是初代網(wǎng)紅。一些據(jù)守本地市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量不多的品牌，也憑借口碑成為當(dāng)?shù)亍氨卮蚩ā钡狞c(diǎn)心店，比如長(zhǎng)沙的吳酥生，杭州的汪保來(lái)、六賢記、廈門(mén)的趙小姐等。 

如今進(jìn)化到第三個(gè)階段，購(gòu)買(mǎi)渠道的便利化、烘焙食品代餐化趨勢(shì)，以及重營(yíng)銷(xiāo)、重流量的打法，加速了烘焙行業(yè)的多元化快速發(fā)展。 

一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)，開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)，比如虎頭局渣打拼行、墨茉點(diǎn)心局。這些品牌從商品包裝、店鋪設(shè)計(jì)到品牌形象，都有別于傳統(tǒng)印象中的重視糕點(diǎn)店，它們?cè)谏缃黄脚_(tái)擁有極高的人氣，依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)，排隊(duì)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。一些線上品牌也在細(xì)分品類(lèi)跑了出來(lái)，比如軒媽蛋黃酥，李子柒的糕點(diǎn)等。

02

傳承中的創(chuàng)新

作為不斷進(jìn)化的產(chǎn)物，如今的新中式烘焙被年輕消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，也得到了資本的青睞，紅杉中國(guó)、今日資本、GGV紀(jì)源資本、IDG等紛紛入局，數(shù)個(gè)烘焙品牌相繼獲得高額融資：成立于2019年的墨茉點(diǎn)心局，至今已經(jīng)完成了4輪融資，估值已超10億；虎頭局渣打餅行完成近5000萬(wàn)美元A輪融資，估值已超20億......

 中式糕點(diǎn)作為一個(gè)有幾百年歷史的、有消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)的、具有極強(qiáng)生命力的品類(lèi)，且品類(lèi)中有很多已經(jīng)被證明過(guò)的大單品。其中蘊(yùn)含的機(jī)遇，正如虎頭局的創(chuàng)始人、CEO胡亭所說(shuō)：尚未有品牌對(duì)中式點(diǎn)心做年輕化的洞察與改造，并結(jié)合當(dāng)下的流量傳播與擴(kuò)散方式，使之變成一個(gè)可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。 

目前看來(lái)，新中式烘焙品牌們也正是對(duì)這一理念的貫徹，在具體的實(shí)踐中，它們呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.口感豐富，咸甜兼顧 

在口味上，新中式烘焙對(duì)經(jīng)典品類(lèi)進(jìn)行了傳承，并從西式甜品中汲取靈感，融入了時(shí)下年輕人喜歡的食材，如芝士、咖啡、麻薯、芋泥等，咸甜兼顧。 

墨茉點(diǎn)心局的招牌現(xiàn)烤麻薯，就添加了鮮乳咖啡麻薯和鮮乳提子麻薯兩個(gè)咖啡口味，還有咸口的芝士脆，冰淇淋泡芙等，口感更加豐富多樣；虎頭局的麻薯虎皮蛋糕卷，把麻薯包在了虎皮蛋糕里，佐以美乃滋和紫菜肉松餡料…… 

同時(shí)，這些產(chǎn)品的“成圖率”也很高。比如虎頭局的盤(pán)撻，和馬克杯一般高，切開(kāi)之后，蛋液餡料能延展到一只手掌的寬度，實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容物很有記憶點(diǎn)。

2.場(chǎng)景多元，洞察需求 

在產(chǎn)品規(guī)格上，新中式烘焙們針對(duì)年輕人的飲食習(xí)慣進(jìn)行了零食化改造。如虎頭局的主打產(chǎn)品提子Q麻薯，則將麻薯做小，小到可以一口一個(gè)的程度，像吃零食一樣。 

而糕點(diǎn)禮盒的消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷延伸，烘焙糕點(diǎn)早期主要作為禮品在中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日饋贈(zèng)，隨著年輕一代用戶對(duì)烘焙糕點(diǎn)消費(fèi)的日?；?，其消費(fèi)場(chǎng)景將不斷延伸到日常社交禮品饋贈(zèng)場(chǎng)景，如下午茶、伴手禮。

