來源丨海豚商學(xué)院（ID：jin-xiao-shang）
作者丨劉會會
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功能性茶飲真的能為年輕人實(shí)現(xiàn)“健康自由”嗎？

在最近火爆的綜藝《披荊斬棘的哥哥》中，不止有“70后”演員趙文卓普及健康養(yǎng)生知識，“90后”歌手白舉綱也隨身拿著保溫壺?？梢?，在健康養(yǎng)生市場里，消費(fèi)人群年齡之間的界限正在被打破。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和歐睿預(yù)測，2022年我國 功能性食品市場規(guī)模 將突破6000億元，巨大的市場不斷吸引資本進(jìn)入。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年我國在保健品領(lǐng)域的融資20余起，融資金額超10億元。KOOYO、Hala哈啦、椿風(fēng)、荷田水鋪、茶里、膠囊茶語、BUFFX.....可以看見的是，功能性食品之后，已融資的功能性茶飲品牌也越來越多，甚至一些新品牌也開始融資。功能性茶飲是一門好生意嗎？賽道內(nèi)的品牌是如何做生意的？又面臨哪些難題？

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熱門賽道真的是一門好生意嗎？

“熬最長的夜，貼最貴的面膜，健身吃減脂餐，養(yǎng)生喝功能性茶飲”，現(xiàn)在年輕人開始把“健康養(yǎng)生”的希望，寄托到功能性茶飲上。

其實(shí)，喝茶養(yǎng)生早已融入到中國消費(fèi)者的日常生活中。冬天喝枸杞，夏天喝菊花，經(jīng)期喝紅棗，熬夜喝人參茶；綠茶去火，胖大海潤肺、普洱刮油等。

但傳統(tǒng)的喝茶養(yǎng)生方式不夠新潮、不符合年輕人的口味、產(chǎn)品體驗(yàn)不便利等原因， 年輕人喝茶養(yǎng)生的需求一直未被很好得滿足。 那些拿著保溫杯泡枸杞的年輕人，也被調(diào)侃提前進(jìn)入中年養(yǎng)生階段。

市場的空缺不僅為正在崛起的功能性茶飲品牌提供發(fā)展機(jī)會，也在吸引資本的關(guān)注。今年以來，帶有功效性、養(yǎng)生特質(zhì)的茶飲品牌不斷傳出融資消息。

與傳統(tǒng)茶飲品牌不同，這些品牌大多以年輕人甚至特定年輕人群為消費(fèi)對象；產(chǎn)品也不再是傳統(tǒng)的單一品類，大多為拼配茶，滿足年輕人的口味需求；不斷開辟新的消費(fèi)場景，給予消費(fèi)者新奇體驗(yàn)。

茶里CHALI

定位中國高端茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商的 茶里CHALI， 創(chuàng)立于2013年。目前有拼配花草茶、鮮爽水果茶、調(diào)理養(yǎng)顏茶和傳統(tǒng)原味茶四個(gè)主要的細(xì)分品類。從成立至今，茶里已獲得7輪融資。

未來茶浪WILLCHA

2019年，新茶飲品牌 未來茶浪WILLCHA 成立，產(chǎn)品主打“零負(fù)擔(dān)、輕養(yǎng)生”現(xiàn)制茶飲、健康配方的原創(chuàng)茶點(diǎn)、精品袋泡茶等。2020年初完成數(shù)千萬元天使輪融資。
茶小空

今年1月，新銳茶飲品牌茶小空母公司完成過億元A輪融資。茶小空成立于2020年，主打不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶。2020 年11月，茶小空正式上線天貓，次月即獲得天貓“雙12”、年貨節(jié)花草茶類目第一。

膠囊茶語

創(chuàng)新女性茶品牌膠囊茶語以“妝食同源”為理念，圍繞女生需求，打造出茶、花、果、葉4種天然原料和1種超級妝食原料相結(jié)合的“4+1”妝食配方速溶膠囊茶。目前已于今年7月底獲得天使輪融資。

精弘百草天然產(chǎn)物研究院總經(jīng)理劉夏冰認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者對健康養(yǎng)生的需求旺盛，尤其是隨著養(yǎng)生年齡的低齡化，將會驅(qū)動越來越多的企業(yè)和資本入局，而企業(yè)要做的就是滿足年輕人的核心訴求。

