來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
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都說(shuō)以史為鏡可以知興替，品牌們苦心孤詣地在想符合自己品牌調(diào)性的大創(chuàng)意或用戶(hù)洞察時(shí)，也不妨可以看看市場(chǎng)上的其他品牌是如何做的，并思考：為什么他的營(yíng)銷(xiāo)事件可以出圈？天時(shí)地利人和占了哪幾樣？他們想打的是哪個(gè)人群？和自己的品牌目標(biāo)人群有哪些相似之處？這套營(yíng)銷(xiāo)方法論是可復(fù)制的嗎？

回顧了近期討論度、覆蓋度較高的幾個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，試圖總結(jié)、歸納出它們的營(yíng)銷(xiāo)策劃思路，找到其成功出圈的原因。

以下為正文，enjoy~

01 、品牌升級(jí)：Babycare 如何打造「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌

通過(guò) Babycare 母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，可以明顯感受到 Babycare 開(kāi)始以整體品牌的形象去占領(lǐng)“Babycare 是以媽媽真實(shí)需求為核心的品牌”這一用戶(hù)心智，和“最懂年輕一代媽媽的母嬰品牌”這一品牌定位的戰(zhàn)略升級(jí)。它具體是怎么做的？

首先，產(chǎn)品策略上，Babycare 使用了以爆品帶動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)的方式，以新一代媽媽為核心人群開(kāi)發(fā)爆款產(chǎn)品。它在品牌創(chuàng)立前期就以“安全”為切入點(diǎn)，開(kāi)始延伸“母嬰全品類(lèi)品牌”方向，漸漸橫跨了 300 個(gè)子類(lèi)目，在各細(xì)分垂直類(lèi)目下陸續(xù)測(cè)試出濕紙巾、媽咪包、嬰兒背帶、磁力片等多個(gè)達(dá)到行業(yè)銷(xiāo)量 Top 1 的爆款產(chǎn)品。

在商業(yè)模式上，它打破了傳統(tǒng)母嬰品牌以“線(xiàn)下門(mén)店+會(huì)銷(xiāo)”為主的銷(xiāo)售模式，同時(shí)布局線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上渠道實(shí)體化、線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò)化。同時(shí)打通全渠道鏈路，建立了以“產(chǎn)品+24 小時(shí)陪伴式服務(wù)+私域服務(wù)+全域打通”的新母嬰模式，打造全方位、一站式的用戶(hù)購(gòu)物、售后客服體驗(yàn)。

從品牌角度，Babycare 選擇用情感去“綁定”消費(fèi)者，找到新一代媽媽內(nèi)心的沖突點(diǎn)，并展開(kāi)了 2 條“攻心計(jì)”來(lái)達(dá)到其從商業(yè)品牌到情感品牌的升級(jí)：第一，切入媽媽的情感焦慮，用寶寶視角鼓勵(lì)新手媽媽?zhuān)峁┣楦形拷?；第二，切入媽媽的社?huì)焦慮，呼吁社會(huì)建立母嬰室，解決背奶媽媽們的實(shí)際生活需求。

Babycare 以一個(gè)母嬰品牌身份，來(lái)替背奶媽媽群體發(fā)聲，為她們建立母嬰室，是情感+公益的雙重暴擊。這一行為巧妙地將“Babycare 是以媽媽真實(shí)需求為核心的品牌”這一用戶(hù)心智具象化，成為展示在消費(fèi)者眼前的真實(shí)動(dòng)作，提高了品牌的美譽(yù)度。

《文化戰(zhàn)略》提到：“社會(huì)斷裂創(chuàng)造了意識(shí)形態(tài)機(jī)遇，文化正統(tǒng)不再充分傳達(dá)消費(fèi)者需要的文化表述。意識(shí)形態(tài)機(jī)遇為市場(chǎng)創(chuàng)新提供了最肥沃的土壤。”Babycare 作為最先發(fā)現(xiàn)新一代媽媽情感訴求的母嬰品牌，愿意站在年輕母親的角度，替她們發(fā)聲，其實(shí)也搶占了“文化趨勢(shì)”的先機(jī)。

新一代的媽媽們則生活在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)更大，女性主義興起的大環(huán)境下，女性對(duì)自我價(jià)值的關(guān)注逐步提升，因此“媽媽需要更關(guān)注自己，對(duì)自己更好一些”成為了更符合現(xiàn)在社會(huì)文化的價(jià)值觀，因此媽媽們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)更偏好與自己價(jià)值觀相符的品牌。

其實(shí)，不僅僅只是在母嬰領(lǐng)域，無(wú)論是哪個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，只要品牌能夠找到某一新消費(fèi)群體的內(nèi)心沖突，和正處于萌芽期的意識(shí)形態(tài)的機(jī)遇，那么它就會(huì)先成為這一代人的白月光品牌。

