來源丨餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
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“米飯要講究，就吃老娘舅”，經常出現(xiàn)在上海、浙江等地高鐵站的中式快餐連鎖品牌老娘舅，正在準備登陸國內資本市場。

10月14日，老娘舅餐飲股份有限公司在浙江證監(jiān)局披露輔導備案公示文件，計劃在A股IPO，輔導券商為中信證券。

輔導備案文件介紹，老娘舅成立于2000年5月12日，注冊資本3.4億元。

作為長三角核心區(qū)門店規(guī)模較大、標準化程度較高的中式快餐連鎖企業(yè)，老娘舅曾為2010年上海世博會、2016年杭州G20峰會、2018年浙江省運動會等大型活動賽事項目提供餐飲服務，連續(xù)多年入圍“中國餐飲企業(yè)百強名單”。

老娘舅稱，公司以發(fā)展中式快餐連鎖餐廳為主營業(yè)務，建立了專業(yè)性的中式快餐中央廚房及物流平臺，以及較為嚴格的全產業(yè)鏈質量控制體系，突破了中式快餐連鎖的標準化、可復制、去廚師等規(guī)模化運營難題。

值得一提的是，從2000年創(chuàng)立，2000年11月2日第一家門店開業(yè)至今，老娘舅一直是直營連鎖。官網顯示，其目前未對外開放加盟，在江浙滬皖擁有近400家直營門店。

而其合作伙伴包括上海鐵路局、國家會展中心、浙江商業(yè)集團、中糧、江蘇農墾集團、海天味業(yè)、太太樂、萬達廣場、銀泰城、印象城等。

輔導備案文件顯示，從股權結構來看，老娘舅的實際控制人為楊國民、楊峻琿父子，其分別直接持有公司39.58%、8.96%的股份，楊峻琿并通過湖州童子投資咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、湖州小外甥投資咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、湖州恒創(chuàng)投資咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)三個員工持股平臺間接控制公司共4.54%的股份，兩人合計控制公司 53.08%股份。

目前，楊國民擔任公司執(zhí)行董事/董事長兼總經理，其子楊峻琿擔任公司副董事長兼副總經理。

此外，值得一提的是，截至輔導備案文件發(fā)布日，持股前五名股東及持股5%以上股東中，還有A股上市公司香飄飄（603711.SH）董事長蔣建琪，個人持股2967.27萬股，持股比例8.73%，其從2016年2月起至今擔任老娘舅董事。

而老娘舅第五大股東、持股7.27%的西藏勁邦勁達創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)，該公司隸屬于勁霸男裝。

與之對應的一則線索是，2020年10月，投資機構勁邦資本（勁霸男裝旗下的上海勁邦股權投資管理有限公司）發(fā)布了一篇新聞稿，提到，“勁邦資本投資的老娘舅餐飲股份有限公司舉行創(chuàng)立大會，正式踏上主板上市征程”。

此外，據(jù)湖州當?shù)孛襟w2013年報道，2007年，老娘舅引進了深圳達鑫創(chuàng)投，2008年底再度引入復星集團旗下上海復星平耀投資管理有限公司戰(zhàn)略投資。

不過到了2020年1月2日，復星醫(yī)藥在上交所互動易平臺回復投資者提問時表示，“截至目前，本集團已不再持有浙江老娘舅餐飲有限公司的股權”。

但是，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪自2016年2月起擔任老娘舅董事，IPO前個人直接持股8.73%。

01 楊國民的中式快餐創(chuàng)業(yè)夢
 

很好奇，為什么叫“老娘舅”呢？原來在吳語地區(qū)特別是長江三角洲吳語區(qū)一帶，尤其是在上海，以前人們常把那些有威望、講公道的年長者稱作“老娘舅”。

但這個“老娘舅”出生地不在上海，而是在著名的絲綢之鄉(xiāng)——湖州，并且它最開始只有79平米的營業(yè)面積，主賣餛飩。

由于出生在絲綢之鄉(xiāng)，楊國民15歲時就開始從事輕紡行業(yè)了。工作原因需要經常出差，于是快餐成了家常便飯。

那會要么吃肯德基，要么吃麥當勞，很少吃到滿意的中式快餐。畢竟中式快餐難度大、利潤低，基本上在當時沒有完整的自有模式下大概率要虧錢的。在2000年，也許是他常年奔波下來發(fā)現(xiàn)市場痛點，他毅然投身于餐飲市場，做起了中式快餐。

楊國民說自己有一個夢想：打造一家真正意義的中式快餐，與洋快餐抗衡。但楊國民開的店不到一年就關門了。

最開始楊國民開的“老娘舅”僅為79平方米的餛飩店，從這樣的餛飩店發(fā)展到如今能和麥當勞等抗衡的中式快餐品牌，楊國民經歷了絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的艱辛。

