來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)前線（ID：MarketingCase）
作者丨華姐
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隨著消費(fèi)者的更迭，95后與00后的年輕人吸引著品牌，而那些抓住年輕人喜好的品牌自然能夠贏得更多機(jī)會(huì)。于是，品牌開(kāi)始思考如何在保持創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，依靠新鮮感去吸引用戶(hù)眼球，究竟怎樣才能創(chuàng)造更為極致的體驗(yàn)去搶占用戶(hù)心智，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

在今年過(guò)去的8個(gè)月，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，品牌競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)了異常激烈的場(chǎng)面。

國(guó)貨品牌鴻星爾克、匯源果汁、蜜雪冰城、安踏等國(guó)貨品牌憑借自身融入血液中的激情與愛(ài)國(guó)情懷意外翻紅，網(wǎng)友紛紛伸出援手開(kāi)始“拯救”用戶(hù)意識(shí)形態(tài)中“瀕臨死亡”的品牌。針對(duì)“熬一族”而推出「熬夜水」在網(wǎng)絡(luò)上爆火的同仁堂，依托全新產(chǎn)品概念推出「涼茶可樂(lè)」的和其正，重新定義「老頭樂(lè)」把代步車(chē)賣(mài)給年輕人的五菱等等，他們都用自己的方式成功吸引了用戶(hù)，變成了品牌中的“頂流”。

在創(chuàng)新的新風(fēng)潮下，新產(chǎn)品、新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，據(jù)天下網(wǎng)商對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，在天貓商城上有140萬(wàn)款新品首次面世，其中459個(gè)新品牌成功拿下了細(xì)分行業(yè)第一，目前新國(guó)貨品牌的市占率越來(lái)越高，不少新品牌憑借全新的營(yíng)銷(xiāo)概念實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。

可以說(shuō)，很多新品牌一出現(xiàn)便成為了爆款，如以酸甜解膩的山楂制作而成的好望水、被用戶(hù)視為永遠(yuǎn)不會(huì)踩雷更顯自然的唇泥INTO YOU，在今年天貓618大促中成交額足夠亮眼的云鯨、鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、潤(rùn)百顏等品牌持續(xù)爆發(fā)成功站在了聚光燈下。

新興消費(fèi)人群，催生了新的消費(fèi)需求，而社交平臺(tái)的崛起，如直播、短視頻等新傳播方式的涌現(xiàn)，給品牌帶來(lái)了迅速發(fā)展乃至爆發(fā)的契機(jī)。而像五菱、同仁堂、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、INTO YOU、元?dú)馍?、鐘薛高等品牌，是如何在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行突破的呢？

一、重新定義用戶(hù)認(rèn)知，品牌才有機(jī)會(huì)脫穎而出

新消費(fèi)時(shí)代，所有的營(yíng)銷(xiāo)都值得重做一遍，而這里說(shuō)的“重做”在華姐看來(lái)，是在策略不變的情況下，根據(jù)用戶(hù)喜好去尋找能夠打破用戶(hù)固有認(rèn)知的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)/概念，通過(guò)重新定義用戶(hù)認(rèn)知的方式助力品牌迅速脫穎而出。

如五菱生產(chǎn)的代步車(chē)在前幾年有一個(gè)很貼合用戶(hù)群的名字「老頭樂(lè)」，即此代步車(chē)主要面對(duì)的受眾就是需要出門(mén)代步的年長(zhǎng)受眾群體。而在這一群體的需求趨于飽和的狀態(tài)下，五菱則重新定義了“老頭樂(lè)”的受眾群體與車(chē)的時(shí)尚感被稱(chēng)為是「年輕人的第一輛（敞篷）車(chē)」。無(wú)論是五菱宏光MINIEV敞篷車(chē)還是MINI，「老頭樂(lè)」從外形上進(jìn)行了改良 ，其時(shí)尚的外觀與年輕人喜好的高顏值相契合，成為了大眾追捧的時(shí)尚單品。