02 、品牌出圈：MANNER X 野獸派聯(lián)名憑什么讓人失控？

MANNER X 野獸派的熊貓拿鐵聯(lián)名應(yīng)該是近期最出圈的品牌聯(lián)名案例，效果好到野獸派十周年時(shí)，又和 MANNER 搞了一次一模一樣的合作。

但熊貓拿鐵能搶占如此高的熱度，也是占盡了天時(shí)地利。先是 MANNER 官方微信公眾號(hào)發(fā)布的品牌聯(lián)名推文在朋友圈刷屏，閱讀量快速突破 10W；接著是買(mǎi)到熊貓拿鐵的用戶(hù)秀出“賣(mài)家秀”，沒(méi)搶到的朋友暗下決心“明天繼續(xù)”；最后是上海天降大雨，熊貓“帶薪出逃”短視頻再度引爆話(huà)題——真是天氣都在幫 MANNER 和野獸派的聯(lián)名出圈。

另一方面，MANNER 和野獸派的聯(lián)名能夠引起品牌、市場(chǎng)、廣告人的好評(píng)，還在于野獸派和 MANNER ，對(duì)準(zhǔn)的都是職場(chǎng)生活方式場(chǎng)景，因此雙方品牌調(diào)性、用戶(hù)都十分相似。一個(gè)好的品牌聯(lián)名，可以給到消費(fèi)者清晰的品牌認(rèn)知，能夠幫助消費(fèi)者更好地理解品牌內(nèi)核。就以本次的聯(lián)名為例，雖然咖啡和香水屬于不同的品類(lèi)，但氣味是他們共通點(diǎn)，且咖啡與香氛兩大品類(lèi)都切中一線(xiàn)城市白領(lǐng)對(duì)精致的生活方式的追求，因此在建立生活方式品牌形象方面，兩者之間可以互為補(bǔ)充，互為背書(shū)。

MANNER 和野獸派品牌聯(lián)名能夠大火的關(guān)鍵之一是選用了大熊貓動(dòng)物形象——在中國(guó)它是最具有國(guó)民性、情感牽絆最深刻的動(dòng)物種類(lèi)之一。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾提出廣告創(chuàng)意的 3B 原則，即 Beauty（美女）、Beast（動(dòng)物）、Baby（嬰兒），他認(rèn)為通過(guò)這三種元素呈現(xiàn)的廣告，符合人類(lèi)的天性，記憶度高，更容易獲得消費(fèi)者的注意和喜歡。試問(wèn)面對(duì)萌萌噠的熊貓周邊，誰(shuí)能忍住不拍一張照片分享到社交媒體上呢？

03 、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：用“雷同”的姿勢(shì)蹭出花樣熱點(diǎn)

七夕：熱度不比去年，品牌策略以輕量級(jí)為主

在見(jiàn)證了去年奢侈品大牌與國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品各出奇招的熱鬧場(chǎng)景之后，今年的七夕品牌參與度似乎有些退潮。

刀法研究所（ID:DigipontClub）注意到，今年大部分品牌都采取了更為輕量的營(yíng)銷(xiāo)打法：在微博上與其他品牌藍(lán) V 聯(lián)動(dòng)，出七夕節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)，比如拉面說(shuō)和白熊啤酒；推出“七夕限定產(chǎn)品禮盒”，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)限定包裝，如完美日記推出小細(xì)跟「皮箱」禮盒；花西子則是直接延續(xù)去年的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，采用同心鎖作為七夕限定的主要元素，體系化地對(duì)外輸出品牌形象。

也有一部分品牌，踩著七夕的節(jié)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一波品牌形象和價(jià)值觀的輸出，經(jīng)過(guò)梳理并分析今年一系列的亮眼七夕營(yíng)銷(xiāo)案例，刀法研究所（ID:DigipontClub）總結(jié)出了以下幾點(diǎn)：

1. 跨界聯(lián)名仍是品牌的首選，合作雙方互為渠道，互為背書(shū)，助力品牌突破固有社會(huì)圈層；

2. “節(jié)日送禮”仍是硬性需求，但禮物可以“悅己”也可“悅她/他”；

3. 精神消費(fèi)與情緒營(yíng)銷(xiāo)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)主流，運(yùn)用視覺(jué)、嗅覺(jué)等多維感官豐富品牌立體形象；

4. 洞察消費(fèi)者精神需求，提前規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略、嚴(yán)格把控節(jié)奏和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容有效傳播。

4、中秋：月餅禮盒花樣迭出，顏值、口味、文化一手抓

作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中唯二強(qiáng)調(diào)“闔家團(tuán)圓”的日子，中秋在國(guó)民心中的地位極高，這也讓下半年?duì)I銷(xiāo)節(jié)奏幾近飽和的品牌們，仍愿意為其留一席之地。刀法研究所收集了近一個(gè)月消費(fèi)品牌、文創(chuàng)品牌們推出的中秋營(yíng)銷(xiāo)案例，總結(jié)出了以下幾個(gè)趨勢(shì)：

