來(lái)源丨數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)（ID：ishuziyingxiao）
作者丨劉照龍
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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有真正的小眾。

消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)分化。與之相對(duì)應(yīng)的是，滿足細(xì)分需求的市場(chǎng)，獲得了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)。此外，成為消費(fèi)主力的Z世代們，擁有與上一輩不同的消費(fèi)觀，過(guò)去我們某些不曾重視的相對(duì)“小眾”的賽道，重新站到了聚光燈下。

“小眾”崛起的背后，離不開(kāi)電商平臺(tái)尤其是社交電商。作為鏈接和整合消費(fèi)者端與供給側(cè)的平臺(tái)，電商平臺(tái)給予了“小眾”賽道成長(zhǎng)的硬件支持。如果說(shuō)此前行業(yè)內(nèi)常談的“長(zhǎng)尾”是從品牌和平臺(tái)端出發(fā)，探尋實(shí)現(xiàn)利益增長(zhǎng)的方法；那么如今的“細(xì)分”，雖異曲同工，卻更重視消費(fèi)者本身的需求。

任何“小眾”的賽道，在龐大的消費(fèi)人口及生產(chǎn)規(guī)模支撐下，都有機(jī)會(huì)變成“大眾”。不過(guò)，“小眾”與“大眾”本來(lái)就是相對(duì)概念，與一般意義上的“大眾”消費(fèi)品不同，“細(xì)分”市場(chǎng)之所以被理解為“小眾”，自有其原因所在。

小眾賽道基于圈層文化自帶的壁壘，也會(huì)在品牌的運(yùn)營(yíng)和傳播上自成一脈，如果品牌有任何對(duì)小眾文化的表達(dá)失誤，都極易陷入翻車反噬的危險(xiǎn)；其次，圈層本身具有“封閉性”，“小眾”一旦開(kāi)放給“大眾”，就會(huì)對(duì)原本的氛圍產(chǎn)生干擾，小眾深度愛(ài)好者與新用戶之間的消費(fèi)意愿和偏好并不完全一致，這十分考驗(yàn)品牌的處理能力。

美和健康，是人們永不停止的追求。

當(dāng)90后、95后逐漸成為美容護(hù)理市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，尤其理性消費(fèi)、產(chǎn)品安全和性價(jià)比等新消費(fèi)觀念逐漸改變，各種精細(xì)化的美護(hù)方式也成為新一代用戶的追求。

從拍照開(kāi)美顏，到醫(yī)美的崛起，不僅折射出了顏值經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，也讓個(gè)護(hù)美容市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著智能化科技的高速發(fā)展，越來(lái)越多的美容個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品開(kāi)始走進(jìn)人們的視野。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2020年美容個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到325.6億元，2015-2020平均復(fù)合增長(zhǎng)率在15.5%。與此同時(shí)，中國(guó)個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)保有量為千人135.6臺(tái)，遠(yuǎn)低于美國(guó)2019年的481.2臺(tái)，產(chǎn)業(yè)空間巨大，美容小家電自然成為“香餑餑”。

基于此，我們特邀專訪了深圳市米谷智能有限公司董事長(zhǎng)、inFace品牌創(chuàng)始人兼CEO、天津衛(wèi)視《非你莫屬》BOSS 團(tuán)成員肖音，他通過(guò)對(duì)用戶使用場(chǎng)景的變通與升級(jí)，打通了個(gè)護(hù)美容市場(chǎng)的底層邏輯。肖音認(rèn)為，良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，得益于領(lǐng)先的產(chǎn)品力。

01

洞悉用戶深層需求，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)

文科男的理工蛻變。

這是對(duì)肖音的第一個(gè)深刻認(rèn)識(shí)。談inFace品牌之前，肖音的個(gè)人經(jīng)歷似乎更充滿了傳奇色彩：從教書育人到下海經(jīng)商，從北漂到深圳創(chuàng)業(yè)，他的經(jīng)歷好像是一輛行駛的列車，路途有很多站口，每一個(gè)站口都有不同的風(fēng)景。

