來源丨TopMarketing（ID：TMarketing）
作者丨TOP君
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未來十年，咖啡將是飲品化的過程。

從雀巢進入中國市場到星巴克現(xiàn)磨咖啡成白領日常，咖啡這一舶來品在中國的市場教育基本完成，隨著新一代消費者的崛起，更多全新的咖啡品牌順勢涌入市場，鼓勵發(fā)條正是其中一員。

國內近十年咖啡市場的變化，不僅在銷售數(shù)據(jù)上逐年遞增，產品形態(tài)也更加多元，有咖啡液、咖啡粉、凍干咖啡、即飲咖啡等等琳瑯滿目。在從業(yè)10年的仲昭明看來，咖啡是一個不斷年輕化的產品，未來的咖啡更像是“底料”，會不斷的根據(jù)受眾的口味和需求進行花式特調，我判斷咖啡賽道未來就像shopping mall，而不再是單一產品線的發(fā)展方式。

鼓勵發(fā)條創(chuàng)始人兼CEO仲昭明

于是在2021年3月一個致力于打造健康的、有益的、??有趣的??花式咖啡品牌——鼓勵發(fā)條走入市場，3個月的時間便獲選為天貓新銳品牌TOP100，創(chuàng)新的桂花冰滴咖啡液、椰風防彈、燕麥拿鐵獲得消費受眾的一致好評，銷量超出預期的連月遞增，在今年7月完成數(shù)百萬種子輪融資。

獲得如此亮眼的成績，也離不開仲昭明穩(wěn)扎穩(wěn)打的產品邏輯，“產品就是品牌立足的根本，??我們基于受眾的需求不斷研發(fā)產品，搭建其標桿+基礎的產品矩陣，滿足受眾對多元口味咖啡的追求?！?/span>

除此之外，這個讓人很難聯(lián)想到咖啡的品牌「鼓勵發(fā)條」怎么做到讓消費者認可，讓市場認同？《新消費造物者》專欄記者與創(chuàng)始人仲昭明1個多小時的專訪也許能讓你找到答案。

01

做一個“花式”的咖啡品牌

《造物者》：鼓勵發(fā)條的創(chuàng)立是偶然還是水到渠成？

仲昭明：

我從2012年就開始在咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)，曾經創(chuàng)立過線上咖啡品牌——大衛(wèi)之選，主要聚焦在傳統(tǒng)咖啡賽道，以掛咖啡、咖啡豆、咖啡粉、??咖啡器具等傳統(tǒng)咖啡品類為主，銷量曾達到天貓掛耳咖啡Top10。后來我覺得用戶不應該只喝傳統(tǒng)的、單一口味的咖啡，需要有更多的口味選擇，所以決定做符合當下年輕人口感、風味、顏值的花式咖啡品牌，就在今年3月份成立了鼓勵發(fā)條GuliCoffee，希望打造一個健康的、有益的、??有趣的??花式咖啡品牌。

我們團隊核心成員都有近10年的咖啡從業(yè)經歷，非常了解咖啡產業(yè)鏈和流程，也積累了豐富的原材料、供應鏈、渠道資源。希望在咖啡上做更多創(chuàng)新，咖啡形態(tài)的創(chuàng)新、口感的創(chuàng)新、顏值的創(chuàng)新、理念的創(chuàng)新?！盎ㄊ健钡母拍畈粌H體現(xiàn)在口味上，同時貫穿在口感上、配方上、營銷上。同時堅持零香精、零蔗糖、零反脂肪酸——健康的品牌態(tài)度。

《造物者》：您做了這么多年咖啡的生意，受眾對咖啡的挑選有什么變化？

仲昭明：

最核心的變化是用戶的需求在升級，2012年咖啡產品的受眾集中于文藝青年、小資白領、留學生等，主要追求咖啡本身的品質和場景格調，而現(xiàn)在咖啡匹配的受眾群更加廣泛，除了咖啡本身品質之外，更希望有口味、審美、價值觀上的新追求。

第二在產品形態(tài)上，??2012年以前線上咖啡聚焦于以雀巢為代表的速溶奶咖為主，還有掛耳咖啡、咖啡豆等形態(tài)?，F(xiàn)在的咖啡產品形態(tài)更加豐富，有凍干粉、??咖啡液、冰滴咖啡液、冷萃粉等種類豐富，更加方便快捷，能滿足用戶不同場景的多元化需求。

第三受眾對品牌的消費的理念發(fā)生轉變。??現(xiàn)在的用戶對新銳品牌接受度非常高，對品牌的忠誠度也會非常高。??我們今年入選了天貓咖啡賽道新銳品牌TOP100。

