來源丨谷倉爆品學院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨谷倉設(shè)計部
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今年5月，燕麥奶品牌OATLY以“OTLY”為證券代碼在納斯達克掛牌上市，成為“燕麥奶第一股”。

這個品牌的發(fā)展歷程極富戲劇性：在品牌成立的前20年它是無名之輩，而在最近幾年它是炙手可熱的“明星”品牌。

2017年-2019年，它兩年內(nèi)的收入增長了133倍。這期間到底發(fā)生了什么，又是誰在Oatly這杯燕麥奶中加入了“爆火”的配料呢？

時間退回2012年，這個時候Oatly逐漸進入大家的視線：

拼貼搞怪風格的包裝，特立獨行的宣傳標語，這個銷售植物蛋白奶的企業(yè)被定義為生活方式品牌。

它的流行如同時尚單品一樣在全球掀起一陣燕麥奶的浪潮，出現(xiàn)在各大社交平臺。以至于很多人不知道，在這之前這個品牌已經(jīng)默默存在22年了。

一家技術(shù)驅(qū)動型的食品企業(yè)

Oatly在發(fā)展之初是一家非常傳統(tǒng)的植物蛋白飲料的公司，跟“潮”、“時尚”和“創(chuàng)意”不沾邊。

1989年，瑞典科學家Rickard ?ste試圖找到一種牛奶的替代品，解決很多人在飲用牛奶時出現(xiàn)的乳糖不耐受問題。

經(jīng)過大量研究，他在幾十種谷物中最終選定了燕麥并發(fā)明了一種水解酶，用以將固態(tài)燕麥轉(zhuǎn)化為液態(tài)燕麥，于是Rickard ?ste創(chuàng)立了瑞典燕麥奶品牌Oatly。

Oatly的出現(xiàn)可以說很好地解決了一部分歐美人喝牛奶腹瀉，但又想補充蛋白質(zhì)的需求。它開創(chuàng)了燕麥奶這個新品類，又有著清晰明確的用戶畫像。

盡管如此，Oatly還是沒能火起來，它早期銷售業(yè)績的低迷也印證了燕麥奶品類創(chuàng)新的失敗。

一．品牌重塑

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2012年，Toni Petersson接任公司CEO，從頂層的品牌定位到產(chǎn)品策略，他進行了一輪徹底的改革，也由此讓Oatly改頭換面，開啟了走向世界的新篇章。

1.目標用戶的調(diào)整

對于乳糖不耐受人群來說，燕麥奶并不是唯一的選擇。當時市面上已經(jīng)存在一些植物奶，例如：豆奶、椰奶、堅果奶等，而燕麥奶作為眾多植物奶之一，口感與其他品類差不多，在用戶心中沒有形成強差異。

不如換個思路。Toni把目光瞄向了龐大的中產(chǎn)群體。通過調(diào)研他們有了一個洞察：在中產(chǎn)階級消費群體心中，燕麥不僅是一種植物，更可以是一種健康生活方式的象征。

理由一：相比牛奶，燕麥奶擁有更多的膳食纖維和更低的脂肪，同時避免了因過量攝入動物蛋白而造成的骨質(zhì)疏松；

理由二：對環(huán)境更友好。生產(chǎn)燕麥奶的溫室氣體排放量僅為生產(chǎn)牛奶的1/5，大幅度降低對水和土地資源的消耗；

理由三：也許很多人想不到，因為沒有牛的參與，燕麥奶還是一種素食。

喝了幾十年的牛奶，也許并不像宣傳的那樣適合我們。

也就是說，燕麥奶可以與健康、環(huán)保、低脂、0膽固醇、素食等所有意見領(lǐng)袖們倡導、中產(chǎn)階級向往的詞匯聯(lián)系在一起，與牛奶相似的味道又降低了人們的嘗試成本。

因此Oatly的內(nèi)核發(fā)生了變化，它不在只是著眼于當下的具體問題：為不能喝牛奶的人群提供乳制替代品，而是站的更高，懷著對社會的責任心，做出對環(huán)境更友好的產(chǎn)品。

它將自己的新用戶群體定義為“后牛奶一代（Post Milk Generation）”。

2.碰瓷牛奶，更加激進的宣傳策略

It’s like milk, but made for humans.

