來源丨淘榜單（ID：taocharts）
作者丨劉奕琦
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直播電商行業(yè)，正涌入一批新的攪局者。

8月26日，陳說美食V在點(diǎn)淘APP開設(shè)了一場主題為“胖妹沒煩惱零食鋪”的帶貨專場?！斑@個石榴是軟籽的，很甜，而且壞果包賠…”，鏡頭前，主播胖妹掰開一個突尼斯石榴，大口大口塞進(jìn)嘴里?！靶腋８?，吃出來”，背景墻上，白字紅底的slogan格外顯眼。坐在一旁的助播一邊介紹著活動機(jī)制，一邊示意后臺彈劵。

這是胖妹第二次以主播的身份，正式出現(xiàn)在點(diǎn)淘APP的直播帶貨鏡頭前。在此之前，她最為粉絲所熟悉的角色是一名短視頻達(dá)人，內(nèi)容類型以“三農(nóng)/生活+做菜+吃播”為主。

當(dāng)天，陳說美食V直播間累計(jì)觀看人次突破200萬，成交總額較上一場提升380%，熱度位列平臺美食直播榜第1名。

2019年，直播帶貨正式出圈。它是內(nèi)容電商行業(yè)中，商業(yè)鏈路最短、和品牌距離最近的模式之一。過去兩年，直播帶貨吸引著越來越多的新鮮血液不斷涌入。而像胖妹這樣，從短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型做帶貨主播的案例并非少數(shù)。

他們該如何適應(yīng)內(nèi)容展示形式的變化？又會給直播電商帶來哪些新的水花？我們從陳說美食V樣本中，得到了部分答案。

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繼美妝后，美食會成為下一個轉(zhuǎn)型的爆發(fā)品類嗎？

在眾多垂直品類中，美妝一向是轉(zhuǎn)型道路上的先驅(qū)者?？ㄋ紨?shù)據(jù)整理了某短視頻平臺2月美妝類目銷售額TOP50的帶貨主播數(shù)據(jù)，其中由美妝紅人轉(zhuǎn)型為直播帶貨的賬號比例高達(dá)40%。

為何美妝品類能快速跑通短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型做帶貨主播這條道路，小榜君從“人”、“貨”、“場”角度出發(fā)，做簡單分析。

首先，美妝達(dá)人和其他垂類達(dá)人相比，離品牌更近。他們?nèi)粘０l(fā)布的短視頻內(nèi)容中，無論是成分科普、妝效展示、還是測評，都離不開品牌產(chǎn)品。其次，美妝產(chǎn)品能夠展示出很強(qiáng)的使用前后對比，對消費(fèi)者來說具有視覺沖擊性，便于在各種內(nèi)容形式中被種草。

從“貨”的角度來看，美妝品牌對直播帶貨這種全新的營銷形式認(rèn)可度足夠高，特別是國產(chǎn)品牌。他們在新場景中的投入，加快了相關(guān)主播的轉(zhuǎn)型速度。直播間里，也跑出了花西子、完美日記、夸迪等新品牌。

最后提到“粉絲場”，我們不難看出，美妝無論在短視頻內(nèi)容、還是在直播帶貨場景中，都有十分龐大的受眾群體。且美妝達(dá)人的粉絲以女性為主、有一定的消費(fèi)水平、易被種草，天然具備很強(qiáng)的商業(yè)價值。

從品類來看，食品和美妝一樣，是深植于直播消費(fèi)場景中的核心品類，且復(fù)購率高，已經(jīng)積累了強(qiáng)大的消費(fèi)需求。我們從過往的轉(zhuǎn)型案例中能夠觀察到，不少明星主播都是以美食作為切入點(diǎn)的，例如林依輪、吉杰。

轉(zhuǎn)型前，胖妹憑借短視頻內(nèi)容，在不同平臺上累積了近千萬粉絲。其中抖音平臺500萬+，微博200萬+，點(diǎn)淘近100萬。和明星主播一樣，自帶流量是她最大的優(yōu)勢之一。

