來源丨營銷之美（ID：yingxiaozhimei）
作者丨柴承 辣醬
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食飲健康的議題從來沒離開過我們的話語場。

近年來，食品飲料賽道的火熱證明了這一點。2020年，新消費品牌融資事件超過200起。其中，食品飲料行業(yè)占比22%，排名第一。

消費端來看，入口食品的健康養(yǎng)生需求，把消費拉向了一個全新的時代：消費者不僅要健康，還要精致的健康；不僅要飽腹，還要無負(fù)擔(dān)地解饞；吃下的不僅是一款食飲，更是一種新的生活方式選擇。

然而，浪潮更迭之下，是用戶原點需求的變革，也是品牌增長路徑的迭代。

8月18日，騰訊廣告在線上開啟了「健康新風(fēng)尚 域見新食機」2021年健康食飲行業(yè)白皮書發(fā)布直播活動。

騰訊廣告攜手騰訊營銷洞察，從數(shù)據(jù)調(diào)研之中把握營銷價值，發(fā)布《數(shù)說社交圈中新“食”尚-騰訊健康食飲行業(yè)洞察白皮書2021版》（以下簡稱《報告》）。

借著報告發(fā)布的契機，我們談一談新“食”代下的行業(yè)發(fā)展趨勢，以及在食飲新消費下半場，品牌增長的超級入口在哪？

1

當(dāng)被動增長失效，從三大維度捕捉新生機

2021年，當(dāng)“低脂低糖低卡”成為社會共識，健康消費就不再是面向未來的趨勢，而是有目共睹的既定事實。大量的市場教育讓“食飲健康”被聽到、看見、感受，直到健康生活成為心智的一部分。

健康的風(fēng)口之下，新品牌紛紛入場，從產(chǎn)品到包裝，從定位到營銷，在爭奪健康食飲的賽道上，各個新品牌輪番出新試圖撬開新消費者的心門。隨著充分競爭局面的展開，市場快速分化，“價格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)”導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷被削弱。

當(dāng)“被動增長失效”，身處其中的每一個人、每一家企業(yè)都要積極尋找新的機會。

迄今為止，食飲行業(yè)已經(jīng)在三重維度上發(fā)生微妙的變化：

①消費側(cè)：健康食飲元認(rèn)知定型，新需求由點及面關(guān)聯(lián)擴散

在健康中國2030規(guī)劃綱要推動下，大部分人開始將健康飲食放在“C位”焦點，尤其關(guān)注營養(yǎng)均衡、低脂/低糖/低熱量、少鹽/少油。

在觀念定調(diào)的大趨勢下，各個主體都應(yīng)意識到過去相對粗放的健康消費，而今必將朝著更加精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)變。

而轉(zhuǎn)變，已經(jīng)“由點及面”悄然發(fā)生。

通過抓取千萬級的騰訊營銷洞察大數(shù)據(jù)，深入全國一至五線城市的定性和定量調(diào)研，以及行業(yè)專家的深度訪談，《報告》觀察到：過去由“減肥、減脂”等單一性訴求主導(dǎo)大眾健康消費，而今由“健康”+“美”雙線驅(qū)動，這將進(jìn)一步釋放消費的新需求。于品牌而言，這無不暗示著更加清晰的市場機會。

②產(chǎn)品側(cè)：呼應(yīng)多元與精細(xì)的需求，健康食飲品類再度縱深進(jìn)階

2018年-2020年，健康食飲的新品上新數(shù)量持續(xù)穩(wěn)步攀升，年復(fù)合增長率超過22%。粉狀代餐、雞胸肉和雞肉丸、低卡低脂全餐、堅果棒和生酮飲食等SKU不斷推陳出新。【該數(shù)據(jù)來源于：INNOAVA市場洞察】

在廣闊的市場和行業(yè)快速發(fā)展的背景下，這些不斷被推向市場的豐富產(chǎn)品，在社交媒體中不斷發(fā)酵擴散，吸引著老客復(fù)購的同時也吸引著更多新客的嘗試。

調(diào)查顯示，現(xiàn)有消費者平均食用的健康食飲品類高達(dá)3.7類；消費者食用目的平均達(dá)3.1個；56%以上的消費者，同時在嘗試多種不同品類的健康食飲。

作為對這一現(xiàn)象的呼應(yīng)，健康食飲的品類也朝著縱深和進(jìn)階的方向發(fā)展。

建立更廣泛的使用場景關(guān)聯(lián)、精準(zhǔn)定位不同特征人群的需求、產(chǎn)品定位組合化精細(xì)化，都是企業(yè)可以思考的方向。

③外圍支撐：行業(yè)外圍力量進(jìn)一步反哺消費需求

健康食飲的背后，是大眾對飲食科學(xué)性、可持續(xù)性消費的肯定。因此，產(chǎn)品端也在不斷發(fā)力，與健康食飲相關(guān)的專利技術(shù)不斷增加，2020年專利公開量達(dá)400多個。

