來源丨海豚商學(xué)院（ID：jin-xiao-shang）
作者丨劉會會
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近幾年，化妝品行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，行業(yè)增長與市場潛力更是令人驚奇。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國化妝品市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到4781億元。在一片漲勢之下，化妝品行業(yè)也發(fā)生著翻天覆地的變化：功效性護(hù)膚成為國內(nèi)化妝品市場風(fēng)口；

《化妝品監(jiān)管條例》出臺，推動化妝品行業(yè)健康發(fā)展……下一個行業(yè)風(fēng)口在哪里？

以近兩年化妝品市場風(fēng)向來看，功效型護(hù)膚、以油養(yǎng)膚、科技護(hù)膚等護(hù)膚理念在不斷地發(fā)生變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也越來越快。尤其是隨著消費(fèi)升級和生活水平的提高，消費(fèi)者對化妝產(chǎn)品有了更多、更新的要求，品牌應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者需求？在品觀APP、化妝品觀察舉辦的“2021中國化妝品大會”上，正在或即將出現(xiàn)哪些趨勢？未來的新商業(yè)流量又將涌向哪里？

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功效成分“正規(guī)軍”崛起，本土成分后來居上

近幾年，隨著成分黨興起，敏感肌人群增加，功效性護(hù)膚產(chǎn)品逐漸成為消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。不少主打科學(xué)護(hù)膚、強(qiáng)調(diào)天然安全成分的護(hù)膚品牌隨之興起。但隨著消費(fèi)者對功能性護(hù)膚品的需求走高，國家也出臺了相關(guān)政策對化妝品行業(yè)有了新的規(guī)定。

在頒布的《化妝品監(jiān)管條例》第二十二條中明確規(guī)定，化妝品的功效宣傳應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。以及在《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》中表明，具有功效性的化妝品，應(yīng)當(dāng)通過人體功效評價試驗(yàn)方式進(jìn)行功效宣稱評價。可以看出，國家的政策側(cè)重于功效護(hù)膚品的原料和成分監(jiān)管，對于賽道內(nèi)的企業(yè)和品牌來說，一些中小企業(yè)不合格的產(chǎn)品及原料將會在市場消失，不少炒成分概念、功效概念的品牌也將會受到處罰。功效性產(chǎn)品迎來“正規(guī)軍”。

此外，化妝品市場一個明顯的變化是，本土成分越來越占據(jù)品牌研發(fā)C位。如采之汲茸芝煥膚晚安面膜，含有中國靈芝、松茸和雪耳提取物；超級種子有機(jī)黑靈芝毛發(fā)精華能量瓶采自大興安嶺的森林中的黑靈芝等等。

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消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分

從消費(fèi)人群來看，女性仍然是化妝品行業(yè)的主流消費(fèi)人群。但隨著消費(fèi)升級、自我意識的提高，化妝品市場的人群進(jìn)一步被細(xì)分，男性、中老年、兒童細(xì)分人群市場也迎來發(fā)展春天。

（1）男性化妝品市場火熱且增長迅猛

艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國男士化妝品市場近4年來年均增速7.7%，去年市場規(guī)模已達(dá)到167億元。在市場日漸升溫的背景下，男士化妝品市場更進(jìn)一步受到資本的熱捧。UP、理然、Tabula Rasa等男士品牌相繼完成大額融資。雖然資本對男士化妝品賽道十分看好，但市場上還未出現(xiàn)“頂流”品牌。市場格局仍是以妮維雅、巴黎歐萊雅、碧歐泉等品牌分散競爭，未撬動男士化妝品賽道爆發(fā)式增長，且男士細(xì)分品類產(chǎn)品仍以潔面等基礎(chǔ)品類為主，產(chǎn)品品類未發(fā)展成熟。所以，男士化妝品市場還有極大的增長空間。

