來源丨谷倉爆品學(xué)院（ID：jin-xiao-shang）
作者丨趙端端
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流量紅利消減，流量獲取難、流量價格貴、流量質(zhì)量不高是創(chuàng)業(yè)者們一直在頭疼的問題。

在谷倉新國貨加速營上，我們邀請到做流量的高手趙端端老師來分享這一話題。

端端老師具有10年新媒體從業(yè)經(jīng)驗，服務(wù)于支付寶、天貓、搜狗、百度、騰訊等多個一線品牌客戶；曾負(fù)責(zé)全球現(xiàn)象級網(wǎng)紅@辦公室小野、抖音超級漲粉王@代古拉K等多個商業(yè)IP的商業(yè)變現(xiàn)；同時亦是字節(jié)、阿里等平臺的新媒體營銷導(dǎo)師。

在她的分享中，重點提到了做流量的方法論，即要從自身需求，流量市場現(xiàn)狀和獲取流量的方法三方面進行分析，選擇適合自己的路徑。

在弄清楚自身需求之前，有三個問題要考慮清楚：

我有多少錢？

我的錢花在哪里好？

怎樣說明我的錢花得好？

以下內(nèi)容由趙端端老師在加速營上的分享，整理而成，希望對大家有啟發(fā)。

01

我有多少錢？  

甲方和乙方之間有天然壁壘，這個壁壘在于你應(yīng)該有多少錢和實際上你有多少錢之間的鴻溝。

對于創(chuàng)業(yè)團隊來說，所有品宣渠道都不用，將所有的資金用在銷售轉(zhuǎn)化，只求賣貨是普遍現(xiàn)象。同時，他們認(rèn)為品宣是企業(yè)成熟階段才開始考慮的事情。

一般來看，創(chuàng)業(yè)型公司在品宣和轉(zhuǎn)化上的投入比例是2：8；有一定話語權(quán)的升級型公司在品宣和轉(zhuǎn)化上的投入比例是3：7；融資型公司在品宣和轉(zhuǎn)化上的投入比例是6：4。而銷售型公司，如統(tǒng)一、移動，農(nóng)夫山泉等公司，他們的資金是全部用來做品宣的，他們有穩(wěn)定且數(shù)量龐大的渠道，這些渠道商是他們的立足資本，所以他們只做品宣，根本不care銷售轉(zhuǎn)化。

實際上在燒錢的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，真正有效的辦法是以階段性目標(biāo)為大。

階段性目標(biāo)為大是什么意思？就是你這一個階段要干一件什么事，把這件你真正要做的事情作為你的核心階段性目標(biāo)。但所有的階段性目標(biāo)完全離開品宣來做的話，很難完成到我們想象中的樣子。

在實操過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多實際效果和目標(biāo)之間的差距還是挺大的，針對不同類型的公司，真正有效的辦法比例如下：

事件營銷真正有效的辦法比例是2：8。

如果你要做事件營銷，20%拿來做銷售上面的一些輔助渠道，另外80%拿來做事件營銷的核心。按照經(jīng)驗來看，這樣的比例能達到比較好的效果。因為核心是用了80%的錢，得到的效果會更好一些，輔助性的事情，你不要覺得它不重要，還是要做，因為我們在復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，這些輔助性的事情其實都是有用的。

常規(guī)銷售型公司真正有效的辦法比例是3：7。

我不建議企業(yè)從一開始只顧銷售，完全忽視品宣，品宣具有非常高的價值，是品牌溢價的指定動力。

升級型公司真正有效的辦法比例是6：4。

公司做升級的時候，把更大的目標(biāo)放在銷售上，只做銷售，把更大目標(biāo)放在宣傳，只做宣傳。但其實應(yīng)該把更多的錢花在品宣上，用來提升企業(yè)的影響力。

創(chuàng)業(yè)型公司真正有效的辦法是將所有的錢用在銷售上。

這個比例看起來好像不合理，但你只有一筆錢，它干不了兩件事，那些跟你說這筆錢除了做產(chǎn)品還可以做品宣的乙方，都是騙你的。

作為創(chuàng)業(yè)型公司，不要總想著我的錢還可以分成兩筆，沒有這回事，你的錢真的就只有這一筆，階段性目標(biāo)是你最大的目標(biāo)，任何時候你的階段性目標(biāo)能夠達成，對于你來說才是最重要的。

