來(lái)源丨筆記俠（ID：Notesman）
作者丨周奕
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新消費(fèi)，火了。

高瓴、紅杉等資本巨鱷紛紛入局新消費(fèi)，2021年新消費(fèi)的投融資金額，單月最高達(dá)140億以上，投融資事件28輪。

一邊是資本的瘋狂涌入，另一邊卻“幸存者寥寥”。4年跑步上市的完美日記，還沒(méi)能擺脫靠流量拉增長(zhǎng)的路線，營(yíng)銷支出居高不下。很多明星新消費(fèi)品牌，上季度GMV （商品交易額）遭遇斷崖式下跌。

“用戶黏性”成為新消費(fèi)的隱痛，過(guò)分依賴流量，復(fù)購(gòu)率拉垮。反觀另一些“用戶品牌”，卻在走向長(zhǎng)紅。

美國(guó)的DTC (Direct to Customer，直接面對(duì)消費(fèi)者)品牌、Lululemon （即瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾品牌露露樂(lè)檬，后文統(tǒng)稱Lululemon）、喜茶、OATLY （即燕麥奶品牌噢麥力，后文統(tǒng)稱OATLY）、元?dú)馍?、蕉?nèi)等品牌，都經(jīng)歷過(guò)“爆款”，但也走向了可持續(xù)的火爆。

它們的共通因素就在于“ 用戶黏性”。 有用戶黏性，才有品牌忠誠(chéng)度和歸屬感。

在最新公布的業(yè)績(jī)報(bào)告中，Lululemon二季度營(yíng)收14.5億美元，同比增長(zhǎng)61%。誰(shuí)能想到，這是一個(gè)成立于1998年的服飾品牌呢？

對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，它足夠年輕；但是對(duì)于國(guó)內(nèi)一眾對(duì)標(biāo)的新消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它又“火”得足夠持久。

攪動(dòng)歐美消費(fèi)賽道的DTC品牌，也在迎來(lái)收獲期。被譽(yù)為“世上最舒服的鞋”的Allbirds，8月末向納斯達(dá)克遞交了上市申請(qǐng)，其老客的銷售額超過(guò)一半，在美國(guó)的復(fù)購(gòu)率達(dá) 43%。

今年5月，OATLY成為燕麥奶納斯達(dá)克上市第一股。與2018年剛進(jìn)入亞洲市場(chǎng)時(shí)相比，OATLY 2021年第二季度在亞洲的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了333%，也就是每年翻3倍。

用戶品牌，依托一個(gè)小眾人群崛起，建立起忠實(shí)用戶的高復(fù)購(gòu)、高黏性，然后逐漸輻射到更大的人群，引領(lǐng)起一種新生活方式。

用戶品牌的打法是什么？如何才能成為用戶品牌，成就下一個(gè)受用戶熱愛(ài)的品牌？

一、Lululemon如何崛起？

Lululemon是如何從一個(gè)小眾瑜伽褲爆品，長(zhǎng)到超過(guò)Adidas成就500億美元市值？其發(fā)展歷史，暗藏著一條“ 用戶路徑”，成功從小眾擴(kuò)散到大眾。

• 種子用戶：通過(guò)瑜伽教練，Lululemon切入社區(qū)瑜伽新場(chǎng)景，讓熱愛(ài)瑜伽的小眾人群成為忠實(shí)粉絲
• 核心用戶：瑜伽愛(ài)好者中包括核心用戶“超級(jí)女孩”，即成長(zhǎng)中的精英中產(chǎn)女性，她們擴(kuò)散影響到白領(lǐng)、潮流人群
• 大眾用戶：通過(guò)Lululemon獨(dú)家的活動(dòng)、高黏性社群，影響更廣大的都市人群，讓品牌成為城市新風(fēng)尚