一般企業(yè)在推出一個新產(chǎn)品的時候往往會避免與相似品類的巨頭正面交鋒，因為它們很容易受到大企業(yè)在品牌，營銷和渠道端的碾壓，但這顯然不是Toni領(lǐng)導下Oatly的做事風格，他不等大品牌的圍攻，主動把自己的品牌劃到了與牛奶對立的陣營中，并帶著一種挑釁權(quán)威的幽默態(tài)度來建立與消費者的溝通。

例如：“哇，沒有牛！”、“對，我們是素食主義者，所以你呢？”、“你好，未來的燕麥奶愛好者”等古靈精怪的文案被印在包裝上，并且每隔一段時間就會更新，絕對不會讓消費者覺得無聊，甚至有點期待“今天Oatly會和我說什么”。

“如果花627個小時畫一面墻能吸引到咖啡師們的目光，好吧，那就是我們會做的。”

Oatly還將環(huán)保宣言也印在了包裝上，甚至曾占領(lǐng)了英國《衛(wèi)報》的一整個版面。在這場環(huán)保斗爭中，Oatly把矛頭對準了牛奶，“和牛奶很像，不過是給人類喝的”這類挑釁文案出現(xiàn)在它的口號里，盡管引來了競爭對手的反擊，但Oatly反而從爭端中贏得了巨大的關(guān)注。

然而，這一切宣言并非營銷噱頭，而是這家公司真正想傳遞給消費者的信息。

在一系列大膽的嘗試背后是一位創(chuàng)意總監(jiān)在指揮戰(zhàn)斗，這里就不得不提到對Oatly產(chǎn)生決定性影響的第二個人物，John Schoolcraft。

為了讓 Oatly脫胎換骨，Toni找到了相識15年的好友John并任命他為Oatly的創(chuàng)意總監(jiān)。一家食品企業(yè)也需要有創(chuàng)意總監(jiān)？這個想法就很有創(chuàng)意。

受邀加入Oatly之后，John開始思考如何幫助 Oatly改革，把Oatly打造成一個生活方式品牌，不是一定是像紅牛、耐克那樣知名度超高，但能夠很自然地融入人們的生活。

3.全新的視覺形象

改革的第一步就是換掉Oatly的老舊包裝。

John分享到：“ 產(chǎn)品包裝就是品牌自己的媒體渠道，我們沒有英美企業(yè)那么多錢來做廣告投放，所以包裝是我們的主戰(zhàn)場。

通常在食品行業(yè)，包裝的更換會讓整個公司的人都焦慮銷售是否會受到影響。所以品牌都做小幅修改，消費者不會迷糊，修改后的結(jié)果其實也沒人看得出來不同。

我們的方式則不同，我們把整個的老舊包裝全扔了，而且準備好了承擔壓力。”

John還發(fā)現(xiàn)：如果你看乳制品的包裝，總是畫著液體的樣子，液體的顏色、形狀都是那些，有很多約定俗成的東西。 

我們的目標就是讓消費者因為好奇才拿起我們的產(chǎn)品，所以我們把它做得就像在家里的地下室創(chuàng)作一樣。包裝的每一側(cè)應該都讀起來很有趣。我們把產(chǎn)品配方、法律說明做成了“無聊的一面”（the boring side）。

文案出身的John，把原本無聊的文字進行了風格化的設(shè)計，把它們變成了圖案布滿Oatly的瓶身包裝。

一反傳統(tǒng)“冷冰冰”的商業(yè)語術(shù)，新包裝更像是個性十足的地下室的搖滾歌手在與消費者隔空喊話，把Oatly的環(huán)保理念和反叛精神直接傳遞給消費者。

Oatly改革后的包裝。左三為“無聊的一面”

你很難忽略O(shè)atly大膽的文案所表達出的態(tài)度以及插畫風格的審美趣味。

每一個包裝和廣告都是那么令人愉悅。

產(chǎn)品包裝設(shè)計由全球創(chuàng)意公司forsman & bofendors來承接，考慮到品牌在營銷上的預算有限，他們把紙盒的包裝當作廣告墻來設(shè)計。這樣做的效果十分明顯，人們被這種少見的形式吸引了。

包裝上的形象奇怪又有趣，讓人好奇地拿起來去細讀文字。

而通過這種友好而個人的方式，公司傳達了它的理念。色彩的質(zhì)感，那種有點像粗糙沙礫的噪點，讓人感到自然和有機，這正是燕麥奶想要傳遞的感覺。

二．對品牌的思考 

Whatever you do, please be human and not a logo.

