來(lái)源丨科特勒營(yíng)銷戰(zhàn)略（ID：kmg1981）
作者丨曹虎
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真正的發(fā)現(xiàn)之旅不在于看到新的風(fēng)景，而在于獲得新的眼光?！狹arcel Proust（馬塞爾·普魯斯特）

請(qǐng)你問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：第一，你公司業(yè)務(wù)本質(zhì)是什么？

只有明確了這個(gè)問(wèn)題，你才能知道目標(biāo)顧客是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)空間在哪，要為顧客創(chuàng)造什么樣的獨(dú)特價(jià)值。

第二，驅(qū)動(dòng)你的公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的根本性力量是什么？

驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的力量有很多：技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)者偏好的變遷、價(jià)格帶上移，市場(chǎng)滲透率提升，品牌溢價(jià)，渠道紅利等等第二，如何從機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略性發(fā)展？

從到處抓機(jī)會(huì)獲得偶然性的發(fā)展，真正的良性增長(zhǎng)是一種可被系統(tǒng)預(yù)測(cè)和管理、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、有效的、具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的發(fā)展計(jì)劃人類的思考是問(wèn)題驅(qū)動(dòng)的。親愛(ài)的讀者，請(qǐng)帶著這三個(gè)問(wèn)題閱讀本文，希望你在閱讀結(jié)束之后能得出自己的答案或者獲得新的啟發(fā)。

1

從一個(gè)真實(shí)案例開(kāi)始：PPE公司的挑戰(zhàn)

這是一個(gè)真實(shí)的案例，這個(gè)公司我們姑且把它叫做PPE公司，是一家醫(yī)藥保健品企業(yè)。PPE公司正面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)激進(jìn)的收入增長(zhǎng)目標(biāo)——5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50億元銷售收入。要理解這個(gè)目標(biāo)的難度，我們首先要看PPE公司所在行業(yè)的平均增長(zhǎng)率。根據(jù)調(diào)研得知，行業(yè)平均增長(zhǎng)率為18.3%，這意味著PPE即使不做任何的額外努力和創(chuàng)新，也可以將年度平均增長(zhǎng)做到18.3%，就像坐電梯一樣，什么都不用干，就能達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)。如果這個(gè)目標(biāo)都做不到，高管就要換人了。

但是問(wèn)題是什么？5年實(shí)現(xiàn)50億的銷售收入，意味著每年要實(shí)現(xiàn)68.3%的增長(zhǎng)。從現(xiàn)有的市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率18.3%，到增長(zhǎng)68.3%，從6個(gè)億的銷售收入要增長(zhǎng)到50億，中間有個(gè)巨大的差距，這個(gè)巨大的差距該怎么跨越？這正是“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)”要完成的工作。情況是復(fù)雜的，挑戰(zhàn)是巨大的，但是如果回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)，我們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的增長(zhǎng)地圖：根據(jù)科特勒咨詢集團(tuán)的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)地圖，我們要把目標(biāo)分解到各個(gè)支撐結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的三大支柱當(dāng)中。

（一）支柱一：顧客

要實(shí)現(xiàn)中間44億的差額，需要多少顧客才能夠完成？需要多少老顧客新增多少訂單，或者需要多少新增顧客？按照既定的每個(gè)顧客平均年度購(gòu)買金額不變，我該怎樣拉新、留存、激活、消費(fèi)升級(jí)？在每一個(gè)方向上，我們都要做極值假設(shè)，通過(guò)控制變量去做測(cè)試，去得出以下問(wèn)題的答案：做到極致，我需要投入多少錢？需要新增多少顧客？需要讓顧客平均購(gòu)買客單價(jià)達(dá)到多少？……比如，每個(gè)顧客現(xiàn)在每年平均購(gòu)買92元的產(chǎn)品。假設(shè)顧客規(guī)模不變，要實(shí)現(xiàn)44億的銷售收入，意味著我要讓每個(gè)顧客從每年消費(fèi)92元變成167元，新增的75元從哪里來(lái)？可能的來(lái)源之一是現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)。但是PPE公司是一個(gè)醫(yī)藥背景的企業(yè)，你不可能讓顧客沒(méi)事就吃藥，所以增量必須來(lái)自哪里？必須來(lái)自于和藥物適應(yīng)癥相關(guān)的健康產(chǎn)品當(dāng)中。那么問(wèn)題來(lái)了：

• 現(xiàn)在的健康產(chǎn)品有多少SKU？
• 平均顧客購(gòu)買的年度消費(fèi)是多少？
• 每一種產(chǎn)品被顧客購(gòu)買的可能性的加權(quán)平均有多少？
• 現(xiàn)在產(chǎn)品SKU夠不夠？
• 現(xiàn)在的定價(jià)合不合理？
• 產(chǎn)品哪些要主銷，哪些是輔銷，哪些要做打包聯(lián)合銷售？
• 要實(shí)現(xiàn)44億的銷售，如果渠道什么都不干，現(xiàn)有的渠道能不能完成？
• 如果能完成，每家渠道需要新增多少銷售？
• 需要先投多少錢？
• 渠道和訂單密度要提升多少？
• 如果做不到，需要新增多少渠道？
• 現(xiàn)在渠道極值可以做到多少？
• 線下的零售商，假設(shè)目前是47萬(wàn)家零售終端，是不是需要做到100萬(wàn)家，按照平均的客戶購(gòu)買頻率、購(gòu)買度，就可以完成44億的銷售額?
• 還是需要加大單一渠道的運(yùn)營(yíng)效率？
• 我要成為藥店首選推薦的保健品嗎? 是否要提升客單價(jià)？