02

這些錢花在哪里好？

弄清楚了我究竟有多少錢，多少錢花在品牌上，多少錢花在銷售上，公司的情況是什么之后，新的問題又來了，我的錢應(yīng)該花在哪里？錢花在哪里好？

我的第一個建議是，成為飛行期平臺的榮耀王者。

這個時候，哪個平臺流量多，一定要找那個平臺的超級玩家。之所以選擇飛行期平臺是因為它的核心是上升期平臺，這也是大家要去考慮的問題。

飛行期平臺是雙向的，應(yīng)該考慮的問題一方面是你的消費者，另一方面是它正在飛行，這兩點交叉得出來的交集部分才是你要花錢的地方，還是那句話，你只有一筆錢，真的不多，有這兩部分交叉的地方才去，其他地方不要到處亂花錢。

花錢之前，一定要想清楚你的消費者在哪里？如果你的消費者沒有在那些平臺上，那些平臺飛得再快也跟你沒關(guān)系。所以一定要看，那些平臺上有沒有你的消費者，足不足以支撐你的這筆錢花出去后，能否收得回來，這個是很關(guān)鍵的。

比如足力健，大家可以想一下什么平臺適合它？

我覺得很可能是微信，因為微信里面有很多老年群，家鄉(xiāng)公眾號之類的，我們的爸媽就是資深用戶，天天在朋友圈轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。這需要我們在花錢前，真真正正地去挖掘自己的消費者畫像，這一點非常非常的重要。

為什么要選擇飛行期平臺？主要原因有兩點。

一是飛行期平臺順風(fēng)車便宜——性價比之選。

這點很好理解，飛行期平臺處于上升期，報價低。舉個例子，有一個早餐機品牌叫優(yōu)創(chuàng)，就是因為沒錢自己出來拉流量，找了一些上升期的賬號，很短的時間，一款早餐機賣了1.8萬單，投入少，效果好，很劃算。

二是坐專車貴不了多少——小錢辦大事的可能性更高。

關(guān)注消費者，關(guān)注消費者所在的平臺很重要。舉個例子，在中國有一個非常有名的文物叫公雞杯，有公司做了一個復(fù)刻版，售價298元，在觀復(fù)博物館上賣了1000多筆，而且平臺上的評價還很高。

所以，平時一定要多關(guān)注平臺，把企業(yè)消費者關(guān)注的平臺找出來，這很重要。一定要非常清晰地知道我們的消費者要什么，不要主觀臆測，或者想當(dāng)然的認(rèn)為只有抖音，B站，小紅書這些大平臺，一定要下功夫去找自己的消費者在哪些平臺上。

第二個建議是跨界征戰(zhàn)：就是標(biāo)簽，標(biāo)簽、標(biāo)簽。

作為創(chuàng)業(yè)團隊，資金有限，每一筆錢都應(yīng)該花在刀刃上。所以我們首先要關(guān)注我們的消費者，有清晰的消費者畫像。有了消費者畫像后，企業(yè)有沒有做自己產(chǎn)品的反向標(biāo)簽？即產(chǎn)品標(biāo)簽的反向畫像，一定要去關(guān)注買企業(yè)產(chǎn)品的這些人，他們在哪些平臺買的，買了產(chǎn)品以后，這些人的軌跡是什么。

基本上每一次做復(fù)盤的時候，都應(yīng)該去看一下真正的成交銷售的軌跡。

有的企業(yè)認(rèn)為，我的產(chǎn)品是早餐機，所以全部投美食類的賬號，效果一定很好，但真相是效果不一定好?，F(xiàn)實中，很多看美食賬號的人每天吃泡面，看美食賬號只是覺得香，更下飯，僅此而已。

哪些人是真正愛小家電的？哪些人是花得起這些錢的？這些人又在看什么內(nèi)容的賬號？調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其實喜歡小家電的人更關(guān)注旅行，美家美宅，健身，運動，他們更關(guān)注這些內(nèi)容。對于很多產(chǎn)品來說，構(gòu)建消費者場景就變得十分重要且必要，因為消費者不需要你的產(chǎn)品也可以生活，所以企業(yè)要構(gòu)建他需要的場景。

