來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
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清脆酸爽的老壇酸菜，配上文火慢燉12小時(shí)的魚(yú)骨湯，混合成色澤金黃，酸辣爽口的酸菜魚(yú)湯底，再涮下鮮嫩爽滑的薄切黑魚(yú)片，一道美味誘人的金湯酸菜魚(yú)就出鍋了。

由于酸、辣、鮮的適口性強(qiáng)，而且魚(yú)肉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更符合現(xiàn)代人對(duì)健康飲食的追求，這道發(fā)源于川渝地區(qū)的美食，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，立即席卷了中國(guó)的大街小巷。 從2018年開(kāi)始，中國(guó)餐飲界就刮起了酸菜魚(yú)之風(fēng)。

如今的酸菜魚(yú)領(lǐng)頭羊「太二酸菜魚(yú)」以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了232家門(mén)店；而品牌「魚(yú)你在一起」也憑借著成熟的加盟體制遍地開(kāi)花，成立四年就進(jìn)入中國(guó)餐飲影響力品牌TOP50強(qiáng)。

酸菜魚(yú)不僅是繼火鍋之后，中國(guó)餐飲界的又一匹黑馬，這道傳奇菜品的背后，還寓意著飛速增長(zhǎng)的商機(jī)。這一品類(lèi)不僅吸引多家餐飲品牌接連入場(chǎng)，更有新消費(fèi)品牌垂涎欲滴，打起了將它零售化、家庭化的主意。

刀法研究所近期就關(guān)注到了一個(gè)新興餐飲零售品牌 叮叮懶人菜。叮叮懶人菜由B端供應(yīng)鏈品牌叮叮鮮食孵化，品牌于2020年2月立項(xiàng)，5月底登陸天貓。 首款速食菜產(chǎn)品金湯酸菜魚(yú)上線(xiàn)兩個(gè)月內(nèi)就榮登天貓酸菜魚(yú)半成品類(lèi)目第一。去年雙十一期間，品牌登陸雪梨、烈兒寶貝、羅永浩、陳赫等明星達(dá)人直播間，創(chuàng)造全網(wǎng)銷(xiāo)售額過(guò)200萬(wàn)的佳績(jī)，更成功擠進(jìn)天貓半成品水產(chǎn)排名TOP3。

一道半成品酸菜魚(yú)，究竟有什么魅力，能攪動(dòng)億級(jí)規(guī)模的鮮食市場(chǎng)？在方便速食市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的今天，怎樣的品類(lèi)和品牌才更有機(jī)會(huì)？為什么叮叮懶人菜要選擇酸菜魚(yú)這一品類(lèi)切入市場(chǎng)？半成品鮮食的營(yíng)銷(xiāo)投放又該遵循怎樣的邏輯？

為回答上述問(wèn)題，我們特意邀請(qǐng)到叮叮懶人菜的創(chuàng)始人林鄭煥，進(jìn)行了一期獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)。這鍋銷(xiāo)售額超百萬(wàn)的酸菜魚(yú)，到底為什么好吃？一起來(lái)看看！

01一切都是為了讓吃更方便！

叮叮懶人菜或許還不出名，但回家吃飯這個(gè)外賣(mài)APP在許多人聽(tīng)來(lái)都如雷貫耳。2014年，這個(gè)如同家庭版餓了么一樣的外賣(mài)平臺(tái)風(fēng)靡北上廣，以家庭廚房的模式，給眾多來(lái)不及吃飯的白領(lǐng)帶來(lái)了家的溫暖。

再到2018年時(shí)，這只團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)軍鮮食供應(yīng)鏈，成立了面向B端的叮叮鮮食，通過(guò)不斷升級(jí)供應(yīng)鏈，躋身為許多半成品品類(lèi)的頭部供應(yīng)商，進(jìn)駐了像711、全家這樣的知名便利店。

2020年，在餐飲零售化大潮下，團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深化在吃上的探索，順勢(shì)孵化了面向C端的品牌叮叮懶人菜。至于成立這一品牌的原因，主要有三個(gè)方面： 懶人經(jīng)濟(jì)盛行，新消費(fèi)者對(duì)吃的便利性需求與日俱增；傳統(tǒng)工廠(chǎng)和餐飲品牌的老化，市場(chǎng)空間較大；原有叮叮鮮食的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力。

1、消費(fèi)者在吃上的需求升級(jí)

從外賣(mài)的出現(xiàn)和普及，到方便速食產(chǎn)品的飛速增長(zhǎng)，背后都是人們對(duì)吃的便利性的不斷追求。隨著現(xiàn)代人的生活壓力越來(lái)越大、工作節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者對(duì)于更快速、更便捷地吃到高質(zhì)量食物的需求也越來(lái)越旺盛。而這一需求的外化表現(xiàn)，就是懶人經(jīng)濟(jì)的盛行。