重新定義產(chǎn)品的受眾群體幫助五菱打開(kāi)了年輕人市場(chǎng)，而元?dú)馍謩t將產(chǎn)品類(lèi)別細(xì)分重新定義了氣泡水，而0卡0脂健康屬性也變成了品牌的賣(mài)點(diǎn)。元?dú)馍滞ㄟ^(guò)重新定義產(chǎn)品屬性的方式成功占領(lǐng)了用戶(hù)心智，而收割了健康賽道的紅利，成為了新興品牌中的佼佼者。

無(wú)論是五菱宏光還是元?dú)馍?，他們均通過(guò)重構(gòu)用戶(hù)認(rèn)知的方式成為各類(lèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象，為產(chǎn)品謀求了新的市場(chǎng)份額，也為品牌打開(kāi)了新的格局，而收割了“重構(gòu)用戶(hù)認(rèn)知”后的紅利。

二、顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，賦予產(chǎn)品「社交價(jià)值」

重構(gòu)用戶(hù)認(rèn)知能夠發(fā)揮顛覆性的效果，除了用戶(hù)意識(shí)形態(tài)上的認(rèn)可外，其顏值也在潛移默化中發(fā)揮著作用，也是這個(gè)時(shí)代品牌吸引用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)利器。在顏值即正義，顏值即吸引力的時(shí)代，品牌打造的精致外觀能夠吸引用戶(hù)眼球之余，更是賦予了產(chǎn)品社交價(jià)值，為品牌的火爆埋下了種子。

而顏值經(jīng)濟(jì)的興起到爆火，得益于大眾與生俱來(lái)對(duì)美的追求以及Z世代用戶(hù)審美的提升，如消費(fèi)者在挑選商品的時(shí)候，極致的視覺(jué)沖擊影響著消費(fèi)者對(duì)商品的抉擇。加上品牌網(wǎng)紅身份的加持，讓人們追求美這一本能的訴求得到了釋放，讓「顏值經(jīng)濟(jì)」的影響力在市場(chǎng)中發(fā)揮著不可估量的作用。

基本上現(xiàn)在深受年輕人喜歡品牌都有著網(wǎng)紅身份的加持，它們擁有靚麗的顏值與獨(dú)特的文化內(nèi)涵，也讓該產(chǎn)品變成了大眾拍照發(fā)朋友圈炫耀的資本，如元?dú)馍郑统蔀榱撕芏嘤脩?hù)分享生活方式拍照的主角，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了高曝光，而用戶(hù)自發(fā)發(fā)朋友圈的行為在無(wú)形中幫助品牌實(shí)現(xiàn)了傳播。

不難看出，像元?dú)馍诌@樣擁有高顏值外觀的產(chǎn)品，在一定程度上給消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)的理由。很明顯，高顏值更容易催生溢價(jià)效應(yīng)，為品牌帶來(lái)豐厚的收益，并賦予了品牌自傳播能力，讓用戶(hù)自發(fā)性的進(jìn)行分享，在無(wú)形中賦予了產(chǎn)品「社交價(jià)值」。可以說(shuō)，那些被賦予「社交價(jià)值」的產(chǎn)品，正在成為品牌新的生產(chǎn)力。

三、契合用戶(hù)生活習(xí)慣的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，更容易打動(dòng)用戶(hù)

高顏值之所以能夠發(fā)揮意想不到的傳播效果，還是因?yàn)槠放谱プ×讼M(fèi)者生活中愛(ài)分享的習(xí)慣。那些契合用戶(hù)生活習(xí)慣的內(nèi)容，更容易打動(dòng)用戶(hù)引發(fā)自來(lái)水效應(yīng)，而品牌營(yíng)造的契合用戶(hù)生活習(xí)慣的場(chǎng)景，代入感更強(qiáng)，也更容易引發(fā)成交。

如洞察到現(xiàn)在的年輕群體喜歡熬夜的生活習(xí)慣，于是同仁堂、椿回等品牌抓住用戶(hù)長(zhǎng)期熬夜的生活場(chǎng)景，細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)別后推出了契合用戶(hù)生活習(xí)慣的“熬夜水”，這就讓有養(yǎng)生意識(shí)又有著熬夜生活習(xí)慣的年輕人，有了平衡生活與養(yǎng)生意識(shí)的產(chǎn)品，也讓「熬夜水」成為了緩解用戶(hù)焦慮的時(shí)尚單品。