出生于黑龍江黑河市的肖音本科就讀于哈爾濱師范大學(xué)，畢業(yè)后在北京當(dāng)?shù)乩砝蠋煟?005年辭職后進(jìn)入芯片行業(yè)。肖音是一個(gè)不愿被囿于當(dāng)下的人，在2009、2012年以創(chuàng)始人身份參與創(chuàng)辦了北京鴻程錦達(dá)電子、中科航達(dá)等公司，積累了大量的電子芯片、電力電源和消費(fèi)硬件等業(yè)界的人脈、客戶與產(chǎn)業(yè)資源，以及珍貴的從0創(chuàng)業(yè)、組建團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)開(kāi)拓等經(jīng)驗(yàn)。

在采訪中，肖音表示：我一直都有一個(gè)做產(chǎn)品的夢(mèng)想，所以在不斷的探索中重新找到自己的定位，哪怕是每一次都跌倒，也會(huì)選擇重新開(kāi)始。在創(chuàng)立inFace之前，肖音和朋友們一起研究過(guò)包括無(wú)線充電等在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)方向。2015年，肖音帶著家人去美國(guó)旅游，一次偶然的經(jīng)歷讓肖音找到了目標(biāo)——個(gè)護(hù)美容儀賽道，也讓他重新認(rèn)識(shí)了女性消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品的認(rèn)知和路徑。

肖音開(kāi)始研究用戶偏好、品牌屬性和行業(yè)動(dòng)態(tài)等。他說(shuō)道：“在當(dāng)時(shí)，95%的中國(guó)制造都在為國(guó)外品牌代工，難道國(guó)人就不能有自己的美容儀品牌嗎？”成本幾十百來(lái)塊錢國(guó)外品牌卻要賣幾千上萬(wàn)元，肖音一直覺(jué)得“用戶不應(yīng)該交這么高的智商稅來(lái)?yè)碛袊?guó)外代工品牌”，這激發(fā)了肖音強(qiáng)烈的民族自尊心和自信心，最終決定進(jìn)軍個(gè)護(hù)美容賽道，為廣大年輕又愛(ài)美的人提供看得上、用得著、買得起的家用美容儀器及個(gè)護(hù)用品。

美容儀這個(gè)看似很小的賽道，卻獲得了不少VC的青睞，就連雷軍都把眼光聚焦在了家用美容儀上。2017年，肖音離開(kāi)北京，來(lái)到供應(yīng)鏈相對(duì)集中的深圳創(chuàng)業(yè)。同年，肖音與操刀過(guò)小米手機(jī)和筆記本的設(shè)計(jì)師肖彥林聊起了潔面儀市場(chǎng)，后者在拿起一塊香皂洗手的時(shí)候，突然有了靈感，當(dāng)即設(shè)計(jì)出了一款橢圓形的潔面儀。

正如肖音所言，用戶對(duì)于美的需求很簡(jiǎn)單，就是讓自身變得更美。所以，inFace一直倡導(dǎo)“美無(wú)邊界，自由演繹”的理念。

02

科技與美的結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求

不斷攀登，做最好的自己。

這是對(duì)肖音的第二個(gè)深刻認(rèn)識(shí)。肖音雖然是一個(gè)文科男，但骨子里卻流淌著對(duì)技術(shù)的熱忱與追求。

談及技術(shù)，肖音更是有自己的理解與詮釋。他說(shuō)道：“科技的誕生與發(fā)展源于改善人們的生活水平和生活品質(zhì)，能夠促使人們讓生活變得更美，而自身之美則是生活美中最重要的組成部分?！眎nFace作為新銳國(guó)貨家用美容儀品牌的代表，初衷就是把科技與美結(jié)合起來(lái)，用科技和人的智慧使我們的皮膚變得更健康、自身變得更美。

