來源丨Morketing（ID：Morketing）
作者丨Sober
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回顧2020，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，357個(gè)新品牌摘下細(xì)分品類銷售桂冠，半年后的2021天貓618，459個(gè)細(xì)分領(lǐng)域TOP1再次出現(xiàn)，新品牌從0-1似乎越來越容易，而在即將到來的2021年雙11，更多“爆品”似乎呼之欲出。

但一時(shí)高光的背后，更多的是新品牌的衰亡，某頭部平臺曾給出過這樣一個(gè)數(shù)字，新銳品牌成立一年后，存活率不足50%，三年后依舊存在的品牌不足20%。與此同時(shí)，最近“新消費(fèi)”正在成為一個(gè)褒貶不一的話題。

事實(shí)上，消費(fèi)升級，需求細(xì)分是大趨勢，跳出“新品牌”之外，無論新銳或是成熟品牌，品牌建設(shè)應(yīng)永不止步。可當(dāng)下的營銷環(huán)境下，他們正在面臨著流量見頂，消費(fèi)者注意力分散，營銷效益正在下降等一系列問題。高競爭背后，是巨大的生存挑戰(zhàn)。

正如小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘在2021金投賞《硬核增長，生生不息》演講現(xiàn)場指出的那樣，這是最好的爆品時(shí)代，也是最難的品牌時(shí)代。

移動(dòng)營銷不斷變革的當(dāng)下，品牌如何才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者高效精準(zhǔn)的“連接”與“觸達(dá)”，以占領(lǐng)品牌心智，長期塑造品牌價(jià)值？在廣告投放過程中，如何避免“硬廣”以及“瘋狂種草”給他們帶來的抗拒心理，實(shí)現(xiàn)“超預(yù)期”增長？或許當(dāng)下，通過潤物細(xì)無聲的方式，全方位覆蓋并深入消費(fèi)者生活的“無感式”營銷，是更好的一種選擇。

01 當(dāng)手機(jī)xAIoT成未來十年核心戰(zhàn)略

小米營銷如何做好與用戶的“連接”

正如開篇所說，當(dāng)下無論新、老品牌，品牌建設(shè)是唯一且持續(xù)的目標(biāo)，但如今品牌陷入“流量與用戶增長”的圍城中，意味著營銷需要?jiǎng)?chuàng)新。

事實(shí)上，就當(dāng)下討論最多的“流量”打法與用法這一問題，小米營銷早在2020年便指出，流量思路不符合未來品牌營銷的思路，未來的營銷是什么樣？小米營銷當(dāng)時(shí)給出的答案是，智能場景下的全場景營銷。同時(shí)，把手機(jī)xAIot作為未來十年核心戰(zhàn)略的小米，也開辟了一條以智能硬件生態(tài)為基礎(chǔ)的全新營銷賽道。

2021年，營銷又需要怎樣的創(chuàng)新？有趣的是，近日，一篇《年輕人開始反“種草”》的文章走紅網(wǎng)絡(luò)，事實(shí)上，從此前生硬、推銷式的廣告，到近兩年的瘋狂種草等粗暴直接的方式，已經(jīng)越來越容易引發(fā)消費(fèi)者的反感。因此，在合適的場景中，深入用戶生活，在潤物細(xì)無聲的同時(shí)，解決實(shí)際生活問題，還能給用戶帶來驚喜體驗(yàn)的營銷，才是品牌和用戶所需要的營銷，小米稱其為“無感式”營銷。

在Morketing看來，“無感”可以體現(xiàn)在兩方面。其一，無感的滲透與連接，這就需要產(chǎn)品、終端設(shè)備、軟件共同發(fā)揮作用，無時(shí)無刻觸達(dá)且連接用戶碎片化的時(shí)間；其二，就是硬件條件支撐下，對用戶進(jìn)行潤物細(xì)無聲般的影響，這則需要“軟性內(nèi)容”的進(jìn)一步支撐，具體體現(xiàn)在廣告層面，即更具創(chuàng)意的廣告形式，在恰如其分合適場景之下，為用戶提供他們需要的內(nèi)容，以及“超預(yù)期”的驚喜體驗(yàn)。小米的生態(tài)，足以支持以上一切。