根據(jù)淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》，2018年中國(guó)人為了偷懶，消費(fèi)了160億元。而這其中95后的懶需求增長(zhǎng)最快，增幅達(dá)到82%。 這種懶在吃上的體現(xiàn)，就是方便速食賽道近年來(lái)的飛快增長(zhǎng)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2018-2019年，天貓速食賽道的增長(zhǎng)速度超過(guò)10倍，此時(shí)若順應(yīng)市場(chǎng)紅利，找準(zhǔn)卡位入場(chǎng)，品牌就有可能踩著加速器飛速前進(jìn)。

年輕人越來(lái)越“懶”，而市面上又沒(méi)有合適的傳統(tǒng)做飯?zhí)娲桨福瑏?lái)解決懶的永恒需求。叮叮團(tuán)隊(duì)恰好發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)空白，希望為這些追求吃上極致便利的消費(fèi)者，提供一種方便的解決方案。

2、原有賽道內(nèi)玩家的老化

傳統(tǒng)工廠(chǎng)和餐飲品牌的老化，為電商零售品牌的出現(xiàn)提供了契機(jī)。目前在鮮食半成品賽道，主要有三類(lèi)品牌。

第一類(lèi)是工廠(chǎng)品牌，為諸如海底撈、西貝等知名餐飲連鎖店做代工。這類(lèi)品牌有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，能規(guī)?；a(chǎn)，產(chǎn)品也主要是將供B端的商用產(chǎn)品直接換包裝上線(xiàn)電商，但C端的品牌建設(shè)和渠道銷(xiāo)售能力相對(duì)較弱。

第二類(lèi)是包括西貝、眉州、小南國(guó)這類(lèi)成熟的餐飲品牌。這類(lèi)品牌的優(yōu)勢(shì)是入場(chǎng)較早，有非常強(qiáng)大的品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)知，特色菜品本身就能吸引到一部分消費(fèi)者，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑短，產(chǎn)品曝光量充足。但就像大部分巨頭一樣，這類(lèi)品牌的產(chǎn)品往往較為老化，營(yíng)銷(xiāo)模式也很單一，較難開(kāi)發(fā)年輕消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

工廠(chǎng)品牌的弱營(yíng)銷(xiāo)和渠道能力，傳統(tǒng)餐飲品牌的品類(lèi)老化，都為新興品牌的出現(xiàn)提供了空間。

第三類(lèi)品牌，諸如自嗨鍋、拉面說(shuō)、鐘薛高——電商零售品牌整體而言較為靈活，能夠完全基于消費(fèi)者需求創(chuàng)造產(chǎn)品，甚至還能打造新的品類(lèi)。

叮叮懶人菜就發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，希望在半成品菜還沒(méi)有成為超級(jí)品類(lèi)前，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，收割到品牌=品類(lèi)的認(rèn)知。

3、強(qiáng)大的B端供應(yīng)鏈基因保駕護(hù)航

這也是叮叮懶人菜的核心壁壘。叮叮鮮食在成立兩年內(nèi)積累了大量供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，尤其是較強(qiáng)的菜品生產(chǎn)和冷鏈運(yùn)輸能力，這不僅奠定了懶人菜品牌基礎(chǔ)，還為菜品的產(chǎn)品力添磚加瓦。

02如何做一鍋好吃的酸菜魚(yú)？

在決定入局方便速食賽道后，接下來(lái)就是要選擇入場(chǎng)單品。

林鄭煥認(rèn)為， 如果能找到正在快速增長(zhǎng)的菜品，并將這些菜品標(biāo)準(zhǔn)化、零售化，以家庭為單位制作消費(fèi)，一定能踩上紅利加速成長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)梅菜扣肉、宮保雞丁這類(lèi)家常產(chǎn)品是存量市場(chǎng)，但缺乏爆點(diǎn)，增速較慢，于是便將目光瞄準(zhǔn)了正如火如荼擴(kuò)張的酸菜魚(yú)。

中國(guó)酸菜魚(yú)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間十分廣闊，據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)酸菜魚(yú)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》，2018年酸菜魚(yú)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)120億元，預(yù)計(jì)2024年將增長(zhǎng)至705億元。

確定了品類(lèi)方向，下一步就是設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 叮叮懶人菜的目標(biāo)客群主要為一二線(xiàn)城市的新中產(chǎn)家庭女性。這類(lèi)家庭的普遍特點(diǎn)是雙職工且工作壓力大，和訂外賣(mài)相比，她們更傾向于自己做飯，但時(shí)間緊張，“ 做飯兩小時(shí)，吃飯10分鐘”又是她們的痛點(diǎn)。