一旦構(gòu)建這個場景，你會發(fā)現(xiàn)構(gòu)建的這個場景，就是你產(chǎn)品的反向需求。

比如消費者什么時候需要早餐機？為什么有一些早餐機的賣得很好，因為他們構(gòu)建的消費者場景很清晰。拿早餐機舉例，多功能早餐機可以同時做好幾種早餐，并且只需要5分鐘，也就是你洗漱完早餐就做好了，感覺很省時省力，讓消費者感覺很方便。

構(gòu)建了消費者場景以后，消費者會覺得我需要這個產(chǎn)品。

所以反向標(biāo)簽一定要畫出來，再在反向標(biāo)簽里面告訴消費者，你的產(chǎn)品是他們需要的，消費者的生活中缺少這樣一個產(chǎn)品。反向標(biāo)簽畫出來以后，企業(yè)也會發(fā)現(xiàn)能夠選擇的平臺和賬號多了很多。

產(chǎn)品銷售出去后，它反向返回了一些什么樣的人，這些人還關(guān)注什么內(nèi)容？這些內(nèi)容你一定要去關(guān)注，把這幾點結(jié)合起來，就是一個完整的標(biāo)簽，所以企業(yè)要跨標(biāo)簽去征戰(zhàn)。

另外，還有一點需要注意的是，在構(gòu)建消費者場景，跨標(biāo)簽去征戰(zhàn)的時候，一定要說消費者能聽懂的話，這一點很關(guān)鍵。產(chǎn)品的概念，科技之類的內(nèi)容可以用小字標(biāo)題顯示出來，但是產(chǎn)品呈現(xiàn)的結(jié)果是什么，一定要清晰一點，直觀一點，快速一點，讓消費者能夠快速理解你想表達的內(nèi)容，并產(chǎn)生共鳴，這很重要。

總結(jié)起來就是，根據(jù)產(chǎn)品的消費者畫像，進行產(chǎn)品標(biāo)簽的反向畫像，在做消費者標(biāo)簽的過程中獲取產(chǎn)品消費者人群的完整標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽去做跨界營銷，絕對事半功倍。

03

怎樣說明我這些錢花的好？

企業(yè)想知道自己花出去的錢花得值不值，是有一個基準(zhǔn)線的，這個基準(zhǔn)線叫做平臺和垂類的基準(zhǔn)線，每一個平臺都有一個宣發(fā)的基準(zhǔn)線。

企業(yè)一定要讀懂平臺和關(guān)注垂類，了解你所在的平臺，它的基準(zhǔn)線是什么樣的，它的UV轉(zhuǎn)化、客單價、播放量、關(guān)注量、粉絲增長、收藏數(shù)是什么樣的。還有一個關(guān)注垂類的友情tips，叫做關(guān)注競品少走彎路。

舉個例子，之前有個茶飲企業(yè)找我們做策劃，這是他們第一次花錢做策劃，溝通比較困難，做了很多版方案都被否決，說是看不懂，不理解。最后我們告訴對方，他們的競品在這些方面是怎么做的，他們和競品之間的差距有多大，要不要追平這些數(shù)據(jù)。方案發(fā)過去，很快就通過了。

再不懂市場的企業(yè)都應(yīng)該知道，競品是要關(guān)注的，市場是要關(guān)注的，垂類是要關(guān)注的。為你的競品營銷部設(shè)置一個“特別關(guān)注”，用一個詞概括就是“追捧”，具體來說，就是用“好資源跟投”的方式，借力打力，走前人趟河修好的橋，減少預(yù)算浪費。需要注意的是，當(dāng)你在各大平臺投放廣告時，在預(yù)算允許的情況下，企業(yè)一定要進行平臺報備，這樣會獲取更多額外的流量和曝光機會。

企業(yè)的錢花去哪兒了，花的好不好，不是做完了項目才知道，一定是花錢之前，你就知道這筆錢該不該花，花得好不好。在實操的過程中，要確保每筆錢都花在刀刃上，花得有效果。