來自消費(fèi)者和資本市場的認(rèn)可，正在使功能性茶飲肉眼可見地成為一條有著巨大市場空間的賽道。

對于品牌來說，功能性茶飲雖是一條熱門賽道，但會是一門好生意嗎？

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沒有品牌記憶點(diǎn)，怎么抓住年輕人？

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020年Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》分析，來杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是“95后”養(yǎng)生大軍的標(biāo)配。功能性茶飲正在掀起一場消費(fèi)浪潮，但一些問題和隱憂也正在逐漸暴露。

（1）有效性仍被消費(fèi)者質(zhì)疑

功能性茶飲真的能為年輕人實(shí)現(xiàn)“健康自由”嗎？未必。

近日，宣稱1個(gè)面包含155大卡的田園主義“低脂全麥歐包”，實(shí)測能量高出宣傳40%。這不僅使追求減肥或健康的消費(fèi)者認(rèn)為品牌有虛假宣傳的嫌疑，也對整個(gè)健康食品行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑。

功能性茶飲與代餐一樣，以滿足消費(fèi)者的健康訴求為核心賣點(diǎn)，時(shí)常受到“智商稅”的質(zhì)疑。目前功能性茶飲品牌大多以花果茶、功能性成分等為主，需要以年為周期飲用才會有效，但對于消費(fèi)者來說，長期堅(jiān)持飲用并不容易，產(chǎn)品效果是否如品牌宣傳的一樣更是有待考證。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新難，同質(zhì)化問題嚴(yán)重

受原料限制，茶飲口味創(chuàng)新難。傳統(tǒng)的茶飲產(chǎn)品用料單一，為了豐富茶的味道與口感，無論是茶里還是茶小空、權(quán)杖等品牌，都選擇將兩三種原料拼配在一起。

如茶里的桂圓紅棗茶、權(quán)杖的紅棗枸杞茶等，產(chǎn)品原料大同小異。不止新品牌，一些傳統(tǒng)的、有醫(yī)藥背景的品牌如同仁堂，也推出了類似的茶飲產(chǎn)品，市場競爭愈發(fā)激烈。

類似同仁堂等因?yàn)橛衅放票硶?，在市場中形成了一定的認(rèn)知度，功能性茶飲產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，新品牌想要突圍并不容易。

此外， 品牌的營銷方式、產(chǎn)品賣點(diǎn)也是大同小異。

很多茶飲品牌在宣傳時(shí)都在強(qiáng)調(diào)“適合年輕人”“健康”的賣點(diǎn)，沒有自己品牌的獨(dú)特個(gè)性，陷入千人一面的窘境。

而為了迎合年輕人，品牌們更是千篇一律地在小紅書、B站、抖音等為品牌引流，營銷傳播同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然形成了一時(shí)的信息轟炸，但無法給消費(fèi)者留下獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

在消費(fèi)功能性茶飲產(chǎn)品時(shí)，年輕消費(fèi)者對于成分的選擇更加謹(jǐn)慎，比如在購買產(chǎn)品之前研究成分表，查看是否存在與品牌宣傳相佐的成分等等，正是在這股風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再一味地相信品牌。所以，品牌更應(yīng)該思考的是如何以產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信任？如何將這門生意做到五年十年甚至更久？

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傳統(tǒng)茶飲市場還能怎么創(chuàng)新？

功能性茶飲品牌想要抓住追求健康的年輕消費(fèi)者，應(yīng)該如何創(chuàng)新？我們可以從反響不錯(cuò)的品牌中獲得一些靈感。

（1）精準(zhǔn)定位，找到細(xì)分人群

圍繞著某個(gè)細(xì)分人群或者細(xì)分需求，針對性地推出適合他們的產(chǎn)品，也可以使品牌獲得不錯(cuò)的市場增長。“膠囊茶語”瞄準(zhǔn)年輕女性用戶，以“妝食同源”為理念，推出包括“彩虹膠囊茶”“每日小茶方”等多個(gè)系列產(chǎn)品，主打復(fù)合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂肪。不但產(chǎn)品主打女性偏愛的功能賣點(diǎn)，產(chǎn)品的包裝配色也更偏向女性喜好。

