來源丨新零售智庫（ID：newretailinsider）
作者丨貢曉麗
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這個夏天，資本的情緒在新式茶飲賽道里不斷高漲。

“中國茶飲第一股”奈雪的茶，剛登陸港交所時市值超過300億港元；喜茶完成D輪5億美元融資，估值達到前所未有的600億元；蜜雪冰城憑借一首店歌“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，讓自己火出了圈……

線下茶飲品牌受到資本追捧，在茶飲的另一大場景，“袋泡茶”也在加速進入一輪新周期。

成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里，6月底宣布完成C輪數(shù)億元融資。今年618大促，茶里成為天貓茶類目冠軍。目前，其全平臺累計銷量已超過8億包，天貓官方旗艦店粉絲也超過308萬。

茶里做對了什么？

做出中國品牌的袋泡茶

爆發(fā)不是一夜之間促成的。茶里創(chuàng)始人譚瓊介紹，茶里近三年來增速都在翻倍。茶里一直執(zhí)著于茶“好喝”背后的邏輯，構(gòu)建茶行業(yè)的供應(yīng)鏈壁壘，將茶的快消品化進行到底。

有數(shù)據(jù)顯示，在中國，喝茶的人群是喝咖啡人群的5倍。但長久以來，中國茶卻沒有一個廣為人知的品牌，甚至曾有人斷言“七萬家中國茶企打不過一家立頓”。國內(nèi)大部分消費者對于袋泡茶的認知，也主要來源于立頓的黃牌紅茶。

8年前，經(jīng)過一番調(diào)研后，譚瓊決定創(chuàng)立茶里。在她看來，袋泡茶是一個消費趨勢。“因為它幫你穩(wěn)定了產(chǎn)品、口感、制作，可以把一個個性化的產(chǎn)品變成一個標準化的產(chǎn)品，這對茶里是一個機遇?！?/span>

相比傳統(tǒng)的散裝茶葉，茶包喝起來更加便捷簡單，這降低了年輕人的喝茶門檻，而各類茶的不同口味組合裝，也讓年輕消費者試不同口味新式茶的成本降低、興趣增加。

與此同時，在中國做了29年袋泡茶市場教育的立頓，正遭遇著“中年危機”。據(jù)聯(lián)合利華財報，從2019年Q4開始，立頓在全球的銷量下滑，增速放緩。

在這樣的市場背景之下，一袋集結(jié)了年輕、潮流、文化等多重元素的中國茶包快速跑馬圈地。

“目前茶里在線上渠道早已超過了立頓?！辈枥锸袌隹偙O(jiān)林川對《天下網(wǎng)商》稱。

記者則注意到，在ChaLi旗艦店里，爆款產(chǎn)品蜜桃烏龍茶月銷超過10萬件，售價49元15包。

茶里的蜜桃烏龍茶包平均每包價格比立頓招牌紅茶茶包提升近9倍，但消費者依然樂于買單。對于當下的戰(zhàn)局，茶里回答關(guān)鍵秘訣之一，在于“好喝”。

林川介紹，茶里開發(fā)了獨有的“CFDS四覺評審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺來把控品質(zhì)，每一“覺”還會再向下拆分出5條以上評審標準，“可以說，每一款茶面世前都要經(jīng)歷20重考驗?！?/span>

構(gòu)建基礎(chǔ)供應(yīng)鏈

茶里的蜜桃烏龍茶是從去年火起來的。當年2月，茶里首登李佳琦直播間，一晚賣出了8萬盒蜜桃烏龍茶。

后來，茶里的新品陸續(xù)登陸李佳琦直播間，成為天貓雙11爆款清單中的一員，還入選天貓美食大牌日活動合作的核心產(chǎn)品。

憑借爆款出圈，茶里開始真正走向全國消費市場。

事實上，茶里在2018年就推出了蜜桃烏龍茶。當時，茶里將產(chǎn)品和阿里影業(yè)出品的電影《三生三世十里桃花》做了聯(lián)名IP，兩個星期銷售了180萬元?！暗捎诋a(chǎn)能限制，蜜桃烏龍茶在當年沒能成為爆款?！绷执ń榻B，因為做蜜桃烏龍產(chǎn)品的供應(yīng)商供應(yīng)不過來，產(chǎn)能滿足不了市場需求。

