來源丨商業(yè)地產觀察（ID：sydcgc）
作者丨胡璇卿
點擊閱讀原文

近年來，打卡網紅餐飲已成為一種新型的生活方式，它一方面能滿足人們對食物本身的享受，另一方面也被視為一種時尚潮流的象征，充分滿足人們的獵奇心理，備受當代年輕消費者的追捧和喜愛。而聊到網紅餐飲，一定繞不過長沙這座聚集了大量知名品牌的“造星”城市。

排隊超過8小時、門店截單限購、跑腿費飆升至600元、淘寶商品溢價40元、排隊人數(shù)超5.4萬人、千里迢迢去一趟長沙只為喝一杯茶顏悅色、急聘長沙高鐵代購人員......這一系列熱搜詞條無一不展現(xiàn)出長沙餐飲的火爆，時至今日，去長沙旅游已經成為了吃貨們的必修課。

縱觀整個中國商業(yè)市場，還沒有哪一個城市能夠超越長沙，擁有如此龐大的網紅餐飲號召力，猶如神仙打架般囊括著茶顏悅色、文和友、三頓半、費大廚等諸多聲名遠播的當紅人氣品牌，批量收割著z時代消費群體的“芳心”。

1

長沙為何成為全國網紅餐飲之都？

在過去十幾年，也許人們很難想象長沙這樣一座歷史名城，能誕生出這么多的新興網紅產品，這股能量到底從何而來？品牌自身又有著怎樣的成功法則？這其中的諸多玄機都令人好奇不已，成功吸引了行業(yè)聚焦研究的目光。

城市基因決定消費底色

會吃會玩是長沙人骨子里的基因，這里不僅是有名的娛樂之都，也是全國網吧最密集的城市之一，不僅擁有數(shù)以萬計的洗腳城，更是一座離不開宵夜和麻將的不夜城。在本土消費已然蓬勃的基礎上，旅游行業(yè)也為城市商業(yè)源源不斷輸送著消費能量，據攜程聯(lián)合新華財經發(fā)布的《2021“五一”旅行大數(shù)據報告》顯示，長沙為“五一”假期十大熱門旅游城市之一，在三大新晉夜游城市中排名第二，假期累計接待游客169萬人次，同比增長130.3%。

除此之外，相較其他新一線城市來說，穩(wěn)定的房價也為長沙居民減負不少，給了人們更多可支配的休閑空間。

城市天然的“娛樂”屬性，決定了長沙人勇創(chuàng)新、敢嘗鮮的消費底色，一如湘菜的“火辣”燒遍全球般，多數(shù)在這片土地成長起來的品牌，都能深切的感受到其極具活力的優(yōu)渥商業(yè)土壤。

品牌的火熱經營固然與城市消費氛圍有著不可分割的關系，但僅僅把它與之掛鉤則忽略了品牌本身的創(chuàng)造力和獨特性。

那些在全國都剖有知名度的品牌如炊煙小炒黃牛肉、黑色經典、茶顏悅色、盛香亭、壹盞燈、文和友、費大廚、媽媽茶、三頓半、墨茉點心局等，如今有的已經走出長沙，進入了更大的舞臺，有的則依然留守陣地，堅決捍衛(wèi)區(qū)域唯一性。面對洶涌的“網紅”浪潮，它們的脫穎而出絕非是一蹴而就，通過研究我們也漸漸發(fā)現(xiàn)了它們走紅的蛛絲馬跡。

爆款為主，創(chuàng)新為輔，不斷強化品牌印記

古話說“術業(yè)有專攻”，指技能學術各有研究方向，喻意人若把某件事情做的出類拔萃，便足以給他人留下深刻印象，對于長沙網紅餐飲來說這個道理亦非常受用。

炊煙時代的小炒黃牛肉、黑色經典的臭豆腐、費大廚的辣椒炒肉......縱觀這些走紅的餐飲品牌，總能讓人脫口而出那個極具代表性的產品來，主動在某一菜品的把握上進行品質升級，進而以口碑相傳的方式吸引消費者的關注，是大部分長沙網紅餐飲殺出重圍的手段之一。

如費大廚，其創(chuàng)始人費良慧出生于素有“中國正宗小炒之鄉(xiāng)”的湖南衡陽，1997年隨父入行，逐漸發(fā)現(xiàn)了湘菜頭牌“辣椒炒肉”每桌必點的現(xiàn)象，于是他全面升級食材，專注研究這道菜品的做法，開創(chuàng)了辣椒炒肉帶火上桌的先河，被中國烹飪協(xié)會授予“全國小炒肉大王”榮譽稱號，更獲得了多個行業(yè)國際知名獎項，如今當人們再提到小炒肉時，已然很難忽視費大廚這個品牌。與之同類的湘菜品牌炊煙小炒黃牛肉，更是把爆款直接寫進了品牌名稱里，基于爆款為主，其他創(chuàng)意產品為輔的原則，這些品牌都為自己找到了最顯眼的標簽，與某一菜品綁定，達到了強化品牌印記的目的。

