1，瑞幸，高調(diào)“復(fù)活”。

還記得那個(gè)財(cái)務(wù)造假22億的瑞幸嗎？它又殺回來(lái)了！

不久前，瑞幸發(fā)布了一則聲明，高調(diào)地宣布了三件事：

一、瑞幸與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書(shū)；

二、瑞幸已向開(kāi)曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案；

三、瑞幸正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)。

不少媒體和業(yè)內(nèi)人士都將此視為瑞幸“復(fù)活”的標(biāo)志，瑞幸在輿論上實(shí)現(xiàn)了徹底的逆轉(zhuǎn)。

為什么說(shuō)瑞幸“復(fù)活”了？從這則聲明中我們不難發(fā)現(xiàn)原因：

首先，瑞幸實(shí)際支付的賠償金額，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期；其次，瑞幸的經(jīng)營(yíng)狀況越來(lái)越好，甚至快要盈利了。

可能有人覺(jué)得奇怪，都已經(jīng)出現(xiàn)財(cái)務(wù)造假丑聞了，為什么還有那么多人投資瑞幸，難道就不怕再被它騙一次嗎？

更迷惑的是，丑聞曝出后，瑞幸咖啡反而賣(mài)得更好了，似乎消費(fèi)者對(duì)此并不在意。

瑞幸復(fù)活背后，它究竟施了什么魔法？

2，瑞幸是怎么復(fù)活的？

資本市場(chǎng)和消費(fèi)者之所以對(duì)瑞幸有信心，主要還是源于它的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品能賺錢(qián)，一切都能從寬處理。

所以，為了讓產(chǎn)品更賺錢(qián)，瑞幸進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，主要可以分為三件事：

第一：關(guān)店。

瑞幸有很多門(mén)店效益并不好，因?yàn)橐粫r(shí)急于擴(kuò)張，短時(shí)間內(nèi)開(kāi)了大量門(mén)店，雖然數(shù)量上趕超了星巴克，但效益沒(méi)有跟上，稱得上是“打腫臉充胖子”。

所以，想要實(shí)現(xiàn)盈利，首先要做的是從實(shí)際出發(fā)，把不賺錢(qián)的門(mén)店關(guān)掉。

截至2020年11月底，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)從4507家減少至3898家。子品牌小鹿茶的門(mén)店數(shù)量也在減少，到今年5月31日，其門(mén)店從近300家銳減至77家。

第二：提價(jià)。

在成本固定的情況下，提價(jià)就是最簡(jiǎn)單直接的辦法。

不過(guò)，價(jià)格不是說(shuō)漲就能漲的，如果因漲價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者不買(mǎi)賬，反而會(huì)適得其反。

但瑞幸似乎并不擔(dān)心用戶不滿，從去年便開(kāi)始悄悄漲價(jià)，將原本的3.8折券減少，改為4.8折券、抵用券和滿減券等等。

那么，為什么瑞幸的漲價(jià)能起到效果呢？

首先，瑞幸漲價(jià)的幅度不高，每次只漲一點(diǎn)點(diǎn)，就像溫水煮青蛙，等回過(guò)神來(lái)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格比以前高了不少。這一招很多餐飲品牌和外賣(mài)平臺(tái)屢試不爽。

其次，即使瑞幸漲價(jià)了，在快消咖啡領(lǐng)域也不算貴，相比星巴克動(dòng)輒三十多元的價(jià)格，瑞幸依舊有競(jìng)爭(zhēng)力。

第三：爆品。

所謂爆品，就是把一款產(chǎn)品或一個(gè)賣(mài)點(diǎn)做到極致，從而吸引消費(fèi)者毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)帶動(dòng)其他低頻產(chǎn)品消費(fèi)。想要打造爆品，就要不斷推出新品，不停嘗試。

從五月份開(kāi)始，瑞幸就鉚足了勁搞研發(fā)，四個(gè)月內(nèi)竟推出了近60款新品，包括咖啡、奶茶、輕食等，產(chǎn)品線不斷豐富。

從數(shù)據(jù)上看，瑞幸的爆品策略非常成功，去年9月上市的厚乳系列已售出3160萬(wàn)杯，占全年銷量的20%；今年新推的生椰拿鐵僅6月銷量就突破1千萬(wàn)杯。

玩明白了爆品，就掌握了新茶飲的財(cái)富密碼。

3，賽道選得好，賺錢(qián)少不。

瑞幸復(fù)活的過(guò)程，稱得上是一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)別的企業(yè)自救。但是能讓瑞幸復(fù)活的最大“功臣”，是選對(duì)了賽道。

過(guò)去一年多的時(shí)間里，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)非但沒(méi)有受瑞幸退市的影響走向低迷，反而迎來(lái)了又一輪爆發(fā)。mini店、小店、店中店、無(wú)人自助等模式和現(xiàn)磨、掛耳、冷萃等品類層出不窮，頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)頻頻出手，過(guò)億元的融資屢見(jiàn)不鮮，成為消費(fèi)領(lǐng)域投資最火的賽道。

此外，多家企業(yè)也開(kāi)始跨界賣(mài)起了咖啡。同仁堂“不務(wù)正業(yè)”賣(mài)養(yǎng)生咖啡；喜茶、奈雪的茶、7分甜、CoCo等茶飲店也集中上新咖啡；中石化、中國(guó)郵政開(kāi)咖啡店……

用雷軍的話來(lái)說(shuō)：站在風(fēng)口上豬都能飛起來(lái)！

如今，隨著咖啡的普及率和滲透率的提高，咖啡的飲用場(chǎng)景無(wú)限擴(kuò)展，商場(chǎng)、辦公室、零售店、甚至家中，都已成為主要消費(fèi)場(chǎng)所。

上邊提到的無(wú)人自助咖啡機(jī)就是咖啡賽道最熱門(mén)的細(xì)分品類之一。

從去年開(kāi)始，受新冠疫情的影響，人們從原來(lái)的“堂食”，逐漸轉(zhuǎn)移到了打包帶走或者外賣(mài)?！盁o(wú)接觸售賣(mài)”更是給與了大家快捷、舒適、安全、健康的消費(fèi)體驗(yàn)。

有需求，就有市場(chǎng)，應(yīng)需而生的智能自助咖啡機(jī)賽道，一個(gè)名為“小咖”的品牌特別引人注目：小咖，一個(gè)集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)于一身的智能自助現(xiàn)磨鮮奶咖啡設(shè)備，自成立以來(lái)，先后得到黑馬基金、水木資本、長(zhǎng)江商學(xué)院等8家優(yōu)質(zhì)資本加持，鋪設(shè)場(chǎng)景已經(jīng)涵蓋學(xué)校、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、辦公室、便利店等多個(gè)場(chǎng)所，產(chǎn)品廣受消費(fèi)者喜歡。

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