從小眾到大眾，這條用戶擴(kuò)散的鏈路非常清晰。由種子用戶輻射給核心用戶，引領(lǐng)新的生活方式，再帶動(dòng)更廣大的普通用戶。其中種子用戶和核心用戶，都是高復(fù)購(gòu)、高黏性用戶，而大眾用戶則在品牌發(fā)展中期，成為帶來(lái)營(yíng)收的主力。

那么，為什么Lululemon能俘獲“超級(jí)女孩”的心？是因?yàn)樯疃壤斫夂蛢r(jià)值觀的深度共鳴。Lululemon的創(chuàng)始人敏銳地在新的城市生活場(chǎng)景中，發(fā)現(xiàn)了這群高價(jià)值的“超級(jí)女孩”。

創(chuàng)始人與她們成為了“好閨蜜”，也勾勒出非常具體的用戶畫像：

“20多歲，擁有優(yōu)秀的教育背景和白領(lǐng)工作，經(jīng)常商旅出差或休閑旅游，時(shí)尚而且愿意為品質(zhì)付費(fèi)，擁有自己的公寓和一只貓?！?/span>

“如果在工作、健身、逛街的活動(dòng)中間不用換衣服，我可以每天為她們節(jié)省45分鐘。”

正是對(duì)人群敏銳的洞察，Lululemon切中了20年前美國(guó)崛起的超級(jí)女孩，也打動(dòng)了近幾年的中國(guó)女孩。

如今，我們常常在北京三里屯、上海馬當(dāng)路上看到穿Lululemon逛街的女孩，她們可能剛剛跟閨蜜喝了下午茶，或可能剛剛加完班，去見(jiàn)健身私教。

在小紅書、各種社交軟件上，同樣有很多像這樣的新都市女性，她們的分享、自發(fā)傳播，讓Lululemon進(jìn)入了新的城市生活方式中。

Lululemon的故事還在繼續(xù)，也給行業(yè)帶來(lái)新視角。常年第一的耐克明顯感受到極大壓力，也開(kāi)啟了DTC （直接面對(duì)消費(fèi)者）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

用戶品牌能夠從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，是因?yàn)橛脩糇约旱墓适屡c品牌的故事，發(fā)生了重疊，也就創(chuàng)造了共同的價(jià)值觀。顯然，用戶品牌也成為傳統(tǒng)頭部企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。

二、誰(shuí)在成為用戶品牌？

就像Lululemon， 用戶品牌依托用戶而生，也在朝朝暮暮中，與用戶共處而不斷創(chuàng)造價(jià)值。你很難完全區(qū)別開(kāi)，哪些是品牌的價(jià)值觀，哪些是用戶的價(jià)值觀，兩者就是共創(chuàng)共生的。

近年，用“共創(chuàng)”的方式從0到1、引領(lǐng)潮流的用戶品牌，OATLY同樣不容忽視。今年成為燕麥奶納斯達(dá)克上市第一股的OATLY，事實(shí)上也經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá)20年的默默無(wú)聞。

OATLY初期的“賣點(diǎn)”和“消費(fèi)人群”非常明確：幫助乳糖不耐的人群，但OATLY并不火。從小眾破局，是OATLY真正打動(dòng)了新一代年輕人。

“無(wú)聊，但很重要”，OATLY的對(duì)話體、耳目一新的設(shè)計(jì)、刷遍戶外墻體的涂鴉廣告、更環(huán)保更輕快，讓歐美的年輕人群愛(ài)上OATLY。但在中國(guó)，走超市貨架路線OATLY卻碰壁了，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)燕麥奶毫無(wú)認(rèn)知，甚至稱之為“洋豆?jié){”。

OATLY在中國(guó)的從0到1，沒(méi)有像傳統(tǒng)快消品那樣鋪廣告、鋪渠道，但走通了“ 用戶路徑”。 在接受訪談時(shí)，OATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang，將路徑概括為“三個(gè)一”戰(zhàn)略：

