來(lái)源丨艾問(wèn)人物（ID：iaskmedia）
作者丨夏天 左左
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灰黑色的地面與墻壁，工業(yè)風(fēng)的倉(cāng)儲(chǔ)貨架，琳瑯滿目的化妝品小樣……走進(jìn)西單更新場(chǎng)的美妝集合店“話梅”Harmay，店內(nèi)的每處布景都是一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)沖擊點(diǎn)。

據(jù)《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）了解除了北京西單，“話梅”Harmay已在上海、成都、香港四地總共開設(shè)了5家門店，幾乎每家門店一開張，都毫無(wú)懸念地成為當(dāng)?shù)氐拇蚩衢T。最火爆時(shí)，消費(fèi)者們甚至需要排隊(duì)1小時(shí)才能進(jìn)入店鋪。

線上流量滾滾，線下人頭攢動(dòng)的話梅，也同樣備受資本的青睞——雖然僅有5家門店，但目前估值已高達(dá)50億元。

讓資本和消費(fèi)者們都如此“上頭”的話梅，到底什么來(lái)頭？

以“小”見(jiàn)“大”

沒(méi)人可以否認(rèn)美妝是門好生意。看看近期最火的幾個(gè)牌子就知道了：從創(chuàng)立品牌到美股上市，國(guó)貨之光“完美日記”僅僅用了4年；其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花西子，從零起步，3年銷量30億；就連B站也在今年7月按捺不住，“跨圈”投資了美妝品牌“理然”。

美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，但話梅也算劍走偏鋒： 以售賣化妝品小樣的方式，成功在化妝品線下市場(chǎng)闖出了名堂。

上世紀(jì)40年代，最早是雅詩(shī)·蘭黛夫人天才地推出“小樣”，以免費(fèi)試用的小樣打開潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。而如今，小樣已經(jīng)成為電商直播間的“?？汀保I正裝附贈(zèng)3、4種，甚至7、8種小樣，成為了一種新的優(yōu)惠方式，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，換算下來(lái)每毫升真便宜了不少。

到了話梅這里， 小樣直接變成了可供售賣的商品，形成了獨(dú)立市場(chǎng)，甚至成為傳統(tǒng)零售向新零售跨越的重要代表。

的確， 與動(dòng)輒上千的正裝而言，幾百塊的小樣消費(fèi)成本容易負(fù)擔(dān)，滿足了消費(fèi)者們的嘗鮮心理，而且只要產(chǎn)品功效都是一樣的，裝在什么容器里，其實(shí)并不重要。

化妝品裝在什么容器里可以不在意，但怎么擺放卻值得細(xì)細(xì)研究。

走進(jìn)有著“美妝界Costco”之稱的話梅，你就不難發(fā)現(xiàn)， 這里并不像其他美妝店鋪一樣精致考究，將化妝品放在閃閃發(fā)亮的玻璃貨柜上，而是把它們堆放在倉(cāng)庫(kù)貨架上，仿佛貨物陳列一般。

話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂曾表示，這樣的擺貨方式，是在把跨境美妝電商倉(cāng)儲(chǔ)和貿(mào)易形態(tài)的縮影展示給消費(fèi)者，讓他們知道貨物從何而來(lái)。

實(shí)際上，陳列方式變革的背后是零售思維的變化。 如果說(shuō)傳統(tǒng)零售是以銷售來(lái)驅(qū)動(dòng)，那么當(dāng)下崛起的零售新物種，則是以消費(fèi)心理和服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。

據(jù)《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）記者觀察話梅不僅將小樣成堆擺放，還在貨架之中，摻入可供購(gòu)置的零食果干，以強(qiáng)化美妝品的快消屬性和易得感。試想，當(dāng)你看到祖馬龍、Lamer等產(chǎn)品一車車地堆放在地上，是否也會(huì)被“即買即用”的消費(fèi)觀念催眠，感慨美妝唾手可得，進(jìn)而將它們收入囊中呢？

深諳消費(fèi)者心理、從化妝品小樣入手的話梅，也確實(shí)打開了線下美妝店的大市場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道， 話梅的第一家門店僅僅用了4個(gè)多月的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了收支平衡，而傳統(tǒng)的線下化妝品實(shí)體店則一般需要12個(gè)月之久。

新一代美妝集合店 來(lái)勢(shì)洶洶

據(jù)《艾問(wèn)人物》 (iask-media.com)了解在美妝市場(chǎng)，一直存在著KA（商超賣場(chǎng)）和CS（日化專營(yíng)）兩大線下銷售渠道。不過(guò)在近些年，傳統(tǒng)CS渠道如嬌蘭佳人等生存狀況早已不樂(lè)觀。另一邊，以話梅（Harmay）、調(diào)色師（The colorist）、WOW colour為代表的美妝集合店則風(fēng)生水起。

曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)火熱的韓妝品牌伊蒂之屋，在去年8月就關(guān)閉了多家線下門店，轉(zhuǎn)而宣布入駐The colorist。要知道，作為韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉旗下的子品牌，伊蒂之屋在2013年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而The colorist去年才在廣州開出了全國(guó)第一家店鋪，后者的趕超優(yōu)勢(shì)由此可見(jiàn)一斑。

2004年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的萬(wàn)寧，2016年也開始陸續(xù)實(shí)行門店收縮計(jì)劃，目前萬(wàn)寧門店主要集中在華南市場(chǎng)，而華東、華北及西南市場(chǎng)的門店基本所剩無(wú)幾；曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)遍地開花的屈臣氏，也從2015年開始年收益就呈逐年下滑狀態(tài)。

面對(duì)市場(chǎng)的不景氣，以萬(wàn)寧為代表傳統(tǒng)銷售渠道開始紛紛發(fā)力線上。 但作為線下美妝集合店的話梅，卻反其道而行之，它是第一家真正從線上走到線下的美妝品牌。