先看硬件條件方面。據(jù)Canalys2021年第二季度數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)Q2手機(jī)銷量超越蘋果，首次躋身全球第二，而在電視方面，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小米更是一舉拿下銷量、增速雙第一，連續(xù)10個(gè)季度穩(wěn)居國內(nèi)第一。

此外，作為AIoT中樞，國民級AI生活服務(wù)助手小愛同學(xué)，月活用戶首次破億，搭載并激活小愛同學(xué)的智能設(shè)備數(shù)超3.74億臺，如今的小米，已經(jīng)是全球最大的消費(fèi)級AIoT平臺。

那些接入AIoT的設(shè)備，則包括從手機(jī)、電視，到投影儀、智能手環(huán)、平板、各類APP在內(nèi)的一切。毫無疑問，這些設(shè)備是全面進(jìn)入用戶生活最好的入口，也是連接用戶的橋梁，更是小米收集且積累用戶習(xí)慣的龐大數(shù)據(jù)倉庫。

智能設(shè)備之間的互聯(lián)，意味著營銷渠道的互聯(lián)互通成為可能，品牌可以通過“搭載”這些設(shè)備實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全場景、全滲透，進(jìn)一步在消費(fèi)群體中樹立品牌心智。

關(guān)于“互聯(lián)互通”，可口可樂x小米手機(jī)&OTT的合作是典型案例之一。在本次合作中，小米OTT與小米手機(jī)全面實(shí)現(xiàn)雙屏聯(lián)動(dòng)，大屏觀賽，覆蓋用戶從開機(jī)、觀賽、奪金閑暇時(shí)刻全鏈路，小屏看賽事資訊，即時(shí)更新，系統(tǒng)級聯(lián)動(dòng)見證賽事高光時(shí)刻。這種品牌與用戶“共同見證”的聯(lián)動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌價(jià)值觀的共鳴。

另外，還有一點(diǎn)也可以直接體現(xiàn)出小米在廣告服務(wù)上的話語權(quán)與成績。Morketing一直持續(xù)追蹤國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收情況，據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示，Q2季度，其廣告營收為45億元，同比增幅46.2%，值得注意的是，小米也是前十名中，唯一一家“硬件”公司。這些在B端取得的成績，毫無疑問離不開小米技術(shù)的革新，以及小米生態(tài)鏈底層架構(gòu)的整體布局。

02 讓營銷回歸生活

“無感式”營銷帶來的超預(yù)期“服務(wù)”

那么，如果小米IoT之下的硬件設(shè)備是通往流量與消費(fèi)者的那個(gè)“入口”，通過物聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者形成“連接”后，又該如何利用場景觸發(fā)用戶需求，服務(wù)好消費(fèi)者？單一的場景是否足夠？用戶的碎片時(shí)間是否能夠聚合？

正如小米營銷給出的最新解決方案那樣，通過足夠多的硬件進(jìn)入消費(fèi)者生活只是第一步，在小米營銷看來，廣告是藝術(shù)，也是生活，更是服務(wù)，比起所謂的“硬廣”，能夠以潤物細(xì)無聲的方式影響并占領(lǐng)消費(fèi)者心智的內(nèi)容，才是能為品牌帶來“超預(yù)期”效果的廣告，也就是“硬件無感”的下一步，“營銷無感”。

小米營銷一直在探索場景營銷的創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)硬廣營銷生態(tài)，讓營銷成為服務(wù)，而小米的智能硬件生態(tài)，已滲透用戶24小時(shí)碎片化生活場景，也為品牌的場景營銷創(chuàng)造了更大的想象空間。

以安佳x小米營銷的合作為例，據(jù)Morketing了解，安佳與小米營銷雙方聯(lián)手開設(shè)小米OTT安佳烘焙頻道，同時(shí)陸續(xù)打通AI小愛同學(xué)、智能音箱、小米手機(jī)、小米冰箱、米家電烤箱等載體和入口，通過數(shù)字生活空間展示給更多年輕用戶。