我們用科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)合伙人王賽先生提出來(lái)的“增長(zhǎng)五線”來(lái)作為分析框架進(jìn)行演示。當(dāng)我們用解數(shù)學(xué)題的思路，在既定目標(biāo)的情況下，按照控制變量極致思維解數(shù)學(xué)二元一次方程式的方式，完全結(jié)構(gòu)化拆分下去之后，就會(huì)使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑非常清晰。

我們把這個(gè)過(guò)程叫做：未戰(zhàn)先勝，量化增長(zhǎng)。也就是說(shuō)：我已經(jīng)清楚地知道，我要打這場(chǎng)仗，目標(biāo)就要?jiǎng)倮?，從而倒推從今天開(kāi)始要完成幾個(gè)動(dòng)作？每一個(gè)動(dòng)作有沒(méi)有做到？而不是從今天開(kāi)始做一個(gè)規(guī)劃，做到哪算哪，能不能成，到最后發(fā)現(xiàn)成不了。

所以這是個(gè)非常重要的戰(zhàn)略思路變遷：以結(jié)果為導(dǎo)向，倒推每一個(gè)必要條件和假設(shè)，細(xì)化到每一個(gè)步驟，而且每一個(gè)步驟都要放到結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)三大支柱的12個(gè)具體方法當(dāng)中。

科特勒咨詢給PPE公司畫了這樣一張?jiān)鲩L(zhǎng)結(jié)構(gòu)地圖。

大家先看顧客的部分，在設(shè)計(jì)這部分的增長(zhǎng)地圖時(shí)，我們會(huì)問(wèn)6個(gè)核心問(wèn)題：

1.顧客為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品？是適應(yīng)癥問(wèn)題解決型的剛需產(chǎn)品，還是提升免疫力，提升愈后進(jìn)行保健?

2. 有多少種不同的類型的顧客？他們的重要度分別是怎樣的？當(dāng)把重要度和顧客類型分解之后，能夠通過(guò)加權(quán)預(yù)測(cè)顧客的年度購(gòu)買總額。

3.顧客的年度購(gòu)買金額和產(chǎn)品構(gòu)成是什么？

4.為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，至少需要多少名顧客？假設(shè)該產(chǎn)品的平均購(gòu)買客單價(jià)是147元，意味著要達(dá)到44億目標(biāo)需要920.8萬(wàn)名顧客。這920萬(wàn)顧客從哪里來(lái)？

5. 如何獲得這些顧客？這920萬(wàn)名顧客來(lái)自于哪里？直銷渠道、電商、特殊渠道團(tuán)購(gòu)？

6. 這些顧客通過(guò)什么渠道購(gòu)買？

當(dāng)企業(yè)從顧客的視角把這6個(gè)問(wèn)題徹底打穿想透，算出來(lái)之后就會(huì)非常清晰：44億目標(biāo)從各個(gè)端該怎么實(shí)現(xiàn)。

（二）支柱二：渠道

假設(shè)顧客客單價(jià)為147元，要通過(guò)多少種渠道，每個(gè)渠道要分配多少種產(chǎn)品，多少個(gè)數(shù)量，才能幫助顧客完成這個(gè)購(gòu)買任務(wù)？所以我們?cè)谇蓝诵枰僮鲆槐樗阈g(shù)——做極值：包含線上渠道、線下渠道、經(jīng)銷商渠道、特殊渠道、直銷渠道幾大類。每個(gè)大類又需要拆分成很多種細(xì)分渠道來(lái)算。在這個(gè)部分，核心也是問(wèn)自己6個(gè)問(wèn)題：

1.可以銷售的所有渠道類型有哪些？要窮舉，已經(jīng)有的和還沒(méi)有做的渠道都要列出來(lái)。

2.每個(gè)渠道和產(chǎn)品的匹配度如何？有些產(chǎn)品只能在醫(yī)藥連鎖店賣，有些產(chǎn)品可以在商超賣，有些產(chǎn)品可以在CS連鎖便利店賣。

3.每個(gè)渠道的關(guān)鍵成功因素是什么？要考慮到有些渠道銷售成績(jī)好是因?yàn)槲恢煤谩?/strong>

4. 有些渠道要考慮“特定”，這叫做訂單密度——訂單密度太低，這個(gè)渠道不會(huì)賣你的產(chǎn)品；有些渠道需要大范圍的促銷；有些渠道則需要非常精準(zhǔn)的推薦等。

5.每個(gè)渠道的銷售效率、訂單密度要求功能、動(dòng)銷速度和渠道規(guī)模如何？這是我們要掌握的硬性數(shù)據(jù)。

6.我們非常理想的渠道成員應(yīng)該是什么樣子？它的畫像是什么？我們對(duì)渠道的管理政策，關(guān)鍵的動(dòng)銷管理政策會(huì)是怎么樣的？