從2008年淘寶店起身的話梅，如今已擁有了10余年的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在2017年卻開始將目光轉(zhuǎn)移到線下實(shí)體店鋪，在上海安福路開出第一家線下實(shí)體店。

實(shí)際上，在線上購(gòu)物已成常態(tài)的同時(shí)，線下美妝市場(chǎng)并非死路一條。根據(jù)路透社的調(diào)研數(shù)據(jù)， 有86%的化妝品消費(fèi)者更喜歡沉浸式的親身購(gòu)物體驗(yàn)，并且也愿意將實(shí)體零售作為自己的購(gòu)物首選。

只不過(guò)，以95后、00后為代表的Z時(shí)代消費(fèi)群體，已經(jīng)比上一代人有著更自主的消費(fèi)觀念，他們更加期待自主選擇，而不是導(dǎo)購(gòu)在身后的喋喋不休。

《艾問(wèn)人物》 (iask-media.com)認(rèn)為，話梅與傳統(tǒng)美妝店相比，它的每家門店裝修風(fēng)格都各有特色，甚至在外觀上與某些奢侈品門店有幾分相似之處。這對(duì)追求審美與品位的Z時(shí)代來(lái)說(shuō)，可謂投其所好。畢竟，網(wǎng)紅店存在的意義不僅是提供某種服務(wù)和產(chǎn)品，有時(shí)更為人們提供社交貨幣。

不過(guò)，拋開高大上的外觀，走進(jìn)話梅，這你會(huì)發(fā)現(xiàn)里不僅有海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK等一線大牌，同時(shí)也有科顏氏、珂潤(rùn)等中檔產(chǎn)品，更有話梅自家品牌HarmayConcept，產(chǎn)品涵蓋洗面奶、防曬霜、爽膚水等多品類。

多檔次的品牌布局，與話梅的營(yíng)利模式息息相關(guān)。 話梅通常以大牌小樣作為引流，可以有效降低新顧客的門檻，而通過(guò)自有品牌和部分小眾品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)利。在毛利率水平上，業(yè)內(nèi)人士透露，自有品牌常常高于大牌小樣。

話梅合伙人鞠春茂曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示，目前大牌和中小品牌銷售占比大致在64開，大品牌6，中小品牌4，同比來(lái)看，中小品牌的銷售占比在提升。對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)， 通過(guò)高低毛利產(chǎn)品的組合來(lái)拉高整體毛利率的方式。

盛況之下 隱憂仍存

在對(duì)話梅的討論中，一個(gè)難以忽視的話題就是貨品來(lái)源。

只與主打本土化和國(guó)潮彩妝的The colorist、WOW colour等集合店不同， 話梅更側(cè)重國(guó)外品牌，這也意味著對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。

但實(shí)際情況并不理想，翻看社交平臺(tái)上有關(guān)話梅產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，不少消費(fèi)者都在質(zhì)疑產(chǎn)品來(lái)源和小樣的真假。

些許刺鼻的氣味、粗糙的字跡、破損的包裝，都讓不少消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)望而卻步。通過(guò)小紅書上的筆記能夠發(fā)現(xiàn)，不少人擔(dān)心貨品來(lái)源。有業(yè)內(nèi)人士分析， 一線彩妝和個(gè)護(hù)有非常穩(wěn)定的經(jīng)銷體系，一般只會(huì)由專柜、免稅公司和絲芙蘭售賣。而話梅顯然缺乏這些大品牌的背書。

包括話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在接受采訪時(shí)也承認(rèn)：在與話梅達(dá)成合作的200個(gè)品牌中，一線大牌現(xiàn)在還沒(méi)有獲得授權(quán)，大牌主要是從專柜和貿(mào)易公司采購(gòu)的。

不過(guò)，為了證明貨源的可靠和行為的合理性，他也表示：“ 在疫情影響下，許多大牌的價(jià)格把控已經(jīng)被打破，他們希望有更多渠道幫他們賣貨。像是海外市場(chǎng)就非常冷，許多專柜都明著打折”。

不難看出， Harmay的進(jìn)貨渠道包括了專柜、貿(mào)易公司以及海外渠道。“我們店鋪的銷售肯定只占他非常小的比例，即使未來(lái)他們（品牌方）警覺(jué)了，我們也會(huì)去跟他談，因?yàn)槲覀兊?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)模式能夠符合消費(fèi)者的需求?！?/span>

實(shí)際上，貨源可靠，對(duì)消費(fèi)者和對(duì)話梅Harmay一樣重要。畢竟話梅依靠引流的大牌小樣，并沒(méi)有自己獨(dú)立的生產(chǎn)線， 假如真有那么一天，頭部品牌掐斷產(chǎn)品供應(yīng)鏈，話梅的地位一定會(huì)非常被動(dòng)。

其次，話梅的另一個(gè)槽點(diǎn)就是價(jià)格。

按理來(lái)說(shuō)，大牌小樣會(huì)讓人產(chǎn)生“撿便宜”的感覺(jué)，但價(jià)格比較下來(lái)，消 費(fèi)者發(fā)現(xiàn)話梅的價(jià)格并不便宜，雖然整體價(jià)格比專柜要低，但相比起免稅店來(lái)說(shuō)，還是要高出一截。

特別是如今專柜打折已成常態(tài)，電商直播間的贈(zèng)品小樣也不少，話梅的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也并未十分明顯。

對(duì)于話梅這樣的線下美妝集合店而言， “網(wǎng)紅打卡”所積攢的人氣紅得了一時(shí)，卻難以支撐長(zhǎng)久。畢竟門店存活依靠的是復(fù)購(gòu)率，而非新鮮感。

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