那么，ROI（投資回報率）是不是越高越好？并不是，ROI應(yīng)該不求最高，但求Balance，ROI也講最佳平衡點。不要去盲目追求高ROI，盲目追求ROI的時候，你會發(fā)現(xiàn)你們的品牌價值在不斷下跌。

那么，企業(yè)的ROI的平衡點是多少呢？這就需要企業(yè)自己去算，看看能回來多少錢，你的心理預(yù)期是什么樣子的，達到預(yù)期ROI就是最好的。

品宣的價值在哪里？只要你不是在追求極致性價比，品宣就是品牌溢價的指定動力。

所以一定不要盲目的放棄品宣，哪怕在做全線銷售的情況下，品宣也是值得大家在做銷售的過程中，通過做銷售的賬號進行宣發(fā)的，哪怕只做銷售，只做渠道，也要關(guān)注你的品宣物料，這對于大家來說是非常重要的。

04

看看目前的流量市場

目前的流量分為公域流量和私域流量兩種。

「公域流量」是指借助外力而來的流量，一般關(guān)聯(lián)關(guān)系比較松散，忠實程度比較低，絕大多數(shù)情況下只能使用當(dāng)前一次。

「私域流量」是指源于自身的流量，它具備天然性與緊密性，而且這種流量的忠實程度很高，可以反復(fù)使用。

企業(yè)在選擇平臺流量時，應(yīng)該從品牌出發(fā)，全域布局，獲取公域流量，沉淀私域流量。

目前，流量平臺主要有泛娛樂平臺，銷售轉(zhuǎn)化平臺，產(chǎn)品背書平臺，還有一些專業(yè)性網(wǎng)站。認(rèn)識平臺是一門學(xué)問，學(xué)懂了，錢就來了。企業(yè)花錢前可以先看一下各個平臺的數(shù)據(jù)分析報告，看看是否適合自己的產(chǎn)品投放。

目前，流量市場上比較大的平臺有抖音，快手，小紅書，B站，微博，微信，阿里，京東，蘇寧，拼多多，小米優(yōu)品等。除此之外，還要關(guān)注百度，知乎，各大新聞平臺和行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)平臺這樣的背書平臺，以及和你們消費者畫像有關(guān)的垂類平臺，如好好住，下廚房，豆瓣等等。

所以，企業(yè)在選擇平臺時，一定要先想清楚你的核心平臺是哪些？

05

給企業(yè)的一些建議

1.銷售類一定要多做短視頻營銷。

能夠做視頻的盡量不做圖文，能夠做圖文的，盡量不做純文字。短視頻營銷有三大吸引力：

更低的傳播成本，更高的傳播效率，更強的連接粘性。

在短視頻領(lǐng)域，品宣·KOL合作有以下幾個誤區(qū)：

①誰火就投誰。誰火就投誰，是一個非常盲目的決定。建議企業(yè)在合作前，先看下該賬號30—90天的數(shù)據(jù)，只有通過長效數(shù)據(jù)，才能夠看清楚這個賬號有沒有持久的、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力，能不能把你服務(wù)好。

②錯誤判斷KPI。將平臺的基準(zhǔn)線和垂類基準(zhǔn)線雙向結(jié)合，尋找適合你的基準(zhǔn)線，這點非常重要。正確的KPI，能夠讓你知道你的錢究竟花的值不值。

③求短期，爆紅爆死。只追求短期效果，也許產(chǎn)品是宣傳出去了，但是這種模式下，不僅網(wǎng)紅涼得快，你的產(chǎn)品也會死得很快。

④追求老板喜歡，不是用戶喜歡。產(chǎn)品的受眾是用戶，不要只做表面功夫，只求老板喜歡是帶不來用戶的。

⑤傳播目的太多，無法表達。企業(yè)一定要有自己的階段性目標(biāo)，根據(jù)不同的階段，達成不同的目標(biāo)。

在短視頻營銷上，有以下幾個方向可以嘗試：

①搞笑類。據(jù)統(tǒng)計，87%的用戶愛看搞笑類內(nèi)容。有趣是最便宜的好東西，搞笑類題材受眾廣，效果好。

②事件營銷。在實操的過程中，事件影響基本上400%的效果加持是能夠做得到的，10萬塊錢達到40萬的效果，這是一個很常規(guī)的效果。爆點營銷，事件營銷真的是有可能會事半功倍的，建議大家可以嘗試。

