來源丨贏商云智庫（ID：sydcxy2014）
作者丨愚完
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1921年，香奈兒N°5五號香水橫空出世，伴隨著可可·香奈兒女士刀鋒般犀利的“不搽香水的女人是沒有前途的”一語，風(fēng)靡全球，掀起了一個時代的嗅覺狂歡。

而今，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”在中國已處于爆發(fā)前夜——

據(jù)《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》，全球香水市場規(guī)模約為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%；

而Euromonitor預(yù)測，2021-2025年中國香氛市場年復(fù)合增長率約為21.78%，2026年中國香氛市場規(guī)模有望突破50億美元（322.89億人民幣）。

“低滲透”與“高增長”之間，國內(nèi)香氛市場成為備受關(guān)注的潛力賽道。一方面，國際品牌通過入駐電商平臺、多點落子一二線城市加速搶占市場；另一方面，氣味圖書館、RE調(diào)香室、觀夏To summer、 DOCUMENTS聞獻(xiàn)等一批中國本土新銳品牌正在迅速崛起。

香氛賽道火熱的背后，反映了怎樣的消費習(xí)慣變化？“前浪”與“后浪”，誰更有機(jī)會跑出新消費黑馬？

01 

溯源香氛故事

回溯中國香氛發(fā)展，雖用香歷史悠久，但產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展至今可分為2大階段：

注：按照商品屬性和商業(yè)模式劃分，目前香水品牌大概可分成商業(yè)香水和沙龍香水兩種?！吧虡I(yè)香”，通常指既經(jīng)營香水也經(jīng)營其它業(yè)務(wù)的品牌香水，其廣泛分布于全球，較容易購買；“沙龍香”，通常指全營香水業(yè)務(wù)的品牌香水，其被寬泛指代為“Niche”，直譯即“小眾”，在全球分布較窄，售賣點較少。

國內(nèi)香氛市場由小眾走向大眾的進(jìn)程，不僅得益于香氛產(chǎn)業(yè)鏈的日漸完善，更重要的是源于消費端、資本端的驅(qū)動。

“用香”場景擴(kuò)充，消費需求升級

據(jù)《2020中國香水行業(yè)研究白皮書》，當(dāng)前主流香氛消費群體，以18~45歲使用香氛產(chǎn)品2年及以上的女性用戶構(gòu)成。其用香場景豐富，多為通勤、社交、商務(wù)宴會等，用香偏好多為花香調(diào)、柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)、果香調(diào)等。

■ 過去，適用于社交場合、通勤場景的大牌商業(yè)香，因滿足消費者的“奢侈品情結(jié)”而涌動。香奈兒五號香水、迪奧真我香水、嬌蘭一千零一夜等大牌香水成為初入職場的女性轉(zhuǎn)型OL白領(lǐng)的“身份象征”。

■ 近年來，香水星人愈發(fā)重視“故事情結(jié)”，相比大牌香水，擅長故事塑造、情感聯(lián)結(jié)的小眾沙龍香成為年輕人送禮的首選。天貓國際發(fā)布的七夕《年輕人最愛的進(jìn)口小眾香水榜單》中，潘海利根、阿蒂仙之香、Maison Margiela、BYREDO等8款小眾香上榜。

■ 疫情下，“香水指數(shù)”替代“口紅指數(shù)”滿足消費者的“悅己”需求，香氛應(yīng)用場景由此迅速擴(kuò)充，為國產(chǎn)香氛冒頭提供機(jī)遇——出門沙龍香水、居家無火香氛、睡覺助眠香氛、出行車載香氛……

南方周末與香氛品牌JUNPING聯(lián)合發(fā)布的《2020中國都市女性情緒報告》顯示，97%的女性認(rèn)為情緒自由難于財務(wù)自由，且有約五分之一的女性以聞香的方式調(diào)節(jié)情緒；NPD數(shù)據(jù)亦顯示，疫情期間家用香氛銷量飆升，51%的消費者表示嘗試在家里使用香薰蠟燭來舒緩情緒。

新銳品牌涌現(xiàn)，資本持續(xù)加碼

藍(lán)海之下，新銳國產(chǎn)香氛品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，香氛企業(yè)的注冊量增長情況明顯加快，期間正值氣味圖書館推出“涼白開”爆款產(chǎn)品，以可觀銷量驗證國產(chǎn)香氛之可行性。至今，我國香氛企業(yè)注冊量累計超2000家。

看中這片香氣勃發(fā)的市場，去年以來，資本也持續(xù)加碼“尚未成熟、嚴(yán)重被低估”的香氛賽道。

融資密度高，金額多為千萬級。Scentooze三兔兩輪融資時間相距不到1年，御梵集團(tuán)與旗下品牌巴莉奧雙雙獲得資本青睞。從2020年8月起，以 Scentooze 三兔領(lǐng)頭的多個香氛品牌共同構(gòu)了國產(chǎn)香氛資本元年的盛況。

昨日（9月14日），氣味圖書館獲得西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG獨家投資，以數(shù)千萬美金金額，一舉刷新香氛賽道融資高度。