來源：費大廚官方公眾號；炊煙小炒黃牛肉

密集開店，制造規(guī)模效應

除了為品牌打造爆款印記外，小范圍內密集開店也是長沙網紅餐飲的慣用招數(shù)。凡是到過長沙五一商圈的人都知道，十步一茶顏已不是什么新鮮事，密集開店這個玩法已經被茶顏悅色使用的游刃有余，即使來到武漢也依然沿襲。雖不像長沙普遍那么緊湊，但在武漢江宸天街，三店同開的模式還是頭一次出現(xiàn)在此區(qū)域。

而茶顏悅色的做法也并非孤例，單從長沙最為繁華的五一商圈來看，炊煙小炒黃牛肉、墨茉點心局、盛香亭、黑色經典幾個品牌的門店落位也非常聚集，平均都有5-6家，大部分門店距離均在2公里范圍內。

這些品牌通過高密度開店直切核心人群，制造規(guī)模效應，高強度的曝光給消費者帶了深刻的記憶，使品牌的影響力得到了擴散，釋放出了一種“活的很好”的發(fā)展勢態(tài)，也快速建立了品牌的公信力，為未來的融資發(fā)展打下了堅實的基礎。

創(chuàng)始人營銷行業(yè)背景，為品牌價值賦能

生長在長沙這座娛樂之都，諸多品牌或多或少都與“傳媒”行業(yè)的人才沾親帶故，在創(chuàng)新產品的同時，亦用營銷讓品牌增添了更多與消費者產生連接的觸點。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在投身餐飲前曾是策劃出身，難怪有不少網友調侃茶顏為最會做茶飲的文創(chuàng)店。中國風設計+當下流行短句，茶顏悅色用年輕人更容易接受的方式，找到了與消費者的共鳴，以品質茶飲與文化的雙重魅力，迅速俘獲新一代消費者的心。

在鹵味扎堆的湖南市場，想單憑食物本身混出圈實屬不易。盛香亭創(chuàng)始人之一李凌子也曾是長沙政法頻道情感欄目的記者，作為傳媒人，敏銳的營銷嗅覺，確實為品牌賦能不少。國潮包裝、中國紅門店，一系列趣味廣告的曝光使鹵味的檔次立馬升級，盛香亭從外到內全新定義了"熱鹵"的概念，在老式小吃里創(chuàng)造出新質感，目前已在全國多個城市開出超400家門店，火爆程度可見一斑。

墨茉點心局創(chuàng)始人王丹曾任職湖南廣電導演，依靠對當?shù)孛襟w資源和消費市場的熟悉，墨茉在僅一年的時間內就完成了四輪融資，迅速在長沙開出近20家門店。值得一提的是，王丹同時也是新銳茶飲品牌ARTEA和時尚帽子品牌FUO的創(chuàng)始人。

2

資本入局

品牌影響力不斷壯大

所謂獨樂樂不如眾樂樂，隨著長沙網紅餐飲的呼聲越來越高，各大資本也瞄準了這塊“大蛋糕”，紛紛入場參與其中。據公開數(shù)據顯示，2021年1-7月，長沙共有7個新消費項目獲得12次融資，且今年長沙新消費項目披露的融資金額再創(chuàng)新高，占過去五年來新消費融資總金額的68%，總金額高達236.51億元。

以茶顏悅色、盛香亭、文和友、三頓半、墨茉點心局為例，幾個品牌都分別獲得了多個資方的投注。其中墨茉點心局的資方最多，囊括了窄門學社、零拾孵化、番茄資本、源來資本、日初資本、清流資本、源來資本、元璟資本、元啟資本、今日資本多個融資方的介入。

3

拓展腳步相對保守

多數(shù)拓展為周邊或一線城市

雖然當下長沙網紅餐飲品牌的人氣一路高漲，但大家的拓店腳步卻并沒有想象中的那么大刀闊斧。

以綜上品牌為例，除盛香亭、黑色經典等做大眾口味的小食類餐飲在全國大面積布局外，大多數(shù)還是保守選擇了以進駐周邊如武漢、常德、株洲、桂林等城市，或直切一線城市的路徑。

從圖表中所代表的品牌走勢來看，在對老牌一線城市的選址中，有46%的品牌選擇了深圳，包括壹盞燈、文和友、費大廚等品牌；上海和廣州則分別占比31%、23%，而北京卻并沒有出現(xiàn)在其中。

所謂“富貴險中求”，但這句話顯然不適用于長沙網紅餐飲品牌?；蛟S是對于外界的喜惡還沒有明確的判定，怕冒然出走會水土不服，又或者是擔心“網紅”的陣風悄然而逝，沒有了資本的支撐，僅靠一時熱度維持不了長久的運營......總之面對更大的市場環(huán)境時，大多本土品牌都謹慎邁著試探的腳步，為走向全國，不斷尋找著新的增長點。

免責聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com