只有把這6個(gè)問(wèn)題搞清楚，你才能算出這個(gè)數(shù)。

（三）支柱三：產(chǎn)品

對(duì)產(chǎn)品，我們也要問(wèn)6個(gè)問(wèn)題，去看這些產(chǎn)品和哪些渠道和顧客匹配，該怎么去匹配。

1.我的產(chǎn)品在顧客生活中的決策市場(chǎng)？

2.消費(fèi)者是如何認(rèn)識(shí)和分類我們的產(chǎn)品的？

3. 我的產(chǎn)品組合有哪些？

4. 我的產(chǎn)品的寬度、深度和廣度以及產(chǎn)品組合的三維模型是怎么樣的？

5. 我有多少個(gè)子品牌？多少個(gè)品類？每個(gè)品牌都有多少種型號(hào)？一共加起來(lái)有多少個(gè)SKU？

6. 我的產(chǎn)品的價(jià)格是如何分布的？

價(jià)格帶是怎樣的：最便宜的到最高端的中間整個(gè)價(jià)格帶是怎么分布的？在哪些價(jià)格帶有我的產(chǎn)品？我的產(chǎn)品增長(zhǎng)主要是拉新還是復(fù)購(gòu)？這個(gè)產(chǎn)品是以喜新厭舊型的拉新為主要的增長(zhǎng)因素，還是高度復(fù)雜購(gòu)買（消費(fèi)者買了一次就很信任我，會(huì)重新購(gòu)買）？

廣拉新還是不夠，這決定了我們的產(chǎn)品的動(dòng)銷速度。

當(dāng)我們把以上三大支柱的18個(gè)問(wèn)題回答完畢，加上極值思維解算術(shù)題的分析之后，我們就能得出來(lái)這家公司的增長(zhǎng)地圖。無(wú)論什么行業(yè)，最終都要通過(guò)剛才提到的18個(gè)問(wèn)題，通過(guò)解數(shù)學(xué)題，來(lái)做到未戰(zhàn)先勝。而且這張?jiān)鲩L(zhǎng)地圖還具有一個(gè)作用：公司內(nèi)部每一級(jí)別的經(jīng)理、員工都要知道——我們今天做了什么，是否有助于完成44億的增長(zhǎng)目標(biāo)？我們每天每個(gè)月每個(gè)星期每個(gè)季度，都必須知道我們是不是走在正確的道路上，資源是不是投在了正確的地方？技能是不是匹配？流程有沒(méi)有成為阻礙？

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顧客價(jià)值鐵三角

營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價(jià)值。那么，什么是顧客價(jià)值？顧客眼中的價(jià)值有三種，我們把它叫做價(jià)值鐵三角。任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都由這三種價(jià)值構(gòu)成，差異在于不同產(chǎn)品或服務(wù)其三種價(jià)值的構(gòu)成比例是不同的。

（一）功能性價(jià)值

我掏錢買了一瓶?jī)蓧K錢的水，它具有解渴的功能價(jià)值。我買了一臺(tái)挖掘機(jī)，它能幫助我施工。我買了一部汽車，它作為交通工具幫助我實(shí)現(xiàn)出行的功能價(jià)值。功能價(jià)值是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的首要價(jià)值和基礎(chǔ)價(jià)值。

（二）心理性價(jià)值

我買了一瓶水，這瓶水不僅僅能夠解渴，還讓我喝了之后覺(jué)得很健康，因?yàn)槲液鹊氖呛写罅课⒘吭氐牡V泉水，是來(lái)自于阿爾卑斯雪山之上千年的雪水，來(lái)自于北極冰川的水。這是一種心理價(jià)值，一種自我認(rèn)知、身份的映射、從而產(chǎn)生了小而確定的幸福。

（三）經(jīng)濟(jì)性價(jià)值

我買了一臺(tái)挖掘機(jī)，每挖一斗土都給我?guī)?lái)5毛錢的收益，它的油耗很低，二手處理時(shí)價(jià)值殘值仍舊很高，我的60萬(wàn)元的投資很快就能回本！這叫經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

真正的問(wèn)題是：我們的產(chǎn)品要為顧客創(chuàng)造卓越價(jià)值，就要在這三個(gè)價(jià)值當(dāng)中進(jìn)行創(chuàng)造，進(jìn)行有效的配比，形成我們獨(dú)特的價(jià)值配方——凡是只有功能價(jià)值而不創(chuàng)造心理價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品，它往往都要面臨慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只能拼價(jià)格。

對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，新的價(jià)值怎么創(chuàng)造？創(chuàng)始人的夢(mèng)想、品牌的緣起，品牌的故事、美好的體驗(yàn)、有趣有價(jià)值的內(nèi)容、激發(fā)新的使用場(chǎng)景、啟發(fā)消費(fèi)者生活新意思、培養(yǎng)消費(fèi)者新的愛(ài)好，帶給消費(fèi)者與眾不同的看待生活的方式、讓消費(fèi)者成為一個(gè)他喜愛(ài)的社區(qū)的成員……這些都是心理價(jià)值。

