來源丨伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN）
作者丨唐伯虎
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接過權(quán)杖的陳磊，如何創(chuàng)造拼多多的第二增長曲線？

1

陳磊上任后的拼多多

2020年7月，陳磊接棒黃崢，從少為人知的CTO上任為CEO。

黃崢離開后，很多人都在關(guān)注接過權(quán)杖的陳磊表現(xiàn)如何？能否給拼多多帶來新的活力？

2020年Q3，是拼多多的首度扭虧，當(dāng)季盈利4.66億。這一數(shù)據(jù)，也讓市場提高了對這位理科生的期待。

但在首度扭虧后，拼多多又陷入連續(xù)虧損。2020年Q4，拼多多經(jīng)營虧損20.78億元，歸母凈虧損13.76億元。2021年Q1，歸母凈利潤-29.05億元。

有人分析，拼多多虧損的第一副枷鎖是高企不下的銷售費(fèi)用，這源于拼多多通過投入“百億補(bǔ)貼“獲取和留存用戶。

第二副枷鎖是模式過重，毛利率大幅下調(diào)源于拼多多加碼多多買菜業(yè)務(wù)，帶來商品銷售成本等費(fèi)用的大幅增加。

拼多多財(cái)報(bào)可以說是一念天堂，一念地獄。就在連續(xù)虧損兩季度后，2021年Q2，拼多多再次實(shí)現(xiàn)盈利。

8 月 24 日，拼多多公布 2021 年二季度財(cái)報(bào)，我們先來看核心數(shù)據(jù)：

拼多多這個(gè)季度收入 230.5 億，看似低于市場預(yù)期的 267 億，但它的歸母凈利潤達(dá)到24.15億元，由虧轉(zhuǎn)盈。

而折射出來的重要信息是：

（1）扭虧為盈，經(jīng)營利潤超20億元，相比之下，市場預(yù)期是44億虧損，不僅盈虧方向預(yù)期錯(cuò)了，而且預(yù)期差非常大；

（2）二季度營銷廣告收入達(dá)到180億，同比增長64%，而營銷費(fèi)用大大減少，縮減至103億；

（3）單季新增年度活躍買家數(shù)2610 萬，同比增長30%，年活躍用戶數(shù)僅次于阿里巴巴的9.25億。

從財(cái)報(bào)上來看，拼多多二季度表現(xiàn)非常亮眼。在經(jīng)歷了兩個(gè)季度的虧損之后，再次實(shí)現(xiàn)盈利。

其中最引人注目的是，拼多多計(jì)劃拿出100個(gè)億，設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和科技普惠。

陳磊將擔(dān)任該項(xiàng)目的一號位。拼多多內(nèi)部人士透露，這是陳磊自去年7月成為一把手之后，親自帶隊(duì)的首個(gè)項(xiàng)目。

黃崢時(shí)期，拼多多處于快速跑馬圈地階段。而到了陳磊時(shí)期，拼多多正在逐漸慢下來，探索第二增長曲線。

2

從賺“快錢”到賺“慢錢”

眾所周知，拼多多通過打入下沉市場，從而拿到了電商上半場的入場券，并成功擠進(jìn)前列，讓阿里、京東防不勝防。

然而，電商已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，大家都在爭那為數(shù)不多的增量，同時(shí)也在為已經(jīng)進(jìn)入的存量做轉(zhuǎn)化。

和其他傳統(tǒng)電商巨頭一樣，在憑借補(bǔ)貼高速增長之后，拼多多的流量也來到了一個(gè)瓶頸階段，繼續(xù)燒錢補(bǔ)貼只是徒增成本，更何況，即使用戶的消費(fèi)量受到補(bǔ)貼的影響，但由于培養(yǎng)了一定的消費(fèi)習(xí)慣，用戶規(guī)模能夠得以維持當(dāng)下的體量。

但想開拓新用戶，拼多多需要講新的故事。

“百億”，是拼多多的一個(gè)鮮明符號——此前，是百億補(bǔ)貼用戶，現(xiàn)在，“百億”又多了一個(gè)內(nèi)涵——“100億的農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)”，如此高額投入農(nóng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)一份兒。

據(jù)陳磊在財(cái)報(bào)會議上所稱，該項(xiàng)目已獲得董事會的支持與批準(zhǔn)，并由他本人直接擔(dān)任一號位。且立項(xiàng)之后，公司二季度的全部稅后利潤及未來幾個(gè)季度可能實(shí)現(xiàn)的利潤，將首先進(jìn)入“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，直至100億池子填滿。

消息一出來，一位投資人說道，“拼多多有點(diǎn)飄了”。

畢竟，投資農(nóng)業(yè)，從來不算個(gè)快生意——尤其是更底層的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)。