這類(lèi)消費(fèi)者最關(guān)心的就是原材料質(zhì)量和菜品的新鮮程度。在原材料上，叮叮懶人菜選擇了有強(qiáng)政府機(jī)構(gòu)背書(shū)的品牌供應(yīng)商，比如黑魚(yú)供應(yīng)商從養(yǎng)殖到加工階段都嚴(yán)格遵守歐盟標(biāo)準(zhǔn)；在冷鏈上，則采用最先進(jìn)的液氮速凍技術(shù)，最大程度還原食材的新鮮。

叮叮懶人菜“金湯酸菜魚(yú)（黑魚(yú)）”

叮叮懶人菜目前共有15款SKU， 按照不同的“懶人等級(jí)”進(jìn)行劃分。

針對(duì)一般的“ 站式懶人”，品牌推出了約10款半成品菜，這類(lèi)菜品需要下鍋加熱制作；

針對(duì)有點(diǎn)兒懶的“ 坐式懶人”，品牌推出了約5款自熱系列，這類(lèi)菜品只需要直接加水加熱就能食用；

對(duì)于特別懶的“ 躺式懶人”，叮叮懶人菜未來(lái)計(jì)劃出品一系列開(kāi)袋即食產(chǎn)品。

為了能和年輕消費(fèi)者溝通，叮叮懶人菜在包裝設(shè)計(jì)上也下足功夫。為讓包裝既有辨識(shí)度，還能突出中式菜肴的特點(diǎn)，品牌在視覺(jué)風(fēng)格上選擇了熊貓作為logo。 一只躺著的國(guó)風(fēng)熊貓，既代表了中國(guó)特色，迎合了目前盛行的國(guó)潮，其慵懶的形象又突出了懶人菜，一舉兩得。

03半成品菜品怎么做營(yíng)銷(xiāo)？

新品牌從0-1冷啟動(dòng)的過(guò)程，往往是圍繞一個(gè)核心人群，用盡所有的方法打穿打透。將一個(gè)圈層牢牢攥緊后，再破圈到下一個(gè)圈層，以此類(lèi)推。

叮叮懶人菜也采用了這樣的起盤(pán)模式，它的銷(xiāo)售渠道以線(xiàn)上為主，主要平臺(tái)是天貓和抖音，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售占比不到10%。

由于方便速食受季節(jié)波動(dòng)性較大，從每年618至年貨節(jié)期間是該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售高峰，因此品牌將銷(xiāo)售推廣的重點(diǎn)放在了下半年期間。并根據(jù)直播、日銷(xiāo)的成績(jī)，確定了 酸菜魚(yú)、單獨(dú)銷(xiāo)售的魚(yú)片、豬肚雞和梅菜扣肉這四款為主推產(chǎn)品。

在獲客上，叮叮懶人菜主要在抖音和小紅書(shū)平臺(tái)做產(chǎn)品種草，品牌會(huì)選擇美食類(lèi)和生活方式類(lèi)的中腰部博主大批量投放。在拔草環(huán)節(jié)，品牌則選擇了頭部明星或主播做帶貨直播。之所以選擇頭部明星或主播，第一是因?yàn)槠鋷ж浤芰?qiáng)，第二則是因?yàn)樗麄兊膫€(gè)人影響力能為新品牌做信任背書(shū)。

目前品牌直播帶貨的ROI大致在1:3，通過(guò)和林依輪、羅永浩等明星主播開(kāi)展高頻合作，叮叮懶人菜持續(xù)出圈曝光，快速在消費(fèi)者中建立了知名度，提高了轉(zhuǎn)化率。

04創(chuàng)始人Q&A

刀法：為什么要起名叫叮叮懶人菜呢？

林鄭煥：因?yàn)楸憷?，就是想快嘛！叮叮就是?lèi)似微波爐熱飯熱好了的聲音，能讓你叮一下就吃到，營(yíng)造一種很快的場(chǎng)景。而且叮叮是象聲詞，很形象有趣，能讓人一下子就記住。

刀法：現(xiàn)在方便速食菜品的市場(chǎng)規(guī)模大概有多大？

林鄭煥：我們認(rèn)為現(xiàn)在整個(gè)C端的規(guī)模是大概在幾十億左右。整個(gè)類(lèi)目加起來(lái)，C端主要以電商、天貓、京東這些盤(pán)子為主。在零售渠道，有能直接觸達(dá)消費(fèi)者的生鮮電商平臺(tái)，包括盒馬、 每日優(yōu)鮮；還有一些比較傳統(tǒng)但屬于中高端消費(fèi)者的零售渠道，包括山姆會(huì)員店、一些精品超市，這些渠道對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品也有一定需求，整個(gè)綜合起來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模大致在幾十億還不到百億。整個(gè)類(lèi)目在餐飲端則已經(jīng)進(jìn)入千億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模。