烤豬蹄、香辣梭子蟹、蹄花湯…胖妹的短視頻內(nèi)容里，美食占據(jù)了極高的比重。除此之外，她也具備清晰的人設(shè)特征——淳樸、接地氣兒的“開心農(nóng)婦”。為了延續(xù)品類和人設(shè)，胖妹把直播主題設(shè)定為“胖妹沒煩惱零食鋪”，鼓勵粉絲開心快樂地來買零食。

直播過程中，胖妹也時不時對美食的口感、味道、香氣進(jìn)行主觀描述，讓消費(fèi)者更具代入感，加強(qiáng)大家的下單欲。

成熟的消費(fèi)市場、極具特色的達(dá)人、豐富的品牌商家…繼美妝后，食品也許將成為下一個達(dá)人轉(zhuǎn)型的爆發(fā)品類。

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短視頻達(dá)人如何從內(nèi)容場遷徙到直播帶貨場？

短視頻達(dá)人如何從內(nèi)容場遷徙到直播帶貨場？在小榜君看來，直播電商是一個電商場，而非流量場。貨，是解題的絕對關(guān)鍵。

“主播要完全站在粉絲角度去選品”，胖妹告訴小榜君。她的粉絲中，30~45歲、偏下沉市場的女性占比極高。這些粉絲更傾向大分量家庭裝和高性價比的產(chǎn)品。

為了貼合她們需求，胖妹的第一場正式直播中上架了9.9元100根的麻花、整箱賣的洗衣液等。“這場也是偏福利場，為之后的開播做了鋪墊”，胖妹補(bǔ)充道。到了第二場，胖妹上架的產(chǎn)品數(shù)量從17款，增加到46款。品類依然以食品為主，還增加了生活用品、小家電、母嬰等品類。

和內(nèi)容平臺相比，點(diǎn)淘APP背靠淘寶電商場，主播在品牌、產(chǎn)品上有更多的選擇。“成熟的客服、售后、物流體系等也是我們會考慮的部分”，團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員說道。

事實(shí)上，在抖音、快手等平臺上，短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)直播已經(jīng)成為了一片競爭激烈的紅海戰(zhàn)場。而點(diǎn)淘，恰恰為“胖妹們”提供了一條彎道超車的新賽道。除了貨品優(yōu)勢，平臺也在不斷加大扶持的籌碼，一步步將視頻粉絲引導(dǎo)進(jìn)直播間。

主播是貨品和粉絲之間的橋梁。為了吸引粉絲參與，正式直播前，胖妹在點(diǎn)淘上發(fā)布了多條預(yù)告視頻，最高的一條觀看人次近150萬。

短視頻依然是胖妹最如魚得水的戰(zhàn)場。據(jù)小榜君了解，為了幫助短視頻達(dá)人更好的利用短視頻渠道，點(diǎn)淘還推出了短導(dǎo)直產(chǎn)品功能玩法，其中包括召回紅包、短視頻話題詞、視頻加持等。

胖妹的快速轉(zhuǎn)型并非個案。此前，點(diǎn)淘推出了超級紅人直播間的項(xiàng)目，招募了一波在短視頻平臺和社交媒體上擁有一定影響力、有意愿轉(zhuǎn)型直播帶貨的KOL，例如西門大嫂、Nicole老爺?shù)取?/span>

根據(jù)紅人的特長和短板，點(diǎn)淘官方也會給予了不同模塊的支持，包括招商組貨、直播培訓(xùn)、流量扶持等權(quán)益。以招商組貨為例，對缺乏品牌招商能力與經(jīng)驗(yàn)的紅人，點(diǎn)淘會幫助提供組貨策略，并推薦合適的品牌和商品。

新人的不斷入場，直播電商行業(yè)依然暗流涌動。胖妹之后，是否還會涌入更多的短視頻達(dá)人，我們拭目以待。

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