另一方面，行業(yè)規(guī)則也進(jìn)一步得到完善。2019年7月，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》，成立健康中國行動推進(jìn)委員會，旨在鼓勵全社會參與減鹽、減油、減糖，研究完善鹽、油、糖包裝標(biāo)準(zhǔn)。

最后，不論是行業(yè)賽道還是上游技術(shù)，資本也在不斷加碼。資料顯示，2020年初至今，至少已有52家品牌獲得融資，其中至少超6家完成了億元級A輪融資。

健康食飲賽道的火熱并非單向，行業(yè)技術(shù)、資本市場、行業(yè)協(xié)會等多方力量共同積極促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步反哺消費者的需求，形成良性循環(huán)，多重外圍力量的支撐也給了健康食飲賽道更多信心，行業(yè)未來可期。

2

從小眾向泛眾裂變，是挑戰(zhàn)也是機遇

對健康與美的需求人皆有之。

《報告》顯示，健康食飲的主力人群已經(jīng)從健身人群逐步向更廣泛的圈層滲透，消費人群也從細(xì)分類目下的小基數(shù)核心人群，到泛健康領(lǐng)域的大消費。

隨著健康飲食消費習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，以及不同品類和多元場景的爆發(fā)，不同定位的不同品牌有了更多的機會，同時也面臨著更多挑戰(zhàn)。

基于《報告》的洞察，我們認(rèn)為在健康食飲新消費特征與習(xí)慣上呈現(xiàn)出3大趨勢：

①健康飲食一定程度上成為強需求

當(dāng)健康消費觀念沉淀到消費者心智，健康食飲就變成了一項剛需，而面對剛需，購買頻次和復(fù)購率就是繞不過去的話題。

《報告》調(diào)研顯示，過去一年消費者在健康食飲上的購買頻次增加了47%；43%的現(xiàn)有用戶的消費品類在持續(xù)“擴列”，同時嘗試多種不同類型的產(chǎn)品；平均客單價達(dá)160.4元，49%的現(xiàn)有用戶表示未來消費金額會上漲。

離不開一日三餐的消費者在產(chǎn)品多元供給和心智深度沉淀的場域下，持續(xù)為市場的拓展帶來強大新動力。

②健康飲食的訴求和場景精細(xì)化、多樣化

早期主打減脂增肌、低卡低脂的產(chǎn)品更像孤立的痛點，在“入圈”普適性、大眾化的健康飲食進(jìn)而形成一定健康餐飲的習(xí)慣后，消費者開始認(rèn)真思考和規(guī)劃屬于自己的消費選擇，他們不僅要健康，還需要全面地審視飲食的階段性、功效性和均衡性。

舉個簡單的例子。

一頓低卡低脂的餐食，向前延伸可以有增強飽腹感達(dá)到少吃目的的產(chǎn)品；向后端延伸則有補氣養(yǎng)血、皮膚調(diào)理的產(chǎn)品空間；控制飲食期間，消費者可能會有“過嘴癮/解饞”的需求；而睡前的“養(yǎng)生一族”會選擇安神護肝片或促進(jìn)睡眠的補劑。

精細(xì)化和多元化的需求之上，產(chǎn)品使用場景的重疊與關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步釋放出了廣闊的消費新需求，市場空間進(jìn)一步躍升。

③人群畫像更加清晰，人群數(shù)量從小眾向泛眾擴張

場景不是單獨存在的，消費者的復(fù)雜性在于他們的需求往往環(huán)環(huán)相扣，又較難直觀察覺。騰訊營銷洞察依托大數(shù)據(jù)沉淀和分析，在《報告》中提煉出四類人群畫像。

以問題導(dǎo)向的解決與預(yù)防為橫軸，以購買頻次的嘗新與返購為縱軸勾勒出“潮流仙女、精致麗人、小城佳麗和自律型男四大畫像，更加精準(zhǔn)地提出可以落地的機會點。

例如，潮流仙女的嘗新度更高，容易受到圈層影響，她們就更傾向于被經(jīng)濟優(yōu)惠、好吃的產(chǎn)品以及口碑推薦所吸引，新品牌在她們身上完成轉(zhuǎn)換幾率更高。

從小眾到泛眾，精致養(yǎng)生的消費群體逐漸擴大，對品牌來說，既是機會，也是挑戰(zhàn)。看似混沌無序的消費場域，在數(shù)據(jù)的沉淀中逐漸清晰而有序。

3

興趣圈層與熟人社交雙向加碼，反向賦能品牌傳播

去中心化的傳播時代，品牌需要擁有多場景溝通的能力。有效溝通的第一步是信任感。

何為信任感？簡單的說就是個體對周圍的人、事、物感到安全、可靠、值得信賴的情感體驗。相同的興趣/價值觀都是產(chǎn)生信任感的前提。

一群擁有相同興趣/價值觀的人匯聚到一起，慢慢形成了興趣圈。

由于圈層間認(rèn)知和文化屬性的差異，通過單一的內(nèi)容和資源較難打動今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此品牌需要根據(jù)不同圈層的不同興趣特點、審美取向、消費痛點來定制更有效的營銷策略。