品牌往往不會觸及政治議題，但Oatly這個對環(huán)境和社會有著高度責任心的企業(yè)并不避免這樣的內(nèi)容。他們會談到現(xiàn)代的農(nóng)場系統(tǒng)，種族和性別平等的種種議題。

Oatly注重強調(diào)品牌價值，可持續(xù)性、營養(yǎng)&健康的理念，能夠真誠地表達心中所想。

他們相信，人們會欣賞一個真實的品牌。

“成為一個真實的人而不是一個Logo”這是策略書中提到的，也是Oatly辦公室中的一句格言。Logo有什么問題嗎？

“在過去人們不能夠區(qū)分品牌的時候，logo作為識別的依據(jù)是有必要存在的。但是logo不能說話，它們很無聊。如果今天一個品牌的識別還是依賴于logo那么可以說它在品牌方面是做的不合格的”。

John分享到：“我們當然有l(wèi)ogo，但是我們通過把這個詞前后分開來使它看起來不尋常，并且在末尾加上了感嘆號（按理說這個也是不應該的）。

在一些包裝上，我們走得更遠，用“不是牛奶”（Not Milk）替換掉了logo。真正重要的東西是公司的內(nèi)核。我們不把自己視作一個商業(yè)機構(gòu)，而是一群真實的人聚在一起，為了幫助其他人用上好產(chǎn)品而工作。”

成為一個挑戰(zhàn)者品牌

也許很多人都想著有一天創(chuàng)立一個挑戰(zhàn)者品牌，但是作為挑戰(zhàn)者就一定要以做出改變?yōu)楹诵模皇菫榱丝雌饋砗芸峄蚴谴龠M銷售，因為消費者會感受到。Oatly當然想要銷售產(chǎn)品，但是同時也在挑戰(zhàn)既有認知，這才是他們做事的內(nèi)在動力。

如果你不愿意站出來對抗那些巨頭并走出一條不同的路，你就會迷失，到了最后和那90%的公司一樣擔驚受怕。當一個品牌真的站出來面臨公司和個人的種種挑戰(zhàn)時，它就是一個挑戰(zhàn)者了。

Oatly在社交媒體上也極度透明，坦誠且直接。不論是關(guān)于它們的產(chǎn)品，市場營銷還是品牌目標。有用戶評價“這玩意兒味道像屎！”他們想了想，把這句話引到了包裝上。不僅是包裝，他們還把用戶評論放在了社交媒體上。這種方式極大的引起了大家的共鳴和討論，用戶討論大增。

這種引人關(guān)注的做法奏效了，他們吸引了一批喜歡這種內(nèi)容的人，并圍繞品牌形成了強大的群體。

結(jié)尾

Oatly在產(chǎn)品端幾乎沒有變化，但是通過改變品牌定位，以人們向往的生活方式和環(huán)保主張作為突破點來做傳播，它一躍成為了全球消費品領(lǐng)域最閃耀的明星。

隨著Oatly在全球的巨大成功，植物基賽道站在了新消費的風口之上。

根據(jù)CBNData發(fā)布的2020互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)顯示：2020年植物奶線上消費增速超過300%。除了達能、可口可樂、雀巢等食品巨頭深耕植物奶賽道，中國本土的新銳企業(yè)也紛紛入局。

在新老品牌洗牌的現(xiàn)階段，已經(jīng)是植物奶大品類的混戰(zhàn)。消費者對產(chǎn)品的需求越來越苛刻，健康、環(huán)保、設(shè)計感逐漸被納入消費者的選擇標準。因此，品牌們也需要找到創(chuàng)新的營銷策略，真誠地與用戶建立溝通并獲得大家的信任。

可以預見，隨著上市后更多資金的注入，OATLY的發(fā)展進程仍將加速。未來，OATLY能否把地基打得更牢？燕麥奶和植物奶的風還將吹向哪？我們拭目以待。

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