02 

描摹mall香氛版圖

由體驗黨組成的線下增量市場，是國內(nèi)外品牌的必爭之地。

目前，據(jù)贏商云智庫統(tǒng)計，共有66個香氛品牌進(jìn)駐贏商大數(shù)據(jù)重點監(jiān)測的24個城市5萬㎡以上購物中心，總門店數(shù)量約700家。

品牌集中度較高，成熟香氛品牌占主導(dǎo)

門店數(shù)TOP10的香氛品牌，拿下了整個品類69%的門店，其均為創(chuàng)立時間/進(jìn)入中國時間5年以上的成熟品牌，具備扎實的品牌實力。

作為“體量較小、消費頻次較低”的品類，于新興品牌而言，開出實體店，挑戰(zhàn)不小。新銳電商品牌handhandhand聯(lián)合創(chuàng)始人表示，“在線下售賣，往往會被抽掉2到3成的利潤，這是很多電商品牌不愿意投入的”。可見香氛品牌“下凡”之路不易，需要更雄厚的資金實力與造金能力更強(qiáng)的產(chǎn)品以打底。

進(jìn)高端/中高端mall，與高端品牌為鄰，觸達(dá)高端客群

擇mall偏好上，入駐高端、中高端mall，圍獵“CBD人群”是香氛品牌普遍的線下打法。

一方面，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國香水用戶僅0.2億人口，其消費力勁，客單價多達(dá)“500-800元”，擇地中高端mall更能制造與這群高凈值人群“偶遇”的機(jī)會。

另一方面，因品類的藝術(shù)屬性，自帶一抹奢華的香氛品牌，極為重視場所形象、品牌關(guān)聯(lián)度，本土品牌更是樂于與高端大牌、奢侈品“為伍”。

2020年，觀夏北京體驗店落于金融街購物中心連卡佛，毗鄰“巴黎老牌高級香氛”diptyque，與CANALI、OMEGA、Chopard、Mauboussin等奢侈品扎堆于F1層；

RE調(diào)香室位于上海南京西路商圈的興業(yè)太古匯店，匯集了CHANEL、嬌蘭、祖瑪瓏、歐瓏等一眾香氛大佬；

高端香氛AROMAG正與絲芙蘭洽談入駐相關(guān)事宜，或?qū)⒊蔀榈谝粋€入駐絲芙蘭中國的本土香水品牌......

值得注意的是，贏商大數(shù)據(jù)顯示，37%的香氛品牌選擇開出專賣店；53%品牌采取集合店、專柜售賣的模式在制造聲量與高成本之間尋求平衡點；亦有10%品牌通過“形式靈活、成本較低”的快閃店試水線下渠道。

具體來看，國際大牌與素有“本土香氛線下王者”之稱的氣味圖書館、RE調(diào)香室等多采取專賣店形式；集合店/專柜模式普遍，代表品牌包括Haydon、匯美舍等；采用快閃模式的典型品牌為LOccitane，其開出的快閃店達(dá)數(shù)十家。

外資老牌選手強(qiáng)勢，國貨香氛“爭氣”

已進(jìn)駐購物中心的香氛品牌中，國貨香氛品牌占比為45%，外資品牌占比為55%。

當(dāng)前，香氛業(yè)態(tài)形成“外資老牌選手”、“本土新銳玩家”兩大陣營，整體呈現(xiàn)出外資品牌“壟斷”，本土品牌崛起之格局，賽道火熱，混戰(zhàn)在即。

擁有超過半世紀(jì)歷史的外資香氛，一類為包括彩妝、服飾、香水等多個經(jīng)營范圍的奢侈品大公司旗下出品的商業(yè)香；另一類為只經(jīng)營香氛類產(chǎn)品的香水屋出品的沙龍香。其以強(qiáng)大的集團(tuán)背書、悠久的品牌沉淀，匹配著穩(wěn)定的香料香精供應(yīng)商與調(diào)香師，已形成一整套高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

國產(chǎn)品牌，在我國香水市場中，僅占不到三成，尚缺乏獨立自主的頭部品牌。但以“中國味道”為切入點，借助“雙微一抖”、小紅書等社交平臺，通過“精準(zhǔn)投放+全域內(nèi)容種草+私域”的組合拳打法，做到品效銷合一，逐漸走進(jìn)大眾視野，其出圈路徑與憑借“爆款＋流量紅利”的國貨美妝存在一定共性。

面對國際品牌在原料、工藝乃至全球營銷筑起的壁壘，國產(chǎn)香氛暫無抗衡之力，然而在美妝業(yè)態(tài)成“國貨之光”的本土市場，國香亦不甘心掛上“平替”標(biāo)簽，于此，在自我謀變與效仿大牌中，自有破圈之道。

■ 研發(fā)功能性產(chǎn)品，打造芳香療法

生活在快節(jié)奏時代消費者偏愛有功能性的療愈向香氛產(chǎn)品。這一品類的空缺成為了國產(chǎn)香氛的突圍點：JUNPING品牌定位為植物情緒翻譯家；AFU阿芙精油推出“植物調(diào)香”產(chǎn)品，并開設(shè)“芳療”線下體驗店。

■ 深挖個性需求，打造差異化玩法

隨著主力消費軍個性化的凸顯和消費力的提高，大牌商業(yè)香因“撞香”頻繁為消費者所詬病，國貨香氛正以小眾調(diào)性殺出重圍：少女風(fēng)十足的 Scentooze三兔 推出珍珠奶茶味的 “7分甜”、錢味的“小目標(biāo)”；野獸派“熊貓噗噗”香氛，擊中年輕人的萌寵興趣；十七號房子切入無性別潮流，推出中性香......