你會(huì)不會(huì)創(chuàng)造？所以看一看那些成功的經(jīng)典品牌，看一看今天快速起量的超新星品牌，它們都是創(chuàng)造心理價(jià)值的高手，同時(shí)它們的心理價(jià)值和產(chǎn)品功能價(jià)值是互相呼應(yīng)、互相驗(yàn)證的，是用功能價(jià)值完成了心理價(jià)值的夢(mèng)想和承諾。

如果你做的是B2B產(chǎn)品，除了功能價(jià)值之外還可以有什么？主要是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。我買你的產(chǎn)品，我可以獲得更高的投資回報(bào)率，可以降低風(fēng)險(xiǎn)，降低總使用成本，使我的產(chǎn)品在顧客端更有競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更高的績(jī)效等等……經(jīng)濟(jì)價(jià)值是B2B產(chǎn)品的核心，功能價(jià)值是基礎(chǔ)。

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現(xiàn)代營(yíng)銷的三個(gè)核心基石

圍繞著顧客價(jià)值鐵三角，我們可以得到現(xiàn)代營(yíng)銷的三個(gè)核心基石，分別為：顧客需求管理、建立差異化價(jià)值、與顧客建立持續(xù)價(jià)值關(guān)系。

（一）基石一：需求管理

營(yíng)銷是企業(yè)負(fù)責(zé)交付顧客需求的核心職能。彼得· 德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。我們需要深度理解我們的顧客是誰(shuí)，有什么樣的需求，產(chǎn)品和服務(wù)該如何滿足顧客的需求。需求管理不僅僅是調(diào)研，而是對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)、效用評(píng)價(jià)的全方位的感知。

在當(dāng)今企業(yè)當(dāng)中，我們要有效理解需求，要建立市場(chǎng)營(yíng)銷部的研究部門，持續(xù)收集和歸納消費(fèi)者的多維度數(shù)據(jù)，形成顧客洞察并進(jìn)行解讀，讓這些洞察輔助管理決策，從而幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)，甚至優(yōu)化我們?cè)撊绾?、用什么樣的?nèi)容、什么樣的形象來(lái)和消費(fèi)者溝通我們的產(chǎn)品。

（二）基石二：建立差異化價(jià)值

致勝的營(yíng)銷策略一定是能創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)差異化的，從而幫助顧客更精準(zhǔn)更容易地進(jìn)行選擇。

今天，我們處在一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，導(dǎo)致產(chǎn)品本身的任何簡(jiǎn)單的功能性差異，都很難保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)者注意力稀缺的時(shí)代，如何塑造差異化？差異化可以來(lái)自產(chǎn)品配方、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品使用場(chǎng)景，還可以是用戶的差異化，傳播的差異化，甚至是品牌IP、品牌調(diào)性的差異化，更有意思的還可以實(shí)現(xiàn)付費(fèi)方式的差異化、商品交換模式的差異化。試想一下：別的企業(yè)都是按照賣一個(gè)產(chǎn)品收多少錢，我能不能把這個(gè)交易方式改變？比如按照顧客使用我這個(gè)產(chǎn)品獲得了多少收益，進(jìn)行分成？差異化來(lái)自于對(duì)顧客的深度理解，它和需求管理高度相關(guān)。很難想象一個(gè)對(duì)用戶和消費(fèi)者根本不了解的企業(yè)能夠創(chuàng)造出來(lái)差異化的價(jià)值。

（三）基石三：與顧客建立持續(xù)的價(jià)值關(guān)系

顧客的終身價(jià)值取決于，在顧客整體生命周期當(dāng)中，每次購(gòu)買的客單價(jià)乘以購(gòu)買次數(shù)，把這個(gè)數(shù)據(jù)用現(xiàn)在的利率折現(xiàn)之后所形成的凈現(xiàn)值。比如，一瓶可樂(lè)5塊錢，我連續(xù)喝20年可樂(lè)，那么我這個(gè)顧客值多少錢？值7萬(wàn)塊錢，這叫顧客終身價(jià)值。如果你明白了顧客原來(lái)值這么多錢，那么企業(yè)最優(yōu)秀或最有利的經(jīng)營(yíng)方式是什么？一定是想辦法讓顧客成為我的老客戶，買我的產(chǎn)品更多、買我的時(shí)間更長(zhǎng)，而且還經(jīng)常介紹朋友來(lái)買。

過(guò)去我們都說(shuō)要經(jīng)營(yíng)顧客，要讓1個(gè)老顧客要抵上10個(gè)新顧客，回頭客很重要，都可以這么說(shuō)，但我們做不到。為什么？因?yàn)轭櫩瓦^(guò)去買完?yáng)|西之后就和我們失聯(lián)了，消失得無(wú)影無(wú)蹤。因?yàn)檫^(guò)去我們沒(méi)有和顧客進(jìn)行連接的基礎(chǔ)。今天，顧客通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)，可以和我們的企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)連接，幫助我們實(shí)現(xiàn)“私域營(yíng)銷”“會(huì)員營(yíng)銷”等，其實(shí)本質(zhì)上都是依托在如何建立持續(xù)交易基礎(chǔ)之上做的工作。