目前市場上的養(yǎng)生茶可劃分為“輕養(yǎng)生”和“重養(yǎng)生”兩個(gè)范疇。“輕養(yǎng)生”的功能性茶飲品牌大多是以花果茶，抑或以益生菌、玻尿酸等功能性成分為主，而加入了具有藥用功能的原料則屬于“重養(yǎng)生”范疇。除了瞄準(zhǔn)女性外，品牌還可圍繞藥用功能的原料，找到有特定需求的群體。

洞察到年輕人的不良飲食和生活習(xí)慣，劉夏冰所在的精弘百草天然產(chǎn)物研究院依據(jù)技術(shù)的先天優(yōu)勢，以“藥食同源”為品牌理念推出了一款菊苣茶。菊苣本身帶有藥用功能，所以，菊苣茶屬于“重養(yǎng)生”范疇，可以有效幫助消費(fèi)者降低尿酸。菊苣茶在前期推廣中，主要在朋友圈試用，有著明顯效果的菊苣茶，為產(chǎn)品帶來了良好的口碑，形成了產(chǎn)品的“老帶新”“老客復(fù)購”模式。此外，精弘百草天然產(chǎn)物研究院將根據(jù)菊苣的特性研發(fā)出一款咖啡替代品，在含有咖啡酸、綠原酸、菊苣酸等有益成分的同時(shí)，解決消費(fèi)者因喝咖啡心慌手抖的問題。

（2）尋找更多消費(fèi)場景，給消費(fèi)者一個(gè)購買理由

目前功能性茶飲主要的功效以圍繞變美、養(yǎng)生為主。對于品牌來說，可以另辟蹊徑尋找用戶在特定場景的痛點(diǎn)，并在消費(fèi)者的心智中不斷強(qiáng)調(diào)“我可以解決你的消費(fèi)痛點(diǎn)”，給消費(fèi)者一個(gè)充足的購買動機(jī)。比如，針對辦公室場景開發(fā)醒腦提神產(chǎn)品；針對消費(fèi)者失眠問題，開發(fā)有關(guān)幫助睡眠的茶產(chǎn)品，如twinings（川寧）推出一款安眠茶包，這款茶包含有洋甘菊、西番蓮、蘋果和香草幫助失眠的消費(fèi)者更好的入眠。對于品牌來說，消費(fèi)者還有很多更具體、更細(xì)分的場景需求等待著被滿足。

（3）增加文化屬性，發(fā)掘茶文化的儀式感

現(xiàn)在的年輕人無疑更愛為“懶人經(jīng)濟(jì)”買單。于是，品牌在宣傳賣點(diǎn)也會將“方便”“省去麻煩”等作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，希望以此吸引年輕人。但這些品牌似乎忽略了，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者也是極為重視儀式感的一群人。

雖然傳統(tǒng)茶葉沖泡比較麻煩，但在 茶文化中也有年輕人們喜歡的儀式感。 

比如喝茶時(shí)的高雅氛圍、茶葉在水中緩緩泡開的體驗(yàn)感，無疑值得讓消費(fèi)者感受其中的儀式感?；蛟S，這可以成為品牌在年輕群體傳播茶文化的一種方式。新興茶品牌孩世則是用邀請消費(fèi)者共創(chuàng)的方式，和年輕人玩在了一起。

這個(gè)品牌的茶包都設(shè)計(jì)成了小衣服的形式，JK制服、Lolita洋裝還有漢服，都被做成了茶包的形狀。顯然，在產(chǎn)品之上，品牌還要為消費(fèi)者提供更多的儀式感。這不僅可以吸引到更到喜歡獵奇的年輕人，還可以為品牌形成二次傳播。

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總結(jié)

喧囂過后，品牌如何獲得消費(fèi)者的信任？在競爭白熱化、同質(zhì)化下，品牌如何獲得長期的發(fā)展？這都是迷霧中的難題。

在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，品牌需要做的涉及方方面面，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體驗(yàn)、讓品牌充滿故事性、消費(fèi)場景的創(chuàng)新與重構(gòu)等，只有這樣才能使品牌成為一個(gè)真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智、高認(rèn)知度的茶飲品牌。

而在這之中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌發(fā)展中最為核心的用戶觸點(diǎn)，為品牌后續(xù)的傳播與復(fù)購提供基礎(chǔ)，從而建立品牌的無形資產(chǎn)。

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