又比如說(shuō)了解到用戶(hù)想要高級(jí)又自然的唇妝，INTO YOU以此為突破口依靠高性?xún)r(jià)比、潮流玩色以及更自然的唇泥在眾多唇部產(chǎn)品中脫穎而出，加上INTO YOU的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作讓新銳品牌INTO YOU憑借更契合用戶(hù)生活場(chǎng)景的差異化產(chǎn)品策略，提升了品牌的調(diào)性，實(shí)現(xiàn)了年輕用戶(hù)的沉淀。

無(wú)論是「熬夜水」還是INTO YOU的「唇泥」，他們都是基于用戶(hù)生活習(xí)慣而誕生的產(chǎn)品，可那些已經(jīng)面世的產(chǎn)品如何才能走進(jìn)用戶(hù)的生活中呢？

在華姐看來(lái)，還是契合用戶(hù)生活場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，更容易走到用戶(hù)心中。如自嗨鍋鼓勵(lì)用戶(hù)“一個(gè)人也要好好吃飯”、RIO瞄準(zhǔn)到用戶(hù)獨(dú)處場(chǎng)景將產(chǎn)品定位為“一個(gè)人的小酒”等，品牌通過(guò)打造貼近用戶(hù)生活場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，去幫助用戶(hù)緩解焦慮、放松心情的設(shè)定成功占領(lǐng)了用戶(hù)心智，也讓這種貼近用戶(hù)生活場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)催生了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

四、認(rèn)同感不能憑空而來(lái)，而是用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)

契合用戶(hù)生活場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，更容易獲得用戶(hù)的認(rèn)同。除了基于用戶(hù)生活場(chǎng)景，品牌想要打造用戶(hù)的認(rèn)同感，其實(shí)還是有營(yíng)銷(xiāo)策略可以借鑒的。

如認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑什么賣(mài)的又貴又受歡迎，就是因?yàn)槠放茖?strong>「牧場(chǎng)種草、奶牛喂養(yǎng)、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈」等真實(shí)的系列流程進(jìn)行了包裝提煉，讓“喝牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡睦砟瞰@得了用戶(hù)的認(rèn)可，而讓品牌得到了用戶(hù)認(rèn)可。

「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新推出的“認(rèn)養(yǎng)模式”，解決了奶制品行業(yè)原本存在的產(chǎn)品信息不透明的痛點(diǎn)，提升了產(chǎn)品的信任度，并成功建立起了品牌與用戶(hù)之間的聯(lián)系，在用戶(hù)心中形成了「我喝的奶來(lái)自我認(rèn)養(yǎng)的那頭?！沟挠∠?，讓具有生物權(quán)的“認(rèn)養(yǎng)”方式成功出圈，并將「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」經(jīng)營(yíng)理念植入到用戶(hù)心中。

認(rèn)同感就是用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！箤a(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行了包裝，并提出“認(rèn)養(yǎng)”概念讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品的“經(jīng)營(yíng)”中來(lái)，也讓用戶(hù)在飲用產(chǎn)品時(shí)候更放心，并認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)營(yíng)理念得到了用戶(hù)的認(rèn)同。

寫(xiě)在最后

除此之外，營(yíng)銷(xiāo)破圈、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、打造具有辨識(shí)度的視覺(jué)符號(hào)、憑借網(wǎng)紅式單品種草用戶(hù)、將頭部主播帶貨做成營(yíng)銷(xiāo)、高頻次的聯(lián)名提升知名度等方式，均是助力品牌迅速脫穎而出的有效策略。

在這個(gè)注意力稀缺的年代，老牌國(guó)貨與新興品牌基本上都使出了渾身解數(shù)去攻占自己的目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)論是老牌國(guó)貨于新消費(fèi)市場(chǎng)的探索與嘗試，還是新國(guó)貨品牌不斷創(chuàng)新尋找著自己的發(fā)展機(jī)遇，他們都想要借助新生代消費(fèi)者熱衷的嘗鮮和推崇的社交貨幣以及品牌認(rèn)同感去契合消費(fèi)者的需求，以便實(shí)現(xiàn)品牌的快速翻紅/崛起，而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

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