4

后疫情時(shí)代，增長(zhǎng)的4個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力

（一）驅(qū)動(dòng)力一：超級(jí)產(chǎn)品

疫情之后，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的不確定性有了深刻的體驗(yàn)，他們應(yīng)對(duì)不確定性的唯一方式就是提升自己的應(yīng)對(duì)能力！消費(fèi)者需要那些能夠幫助他們提升個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。比如：消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注健康，需要那些帶來(lái)健康功能的產(chǎn)品；消費(fèi)者希望自己有競(jìng)爭(zhēng)力，需要那些能夠提升顏值和能力的產(chǎn)品；消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注內(nèi)心的豐富、安靜和愉悅，需要那些能夠激發(fā)心靈感應(yīng)，激發(fā)內(nèi)心幸福，充滿了啟發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品……

今天的消費(fèi)者還需要什么？除了我們的產(chǎn)品更快更高更強(qiáng)，一代一代升級(jí)產(chǎn)品之外，消費(fèi)者希望有些產(chǎn)品能夠幫助他慢下來(lái)。我們今天處在一個(gè)高度的競(jìng)爭(zhēng)型社會(huì)當(dāng)中，每個(gè)人都在比較，每個(gè)人都害怕被落下，每個(gè)人都有發(fā)財(cái)焦慮癥，都害怕錯(cuò)失機(jī)會(huì)。所以在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境當(dāng)中，每個(gè)人在生活當(dāng)中都會(huì)面臨挫折和失敗，因?yàn)槟銦o(wú)論怎么努力，總是有人業(yè)績(jī)比你好，總是有人成績(jī)比你好，總是有人跑得比你快，總是有人比你有錢，總是有人家庭環(huán)境比你好，總是有人比你長(zhǎng)得帥，總是有人血壓比你高。

在這樣的一個(gè)環(huán)境當(dāng)中，其實(shí)消費(fèi)者厭煩比較，厭煩競(jìng)爭(zhēng)。他需要什么？需要慢下來(lái)，回歸生活本身。這時(shí)，慢生活、慢產(chǎn)品、極簡(jiǎn)生活、簡(jiǎn)約循環(huán)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始受到歡迎，需要企業(yè)用全新的超級(jí)產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者這些新的需求。

什么叫超級(jí)產(chǎn)品？那些把功能性、把生活方式的滿足、把文化價(jià)值有機(jī)整合在一起的產(chǎn)品，我把它叫做超級(jí)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品是非常強(qiáng)大的，因?yàn)槟憧梢阅７挛业墓δ?、外觀，甚至可以講述我的故事，但你無(wú)法創(chuàng)造我給顧客帶來(lái)的這種堅(jiān)貞、強(qiáng)大的、被感動(dòng)的、已經(jīng)融入我的生活方式，構(gòu)建我本人認(rèn)知的完整的產(chǎn)品體驗(yàn)。你無(wú)法超越我。

所以超級(jí)產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，滿足消費(fèi)者全新需求的重磅武器，是后疫情時(shí)代一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)力——學(xué)會(huì)開(kāi)發(fā)超級(jí)產(chǎn)品、戰(zhàn)略大單品。比如食品飲料的“元?dú)馍帧?，服裝中的”NeiWai”,輕奢包中的“端木良錦”，汽車中的“蔚來(lái)汽車”，廚房電器中的“美善品”等等，都是具有超級(jí)產(chǎn)品的品牌。

（二）驅(qū)動(dòng)力二：品牌維新

我們需要改變打造品牌的方式。從過(guò)去高高在上，通過(guò)大面積廣告轟炸洗腦式的品牌塑造方式，變成和顧客像朋友一般交流、給他鼓勵(lì)和賦能，讓他成為更好的自己。品牌維新的深層含義是品牌要成為消費(fèi)者生活當(dāng)中的朋友，幫助消費(fèi)者培養(yǎng)、激發(fā)新的興趣愛(ài)好和生活新意思。

今天的品牌還需要幫助消費(fèi)者構(gòu)建人際關(guān)系。比如我們倆都是蔚來(lái)汽車的車主，我們有共同的價(jià)值觀、生活方式、社會(huì)階層。所以一個(gè)好的品牌會(huì)把一群人連接在一起。

一個(gè)好的品牌還應(yīng)該成為品類思想領(lǐng)導(dǎo)者，幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知社會(huì)和生活，帶來(lái)全新的啟發(fā)和啟蒙。

好的品牌應(yīng)該為消費(fèi)者帶來(lái)信任感。當(dāng)我面對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不知道怎么選擇的時(shí)候，我只需要信任這個(gè)品牌：這個(gè)品牌價(jià)值觀非常正，這個(gè)品牌非常專業(yè)，我買它就不會(huì)錯(cuò)，以此降低消費(fèi)者選擇的風(fēng)險(xiǎn)和選擇的難度。

品牌維新，“維”的是內(nèi)容之新，是和消費(fèi)者的關(guān)系之新，是消費(fèi)者生活空間之新，是生活方式和價(jià)值觀之新。

品牌維新怎么實(shí)現(xiàn)？科特勒咨詢集團(tuán)最近推出了研究報(bào)告《超新星品牌白皮書》，總結(jié)了品牌維新的5大模式。這5大模式都是緊緊圍繞著如何讓品牌成為我們生活當(dāng)中變得更美好的新力量，大家有空可以去下載閱讀（關(guān)注“科特勒營(yíng)銷戰(zhàn)略”，后臺(tái)發(fā)送關(guān)鍵詞“超新星白皮書”，即可獲取在線閱讀鏈接）。