而小米OTT大屏作為此次重要的營銷媒介，通過AI開機(jī)、AI畫報(bào)、小愛同學(xué)OTT內(nèi)容植入、品牌號、首頁拼圖和知識頻道推薦，助力搶占家庭用戶第一注意力。據(jù)悉，目前烘焙課程的用戶累計(jì)觀看時(shí)長已經(jīng)超過一萬小時(shí)。三大關(guān)鍵詞自投放開始，喚醒量逐階上升，單周累計(jì)喚起量達(dá)8091次。用戶還可在小米OTT上通過電視淘寶一鍵購買安佳產(chǎn)品，打造大屏界面的閉環(huán)消費(fèi)路徑。顯然在這里，用戶增長與流量增長，可以進(jìn)一步變?yōu)樯獾脑鲩L。

當(dāng)內(nèi)容成為每個(gè)用戶的消費(fèi)剛需與最有效的品牌種草方式之一后，小米營銷不僅僅只停留在“搬運(yùn)工”這一角色之上，而是希望做出更有價(jià)值的內(nèi)容，用大屏展現(xiàn)美好生活方式，進(jìn)一步進(jìn)入并影響消費(fèi)者心智。

如果說當(dāng)下同樣正火的手機(jī)直播“屏”可以隨時(shí)進(jìn)入到消費(fèi)者生活，梯媒的“屏”是影響消費(fèi)者決策的“最后一公里”，那么家庭場景中的OTT大屏則是影響大眾消費(fèi)決策的最后一環(huán)，也是最為關(guān)鍵的一環(huán)。值得注意的是，在本次金投賞現(xiàn)場，小米營銷還舉辦了關(guān)于《大屏營銷的新格局與新增長》圓桌對話，毫無疑問，OTT大屏營銷，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)繼續(xù)創(chuàng)造增量價(jià)值。

事實(shí)上，無論是硬件帶來的入口與連接，還是OTT、AIoT等創(chuàng)意廣告生活化、藝術(shù)化的呈現(xiàn)，都是在“服務(wù)”用戶與品牌。而冠能 X小米AIoT的案例，便很好展現(xiàn)了小米營銷如何化營銷為服務(wù)，以及如何用黑科技賦予品牌新價(jià)值。

本次合作中，小米營銷與雀巢冠能跨界打造的定制寵物智能喂食碗，開創(chuàng)了寵物服務(wù)的一種全新模式。基于小米智能生態(tài)體系，深度植入科學(xué)養(yǎng)寵知識，生成個(gè)性化喂食計(jì)劃，滿足了用戶智能便捷和科學(xué)營養(yǎng)的雙重需要，這都推動(dòng)著冠能產(chǎn)品以一種全新的場景式體驗(yàn)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，為其提供更加貼心的服務(wù)，從而達(dá)到科技賦能寵物健康的目標(biāo)。這種“廣告即服務(wù)”的做法，無疑也為品牌帶來了更高價(jià)值的營銷效能。

03 AI、IoT、OTT都是底色

品牌營銷需要新方式

最后，當(dāng)我們再次回歸到當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的市場與營銷環(huán)境中，毫無疑問的是，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展在無限擴(kuò)展著營銷的內(nèi)容與形式，成為品牌營銷創(chuàng)新的支撐力。某種程度上，小米營銷的全場景營銷與AIoT閉環(huán)生態(tài)重構(gòu)了用戶、流量、品牌三者之間的關(guān)系，無疑可以幫助品牌在新營銷中邁出重要一步，而那些更具創(chuàng)新的廣告形式、更符合消費(fèi)者喜愛的廣告內(nèi)容，也可以為品牌創(chuàng)造出超預(yù)期的品牌體驗(yàn)。

對于那些力求走出流量之困的品牌，OTT或許是一個(gè)解法，小米營銷已經(jīng)走在前面；而那些需要建立或持續(xù)打造品牌壁壘且尋求進(jìn)一步增長的品牌而言，則需要進(jìn)一步滲透消費(fèi)者生活，而這種通過潤物細(xì)無聲的“無感式”營銷手法，更值得一試。

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