（2）中老年化妝品市場需求巨大

目前，我國中老年人群的比例越來越大，而且缺少有針對性的防老抗衰產(chǎn)品。同樣是一片藍(lán)海市場的兒童化妝品市場也有著誘人的市場前景。有數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2024年，預(yù)計(jì)全球兒童化妝品市場的復(fù)合年增長率為8.66%，到2024年市場價值將高達(dá)235.7億美元。加上迪士尼、資生堂、強(qiáng)生等品牌不斷涌入，“兒童美妝”未來可期。

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多重感官營銷成為創(chuàng)新方向

有研究表明，在人們從外界獲取信息的感覺器官中，視覺信息占50%，聽覺信息占20%，觸覺信息占15%，味覺信息占3%，嗅覺信息占2%。這也是為什么品牌在產(chǎn)品或營銷層面，將視覺營銷作為品牌營銷的重點(diǎn)。

但隨著越來越來的品牌在視覺營銷下功夫，反而造成了消費(fèi)者的審美疲勞。于是，聲音等其他感官體驗(yàn)成為品牌調(diào)動消費(fèi)者感官記憶的一種手段。

比如花西子聯(lián)合人氣歌手周深推出同名品牌名歌曲《花西子》，以極具東方韻味的旋律，將流行文化和傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起，打造出自己差異化的品牌氣質(zhì)；全球家居護(hù)理與消費(fèi)品品牌高露潔（Colgate）也在今年開發(fā)完成其第一個品牌聲音Logo，并陸續(xù)在全球200多個國家和地區(qū)推出此段聲音。

其實(shí)聲音營銷也正在成為其他行業(yè)營銷創(chuàng)新的新方向，如蜜雪冰城發(fā)布了魔性、洗腦的品牌主題曲火爆全網(wǎng)，在各大社交平臺快速出圈。可以看到，未來如何充分調(diào)動消費(fèi)者不同的感官體驗(yàn)，是品牌在傳播層面一個非常重要的創(chuàng)新方向。

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“純凈美妝”風(fēng)潮漸起

純凈美妝又名“Clean Beauty”，起源于北美。隨著空氣環(huán)境、過度護(hù)膚等因素，“純凈美妝”的護(hù)膚理念在傳入中國市場后也得到越來越多消費(fèi)者的喜愛。

在這種趨勢下，越來越多的護(hù)膚品牌以“純凈美妝”為產(chǎn)品理念，如國外化妝品牌歐舒丹、科顏氏、Fresh等，諸如資生堂、聯(lián)合利華等化妝品巨頭也通過收購、自主孵化的方式加碼布局純凈美妝賽道。

此外，一些新銳國貨品牌也開始發(fā)力純凈美妝賽道。卸妝品牌“LAN蘭”是一個定位“精凈、高能”的純凈護(hù)膚品牌，通過“以油養(yǎng)膚”的理念作為切入點(diǎn)，為消費(fèi)者提供高效、健康、愉悅的美膚生活方式。

《2021純凈美容趨勢分析及預(yù)測》報(bào)告顯示，2020年全球純凈美妝市場為54.4億美元，到2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到115.6億美元。純凈美妝正在以安全性和有效性的獨(dú)特產(chǎn)品理念成為化妝品行業(yè)的一股風(fēng)潮。

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結(jié)語

在商業(yè)世界里，薇諾娜、完美日記、花西子等化妝品牌，有的抓住了熱門品類的變化，有的抓住了新媒體社交平臺的紅利，有的則是抓住了國潮文化崛起的趨勢，而得以快速崛起。

作為各自賽道的佼佼者，它們開辟了國貨美妝崛起的先例，成為受行業(yè)內(nèi)外追捧的品牌。

以“2021中國化妝品大會”行業(yè)人士的分享來看，不論是從消費(fèi)人群、護(hù)膚理念，還是營銷方式來看，化妝品行業(yè)在未來仍存在很大的發(fā)展機(jī)遇，是賽道內(nèi)的企業(yè)在下一階段發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)。如何把握住這些機(jī)會，獲得行業(yè)紅利，仍是這些企業(yè)需要思考的問題。

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