《造物者》：為什么叫“鼓勵發(fā)條”？很難讓人聯(lián)想到咖啡產品??。

仲昭明：

名字只是我們品牌的標識，更多是希望把品牌理念加進去，??“鼓勵”代表正能量，“發(fā)條”代表不斷堅持正能量的動力。?我們覺得咖啡更多在辦公場景下飲用，??具有強功效，強提神的功能。這杯咖啡就代表了鼓勵發(fā)條??給予用戶和消費者的鼓勵和能量。

《造物者》：鼓勵發(fā)條的目標群體是誰？

仲昭明：

我們從2020年12月開始籌備項目，??籌備期做了很多調研，走訪了國內大大小小40多家工廠與我們最初判斷一致——????咖啡是一個不斷年輕化的產品，?中國咖啡市場年復合增長達??300%左右，鼓勵發(fā)條的用戶群體聚焦于25歲、35歲左右的兩部分群體，??其中女性用戶占60%。

??我們也分析為什么是25歲和35歲，發(fā)現(xiàn)25歲左右的用戶初入職場，在辦公室場景下對飲品有強提神的需求，相比傳統(tǒng)咖啡飲品更希望能喝到多元口感的產品。另外35歲的人群大多數(shù)已經??成家立業(yè)，品嘗過現(xiàn)磨咖啡或更優(yōu)質的咖啡，鼓勵發(fā)條憑借沒有香精、奶精、植脂末的健康理念能打動了他們的心思。

《造物者》：從5月上新到現(xiàn)在鼓勵發(fā)條經歷了??年中大促618，到目前為止，在銷量上獲得了什么突破成績？

仲昭明：

5月其實屬于咖啡銷售淡季，大盤能下降10%左右，鼓勵發(fā)條5月上新，從線上交易反饋量看，??每個月的交易量逐漸遞增，超乎預期的結果。產品在部分區(qū)域的線下銷量成績顯著，河南、廣東、佛山、東莞，?等地相繼有線下經銷商主動聯(lián)系采購產品，??銷向當?shù)剌^大型的商超機構。

所以推測線下或許是品牌增長的突破口，??或將在秋冬季節(jié)出現(xiàn)較大的爆發(fā)，??同時我們也做了其他形態(tài)的產品補齊產品矩陣，接下來將于??9月15日左右推出全新冰滴咖啡液產品。

02

標桿+基礎，打造咖啡賽道的“shopping mall”

《造物者》：鼓勵發(fā)條的產品矩陣包含哪些產品？

仲昭明：

整個產品矩陣由標桿款和基礎款兩部分構成，其中瓶裝粉和咖啡液作為標桿產品，主要功能是向市場樹立品牌形象?？Х纫?、冷萃咖啡和黑咖作為基礎款，主攻下沉市場擊穿消費人群。9月新品上線后，產品矩陣初見雛形，預計2022年春天把矩陣最后一環(huán)罐裝液體補齊，真正打造一個屬于中國的咖啡品牌的矩陣。

產品矩陣更豐富，才能滿足用戶更多需求。??我們沒有走單一產品線的路，因為我們判斷咖啡賽道會是shopping mall。

《造物者》：產品邏輯是什么？??原材料的選擇有什么標準？

仲昭明：

每個產品后面都有一個人群，我們基于人群做產品，產品80%凸顯創(chuàng)新風味，20%是健康增益。產品研發(fā)也堅持數(shù)據(jù)驅動，研發(fā)前先進行用戶調研和市場判斷，基于調研反饋對后續(xù)產品的開發(fā)進行調整，這個過程最主要聽到用戶的?不好的反饋，然后對產品的配方、包材、手感、衍生產品開發(fā)進行迭代。

對材料的選擇我們把控很嚴格，首先不管咖啡豆來自哪個產區(qū)，我們對豆的品質要求比較高，用料前都會??盲測和杯測。目前的咖啡豆原料來自埃塞俄比亞、云南、越南這三個地方，以云南咖啡豆為主。

其次針對不同口味進行原料差異化搭配，利用不同產區(qū)咖啡豆在口感上的差異，再加上我們錯層調配的方法，??保證不同咖啡產品能有不一樣的口感。??比如酸橙美式，??我們選擇淺度烘焙的咖啡豆，保證咖啡酸味口感。

最后我們選擇資質優(yōu)的代工伙伴，比如現(xiàn)在合作的一家工廠是做??純出口業(yè)務，??每年有大幾個億的出口額，去年國外爆火的蘑菇咖啡就產自他們工廠，甚至外國企業(yè)來國內參展的產品也是由中國生產。