此外，隨著消費者越來越看重參與所帶來的樂趣，個性消費在香氛領(lǐng)域有了新的演繹，即定制化。無沁SECRETFORM推出定制化香氛服務(wù)，通過AR測膚，結(jié)合顧客的期望效果、香味喜好等，打造獨一無二的香氛洗護(hù)產(chǎn)品；RE調(diào)香室為了滿足香水愛好者親手調(diào)香的興趣，研發(fā)了一套DIY調(diào)香服務(wù)。

■ 滿足便攜需求，“口袋香水”頻出

小瓶香氛滿足了年輕人嘗鮮、不同搭配特定香水的需求。繼香奈兒香氛筆以方便攜帶的特點受到熱捧后；冰希黎等國產(chǎn)香氛相繼推出便攜式迷你管狀香水，可供外出旅行使用，便于攜帶出門補(bǔ)涂。

■ 豐富產(chǎn)品SKU，滿足細(xì)分需求

香氛細(xì)分領(lǐng)域多，涵蓋范圍廣，拓展產(chǎn)品矩陣與迭代SKU是品牌進(jìn)一步滿足消費者細(xì)分需求的方向。如，氣味圖書館聚焦香水，也跳進(jìn)“嗅覺經(jīng)濟(jì)”的河流發(fā)掘香薰、護(hù)手霜、沐浴露等，以提升天花板；RE調(diào)香室產(chǎn)品線亦拓至個人香氛、家居香氛、身體保養(yǎng)護(hù)理等系列。

■ 強(qiáng)化故事能力，深化情感聯(lián)結(jié)

回顧國產(chǎn)香氛的出道史，無一不踩中“東方故事”，卻鮮有品牌真正把握東方韻致。對于本土香氛品牌，中華文化仍然是突破口，正如觀夏創(chuàng)始人所言：“中國的四季之美，《紅樓夢》中風(fēng)雅頌的生活方式、魏晉南北朝的文人風(fēng)流、宋朝雅士的潑墨品茶，這些都能成為內(nèi)容創(chuàng)作靈感?！?/span>

03 

探路香氛后浪

香氛后浪與國貨美妝的出圈路徑存在共通邏輯：強(qiáng)調(diào)中國標(biāo)簽與極致性價比。但在國貨美妝對國際大牌產(chǎn)生實際性威脅的當(dāng)下，國香品牌掀起的水花仍只是短暫狂歡。

并且，在“鄙視鏈”認(rèn)知濃厚的香水圈，國貨香氛本就缺“話語權(quán)”，又因爆發(fā)過快，面臨著一批“挑剔”用戶之檢閱。

觀夏“一香難求”被質(zhì)疑饑餓營銷，不少用戶抱怨“搶不到”、“搶到啥買啥”；Plustwo魔鏡系列、月亮香膏產(chǎn)品涉嫌抄襲；氣味圖書館因刷屏廣告被詬病過度營銷；鎏婳書“定州公庫印香”、“杜若袖中香”等產(chǎn)品名被指辭藻堆砌、生僻難懂.....

國貨香氛之所以被消費者反復(fù)“挑刺”，究其原因——

一方面，香水愛好者與成分黨開始執(zhí)著于配料、品牌細(xì)節(jié)與文化，品牌合作的調(diào)香師班底背景甚至成其深扒的切入點；

另一方面，本土品牌既無大牌美妝集團(tuán)背書，亦無足夠強(qiáng)勢的“經(jīng)典款”產(chǎn)品能與國際大牌抗衡。

但值得注意的是，隨著國際制香巨頭紛紛入華，國貨香氛們迎來了與國際香氛品牌“共享資源”的機(jī)會。2019至2020年，隸屬全球四大香精香料公司的芬美意、奇華頓相繼進(jìn)入中國市場，芬美意開出上海香水創(chuàng)意中心、奇華頓全球最大工廠于常州市建成并正式投產(chǎn)。

未來，受益于產(chǎn)業(yè)鏈的日漸完善，國貨香氛將在不斷迭代與調(diào)整中進(jìn)一步釋放潛力。

如同五朵里品牌的創(chuàng)始人李樂所言：“相較于彩妝和護(hù)膚，香水體量非常小，很難做出花西子或完美日記這么快的增長量。作為非功能性產(chǎn)品，國內(nèi)消費者的認(rèn)知還處于起步階段，要試、要嘗鮮”，如何在長期被國際大牌主導(dǎo)的環(huán)境下?lián)寠Z話語權(quán)，具有本土文化優(yōu)勢的國貨香氛既有無限潛力，亦道阻且長。

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