2.銷售轉(zhuǎn)化——直播帶貨

直播的轉(zhuǎn)化方式有兩種：

一種是大主播熟臉式營銷。例如羅永浩，這種就屬于熟臉營銷。

一種是矩陣式多點位營銷。例如夏大大大碼女裝，全網(wǎng)70多個短視頻+直播賬號，粉絲從幾百到幾萬不等。例如@豆神教育，整個矩陣粉絲已超過千萬，播放量超過10億。

如果企業(yè)自己要做短視頻和直播帶貨，需要關(guān)注以下三個方面。

①產(chǎn)品關(guān)鍵詞

真實：產(chǎn)品的宣傳賣點一定要真實。

難獲得：要顯示出產(chǎn)品的工藝難度和產(chǎn)品的稀缺程度。

和凡品的區(qū)別：營造消費者場景，打情感擦邊球，與凡品形成鮮明的差別，引起消費者共鳴。需要注意的是，情緒共鳴是非常難獲得的。

②人設(shè)關(guān)鍵詞

一句話人設(shè)：清晰的一句話人設(shè)，例如李佳琦的人設(shè)是“口紅一哥”。

信任感：一旦與消費者建立信任感，那產(chǎn)品自然好賣。所以人設(shè)本身能不能夠立得住腳，非常重要。

辨識度：例如打假類賬號的老爸測評，熊老三測評，就非常有辨識度，號稱一人測評，萬人避坑。

③場景關(guān)鍵詞

產(chǎn)品體驗：打造消費者場景時，產(chǎn)品的使用體驗很重要，需要讓消費者與場景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。要在創(chuàng)造的場景中教會消費者，產(chǎn)品的體驗是什么。

產(chǎn)品辨別：還要教會消費者如何辨別產(chǎn)品的好壞，從而植入企業(yè)產(chǎn)品的賣點。

使用說明：通過視頻詳細講解產(chǎn)品是如何使用的，讓消費者學(xué)會如何使用。

3.超級TIPS ：節(jié)奏都是節(jié)奏

互聯(lián)網(wǎng)記憶太短暫，只有波段記憶有效。

建議企業(yè)要做好全年規(guī)劃，不要今天想到明天不想后天。你這個月不出現(xiàn)，下個月就沒有你，平臺下個月的銷量排行榜就看不見你，這很正常，也很殘忍。

切勿走一步想一步，營銷節(jié)點大多可以預(yù)判。

大的節(jié)慶之前，企業(yè)做一個節(jié)慶之前的營銷規(guī)劃，一定要把這個波段安排好，什么時候是銷量高峰，什么時候是銷量平緩階段，任何時候都要保證企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上有聲音，我們的核心平臺，都要有聲音，這個很重要。

主旋律穩(wěn)定，“變”是在試驗之后的依附性調(diào)整。

主旋律一定要穩(wěn)定，比如，企業(yè)今年的主旋律是這樣的，如果要調(diào)整，一定想清楚，最后變的是什么，變是在試驗之后的依附性調(diào)整。

4.超級TIPS：數(shù)據(jù)小步快跑

試驗——復(fù)盤——追投——復(fù)盤。

數(shù)據(jù)建立在事業(yè)復(fù)盤、追投復(fù)盤、事業(yè)復(fù)盤、追投復(fù)盤無限的循環(huán)之中。所以一定要有屬于企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫。像歐萊雅就有屬于他們企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，可以看到實時銷量排行榜。當(dāng)企業(yè)做不了那么龐大的數(shù)據(jù)庫時，也要建立屬于自己的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，試驗——復(fù)盤——追投——復(fù)盤，只有這樣子才能良性循環(huán)。

數(shù)據(jù)庫做好以后，在試驗的時候不用一次性跨一大步。對于很多創(chuàng)業(yè)型團隊來說，小步快跑，一次一個點，完成一個階段性目標(biāo)，哪怕只投一個賬號，通過這樣的方式去追投——復(fù)盤，企業(yè)也能夠選取到適用自己的東西。

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