楊國民曾說那幾年是他有生以來最辛苦的幾年。2004年的時候，楊國民幾乎將前15年在輕紡行業(yè)打拼所賺的全部積蓄都投入到老娘舅。

但是由于需要大量投入設備設施更新和研發(fā)，資金遠遠不夠，于是楊國民忍痛賣掉了自己家的二間店面房，將所有家當全部投入研發(fā)。

楊國民說：“不怕你笑話，我至今清楚記得，那年的5月和6月，兩個月我個人僅消費了170元”。

也許就只是單純的那個夢？許多中式快餐企業(yè)起先都想把企業(yè)做大，終不敵現(xiàn)實?！奔t高粱“開出許多連鎖店，想挑戰(zhàn)麥當勞，榮華雞也提出要挑戰(zhàn)"肯德基"。

一時間名氣做得很大，但管理和品牌始終做不上去，都以失敗告終，"大昌燒味"4年虧損1.3億元，”一江兩岸“2年虧損3700萬元，中式快餐不敵洋快餐，楊國民心里隱隱作痛。

楊國民曾說，3年內，老娘舅要成為長三角第一中式快餐品牌。“我要讓這個和藹可親的老人像‘山德士上?！粯?，成為湖州的一張閃亮名片”。

雖然發(fā)展如此迅猛，但是讓人驚訝的是7年的時間才開了11家連鎖店，其實當時國內已經有上百家加盟者愿意加盟的，但都遭到楊國民的婉言拒絕。

楊國民一再表示老娘舅才進入成長培育期，需要低調建立良好的發(fā)展平臺，第三階段才是發(fā)展期，企業(yè)就像自己的孩子一樣，成長進度楊國民至始至終心里都很有數(shù)。

回顧在入行的前8個月，楊國民曾考察長三角地區(qū)的餐飲業(yè)，接觸了大昌燒味、一江兩岸和五芳齋等嘗試過中式快餐連鎖的公司，做跨地域的中餐連鎖思路已經基本定型。所以一開始，楊就嘗試“中央廚房、統(tǒng)一配送”的經營模式。

據(jù)老娘舅常務副總裁潘培康回憶，開第一次中層會議的時候，楊國民就認為“三濟橋”位置基本是長三角的中心，適合往各地配送食品。

其后的3個月，公司高層開始整天泡在麥當勞和肯德基，從流程和產品等各個環(huán)節(jié)進行學習，潘培康不諱言老娘舅一直在模仿西式快餐。

02 一碗米飯的堅守與突破

從記憶中的大鍋柴火飯出發(fā)，如何讓大米在煮的過程中跳起舞來，老娘舅的研發(fā)人員們腦洞大開，研究了好幾代壓力蒸飯車。

到底老娘舅的蒸飯車有怎么樣的奧秘呢，說穿了它就是完美還原了大鍋柴火飯的燒制原理，讓每顆米在壓力、溫度的作用下跳起舞、翻起跟斗.....

從壓力的模擬、到水的合理配比，從溫度的控制、到時長的應季調整，這蒸飯車只是米飯好吃里的關鍵的烹飪器具，即便是現(xiàn)在老娘舅還在為米飯好吃而做器具的精進！

雖是快餐，老娘舅對米飯的要求可一點都不低呢，糯、軟、香、潤、滑、Q彈，有嚼勁，還要晶瑩剔透，像一粒粒完整飽滿的米粒珍珠……

楊國民覺得，從美味的米飯中找回牽戀，意味著重回米飯之路的可能，也是令那些沉甸甸彎下腰的稻米，教會我們敬重和謙遜的可能。

但是，一碗米飯到底有多少秘密，才能成為一碗真正美味的米飯。這條路，舅舅家仍然在繼續(xù)。

萬事要想長久，必須創(chuàng)新。

2007年，新的老娘舅中央廚房在原址落成，這個工程耗資3000萬元，操作間加冷庫占地1萬平米。

主管后勤的副總裁吳劍霖表示，如果晝夜兩班開工，可以滿足江浙地區(qū)100家門店的需要。此后老娘舅加快了擴張步伐，一年內迅速把門店擴展到21家。

楊國民開創(chuàng)了中式快餐的新模式，在國內創(chuàng)造了第一個60秒主動供餐速度，解決了傳統(tǒng)中式快餐快不起來的難題，并且，也攻克了中式快餐無法標準化的難關。

楊國民說，有了統(tǒng)一標準化的模式，口味可以穩(wěn)定，這樣才能給消費者安全感。怎樣在幾分鐘內烹飪出50碗一模一樣的水燉蛋，這就是創(chuàng)新。