1.品牌聯(lián)名搞事情，YYDS

聯(lián)名依然是大部分品牌首選的營(yíng)銷(xiāo)形式。所謂不怕套路老，就怕客戶(hù)跑。只要消費(fèi)者愿意為品牌聯(lián)名產(chǎn)品買(mǎi)單，那么這個(gè)模式就會(huì)永遠(yuǎn)被復(fù)制下去。當(dāng)然，前提是品牌聯(lián)名需要足夠“有趣”。今年新茶飲品牌喜茶與精品咖啡品牌 Seesaw 合作推出中秋月餅禮盒「偷顆月亮送給你」就在社交媒體上獲得了不低的熱度。

2.“文化大佬”跨界做營(yíng)銷(xiāo)，情懷、底蘊(yùn)是關(guān)鍵詞

近年來(lái)圍繞“博物館”做文創(chuàng)，推出的周邊產(chǎn)品和數(shù)不勝數(shù)，也誕生了許多出圈的案例，比如美妝品牌 MAOGEPING x 故宮的聯(lián)名產(chǎn)品。故宮博物館 IP 文創(chuàng)的成功嘗試，也讓國(guó)內(nèi)的其他博物館蠢蠢欲動(dòng)。新鮮零食品牌來(lái)伊份、冰淇淋品牌哈根達(dá)斯等來(lái)自中西方的品牌都選擇了與博物館合作，帶來(lái)了藝術(shù)品與食品的奇妙跨界聯(lián)動(dòng)。

3.點(diǎn)心烘焙垂類(lèi)品牌抓住時(shí)機(jī)“秀肌肉”

中秋無(wú)疑是點(diǎn)心烘焙垂類(lèi)品牌的 Show Time ！別的品牌是在玩跨界，刷一波存在感，但他們則是在“秀肌肉”，給大眾看看各自的看家好戲。比如好利來(lái)今年中秋“憋”了一個(gè)大招，一口氣推出了兩款風(fēng)格迥異的主題禮盒——與 NASA 合作的「宇宙漫游」系列，和中秋「月團(tuán)」系列，讓人不禁感慨老品牌玩起新花樣，也同樣在行！

4. 高端中國(guó)茶品牌「小罐茶」反套路，不洗腦，講“感恩”

小罐茶無(wú)疑是今年中秋最抓人眼球的營(yíng)銷(xiāo)案例。它一口氣在全國(guó)北上廣深等 16 個(gè)城市的電梯上投放了長(zhǎng)達(dá) 1 小時(shí)的主題長(zhǎng)篇“記在心里的名字 感謝”，花秀英也憑借此片出名了。當(dāng)許多公司還在復(fù)刻 BOSS 直聘 15 秒重復(fù)三遍的洗腦套路時(shí)，小罐茶這一波反套路的操作，其實(shí)也順應(yīng)了現(xiàn)代年輕人對(duì)平和、溫暖、善意狀態(tài)的向往，減少了對(duì)浮躁現(xiàn)狀的不滿(mǎn)。

5、618：電商期中考，我們整理了 37 個(gè)新銳品牌的高分答案

轉(zhuǎn)眼雙 11 已近在眼前，無(wú)論是品牌、供應(yīng)鏈、MCN 還是其他相關(guān)的從業(yè)人員，都已投入到了熱火朝天的備戰(zhàn)中。趁著這個(gè)節(jié)點(diǎn)，不妨回顧一下今年 618 都有哪些品牌脫穎而出，以及他們的打法是怎么樣的。

回顧今年 618 越來(lái)越多的“后浪”新品牌開(kāi)始展示其肌肉，并取得了不俗的成績(jī)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，本次 618 共有 25 萬(wàn)個(gè)品牌參加，是去年的 2.5 倍；截止到 6 月 15 日，有 456 個(gè)新品牌拿下了細(xì)分行業(yè)的 TOP 1，超過(guò)了 2020 年雙十一（360 個(gè)新品牌拿下細(xì)分行業(yè) TOP 1）。

總的來(lái)看，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，明星代言、品牌聯(lián)名/禮盒和進(jìn)駐頭部主播（李佳琦、薇婭、劉濤）直播間，仍是拉動(dòng)品牌在 618 大促期間聲量、銷(xiāo)售增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”，這三個(gè)選擇花費(fèi)不低，充分體現(xiàn)了品牌方“好鋼花在刀刃上”的心理；

在產(chǎn)品策略方面，經(jīng)典爆款依舊是店鋪銷(xiāo)量的主要來(lái)源，同時(shí)也有部分新品牌選擇在 618 期間上新，借勢(shì)平臺(tái)大促讓新品刷出存在感，這兩端化的產(chǎn)品策略選擇也從側(cè)面體現(xiàn)出了品牌的潛在焦慮點(diǎn)：如何讓爆款長(zhǎng)青？如何批量制造爆款？

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