與爆款失之交臂的茶里，開始打造自己的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈。

目前，茶里已經(jīng)從曾經(jīng)的多家供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢挂欢夜?yīng)商，并且從2019年開始自建工廠和供應(yīng)鏈。按照計劃，茶里位于廣州南沙的工廠將于今年四季度實現(xiàn)投產(chǎn)，最近獲得的C輪融資也將用于加速生產(chǎn)基地的建設(shè)。

“茶里也是憑借七八年的資金和實力積累，才能完成供應(yīng)鏈的搭建。”林川說，從茶園到采摘再到制作、精加工整個過程，茶里都采用標準化分級，還建立了7個茶園基地，分布在國內(nèi)知名茶葉原產(chǎn)地——浙江杭州、福建安溪、四川雅安、云南普洱、安徽黃山、云南鳳慶和福建福鼎。

供應(yīng)鏈搭建不僅降低了供應(yīng)風險，也為茶里今后打造茶的“周邊產(chǎn)品”打下基礎(chǔ)。

林川透露，以方便、時尚、健康為方向，從茶的提取物來打造新品，會是茶里未來的重頭戲。“茶凍、茶粉、奶茶……以袋泡茶為原點，茶里還會有更多跨品類的產(chǎn)品打造出來。”

另一方面，該條供應(yīng)鏈建成之后，也將不止服務(wù)于茶里，而是助力其成為專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，為行業(yè)提供更多的茶產(chǎn)品和茶品牌服務(wù)。

競爭尚未結(jié)束

放眼整個茶行業(yè)，茶里雖然做到了中國袋泡茶的頭部玩家，并且在迅速自我革新，但它面臨的挑戰(zhàn)依然不小。

新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，非原葉茶玩家也來跨界做茶包。茶小空、TNO等新銳品牌各自占據(jù)優(yōu)勢；奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等線下茶飲起家的品牌也在涉足茶葉產(chǎn)品零售。

而品牌之間“一周茶”“習慣茶”“每日茶”的概念眾多，競爭也在加劇。

艾媒咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的2020H1中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展問題數(shù)據(jù)顯示，在袋泡茶行業(yè)發(fā)展過程中，有42.5%的消費者認為“茶葉品質(zhì)不佳”，有35.8%的消費者認為產(chǎn)品設(shè)計不佳，超過30%的消費者認為產(chǎn)品創(chuàng)新不夠……

被供應(yīng)鏈卡住喉嚨、受原料的限制束縛、營銷方式缺少靈魂……袋泡茶行業(yè)問題依然突出，而這些行業(yè)問題或多或少也會影響到茶里。

林川認為，茶里的優(yōu)勢，在于供應(yīng)鏈優(yōu)勢。針對各式各樣的原葉茶新形態(tài)，茶里皆有布局，棒棒奶茶、凍干水果茶及茶凍產(chǎn)品等都是其產(chǎn)品矩陣的重要構(gòu)成。

是否有機會超越立頓？自茶里創(chuàng)立之初，就有人不斷向譚瓊拋出這個問題。譚瓊不知道前途如何，但她知道，向前走的茶里必須步步為營?！半娚淌橇㈩D營收中占比最少的部分，接下來我們要做的，是繼續(xù)取代立頓的B端市場。”

去年，茶里的銷售額達到3.3億元。

“新消費品牌需要保持一顆敬畏之心，要有長遠的發(fā)展眼光。”林川說，“當資本的浪潮退去，最終只有那些真正做好產(chǎn)品、擁有完善供應(yīng)鏈體系、為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值的品牌，才能夠留下來。”

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