來源丨數(shù)字營銷市場(chǎng)（ID：ishuziyingxiao）
作者丨陳天飛
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啟示一
流量爭(zhēng)奪，愈演愈烈

毫無疑問，作為世界上最具影響力的體育盛事之一，奧運(yùn)會(huì)成為全世界各個(gè)國家人民的關(guān)注的焦點(diǎn)，也因此每一屆的奧運(yùn)會(huì)都會(huì)受到各大品牌的關(guān)注，可謂品牌流量爭(zhēng)奪場(chǎng)。東京奧運(yùn)會(huì)雖說受疫情的影響，但品牌流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)并未因此而削弱。

就拿國產(chǎn)品牌來說，在本次東京奧運(yùn)會(huì)上露臉的就有多個(gè)品牌，李寧、安踏、紅雙喜、匹克、特步、粒子狂熱等，在運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)激烈的爭(zhēng)奪當(dāng)中，它們也一次次在觀眾面前露臉。

根據(jù)體育大生意制作的《2020年東京奧運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值榜》顯示，在本屆奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，最終有多達(dá)151個(gè)品牌登上榜單，可見其品牌之間在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的博弈。但是從這份榜單當(dāng)中我們也能夠看出，雖然耐克和阿迪達(dá)斯依然占據(jù)前兩位，但是中國品牌李寧和安踏已經(jīng)進(jìn)入前十，說明中國本土體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步提升，并且越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。未來，品牌在諸如奧運(yùn)等賽場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈演愈烈，而隨著國貨崛起，中國品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大步向前。

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啟示二
場(chǎng)景賦能，快速鏈接

本屆奧運(yùn)會(huì)因?yàn)樘幱谝咔榈奶厥鈺r(shí)期，各個(gè)國家都為運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備了具有特色的口罩等防護(hù)用品，中國的口罩是富有傳統(tǒng)的紅黃配色，走紅全國，許多民眾也通過電商平臺(tái)對(duì)同款口罩進(jìn)行采購，但據(jù)生產(chǎn)廠家表示，從未在任何渠道進(jìn)行銷售，這也說明目前在售的奧運(yùn)口罩都不是正品。但奧運(yùn)場(chǎng)景的賦能，快速將線上與線下鏈接，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。

再者，楊倩同款小黃鴨發(fā)卡此前是滯銷的尋常產(chǎn)品，但自從楊倩在奧運(yùn)賽場(chǎng)奪冠后，也迅速帶火了這一產(chǎn)品，“楊倩同款發(fā)卡熱銷半天銷量上萬”的話題迅速在抖音、微博等平臺(tái)上躋身熱搜榜，成為爆款商品。

一名在義烏小商品市場(chǎng)的商戶早前在接受記者采訪時(shí)表示，今年由于疫情影響，奧運(yùn)會(huì)相關(guān)商品的國際訂單并不算多，但開賽之后，隨著中國運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)秀表現(xiàn)，帶動(dòng)了不少商品意外走紅。奧運(yùn)場(chǎng)景的有效賦能，讓這些看似平常的產(chǎn)品迅速火爆，也從另一個(gè)側(cè)面說明，特定場(chǎng)景的價(jià)值。

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啟示三
年輕化熱潮，席卷而來

當(dāng)楊倩奪得東京奧運(yùn)會(huì)上第一枚金牌時(shí)，她在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的比心手勢(shì)預(yù)告著中國年輕一代正式登上奧運(yùn)賽場(chǎng)；當(dāng)全紅嬋五個(gè)動(dòng)作三個(gè)滿分以打破世界記錄的成績(jī)強(qiáng)勢(shì)獲得十米跳臺(tái)冠軍的時(shí)候，我們看到了更年輕一代的責(zé)任與潛能；當(dāng)16歲的曾文蕙在東京滑板賽場(chǎng)第一次亮相，第一次滑行，最終在決賽當(dāng)中排名第六，創(chuàng)造了中國滑板的奧運(yùn)歷史的時(shí)候，我們看到了更年輕一代的韌性與信念……很顯然，本屆奧運(yùn)會(huì)，中國許多00后選手帶來了許多的驚喜。