1.“一個(gè)產(chǎn)品”：主打咖啡大師燕麥飲，抓住咖啡加“奶”這一使用場(chǎng)景，從小眾精品咖啡館突圍。

2.“一個(gè)城市”：從上海切入，攻下這塊聚集著大量國(guó)際企業(yè)與歸國(guó)留學(xué)生、擁有深厚咖啡文化的城市，在由此輻射全國(guó)。

3.“一個(gè)市場(chǎng)”：選擇小眾精品咖啡館，這批遍布全城的“網(wǎng)紅打卡地”聚集著最有態(tài)度、最懂時(shí)尚的人群，他們也往往是潮流的引領(lǐng)者，OATLY快速找到了自己的受眾群。

OATLY“三個(gè)一”戰(zhàn)略的用戶路徑，跟Lululemon有一定的相似處： 從新場(chǎng)景切入精品咖啡高價(jià)值人群，通過(guò)咖啡人群層層擴(kuò)散，形成生活方式調(diào)性，用品牌聯(lián)名活動(dòng)，影響年輕人群。

當(dāng)“換OATLY”成為上?？Х鹊甑娘L(fēng)潮，OATLY便開(kāi)始與喝咖啡的潮流年輕人群共創(chuàng)各種活動(dòng)，與各類新銳品牌聯(lián)名共創(chuàng)內(nèi)容。

OATLY對(duì)于用戶的重視程度在于，品牌并沒(méi)有主導(dǎo)自己成為生活方式，卻在和用戶的共創(chuàng)中完成。從寵物主題店到每日黑巧聯(lián)名月餅，萬(wàn)物皆可OATLY，掀起新的生活方式潮流。

當(dāng)下，OATLY逐漸進(jìn)入連鎖餐飲、便利店等，輻射與影響更大的人群，進(jìn)入更多的場(chǎng)景，同時(shí)，開(kāi)始做雪糕等多元化產(chǎn)品。

因?yàn)楣矂?chuàng)，所以融入生活。因?yàn)槿谌?，所以假如品牌消失，這群用戶會(huì)非常難過(guò)。

回想早期的蘋果、小米，都有著一批被外人看不懂的“狂熱粉絲”，但也正因?yàn)檫@群忠實(shí)用戶，品牌的生命力擁有了韌性。

譬如，國(guó)內(nèi)另一個(gè)旗幟鮮明的“用戶品牌”，蔚來(lái)。從股東、車主到周邊的粉絲，都是實(shí)實(shí)在在的用戶。對(duì)于用戶，不僅有非常周到的質(zhì)保、電池租用服務(wù)，而且擁有獨(dú)立的APP社區(qū)，加上每個(gè)城市的車主俱樂(lè)部，綁定了一個(gè)真實(shí)的社交圈。

APP上的真實(shí)車主動(dòng)態(tài) （包括很多大咖）、蔚來(lái)周邊、車主活動(dòng)等等，線上線下，不斷激活。品牌本身，不僅僅是出行的產(chǎn)品服務(wù)提供商，而形成了一個(gè)圍繞蔚來(lái)的真實(shí)小社會(huì)。

就如每一個(gè)社會(huì)中的圈子一樣，有人熱愛(ài)，就有人不喜歡。而當(dāng)下，一個(gè)品牌不可能讓所有人喜歡，也不必討好所有人。對(duì)人的深度理解，恰恰是品牌差異化的體現(xiàn)。

正如用戶品牌專家唐碩體驗(yàn)咨詢的創(chuàng)始人，黃峰所言：“品牌對(duì)人的研究已經(jīng)到了迫在眉睫的時(shí)間點(diǎn)，對(duì)人沒(méi)有深刻的理解，就無(wú)法做出差異化的品牌。”

隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展，品牌第一考慮的主體不再是散入茫茫人海的消費(fèi)者，而是一個(gè)個(gè)真實(shí)生活著的用戶。