關(guān)于inFace品牌名稱的來(lái)源，可以從in和Face兩個(gè)方面來(lái)拆解。肖音解釋：“現(xiàn)在國(guó)貨越來(lái)越多，國(guó)人的消費(fèi)觀念也在逐漸改變。inFace的品牌名字中，in代表內(nèi)在、真實(shí)，F(xiàn)ace代表外在形象、氣質(zhì)和美，就是圍繞這張臉，通過(guò)科技手段去幫助去創(chuàng)造更多無(wú)限可能的美。”這也就是說(shuō)，inFace詮釋的不僅是外在美，還能夠提升內(nèi)在的自信和活力。

如何獲得用戶的信任，是新品牌的難題。肖音認(rèn)為，只有和用戶交朋友、和用戶交心，品牌才能走得更遠(yuǎn)。我們解構(gòu)了建立「新品牌信任」的支撐點(diǎn)，產(chǎn)品、渠道和價(jià)格等三大要素。產(chǎn)品方面的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、選材用料、品質(zhì)效果、安全認(rèn)證等。渠道方面，優(yōu)先選擇了登陸小米的眾籌、有品商城。價(jià)格方面，美容護(hù)理類作為新興板塊，所以廣大用戶的嘗鮮、試錯(cuò)成本不能太高，要親民、厚道。

inFace作為一個(gè)新國(guó)貨品牌，經(jīng)過(guò)全面調(diào)研和評(píng)估，發(fā)現(xiàn)小米與inFace的用戶群體高度重疊，同時(shí)可以提供信任背書等。所以最終選擇登陸小米平臺(tái)，并進(jìn)行深度合作。

inFace這幾年成長(zhǎng)很快，在小米有品電商平臺(tái)上架之后，連續(xù)三年占據(jù)美容儀總榜TOP1，線下也已入駐小米之家、家電數(shù)碼飾禮品連鎖等。2018年1月，inFace首款聲波離子潔面儀上架小米眾籌，僅用兩周時(shí)間，眾籌金額341.45萬(wàn)元，達(dá)成率超過(guò)600%。

隨后兩年，inFace相繼推出了聲波潔面儀、黃金美容棒、黑頭儀等產(chǎn)品。肖音說(shuō)道：“2021年天貓618活動(dòng)中，inFace直卷發(fā)梳在造型梳/離子梳/電動(dòng)梳品類交易榜中排名第一，inFace黑頭儀上線14天銷售額破千萬(wàn)，獲得了超11萬(wàn)人的認(rèn)可，成為新一代網(wǎng)紅產(chǎn)品?！?/span>

俗話說(shuō)，好的賽道，成功一半。肖音解釋：“inFace正處于品牌建設(shè)的過(guò)程中，需要保持原創(chuàng)自研、高性價(jià)比的產(chǎn)品路線才能走的更穩(wěn)、更扎實(shí)?！?/span>

03

以用戶為導(dǎo)向，打造科技智美的產(chǎn)品

果斷、細(xì)膩，敢于接受新鮮事物。

這是對(duì)肖音的第三個(gè)深刻認(rèn)知。剛接觸肖音，以為他就是個(gè)東北老爺們的性格，但是在慢慢的了解與交談中發(fā)現(xiàn)，肖音骨子里除了擁有東北人的果斷與熱情，還有著穩(wěn)重與細(xì)膩。

談及inFace品牌的用戶群體，肖音表示：“從近三年的數(shù)據(jù)沉淀來(lái)看，我們的用戶群體主要集中在95后，也就是18-25歲，占比54%；而90-95之間的群體大概高達(dá)25%。”而inFace的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自于電子芯片、手機(jī)3C、工業(yè)設(shè)計(jì)等行業(yè)，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也很年輕，與用戶群體有共鳴，尤其對(duì)產(chǎn)品和細(xì)節(jié)等有非常極致的追求。

