來源丨首席營銷門（ID：yingxiaogcb）
作者丨葉川 
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近幾年，聚焦于各種小眾圈子的綜藝紛紛產(chǎn)出爆款。2017年的夏天，愛奇藝現(xiàn)象級綜藝《中國有嘻哈》橫空出世，成功將嘻哈音樂帶入了國內(nèi)大眾的視野，“你會freestyle嗎”也成為了流行語。隨后《這就是街舞》、《聲入人心》、《樂隊的夏天》又相繼把街舞、美聲、樂隊帶入了大眾的視線。

互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多“圈地自萌”的小眾文化開始被大眾熟知、追捧。其中潛藏的商機(jī)也引起了諸多資本的重視。

藏在小眾文化中的財富

隨著經(jīng)濟(jì)水平和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的發(fā)展，人們能夠以極低的成本去接觸到各式各樣的文化藝術(shù)形式。有些形式，如流行音樂，大眾熟悉和喜愛程度較高；有些形式，或是因門檻較高，或是因文化背景的阻隔，關(guān)注人群一度比較少。這就是某種意義上的小眾文化。

但社會趨勢觀察家詹姆斯?哈金在《小眾行為學(xué)》一書中寫道：“近60年以來，人們的消費(fèi)行為幾乎都被主流市場上的商業(yè)巨頭所主導(dǎo)，但今天情勢已然改變：將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因?yàn)闆]有產(chǎn)品可以獨(dú)占大眾的注意力?！?/span>

在這種情況下，洞悉小眾文化愛好者的需求，切入細(xì)分賽道是一條很不錯的發(fā)展策略。

而且，“小眾”只是“大眾”相對而言，事實(shí)上在中國龐大的人口基數(shù)條件下，任何成規(guī)模的小眾文化都有著大量的擁躉，潛藏著巨大的商機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)的普及為資本提供了發(fā)掘小眾市場的機(jī)會。一方面，互聯(lián)網(wǎng)普及后，原本不能發(fā)聲的小眾文化群體都能夠借由網(wǎng)絡(luò)發(fā)出自己的聲音、傳播自身的文化，小眾文化的影響范圍大大提升。

另一方面，電商平臺尤其是社交電商，鏈接和整合了消費(fèi)者端與供給側(cè)，給予了小眾賽道成長的硬件支持。發(fā)掘小眾文化中的商機(jī)不再是癡人說夢。

不過，小眾賽道并非一片坦途，也潛藏著諸多危機(jī)。

小眾賽道的文化壁壘

成也蕭何敗蕭何，小眾賽道基于小眾文化而誕生，就受到圈層文化自帶的壁壘限制。

首先，圈層文化有其本身的潛在規(guī)則和文化內(nèi)涵，圈層內(nèi)的人對這種文化的情感認(rèn)同非常深。依靠圈層文化崛起的消費(fèi)品牌，如果后續(xù)運(yùn)營中有任何違背圈層規(guī)律的行為，或者有任何對小眾文化的表達(dá)失誤，都極易陷入翻車反噬的危機(jī)之中。

比如，依靠著對中國傳統(tǒng)服飾完美還原，在漢服人群中火爆的《閃耀暖暖》，就曾經(jīng)因?yàn)椤伴仍浦厝A套裝”的款式與明制漢服一模一樣，卻在韓國服務(wù)器被標(biāo)明為韓服，受到廣大消費(fèi)者的指責(zé)。

其次，圈層本身具有“封閉性”，品牌的消費(fèi)文化和小眾文化越是接近，品牌與圈層群體之間的情感鏈接越是牢固，就越是會對小眾品牌走向大眾化產(chǎn)生阻礙。

心理學(xué)上有一種“虛榮效應(yīng)”，指的是消費(fèi)者想擁有只有少數(shù)人才能享用的或獨(dú)一無二的商品的偏好。這既是指奢侈品，也適用于小眾品牌。部分消費(fèi)者愛好小眾文化，正是因?yàn)槠洫?dú)特、別無二致，而這種“獨(dú)有”情感也會投射在小眾品牌上。

小眾愛好者與大眾用戶之間的消費(fèi)意愿和偏好并不相通，因此，小眾品牌一旦要面向大眾，就必然會減少原有小眾文化元素，這就會對原本的圈層氛圍產(chǎn)生干擾。而部分小眾文化的深度愛好者就無法接受這種商業(yè)化“背離”和“冒犯”。

那么，小眾品牌就不能走向大眾化嗎？也不盡然。

如何以小眾文化孵化大眾品牌？

小眾的大眾化，看似是個悖論，事實(shí)上并非不可能。

新消費(fèi)浪潮下涌現(xiàn)的許多新品牌，都是基于細(xì)分和小眾而誕生的。以頻頻出圈的元?dú)馍譃槔?糖0脂0卡是它的主打標(biāo)簽，對標(biāo)的是養(yǎng)生減肥人群，但最終卻受到了大部分消費(fèi)者的歡迎。

此外，二次元文化逐步成為主流文化也是個例子。秒針發(fā)布的《2020二次元營銷洞察白皮書》顯示，2019年，我國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到了近4億，持續(xù)保持兩位數(shù)的增長，具有更大的影響力和號召力。

而二次元愛好者與Z世代，有很大一部分是重疊的。隨著Z世代成為主流消費(fèi)群體，二次元文化也從小眾走向了大眾化。越來越多的品牌開始以二次元文化為切入口，溝通Z世代。

想要用小眾文化，撬動大眾市場，品牌就要對小眾文化有深入的洞察。一方面體現(xiàn)在品牌成立之初，要確定所鏈接的小眾賽道是否有充分增長的潛力。比如二次元賽道、漢服賽道等。

另一方面，要尋找小眾文化和大眾消費(fèi)者之間的共同點(diǎn)，挖掘更多消費(fèi)場景，喚醒大眾消費(fèi)者的小眾需求。

比如，人們大都無法抵御美麗的事物，因此哪怕對漢服并無偏好的消費(fèi)者，也可能在心動之下，購買一兩件漢服裝點(diǎn)衣柜。

此前提到的元?dú)馍忠彩亲哌@種路子，即便對養(yǎng)生、減肥沒有特殊需要的人群，也不會拒絕同樣美味但是0糖0脂0卡的飲品。

想要用小眾文化孵化大眾品牌，事實(shí)上就是要以小眾之名，行大眾之實(shí)。既保持著區(qū)別于主流和庸俗的態(tài)度和個性，給予小眾圈層歸屬感，又發(fā)現(xiàn)小眾文化的普適性，推動圈層文化走向大眾，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

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