就這樣，國內沒有現(xiàn)代化中餐生產設備，楊國民便自己研發(fā)生產，并在自己的帶領下，自主研發(fā)并申請獲得了8項中餐設施的專利。

如今的老娘舅不僅提供快餐，還通過新的六代店為顧客帶去三餐不同的就餐產品結構。

“時代在前進，消費習慣也在變化，默守陳規(guī)對于我們是很舒適，但客人如果不喜歡就不會再來我們店了”，以夏辛莉為代表的老娘舅300多位店長，是企業(yè)管理的先行實踐者，談到老娘舅的模式創(chuàng)變措施，眼中閃爍著自信的光芒。

食材的解凍是餐飲企業(yè)很頭痛的問題，盡管有流水解凍、常溫解凍和冷藏解凍幾種主流方式，但分別存在影響食品口感色澤、二次污染、效率不高等弊端。

為此，老娘舅研發(fā)了高壓靜電解凍機，2800伏電壓下，細菌繁殖得到了有效抑制，同時解凍速度比冷藏解凍快15倍，此外還避免了不均勻解凍產生膨脹不一致破壞細胞，導致營養(yǎng)物質流失降低食材松軟度和新鮮度的情況。

03 形象升級與數(shù)字化創(chuàng)新

2018年，老娘舅與華合作升級了新版品牌形象，在餐飲業(yè)界引起軒然大波，引發(fā)廣泛關注。

小馬宋對這次形象升級做了精彩點評：

1、這個招牌到底丑不丑？

其實美丑問題取決于個體的審美水平，還真的不能清楚的定義，但確實有一些經過市場檢驗下來的美的結果。

比如每年世界小姐的評選，基本就代表了絕大部分人類的審美趨勢。廣告模特的使用，也是遵循大眾審美取向的，盡管也不能保證所有人都喜歡。

審美存在時代和群體差異，唐代以胖為美，文萊也是以胖為美，你不能沖過去說，你那個不美，女人瘦才美，即使你叫聲再大，他根本就不理你

當然從我個人角度看，我只能說老娘舅的招牌不夠逼格。

2、設計師在設計logo的時候，首先追求是創(chuàng)新和好看，因為這代表了他的水平；如果一個建筑設計師先后設計了兩座一模一樣的摩天大樓，那大家會覺得他江郎才盡了，但其實從實用角度看，或許沒啥區(qū)別。

一個將軍，如果他的作戰(zhàn)陣型是有效的，他不會隨意變化陣型，因為那會付出血的代價。

但大部分生意人不在乎創(chuàng)意和美，他們第一在乎的是賺不賺錢。你去跟一個沙縣小吃的老板說，我給你改造一下招牌，一種是美一點，字要小，有逼格，但客流會下降；一種是不那么美，字特別大，沒啥逼格，但客流會上升。你覺得老板會選哪一個？他當然會選字大的。

他壓根不關注丑不丑的問題，不關美丑只在生意。

設計師的聲譽和生意來自設計的創(chuàng)意度和好看度，沙縣小吃老板的利益來自更多客流，這是兩種不同的關注視角，其實都是為了自己著想。

3、當然了，如果你設計得又好看，又能招攬生意，那不是更好嗎？

是呀，確實更好。但做生意就像找對象，你永遠都不能等著下一個最好的備選對象出現(xiàn)。

管理決策是滿意原則，而不是最好原則，否則任何決策都不能執(zhí)行。

值得一提的是，無論是“產品”還是“管理”，老娘舅對“創(chuàng)新”的關注一直走在行業(yè)前列，并持續(xù)推動公司的數(shù)字化轉型。

在2020年多變的市場環(huán)境下，餐飲行業(yè)面臨全新挑戰(zhàn)，精細化管理模式成為一批餐飲企業(yè)破局發(fā)展的重要動力，老娘舅餐飲便是其中一員。

在市場變化中，老娘舅主動出擊，推動餐飲運營數(shù)字化轉型，“人員、數(shù)據(jù)、應用”有效幫助老娘舅統(tǒng)一數(shù)字化平臺降來增效。

老娘舅主要聚焦于兩個板塊：一是數(shù)字化，二是會員體系運營。通過數(shù)字化與會員體系的運營，更精準地找到自己的忠實會員，在后期不斷給用戶推送與其需求所匹配的活動，更好地服務顧客。

小結:

老娘舅將幾個有特色的菜品通過標準化模式，推送給顧客，將幾個菜品做精，并實現(xiàn)快捷便利的服務，這樣也可將中式快餐達到一個極致，做出自己獨特的餐飲文化。

中式快餐連鎖老娘舅是一個很好的研究案例，區(qū)域王將浙江作為根據(jù)地市場，逐步輻射華東市場，希望上市對中式快餐有更多的借鑒意義！

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