品牌成長的關(guān)鍵點之一在于注重圈層影響力，發(fā)揮熟人社交的催化效應(yīng)，利用天然優(yōu)勢，找到與消費者有效溝通且促進(jìn)轉(zhuǎn)化的新鏈路和營銷新玩法。

《報告》發(fā)現(xiàn)，品類屬性與品類決策鏈環(huán)環(huán)相扣，呈現(xiàn)強社交特征，從種草到購買、嘗試與分享，深受“熟人社交”的影響。

毫無疑問，微信坐擁數(shù)十億流量，是國民級的即時通訊軟件。

當(dāng)它成為C端消費者的重要工具，這就是一片直達(dá)用戶的藍(lán)海。對B端來說，這便是個很大的市場。

從種草、決策、嘗試再到分享，微信生態(tài)見證“熟人社交”的交易閉環(huán)。

微信對生態(tài)閉環(huán)的打造，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，反向賦能品牌，為整個市場在引新、轉(zhuǎn)化、社交裂變、交易的閉環(huán)中提供新的推動力。

在“熟人社交”的環(huán)境中，“人”就是最好的渠道，誰能夠首先打開產(chǎn)品通道，讓貨第一時間到達(dá)消費者面前，誰就能夠更快速占領(lǐng)這個市場。

4

新食飲消費的本質(zhì)是效率革命

基于市場需求、人群畫像和社會圈層的洞察，《報告》總結(jié)出新品牌躍升的公式：新品牌成長=洞察精準(zhǔn)需求X 精準(zhǔn)定位人群 X 注重圈層影響力。

每一個品牌從0到1的過程是多方受力的結(jié)果。品牌成長離不開對消費需求的精準(zhǔn)把握、對消費人群的充分理解，以及充分調(diào)動圈層影響消費心智及行為。誰能以最快速度占領(lǐng)市場，就得到品牌躍升的先機。

具體要怎么做？

《報告》提供的方案是：巧曝光、潤心智、促轉(zhuǎn)化、勤運營。用四大專業(yè)解決方案助品牌輕松應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)。

巧曝光→在注意力缺失的時代，熱點、綜藝、影視劇就是天然的注意力磁場，品牌提前部署，對熱點IP進(jìn)行巧妙植入，能有助于健康食飲新品牌加快目標(biāo)人群覆蓋，建立品牌認(rèn)知。

自嗨鍋，通過全年布局14部影視劇、KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽植入，以及明星推薦等方式，打造出“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的現(xiàn)象，全面滲透攻占年輕人的消費場景，實現(xiàn)品牌力裂變。

潤心智→以微信生態(tài)為例，熟人社交是它的天然基因。利用好這一點，能把微信生態(tài)變成品牌占領(lǐng)消費者心智的重要一環(huán)。對于內(nèi)容營銷而言，從文字（公眾號）到視頻（視頻號）都提供豐富的達(dá)人矩陣輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，讓營銷“接地氣”且“可信賴”。

安慕希，借助朋友圈廣告+視頻號活動能力，采用多種社交×內(nèi)容營銷的全新玩法，滿足自身營銷需求的同時，既提升品牌力，也為生意增長帶來全新的驅(qū)動力。

勤運營→私域的核心是服務(wù)。打造品牌最關(guān)鍵的是要服務(wù)好那些種子用戶，因為只有讓他們滿意，你的產(chǎn)品才有裂變的可能。

薄荷健康就在下單后引導(dǎo)添加企業(yè)微信。在私域中，精細(xì)化的運營不僅可以激活用戶的復(fù)購意愿，同時能提升品牌好感度，實現(xiàn)二次口碑傳播。

促轉(zhuǎn)化→數(shù)據(jù)平臺基建有助于科學(xué)達(dá)成降本提效。數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施表現(xiàn)為對數(shù)字化用戶的覆蓋與連接，“一物一碼”的產(chǎn)品數(shù)字化，海量用戶觸點與豐富轉(zhuǎn)化鏈路的營銷數(shù)字化。

品牌借助廣告連接線上線下、域內(nèi)域外的多元交易場，以最短鏈路實現(xiàn)了長效種草機制的建構(gòu)，另一方面，于品牌而言不僅收獲了用戶心智的沉淀，也實現(xiàn)了品牌價值的長青。

現(xiàn)如今，扎實的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為平臺和品牌不斷枝繁葉茂的基礎(chǔ)與前提。當(dāng)以“人”為核心的商業(yè)時代到來，找到那群人，就能找到品牌增長的超級入口。

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