但其實(shí)，于拼多多而言，此舉并不意外。三農(nóng)一直是拼多多的基本盤，拼多多也是靠跳“農(nóng)門”的錯(cuò)位競爭，才從阿里京東布局的天羅地網(wǎng)中，找到空隙，躍上了龍門。

早在2018年，黃崢在談到競爭生態(tài)時(shí)，就聲稱，“他們爭的是地盤，我要的是錯(cuò)位”。而重農(nóng)就是拼多多的錯(cuò)位路線之一。

彼時(shí)，京東和阿里正在主攻一二線，為“消費(fèi)升級”打得不可開交，無暇顧及金字塔底部市場。

拼多多則趁虛而入，從五環(huán)外市場起步，突襲而上。

一方面有盈利能力的拼多多，可以通過調(diào)節(jié)投入，自由穿梭于盈虧線，扛住資金壓力。另一方面，重農(nóng)策略一直是拼多多的重心，也是拼多多手里的一張“王牌”。

目前，在百億補(bǔ)貼的加持下，拼多多上的優(yōu)質(zhì)涉農(nóng)商家已經(jīng)突破1萬家，累計(jì)上線超過2萬件農(nóng)產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)顯示，“百億農(nóng)研專項(xiàng)”不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，也決定了這一項(xiàng)目不會為拼多多直接創(chuàng)造收入。

而立足于農(nóng)產(chǎn)品這一基石的多多買菜，也仍然屬于虧損階段。

目前戰(zhàn)況激烈，玩家眾多，因其高頻、下沉等戰(zhàn)略優(yōu)勢，被王興界定為“10年一遇的優(yōu)質(zhì)機(jī)會”，滴滴創(chuàng)始人程維也曾豪言投入“不設(shè)上限”，巨頭們悉數(shù)入場。

此前拼多多在多多買菜上投入很多，然而這一年來受到監(jiān)管、市場的影響，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)光景慘淡。

買菜業(yè)務(wù)由于按傭金計(jì)收入，而抽傭中由于包含了對履約成本的覆蓋，所以抽傭率大幅高于原核心平臺業(yè)務(wù) 0.3%-0.35% 左右的抽傭率。

二季度傭金收入環(huán)比沒有漲，這也說明買菜業(yè)務(wù)在政府對社區(qū)團(tuán)購秒殺等按上休止符后，該業(yè)務(wù)的增長大幅放緩。

由于社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的收縮，第三方業(yè)務(wù)的毛利率估計(jì)為 72%，相比之前沒有買菜業(yè)務(wù)的時(shí)候，拼多多的毛利率基本維持在 78% 左右。

多多買菜作為拼多多長期重點(diǎn)業(yè)務(wù)，短期依舊無法變現(xiàn)。

曾經(jīng)，黃崢就指出“買菜是個(gè)苦業(yè)務(wù)”，并表示需要做大量投入，做深度的創(chuàng)新。

拼多多已經(jīng)從賺“快錢”的時(shí)代，轉(zhuǎn)為賺“慢錢”時(shí)代。

3

拼多多，增長幾何？

既然農(nóng)業(yè)上的布局是長期戰(zhàn)略，那么作為第一增長曲線的電商表現(xiàn)如何？

可以說，過去的拼多多處于拉新階段，而現(xiàn)在到了留存轉(zhuǎn)化階段。

隨著用戶紅利開掘大半，逐漸見頂，未來拼多多GMV和營收的持續(xù)上漲空間，更多要通過提升貨品豐富度，進(jìn)而提升人均消費(fèi)額，其戰(zhàn)略重點(diǎn)，自然也從引流拉新客，變成了擴(kuò)大商品盤。

目前拼多多用流量吸引品牌方入駐、豐富平臺商品品類，并提高存量用戶的粘性，繼而改善平臺變現(xiàn)效率。

但要實(shí)現(xiàn)這些結(jié)果需要較長時(shí)間。期間拼多多一方面要向品牌方證明自己掌握足夠多的中高消費(fèi)人群，另一方面要為對方提供足夠強(qiáng)的管理工具、以防止打亂經(jīng)銷體系。

拼多多的品牌升級之路仍需要夯實(shí)。

而在農(nóng)產(chǎn)品方面，目前仍處于發(fā)展階段。

最近一個(gè)季度，拼多多營業(yè)成本達(dá)79億元，同比增長197%。公司財(cái)報(bào)指出，成本猛增的部分原因是加大了對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈、倉儲配送等供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，導(dǎo)致配送和倉儲費(fèi)用增加。