（三）驅(qū)動(dòng)力三：經(jīng)營(yíng)顧客

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)最終落實(shí)在顧客之爭(zhēng)。

各行各業(yè)顧客忠誠(chéng)度都在下降，而獲客成本卻在急劇提升，現(xiàn)在線上英語(yǔ)教育課程的獲客成本（要獲得一個(gè)新的學(xué)員簽約）前期平均要花將近5000~6000塊錢，而季度流失率高達(dá)40%。

那么針對(duì)流失率較高的顧客，怎么辦？這就要求我們必須要提升經(jīng)營(yíng)顧客的能力，要為顧客創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，要連接顧客，要鎖定顧客，使其變成我們的忠誠(chéng)顧客，并且推薦更多的新顧客。經(jīng)營(yíng)顧客特別考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，直接會(huì)反映在企業(yè)的收入報(bào)表和利潤(rùn)報(bào)表中。

經(jīng)營(yíng)顧客一定要改變一錘子買賣的舊有模式，非常重要的一點(diǎn)是我們的組織、流程、內(nèi)部人員的激勵(lì)體制也要隨之改變，重構(gòu)組織為顧客中心型組織，從過(guò)去的部門導(dǎo)向的單向流程，變成從產(chǎn)品到顧客經(jīng)營(yíng)的端到端的增長(zhǎng)性流程。

我們要搭建智能營(yíng)銷體系，搭建中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線下店面的數(shù)字化、貨架數(shù)字化、產(chǎn)品的數(shù)字化和顧客的數(shù)字化。唯有如此，我們才能夠真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、顧客和顧客的使用場(chǎng)景——經(jīng)營(yíng)效果無(wú)縫連接。

（四）驅(qū)動(dòng)力四：渠道融合

渠道是所有企業(yè)在增長(zhǎng)當(dāng)中最大的一個(gè)杠桿，因?yàn)榍揽梢苑糯笃髽I(yè)的資源。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，不用自己建分銷渠道，就能通過(guò)社會(huì)分銷渠道，比如經(jīng)銷商、代理商、合伙人去觸達(dá)到消費(fèi)者。用得好，它可以實(shí)現(xiàn)四兩拔千斤；用不好，它會(huì)讓我們的產(chǎn)品寸步難行，產(chǎn)生大量的功能問(wèn)題。

目前，渠道正在發(fā)生融合和解構(gòu)。一方面，我們看到新興渠道不斷出現(xiàn)，比如線上平臺(tái)電商、社交電商、興趣電商、視頻電商等，線下有超級(jí)物種、盒馬鮮生這樣的新零售O2O，還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)、DTC直達(dá)消費(fèi)者等等。

對(duì)于老渠道，我們需要去擠壓，讓老渠道提升效率，讓產(chǎn)品在老渠道當(dāng)中成為首選產(chǎn)品、首賣產(chǎn)品，提升我們產(chǎn)品在老渠道、成熟渠道當(dāng)中的渠道占比。

對(duì)于新渠道，我們要積極嘗試找到核心渠道合作模式，最終要形成新渠道的嘗試使用。最終形成新老渠道線上線下、公域私域和商域的完美融合，而不是互相打架。今天的渠道融合面對(duì)的很多問(wèn)題是打架、竄貨、定價(jià)不一致，沖擊了既得利益者和新來(lái)者的關(guān)系，需要系統(tǒng)地整合。

每個(gè)企業(yè)都在尋求增長(zhǎng)，無(wú)論是利潤(rùn)還是收入，但它不會(huì)自然發(fā)生。以上4個(gè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力不是一個(gè)線性結(jié)構(gòu)。增長(zhǎng)是一個(gè)正向激勵(lì)的增強(qiáng)型回路，也就是我們所講的“飛輪”。

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如何評(píng)價(jià)一個(gè)公司的價(jià)值？回到PPE公司的故事

我們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值？比如PPE公司，我們?nèi)绾慰创膬r(jià)值？

估值有很多種方法，比如DCF法、PE法、PS法等，一般是按照收益的倍數(shù)（銷售收入的倍數(shù)），按照企業(yè)重建（把企業(yè)燒掉重建重置成本法）等現(xiàn)金流折現(xiàn)法。

但是從營(yíng)銷的角度，我們認(rèn)為，企業(yè)真實(shí)價(jià)值是：企業(yè)目前所有顧客終身價(jià)值的凈現(xiàn)值。

我們做個(gè)高度簡(jiǎn)化的計(jì)算：假設(shè)PPE有1萬(wàn)名顧客，按照測(cè)算，在未來(lái)20年會(huì)跟我做10次生意，每次生意收入100元，那么所有的錢折現(xiàn)之后，就是今天PPE的公司價(jià)值。

