來(lái)源丨《中國(guó)冰淇淋》（ID：zgbql1）
作者丨李青林
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從三星堆到黃鶴樓，再到沈陽(yáng)故宮，當(dāng)消費(fèi)者手舉這些文創(chuàng)雪糕打卡發(fā)圈的時(shí)候，背后是一個(gè)潛力巨大的生意。

在2021寧波秋季中冰展上，文創(chuàng)雪糕也成為了各冰淇淋參展商吸引經(jīng)銷商的重要產(chǎn)品之一。文創(chuàng)雪糕正從景區(qū)開(kāi)始走進(jìn)線下渠道，并向更大的IP生態(tài)所延續(xù)，那么文創(chuàng)雪糕究竟還有多大潛力，流通渠道真的可以走通嗎？如何把文創(chuàng)雪糕打造成高復(fù)購(gòu)超傳播的長(zhǎng)銷品？

10月9日，主題為“文創(chuàng)雪糕的未來(lái)”的2021中國(guó)文創(chuàng)雪糕沙龍?jiān)趯幉ǔ晒εe辦，來(lái)自文創(chuàng)設(shè)計(jì)公司、冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)、文創(chuàng)創(chuàng)意公司的多位嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)做了精彩分享，以下為沙龍精華，希望對(duì)您有所幫助。

01 從1.0到3.0，文創(chuàng)雪糕該怎么走？

2018年-2020年，以景區(qū)人文景觀或花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)造型的文創(chuàng)雪糕席卷全國(guó)，并輻射多家5A級(jí)景區(qū)，成為景區(qū)宣傳引流的亮點(diǎn)，而這些打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)冰淇淋形態(tài)認(rèn)識(shí)的文創(chuàng)雪糕，也吸引了消費(fèi)者跟風(fēng)打卡，2019年-2020年文創(chuàng)雪糕開(kāi)始爆發(fā)。

景區(qū)出圈是文創(chuàng)雪糕的1.0時(shí)代。

2021年初，三星堆文創(chuàng)雪糕受到媒體關(guān)注，至此文創(chuàng)雪糕開(kāi)始進(jìn)入大眾視線并受到冰淇淋企業(yè)和連鎖便利店的關(guān)注，與2018年相比，2021年的文創(chuàng)雪糕已經(jīng)開(kāi)始突破以景區(qū)為主的IP造型，并進(jìn)入大學(xué)推出聯(lián)名雪糕。與此同時(shí)在包裝上文創(chuàng)雪糕也融入了更多的創(chuàng)意，而在口味上，文創(chuàng)雪糕也進(jìn)行升級(jí)。

從更好看到更好吃，讓消費(fèi)者物有所值是文創(chuàng)雪糕2.0時(shí)代的主題。

當(dāng)然在2.0時(shí)代文創(chuàng)雪糕也開(kāi)始悄悄進(jìn)入大流通渠道。在盒馬、便利店冰淇淋家批店等這些接近年輕人的場(chǎng)所，我們也能看到諸如德氏、普拉拉這樣的文創(chuàng)雪糕。

但在線下渠道，與傳統(tǒng)冰淇淋相比文創(chuàng)雪糕的復(fù)購(gòu)率顯然并不理想，除了IP受眾群體窄、價(jià)格稍高之外，口味單一或許是文創(chuàng)雪糕無(wú)法獲得大銷量的關(guān)鍵。

2.0時(shí)代的文創(chuàng)雪糕，其實(shí)打開(kāi)了消費(fèi)者對(duì)雪糕IP的認(rèn)知培育。雖然銷量不是特別好，但消費(fèi)者并不抵觸甚至敢于花錢(qián)嘗鮮，這說(shuō)明文創(chuàng)雪糕并非是雞肋。

從1.0到2.0，文創(chuàng)雪糕經(jīng)歷了破圈變革，從以景區(qū)為主的小范圍傳播逐漸進(jìn)入以城市為代表的的大IP輻射。而冰淇淋企業(yè)的加入也為文創(chuàng)雪糕品質(zhì)的提升帶來(lái)了機(jī)遇。

3.0時(shí)代，文創(chuàng)雪糕將不再是以景區(qū)為載體，而是成為IP為王的文化屬性，選擇具有廣泛傳播率的大IP，或品牌自創(chuàng)IP將成為文創(chuàng)雪糕未來(lái)發(fā)展新趨勢(shì)。

以泡泡瑪特為例，自創(chuàng)IP并非難事，目前已經(jīng)形成了一條集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的IP產(chǎn)業(yè)鏈，并且借助盲盒的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)接受新IP的創(chuàng)意。但在冰淇淋品類中，自創(chuàng)IP的難度在于如何低成本的生產(chǎn)IP造型的雪糕。

目前文創(chuàng)雪糕造型主要以硅膠模具為主，且較為簡(jiǎn)單，即便這樣成本依舊很高，可以說(shuō)文創(chuàng)雪糕和無(wú)糖氣泡水一樣，后者火了赤蘚糖醇的供應(yīng)商，前者火了硅膠模具的生產(chǎn)商。

當(dāng)然口味和品質(zhì)的雙重提升也是文創(chuàng)雪糕3.0時(shí)代的重要部分，畢竟冰淇淋是用來(lái)吃的，IP文化的載體僅僅是讓消費(fèi)者吃起來(lái)更有趣，但如果冰淇淋不好吃，即便造型再漂亮也無(wú)法形成復(fù)購(gòu)。

與景區(qū)“一錘子”買(mǎi)賣(mài)不同，進(jìn)入流通渠道的文創(chuàng)雪糕看中的是復(fù)購(gòu)，所以回歸冰淇淋本質(zhì)是重中之重。