消費(fèi)者=用戶嗎？不一定。在過(guò)去，消費(fèi)了某件商品的人成為這個(gè)品牌的消費(fèi)者，但他并不一定參與或喜歡這個(gè)品牌。

新的時(shí)代里，如何讓消費(fèi)者變成用戶，是品牌市場(chǎng)部開(kāi)始核心思考的問(wèn)題。

三、用戶品牌，不同行業(yè)的共同趨勢(shì)

從Lululemon、OATLY到蔚來(lái)，用戶品牌的概念正在進(jìn)入各個(gè)行業(yè)。

金融、地產(chǎn)領(lǐng)域的頭部企業(yè)，紛紛建立用戶研究部、研究所來(lái)深度理解用戶，從而提供更人性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

近年來(lái)，地產(chǎn)行業(yè)波動(dòng)巨大。表面，地產(chǎn)企業(yè)紛紛拆分物業(yè)上市，拓寬融資渠道。實(shí)際，地產(chǎn)邏輯在發(fā)生深度變化：從拿地到管理，從產(chǎn)品到服務(wù)，從銷售導(dǎo)向到用戶主導(dǎo)。

可見(jiàn)，當(dāng)行業(yè)從增量進(jìn)入存量市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘新價(jià)值，需要提出新問(wèn)題。用戶，才是新問(wèn)題的真正主體，而不是市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者政策制定者。

金融行業(yè)，劇烈的代際變化和用戶習(xí)慣倒逼銀行、資管企業(yè)轉(zhuǎn)型。美國(guó)，將“see through clients’eyes” （從客戶視角出發(fā)）作為戰(zhàn)略的嘉信銀行，金融危機(jī)后成長(zhǎng)為零售銀行和資產(chǎn)管理的頭部玩家。

而國(guó)內(nèi)，2015年招商銀行在與唐碩體驗(yàn)咨詢合作期間，對(duì)標(biāo)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在業(yè)內(nèi)率先組建起一支用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。

醫(yī)療行業(yè)，政策越來(lái)越以人為本、公平主導(dǎo)。另一方面，行業(yè)服務(wù)升級(jí)、數(shù)字化升級(jí)，價(jià)值鏈的中心就是用戶。一些直接與用戶進(jìn)行交流的?？漆t(yī)生、醫(yī)院、平臺(tái)，獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。譬如，丁香醫(yī)生的專業(yè)科普平臺(tái)、網(wǎng)紅牙醫(yī)或張強(qiáng)醫(yī)生這樣的?？漆t(yī)院。

用戶品牌正在改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論。消費(fèi)不再是一種單純的經(jīng)濟(jì)學(xué)行為，而是人們?cè)谏鐣?huì)中定位自己的坐標(biāo)。而品牌要做的，是深度理解用戶，建立屬于用戶獨(dú)有的認(rèn)同空間，參與、社交、共創(chuàng)，讓用戶重新定義品牌的內(nèi)涵。

品牌不需要給用戶貼標(biāo)簽，而與他們共創(chuàng)內(nèi)容。用戶并不是被消費(fèi)、被營(yíng)銷的對(duì)象，而是更具體、帶著自己故事的真實(shí)的人。

當(dāng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了信息平權(quán)，這些真實(shí)的人們都在表達(dá)自我，而他們自我表達(dá)的故事，同步曝光在互聯(lián)網(wǎng)上，被其他用戶們觀看。

故而，品牌依靠單一的廣告輸出“ 外在價(jià)值”失效了，用戶對(duì)品牌的評(píng)論、定義、口碑，才構(gòu)建出品牌的“ 真實(shí)價(jià)值”。 品牌是誰(shuí)不重要，顧客認(rèn)為你是誰(shuí)才重要。

各個(gè)行業(yè)的商業(yè)轉(zhuǎn)型，說(shuō)到底就是從用戶端解構(gòu)商業(yè)，再重構(gòu)商業(yè)。這是消費(fèi)品牌與用戶共創(chuàng)品牌、地產(chǎn)物業(yè)企業(yè)回歸用戶主體的原因。

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