 在包裝上，新中式烘焙們摒棄了以往一個(gè)塑料袋裝一切的做法，而是將單個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立包裝，并根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量調(diào)整包裝袋能夠滿足日常食用和送禮的多元需求。 比如鮑師傅糕點(diǎn)，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同種肉松小貝不超過(guò)10個(gè)，將會(huì)用塑料袋包裝，10個(gè)以上，將用紙盒包裝。 

3.玩法新潮，花式圈粉 

與以往傳統(tǒng)的糕點(diǎn)鋪相比，新中式烘焙顯然對(duì)國(guó)潮有更年輕化的理解。 

比如胡亭在接受采訪時(shí)表示，起名字的時(shí)候想從中式切入，并且有一個(gè)意象化的關(guān)聯(lián)。就想到了老虎，在視覺(jué)傳播上可以有多元化表達(dá)，也容易做成很潮的超級(jí)IP?！熬帧边@個(gè)字天然有一種江湖和接地氣的感覺(jué)，比較容易玩起來(lái)，所以叫虎頭局。

國(guó)潮屬性的虎頭Logo和店鋪設(shè)計(jì)也吸引了用戶打卡，在KOL的一波主動(dòng)推廣之后，虎頭局聚攏起越來(lái)越多的流量，成為社交平臺(tái)上“長(zhǎng)沙旅游必打卡”的目的地之一。

門(mén)店的銷(xiāo)售額也由此帶動(dòng)，只有53平米的門(mén)店在開(kāi)業(yè)第二個(gè)月就達(dá)到了30萬(wàn)元的營(yíng)收，到了2020年的秋季旺季，這一數(shù)字被刷新至超過(guò)120萬(wàn)元。如今，虎頭局成熟門(mén)店的坪效已能上探到2萬(wàn)元，是傳統(tǒng)烘焙門(mén)店和快餐門(mén)店的數(shù)倍。 

此外，墨茉點(diǎn)心局在小紅書(shū)上，也已經(jīng)有超過(guò)1.3萬(wàn)篇相關(guān)筆記分享。其與湖南老字號(hào)品牌馬復(fù)勝的聯(lián)名點(diǎn)心，更是勾起了眾多老長(zhǎng)沙人的回憶。

03

形神雙修，化繁為簡(jiǎn)

雖然消費(fèi)者對(duì)新式糕點(diǎn)熱情洋溢、趨之若鶩，但是一些潛在的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。

 一方面，新中式烘焙的產(chǎn)品價(jià)格不算便宜，一包250克的麻薯，要價(jià)18元，在市場(chǎng)幾塊錢(qián)就可以買(mǎi)一大包的芝麻薄脆，也因?yàn)橘N上“國(guó)潮”的標(biāo)簽而賣(mài)到了半斤10元；一盒10個(gè)裝的鮑師傅肉松小貝，要30～40元，一個(gè)蛋撻要8元，買(mǎi)兩盒小貝和幾個(gè)蛋撻，輕輕松松突破100元。 

另一方面，由于烘焙行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，無(wú)論是老牌中西式烘焙店，還是新興中西式烘焙店都存在產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。鮑師傅就曾遭遇嚴(yán)重的山寨危機(jī)，最猖狂的時(shí)候全國(guó)假冒鮑師傅門(mén)店數(shù)量高達(dá)1000多家，而正宗鮑師傅的直營(yíng)門(mén)店僅為26家，體量相差懸殊，隨時(shí)都有被山寨吞噬的風(fēng)險(xiǎn)。其創(chuàng)始人曾表示，從2017年開(kāi)始，投入了數(shù)倍精力打假。 

此外，新中式烘焙們拼命貼上的國(guó)潮標(biāo)簽，也未必是品牌解碼的萬(wàn)能鑰匙。走過(guò)1.0、2.0時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的審視不再流于包裝、門(mén)店設(shè)計(jì)這樣的表面，產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)造性、精神內(nèi)核、文化表達(dá)成為新生代消費(fèi)群體的國(guó)潮訴求。 

因此，新中式烘焙品牌們更要“形神雙修”，回歸產(chǎn)品，練好硬核內(nèi)功，將品質(zhì)和體驗(yàn)放到第一位，喚醒國(guó)人對(duì)糕點(diǎn)的共同記憶。畢竟說(shuō)到底，中點(diǎn)的復(fù)興，其實(shí)就是關(guān)于中華文化、中華美食的復(fù)興。

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