如果認(rèn)可這種算法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，就是經(jīng)營(yíng)顧客，顧客才是我們真正的資產(chǎn)。所以，我們要經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)顧客和顧客的優(yōu)質(zhì)組合，要提升顧客的終身價(jià)值。唯有如此，企業(yè)價(jià)值才能提升。企業(yè)存在的唯一目的就是顧客，它是企業(yè)歸根結(jié)底唯一的真正資產(chǎn)。

所謂資產(chǎn)，是在未來(lái)不斷產(chǎn)生現(xiàn)金收入的東西。顧客是資產(chǎn)，土地不一定是資產(chǎn)，現(xiàn)金更不一定是資產(chǎn)。土地會(huì)折舊、現(xiàn)金會(huì)通貨膨脹、廠房會(huì)折舊、專利會(huì)到期……這些都是手段，這些手段歸根結(jié)底的目的，都是讓顧客資產(chǎn)產(chǎn)生更多更好更豐厚的現(xiàn)金流。顧客因?yàn)槭褂觅?gòu)買我們的產(chǎn)品獲得了收益，而愿意長(zhǎng)期跟進(jìn)我們，常年和我們做生意，還推薦其他顧客，購(gòu)買更多產(chǎn)品，這是顧客對(duì)企業(yè)最簡(jiǎn)單也是最深刻的認(rèn)知。

所以你要問(wèn)自己：我的最重要的顧客到底是誰(shuí)？我的顧客和我的關(guān)系怎么樣？我的顧客終身價(jià)值是多少？我可以留著我的顧客嗎？我可以讓顧客更多推薦我們，讓我的顧客愛(ài)我嗎？抑或是：我的顧客和我關(guān)系淡如水，當(dāng)他們有更好的選擇時(shí)或者別人給個(gè)優(yōu)惠券就跑了？這是一個(gè)需要持續(xù)思考和不斷實(shí)踐糾錯(cuò)的問(wèn)題。

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注意！如果按照顧客的平均需求制定營(yíng)銷策略，你將會(huì)失?。?/strong>

我們的營(yíng)銷思維正在從每筆交易最大化當(dāng)期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向每種關(guān)系的最大化長(zhǎng)期收益，所以我們要做終身價(jià)值，要經(jīng)營(yíng)顧客、連接顧客，鎖定顧客。

注意！如果按照顧客的平均需求制定營(yíng)銷策略，你將會(huì)失?。∥覀兘?jīng)常做市場(chǎng)調(diào)研，做新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，做市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)說(shuō)我們這個(gè)產(chǎn)品要賣給都市白領(lǐng)，那個(gè)產(chǎn)品賣給小鎮(zhèn)青年……千萬(wàn)要注意：當(dāng)你的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略是按照這個(gè)維度來(lái)制定的話，你就掉到坑里了，你注定失敗。為什么？

從來(lái)不存在一個(gè)平均抽象的小鎮(zhèn)青年，更不存在一個(gè)所謂的都市白領(lǐng)，這是傳播概念，這是用來(lái)拍廣告片的概念。真正的營(yíng)銷決策要決定渠道、定價(jià)、產(chǎn)品、包裝，內(nèi)容等關(guān)鍵營(yíng)銷要素的，你必須要按照具體的顧客來(lái)制定，而不是按照顧客的平均需求來(lái)制定。

要大大深化你對(duì)顧客的認(rèn)知，不要被傳播為導(dǎo)向的顧客細(xì)分和標(biāo)簽忽悠到。要打造出你真正想開(kāi)發(fā)的“心中對(duì)象”，要針對(duì)這一群顧客的深度了解來(lái)開(kāi)發(fā)它，即：我們不要開(kāi)發(fā)平均的、四平八穩(wěn)的產(chǎn)品，我們要做針對(duì)特定顧客的極致產(chǎn)品。

在這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)中，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們要關(guān)注長(zhǎng)板思維，要找出來(lái)最長(zhǎng)的一個(gè)板，要實(shí)現(xiàn)交付差異化曲線。

僅僅滿足顧客需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品都可以滿足顧客需求。企業(yè)除了要滿足顧客的功能性需求之外，還要滿足他們的情感價(jià)值、心理需求，讓顧客高興、美好、幸福、興奮、小確幸、有意義、有目標(biāo)感、有掌控感等，這些才是真正讓消費(fèi)者不愿意離你而去的東西。消費(fèi)者買的從來(lái)不是產(chǎn)品的功能，從來(lái)不僅是產(chǎn)品解決問(wèn)題，而是那些美好的感受和永遠(yuǎn)離不開(kāi)你的那種感覺(jué)。

一定要注意，顧客是不一樣的，我們不應(yīng)該把顧客全部平等對(duì)待，而是要按照顧客的規(guī)模大小、購(gòu)買產(chǎn)品的多少來(lái)進(jìn)行分級(jí)。

我們通常是怎樣進(jìn)行顧客分級(jí)的？大客戶由大客戶團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；小客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)銷售。這樣對(duì)嗎？錯(cuò)了！這種分級(jí)策略在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候可以，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)差的時(shí)候，或者說(shuō)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)的時(shí)候，我們需要按照顧客對(duì)我們的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，顧客對(duì)我們的終身價(jià)值，顧客對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng)貢獻(xiàn)度等多個(gè)角度，重新對(duì)顧客分類。