可以預(yù)見，隨著“百億農(nóng)研專項(xiàng)”的逐漸落地，拼多多針對冷鏈物流等農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)設(shè)施的投入，將越來越多地反映到季報(bào)中，對中短期盈利造成影響。

但無論是從農(nóng)戶、用戶還是平臺長遠(yuǎn)利益出發(fā)，拼多多都必須啃下這塊“硬骨頭”。

農(nóng)產(chǎn)品本來就是拼多多的優(yōu)勢品類，2015年4月拼多多前身拼好貨上線時(shí)，即定位生鮮水果電商。

目前有近2000人規(guī)模的農(nóng)貨上線團(tuán)隊(duì)，深度介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)、銷、研、加工一體化的產(chǎn)業(yè)鏈中。

據(jù)了解，2017年至2019年間，拼多多的農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額從196億元增長至1364億元，復(fù)合增長率為163.8%，占農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額的比重從8.0%上升至34.3%。

而此次百億投資農(nóng)研，就是從技術(shù)端改變農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，進(jìn)而重塑產(chǎn)業(yè)鏈，刷新供給端等。

例如，拼多多平臺內(nèi)的農(nóng)戶通過第三方物流網(wǎng)絡(luò)配送農(nóng)產(chǎn)品，通常需要兩到三天。而商家也在想盡辦法，盡可能降低倉儲運(yùn)輸過程中的損耗率。

但直到多多買菜在各地逐漸鋪開，農(nóng)產(chǎn)品的物流痛點(diǎn)才逐步得到化解。

拼多多現(xiàn)在要做的是，拓展物流技術(shù)設(shè)施的覆蓋面和承載力，服務(wù)多多買菜及商戶直發(fā)商品。一方面，如果沒有靠譜的冷鏈物流，拼多多就只能賣那些容易保存的農(nóng)產(chǎn)品，SKU數(shù)量、附加值和客單價(jià)都難以突破；另一方面，冷鏈物流也是解決偏遠(yuǎn)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的必由之路。

黃崢在其公開信中，也曾對未來農(nóng)產(chǎn)品有過想象——比如，去除重金屬、提升有益微量元素的馬鈴薯、西紅柿、番薯，提供更綠色更穩(wěn)定蛋白質(zhì)供給的人造素雞等等，一旦研制成功，都可以擴(kuò)容拼多多的商品盤。

拼多多在六年時(shí)間里不斷加碼農(nóng)業(yè)，也是看中了這塊業(yè)務(wù)帶動(dòng)其他品類的潛能。

但值得注意的是，拼多多如何從農(nóng)產(chǎn)品中賺錢，仍然有待解答。

4

拼多多想成為什么樣的公司？

從上面來看，拼多多死磕農(nóng)業(yè)，而這可能需要花上至少十年的時(shí)間去打造供應(yīng)鏈護(hù)城河。

這與劉強(qiáng)東，當(dāng)時(shí)要做京東物流的決心一樣強(qiáng)烈。

虧損14年，狂燒300億，最終京東物流在今年上半年上市。

京東物流對京東而言，先解決問題，再鞏固地位，最后成功幫京東在電商界出圈，可謂是京東的最強(qiáng)輔助。

前者抓住運(yùn)輸，后者抓住產(chǎn)品源頭。

于陳磊而言，農(nóng)業(yè)科研就如同京東物流般的存在。

如果把視線拉長來看，雖然農(nóng)業(yè)科研投入周期長、回報(bào)慢，但長期來看，價(jià)值可觀。

中國工程科學(xué)康紹忠院士就曾撰文預(yù)測，未來，智能機(jī)器人技術(shù)和裝備逐漸應(yīng)用于農(nóng)業(yè)，到2035年就將帶來約3000億~5000億元的市場規(guī)模，其他“高科技+農(nóng)業(yè)”板塊，也將達(dá)到數(shù)千億規(guī)模。

拼多多歷年財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)產(chǎn)品的GMV貢獻(xiàn)占比一路上行。2018年、2019年、2020年，其農(nóng)副產(chǎn)品GMV分別為653億元、1363億元、2700億元，每年增長翻番。

與此同時(shí)，農(nóng)副產(chǎn)品在拼多多總GMV中的占比也在提升。2019年，農(nóng)產(chǎn)品占平臺GMV的13%；2020年進(jìn)一步提升至16%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)電商行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品占比3%的平均值。

這也是，拼多多扎根農(nóng)業(yè)的底氣。

但要給農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸血，拼多多還得鞏固主營業(yè)務(wù)，并尋找下一頭現(xiàn)金牛。否則，現(xiàn)有現(xiàn)金流支撐不了其走多遠(yuǎn)。

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