正是因?yàn)檫@些00后運(yùn)動(dòng)員的異軍突起以及在奧運(yùn)會(huì)上優(yōu)異的表現(xiàn)，也吸引了更多年輕觀眾的關(guān)注，他們通過自己的方式積極參與到奧運(yùn)當(dāng)中，微博、抖音、快手、B站等都成為了他們參與奧運(yùn)的入口，積極發(fā)表自己的感受和看法。

很顯然，Z世代已經(jīng)走到臺(tái)前。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國Z世代人口規(guī)模約2.64億，占我國總?cè)丝诩s19%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體滲透見頂背景下，年輕人市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶流量滲透飽和下的少數(shù)結(jié)構(gòu)性流量紅利。未來，這一市場(chǎng)的活力也將不斷釋放。

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啟示四
內(nèi)容為王，價(jià)值觀當(dāng)?shù)?/strong>

碎片化的時(shí)代之下，如何才能夠吸引消費(fèi)者的目光，走進(jìn)他們的心里？這或許是所有品牌都在問自己的問題，而答案就是內(nèi)容。在這個(gè)人人都在比拼技術(shù)、拿來主義的時(shí)代之下，只有那些更走心的內(nèi)容才能真正打動(dòng)他們，為他們所認(rèn)可。

從這一屆的奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中我們能夠看到，越來越多的品牌也更加注重向消費(fèi)者傳達(dá)品牌內(nèi)容和價(jià)值，而不是以往生硬無味、簡(jiǎn)單的廣告語。

比如快手的《決戰(zhàn)東京奧力給》，用剪紙?jiān)斐鰜淼母呷即笃?80張人物畫稿和600余件剪紙物料共同完成。此廣告短片在奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)天上線，以一個(gè)乒乓球?yàn)槠瘘c(diǎn)，捅破萬物，一鏡到底，最后通過流暢的浮世繪風(fēng)格畫面轉(zhuǎn)化為多個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目羽毛球、射擊、排球等，吸引到消費(fèi)者的關(guān)注。

再比如蒙?！吨乱獜?qiáng)的你》，蒙牛聯(lián)合在日同胞，借助中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)展現(xiàn)中國拼搏的力量。短片通過普通人視覺，將生活解說成奧運(yùn)。宣傳通過攜手龔俊等七位明星傾情獻(xiàn)聲，用聲音演繹要強(qiáng)精神，用動(dòng)畫和真人互動(dòng)的形式，將運(yùn)動(dòng)和角色相結(jié)合，為英雄出征加油吶喊。

當(dāng)下，越來越多的品牌不只將廣告看成一則簡(jiǎn)單的TVC，而是越來越重視廣告的內(nèi)容，核心要傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值主張和品牌理念，真正讓消費(fèi)者感同身受，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感度。品牌不再單刀直入，而是希望耳濡目染，潛移默化地影響消費(fèi)者，陪伴消費(fèi)者。

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啟示五
無聲勝有聲，品牌真誠很重要

當(dāng)下的品牌傳播已經(jīng)不僅只是品牌本身個(gè)體的事情，通過本屆奧運(yùn)會(huì)我們能夠看到，越來越多的消費(fèi)者參與到品牌傳播的共創(chuàng)當(dāng)中，而前提是品牌要足夠真誠。

恒源祥這一品牌似乎很久沒有聽到過它的發(fā)聲，但是本屆奧運(yùn)會(huì)卻受到了網(wǎng)友大量的關(guān)注，甚至登上了微博熱搜，原因在于恒源祥為本屆奧運(yùn)會(huì)難民代表團(tuán)提供了服裝贊助。

難民代表團(tuán)可以說是奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中最沒有存在感的群體，但是恒源祥卻為他們提供了贊助，向外界傳達(dá)的是品牌的人文情懷，也給運(yùn)動(dòng)員帶去了溫暖。而作為普通消費(fèi)者，顯然也更加感受到了品牌的溫度和真誠，對(duì)其好感度加深，許多消費(fèi)者也自發(fā)對(duì)其進(jìn)行傳播，品牌聲量也悄然走高。

現(xiàn)代社會(huì)，品牌越來越多，也越來越急于求成，真正能夠?yàn)橄M(fèi)者考慮，循序漸進(jìn)地建設(shè)品牌，創(chuàng)造品牌內(nèi)容及文化的品牌并不多。因此，那些真誠的品牌也顯得難能可貴，也會(huì)被消費(fèi)者看見，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

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