科特勒咨詢將其總結(jié)為：左側(cè)顧客和右側(cè)顧客。

在資產(chǎn)負(fù)債表中，左側(cè)是負(fù)債，右側(cè)是所有者權(quán)益。我們用“左側(cè)”“右側(cè)”來(lái)指代負(fù)債和權(quán)益。那么左側(cè)顧客就是指：看似買了很多產(chǎn)品，但是經(jīng)常拖欠貨款，而且利潤(rùn)很低，經(jīng)常需要額外服務(wù)的這類顧客。他們不一定是好的顧客，但是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，我們需要這些顧客——他能解決我們的產(chǎn)能！甚至一些大顧客，他能幫助我們提升在行業(yè)的知名度，所以是ok的。但是在增量市場(chǎng)情況下，我們要關(guān)注：它會(huì)影響我們的現(xiàn)金流。

右側(cè)顧客是指：為我們貢獻(xiàn)了現(xiàn)金收入和利潤(rùn)的顧客。他們幫助我們賺錢和盈利。盡管這些顧客每一單可能并不大，但是這些顧客是盈利顧客。為什么？因?yàn)樗麄冃。勁辛Γ╞argain power）不足，他們需要我們的專業(yè)服務(wù)，我們能從他身上賺到利潤(rùn)，幫助他更好去成長(zhǎng)。

左側(cè)顧客、右側(cè)顧客組合的比例會(huì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況的變化而變化。針對(duì)左側(cè)顧客和右側(cè)顧客，我們所采取的策略以及提供的產(chǎn)品和設(shè)定盈利的目標(biāo)都是不同的。所以你要構(gòu)建這樣的思路，從這個(gè)角度分析理解你的顧客。

7

總結(jié)

營(yíng)銷要能幫助我們驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的成長(zhǎng)，它通常要具備以下這10個(gè)特征——

1.我們要從單一產(chǎn)品變成服務(wù)，要形成解決方案。

2. 我們要從過(guò)去與渠道的交易對(duì)手關(guān)系，變成把合伙人關(guān)系。因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，廠家和渠道是共同寫作完成卓越顧客價(jià)值交付的。我們要以顧客5A旅程為核心，對(duì)接營(yíng)銷4P、對(duì)接渠道、對(duì)接營(yíng)銷鏈條，要讓營(yíng)銷工作和營(yíng)銷鏈條更好地幫助顧客在旅程中順利完成每個(gè)階段的任務(wù)。

3. 我們今天要以進(jìn)入顧客的手機(jī)為核心，要展開(kāi)移動(dòng)營(yíng)銷，基于位置的營(yíng)銷，無(wú)處不在的沉浸式營(yíng)銷，因?yàn)槊恳粋€(gè)手機(jī)對(duì)應(yīng)一個(gè)人，這是基于個(gè)人化的營(yíng)銷。

4. 我們要從過(guò)去依靠廣告去構(gòu)建顧客之間的傳播和認(rèn)知關(guān)系，變成更多的從品牌社區(qū)，通過(guò)把相同的人、擁有共同品牌理想的人聚在一起，共享品牌、探索品牌的內(nèi)涵。

5. 我們要從過(guò)去基本上以制定傳播方案為目的的靜態(tài)市場(chǎng)細(xì)分，變成以戰(zhàn)略型客戶、以最有價(jià)值的顧客為核心的戰(zhàn)略細(xì)分，從而指導(dǎo)開(kāi)發(fā)針對(duì)特定用戶的差異化的超級(jí)戰(zhàn)略大單品。

6. 我們要以內(nèi)容營(yíng)銷和分發(fā)為核心，塑造我們和顧客的知識(shí)互動(dòng)，塑造顧客的粘性，用知識(shí)、用內(nèi)容、用短視頻、用圖文來(lái)塑造顧客對(duì)我們的品牌認(rèn)知，塑造顧客的購(gòu)買欲望。

7. 我們要學(xué)會(huì)在顧客旅途當(dāng)中運(yùn)營(yíng)顧客。

8. 在零售店面、在后臺(tái)和中臺(tái)分析當(dāng)中，使用營(yíng)銷技術(shù)，從廣告技術(shù)到營(yíng)銷技術(shù)，到傳感器，到大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)人機(jī)合一，從而最大化提升營(yíng)銷效率。

9. 我們還要關(guān)注以卓越的顧客體驗(yàn)、良好的深刻難忘的服務(wù)贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)。要讓顧客高興，讓顧客記憶猶新，讓顧客獲得小確幸。

10. 公司不要僅滿足于做一個(gè)情感品牌，還要打造價(jià)值觀，我們還要弘揚(yáng)那些社會(huì)上共同關(guān)切的事物，我們要以符合所有利益相關(guān)者的方式，讓地球變得更加美好的方式，創(chuàng)造更多共享價(jià)值的方式去做生意。我們要成為一個(gè)人人有愛(ài)，弘揚(yáng)社會(huì)價(jià)值觀，對(duì)我們社會(huì)有益的企業(yè)，而不只是一個(gè)會(huì)悶頭掙錢、打造狹隘情感故事的小小品牌。我們要做一個(gè)友愛(ài)的品牌，一個(gè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的公司。

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