當(dāng)然文創(chuàng)雪糕具備文化屬性，因此與消費(fèi)者互動(dòng)才是文創(chuàng)雪糕能夠長(zhǎng)久流行的關(guān)鍵，如何與消費(fèi)者互動(dòng)，除了促銷和好看的包裝，我們還能做些什么？

利用數(shù)字化為消費(fèi)者呈現(xiàn)更多的附加值。

一物一碼不僅是食品行業(yè)追溯的利器，同樣也是與消費(fèi)者互動(dòng)的橋梁，通過(guò)一物一碼我們可以將實(shí)體雪糕與非實(shí)體IP相互鏈接，能夠讓消費(fèi)者獲得更強(qiáng)的體驗(yàn)。比如消費(fèi)者通過(guò)掃碼可以獲得雪糕同款造型擺件，集齊一套可以解鎖更多驚喜。

除了一物一碼我們還可以采用VR體驗(yàn)，通過(guò)雪糕進(jìn)入設(shè)定的虛擬空間，探索與IP相關(guān)的文化歷史。甚至可以通過(guò)掃碼進(jìn)入興趣相投的私域圈，把具有相同愛(ài)好的消費(fèi)者聚集在一起，形成品牌的私域流量池。

總之文創(chuàng)雪糕3.0時(shí)代，好吃是基礎(chǔ)，互動(dòng)是關(guān)鍵，傳播是工具，復(fù)購(gòu)是精髓。

02 走出景區(qū)的文創(chuàng)雪糕，能成嗎？

隨著文創(chuàng)雪糕熱度的提高，不少經(jīng)銷商都在追問(wèn)自己的線下渠道能否售賣(mài)文創(chuàng)雪糕，答案是可以但要有所選擇。

首先要選擇與之匹配的銷售渠道，文創(chuàng)雪糕售價(jià)并不便宜，且針對(duì)年輕消費(fèi)者，所以適合連鎖便利店或景區(qū)周邊的商超，甚至是當(dāng)?shù)氐木烦?，如果你把文?chuàng)雪糕放進(jìn)夫妻老婆店，那么一定是成為壓箱底的產(chǎn)品。

其次要評(píng)估IP知名度，拿兵馬俑文創(chuàng)雪糕來(lái)說(shuō)，其銷售區(qū)域最大不會(huì)超過(guò)西安市，如果四川經(jīng)銷商把它鋪進(jìn)四川的便利店，那么銷量也好不到哪去，因?yàn)楸R俑具有強(qiáng)地域?qū)儆陔m然人盡皆知，但要想成為其他城市消費(fèi)者首選，或許還有一定的差距。但如果成都的大熊貓文創(chuàng)雪糕一定會(huì)受到全國(guó)年輕消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)樾茇埍旧砭褪且粋€(gè)極具影響力的大IP，具有廣泛的傳播意義。

所以自己適不適合做文創(chuàng)雪糕，除了要看有沒(méi)有與之匹配的渠道之外，還要看雪糕的IP能否具有跨區(qū)域的影響力。

03 2022文創(chuàng)雪糕如何發(fā)展？

目前文創(chuàng)雪糕已經(jīng)進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，2022年文創(chuàng)雪糕將會(huì)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段，隨著景區(qū)資源的枯竭，單一以景區(qū)為主的文創(chuàng)雪糕必然會(huì)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)階段，如果無(wú)法從質(zhì)量上獲勝那么必將進(jìn)入以價(jià)格戰(zhàn)為主的惡性循環(huán)。

此外具有IP開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷創(chuàng)意的品牌會(huì)獲得發(fā)展，這背后其實(shí)是文創(chuàng)雪糕生產(chǎn)者的創(chuàng)意性和研發(fā)實(shí)力的體現(xiàn)。

當(dāng)然隨著文創(chuàng)雪糕供應(yīng)鏈整體升級(jí)，能夠在文創(chuàng)雪糕賽道上跑出來(lái)的一定不是全能型品牌，而是具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌，比如具有強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)的IP創(chuàng)意公司，通過(guò)IP的打造獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

其次是具有強(qiáng)生產(chǎn)的冰淇淋企業(yè)，雖然不具備大IP的開(kāi)發(fā)能力，但能夠從生產(chǎn)和研發(fā)上降低成本，并借助其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行鋪貨，從而獲得市場(chǎng)份額。當(dāng)然打造文創(chuàng)雪糕品牌是其能否獲得長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

再次就是模具生產(chǎn)企業(yè)，目前文創(chuàng)雪糕的模具主要有硅膠模，但做的不錯(cuò)的企業(yè)不多，因此一定程度上形成了“壟斷”，但隨著3D打印的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，更低成本的模具或許將會(huì)出現(xiàn)，而借助“定制化”生產(chǎn)能夠在一定程度上降低模具生產(chǎn)成本。

所以2022年并不會(huì)有單純的文創(chuàng)雪糕頭部品牌出現(xiàn)，而是在各自的供應(yīng)鏈端出現(xiàn)多家具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

04 最后的話

國(guó)潮興起之下，文創(chuàng)雪糕還會(huì)有一定的市場(chǎng)，但在冰淇淋的品類中，文創(chuàng)雪糕究竟是小眾還是大眾，取決于品牌對(duì)文創(chuàng)雪糕的理解。

在食品行業(yè)中，何為大眾市場(chǎng)？何為小眾市場(chǎng)？可能我們更多的是從需求和工藝兩方面來(lái)評(píng)判，但隨著時(shí)代的發(fā)展，大眾市場(chǎng)的定義也隨之改變。

能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)愉悅感受，不是反人性需求，且能滿足一部分生理需求的產(chǎn)品都屬于大眾產(chǎn)品，如果夠好吃，文創(chuàng)雪糕也會(huì)和普通冰淇淋一樣成為消費(fèi)者高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。

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