直播電商是inFace的常態(tài)化選擇。談及直播，肖音說(shuō)道：“作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，用戶在哪，我們就在哪。年輕人愛(ài)美，也愛(ài)看直播。所以 inFace很早就積極參與到直播電商中來(lái)，我自己去過(guò)一次秦海璐老師的直播間，2018年6月新品發(fā)布會(huì)上也邀請(qǐng)了很多美妝時(shí)尚主播。與此同時(shí)，我們組建了專門的直播電商部，除自己保持常態(tài)化店播外，與知名明星，和新華網(wǎng)、央視等媒體機(jī)構(gòu)，淘寶、抖音、快手、B 站、小紅書等各大平臺(tái) TOP、中腰部主播&UP 主都有接觸，很多已經(jīng)實(shí)質(zhì)性開(kāi)展了直播合作?！?/span>

就品牌差異化而言，肖音認(rèn)為inFace的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以用戶為導(dǎo)向自研產(chǎn)品。肖音解釋：“在一些品類嘗試上，inFace 確實(shí)沒(méi)有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得預(yù)想中的成績(jī)，這也驗(yàn)證了為什么實(shí)際長(zhǎng)達(dá)40年的行業(yè)發(fā)展中沒(méi)有真正「大而全」的品牌。說(shuō)明基于現(xiàn)有的發(fā)展階段和能力、資源儲(chǔ)備，inFace 場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣在核心銷售渠道上，還可以更聚焦一些。上面提的產(chǎn)品策略就是我們最大的差異化。我們堅(jiān)信產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，幫助我們贏得口碑和市場(chǎng)?！?/span>

inFace正以“打造科技智美的產(chǎn)品”為宗旨，通過(guò)全球視野與頂級(jí)供應(yīng)鏈，及高性價(jià)比、優(yōu)秀設(shè)計(jì)的中高端新國(guó)貨，讓更多國(guó)內(nèi)外用戶都能享受更健康更好用的美容護(hù)理產(chǎn)品。肖音一直堅(jiān)信，美容護(hù)理行業(yè)的前景一片光明。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大而不強(qiáng)、多而不優(yōu)，且多被均價(jià)較高的國(guó)外品牌占據(jù)。但隨著我國(guó)生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求讓美容儀器的發(fā)展成為必然趨勢(shì)。

好的營(yíng)銷能夠快速打造一個(gè)新興品牌。肖音認(rèn)為，產(chǎn)品、需求都是在不停更新迭代，變化發(fā)展的，而品牌形象認(rèn)知是相對(duì)固定持久的。品牌營(yíng)銷的內(nèi)核是在市場(chǎng)用戶心目中建立一個(gè)關(guān)于品牌形象的標(biāo)簽化認(rèn)知。就像小米、OPPO、格力和大疆等品牌，它們無(wú)論推出樣的什么產(chǎn)品、活動(dòng)，品質(zhì)都有保障，市場(chǎng)反響也都不會(huì)差。inFace 品牌營(yíng)銷打法，就是在消費(fèi)群體最聚集、最習(xí)慣的平臺(tái)與場(chǎng)景下，發(fā)布合適的信息、活動(dòng)。比如在小紅書種草，抖音和淘寶直播，內(nèi)容大號(hào)分銷，知名 IP 聯(lián)名等。

未來(lái)，inFace在市場(chǎng)渠道上，主要聚焦于小米有品、京東和天貓、海外、線下KA合作渠道，X因素（特定渠道）等，重點(diǎn)在其中幾個(gè)渠道上進(jìn)一步突破、深耕。

肖音補(bǔ)充道：“公司的組織管理模式會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)準(zhǔn)備了很多新品和迭代產(chǎn)品，通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和聯(lián)合研發(fā)等方式，打造「美容護(hù)理工具+護(hù)膚美發(fā)耗材」的「軟硬」組合。用戶的一站式、全場(chǎng)景體驗(yàn)感會(huì)進(jìn)一步提升，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和效果也會(huì)大幅進(jìn)步?！?/span>

在肖音的創(chuàng)業(yè)生涯中，讓我們看到了文科男的工科蛻變，也讓我們看到了科技賦予美的力量。他是一個(gè)把用戶放在心中、把用戶的需求與想法放在第一位的創(chuàng)業(yè)者。無(wú)論走到哪里，只有用戶才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。

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