《造物者》：??采用什么定價策略？

仲昭明：

??10元以上是現(xiàn)磨咖啡的市場，????2元以下被雀巢這類速溶奶咖占領，5塊錢~7塊錢之間崛起了三頓半、永璞這樣產品營銷俱佳的品牌。??唯獨3-5元和7-10元市場出現(xiàn)明顯空白地帶，亟待高質量、高性價比的產品來滿足用戶的需求。

所以鼓勵發(fā)條有一套定價策略，重點發(fā)力這兩個售價區(qū)間市場，7-10元作為標桿產品市場，3-5元作為基礎款產品市場這就是我們做價格策略。

《造物者》：??新品推出后，對新品的銷售額的期待目標是？

仲昭明：

今年后半年公司重點在研發(fā)冰滴咖啡液上，依舊堅持0香精、0蔗糖、0卡、0脂作為核心賣點。為了讓產品常溫保存，我們在包裝上設計4層材質，比較厚實，有閉光、保存的作用。希望更好的還原一杯精品咖啡的味道?，在增加國人喜歡的果香、??花香、酒的味道。

03

線下或是下一個市場機遇

《造物者》：您之前做廣告營銷、公關運營相關的經驗，??對鼓勵發(fā)條的品牌運營有什么影響和規(guī)劃？

仲昭明：

我認為做好產品是第一步，產品是品牌立足的根本，??營銷端只是夯實市場地位的??手段，如果產品沒有打動用戶，再多的營銷都是無謂的。還處于初創(chuàng)階段的我們不會拿大量資金做營銷，繼續(xù)對產品升級和迭代，?希望今年把產品矩陣搭齊，線上鋪量線下作為突破口，這是我們的一個長遠的規(guī)劃。

目前產品線上線下都有布局，線上在天貓、小紅書、抖音開設品牌官方旗艦店，??線下進駐某些地區(qū)的大型商超，未來會把品牌內容做起來，到雙11期間我們會開始第一輪的外部營銷。

抖音、小紅書是我們基礎種草陣地，兩個平臺的策略是不一樣的。

小紅書???更多的是用戶的沉淀、內容的沉淀，它的投放要看長期的效果。抖音有明顯的波峰波谷，更適合新品牌項目。總的來說，流量獲取是長期的、持續(xù)的，我們把這兩社交平臺看做品牌發(fā)聲的渠道，先不斷展現(xiàn)品牌理念，后續(xù)在看轉化。

《造物者》：現(xiàn)在市場上新玩入局，老玩家競爭激烈，鼓勵發(fā)條怎么鞏固自己的地位？

仲昭明：

在我看來咖啡未來有兩條必經之路，第一條是保持原有咖啡本來的味道，不斷還原一杯好咖啡，??用各種的方式讓它更加便捷。另一條是把咖啡作為底料、配方，做更多的融合，滿足年輕用戶對于口感升級的需求。??每條路都會跑出頭部選手，只不過你的產品的時間節(jié)點和當下的??市場是不是互相匹配。

????未來走這條路上的??小伙伴肯定會很多，未來的咖啡是飲料化的趨勢，向更健康，??更有功能屬性發(fā)展。競爭是好事情，有更多品牌介入的話，才能推動產業(yè)不斷迭代，??做出更好的產品。

其實我們和瑞幸這些線下新銳品牌相比，是分別覆蓋不同消費群體的??產品形態(tài)，他們以??社交場景為主，??捕獲年輕辦公室白領，我們則是希望觸達更多低線城市的用戶群體，像生椰拿鐵在新疆、甘肅等偏遠區(qū)域復購率一樣客觀，互相不沖突。

《造物者》：??咱們未來3~5年有沒有一個小短期的目標？??

仲昭明：

我們正在進行天使輪融資，??希望在明年嘗試做線下的檔口形式體驗店，??在我看來，??咖啡產品完全可以工業(yè)化生產，??讓用戶更??快捷方便的拿到一杯好喝的咖啡，線下也是一個不錯的場景。線下門店的機器和操作方式，我們會有很大的提升。

比如??不用咖啡機現(xiàn)磨，咖啡液基本可以還原90%的口感，??加上特調風味，??很快能做出一杯花式特效咖啡。然后用機器規(guī)范化操作，??產出量會提升一倍多，這種方式會是我們未來一個小的突破口。

不同于市場上的已有的線下自營店鋪，我們覺得花式特調有兩個地方可以突破，第一個需要突破??二線以下的低線城市人群。??第二是通過加盟連鎖的方式拓展市場，??我們提供原料、搭配方式和工藝，類似于蜜雪冰城的商業(yè)模式。

我覺得一杯咖啡不應該賣到??二十幾塊錢，應該全部在10塊錢以內，五六塊錢七八塊錢一杯現(xiàn)磨的花式特調足以。

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