刀法：可以說(shuō)疫情加速了叮叮懶人菜的發(fā)展嗎？

林鄭煥：疫情是一個(gè)加速器。我們從2018年開(kāi)始，就一直在觀(guān)望C端的機(jī)會(huì)了。我們本身做回家吃飯平臺(tái)，叮叮懶人菜就是個(gè)2C的品牌。我們認(rèn)為用現(xiàn)有的新渠道模式，或者用新的流量玩法，再基于我們自己供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，能夠創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的新品牌出來(lái)，而這對(duì)于我們B端供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)也是一個(gè)很好的反哺。

所以我們一直觀(guān)察天貓、京東的增長(zhǎng)情況，包括TOP10品牌的銷(xiāo)量是怎樣的。在2020年前，我們認(rèn)為C端的時(shí)間還沒(méi)到。但沒(méi)想到疫情開(kāi)始了，全民居家和宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)際上整體加速了市場(chǎng)對(duì)這一類(lèi)目的接受程度。

同時(shí)和大部分企業(yè)一樣，疫情期間我們的B端業(yè)務(wù)也受到了一定沖擊，因此希望盡快開(kāi)展C端業(yè)務(wù)，去接觸更廣闊的人群，平衡整體也厭惡的風(fēng)險(xiǎn)。

刀法：都說(shuō)眾口難調(diào)，叮叮懶人菜如何驗(yàn)證消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確性呢？萬(wàn)一消費(fèi)者不愛(ài)吃酸菜魚(yú)的口味怎么辦？

林鄭煥：我們的產(chǎn)品都打磨過(guò)很多遍，在上線(xiàn)前都已經(jīng)在盒馬等成熟渠道得到過(guò)驗(yàn)證。 我們有一個(gè)比較好的基礎(chǔ)，就是和盒馬、每日優(yōu)鮮這類(lèi)生鮮平臺(tái)有較深合作，能清楚了解他們的用戶(hù)群體。

舉個(gè)例子：如果我們的產(chǎn)品能在盒馬里持續(xù)供銷(xiāo)，那我的產(chǎn)品就具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品正式上線(xiàn)電商前，生鮮渠道已經(jīng)幫我們篩選過(guò)一遍了。

刀法：叮叮懶人菜的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？叮叮鮮食的供應(yīng)鏈整合能力嗎？

林鄭煥：供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)中非常重要的部分。我認(rèn)為做消費(fèi)品如果沒(méi)有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，可以說(shuō)是寸步難行，就是你投了很多錢(qián)，但最后都是給工廠(chǎng)打工。

所以供應(yīng)鏈第一重要；第二就是整個(gè)產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品思路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，更貼合電商用戶(hù)的需求及審美；第三就是在整個(gè)市場(chǎng)的流量推廣上面，我們做得還不錯(cuò)。

刀法：叮叮懶人菜如果想取得成功，最關(guān)鍵要做到哪些點(diǎn)？

林鄭煥：有兩點(diǎn)，一是通過(guò)匹配需求和場(chǎng)景，找到消費(fèi)者真正能接受的產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者；二是對(duì)于我們這個(gè)類(lèi)目來(lái)說(shuō)，履約非常重要。生鮮類(lèi)產(chǎn)品的所有環(huán)節(jié)，包括溫度控制、破損等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)很大影響。所以我認(rèn)為，只要做好產(chǎn)品和履約，一個(gè)食品品牌就不會(huì)做的太差。

刀法：叮叮懶人菜面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？應(yīng)該怎么做？

林鄭煥：我們目前的品類(lèi)認(rèn)知度太低，需要花費(fèi)更多時(shí)間和功夫，不斷去鑿這個(gè)市場(chǎng)。我們未來(lái)會(huì)做得更細(xì)、量更大一些，進(jìn)行全網(wǎng)種草，然后高頻詞直播，不斷覆蓋新的用戶(hù)，一層層破圈。

05分析師點(diǎn)評(píng)

方便速食是近年來(lái)的大熱賽道，年輕消費(fèi)者對(duì)于“懶”產(chǎn)品的需求、食品供應(yīng)鏈技術(shù)的不斷升級(jí)，以及從去年綿延至今的疫情，都為速食市場(chǎng)的加速擴(kuò)張不斷把薪助火。

叮叮懶人菜便是在去年騰空而出的一匹黑馬， 它的目標(biāo)不僅是簡(jiǎn)單塑造品牌=品類(lèi)的心智，而是要占住整個(gè)懶人菜的市場(chǎng)。

這一品牌的優(yōu)勢(shì)在于原有叮叮鮮食的供應(yīng)鏈能力，這為叮叮懶人菜的菜品開(kāi)發(fā)、冷鏈運(yùn)輸都提供了強(qiáng)大的產(chǎn)品力保障。然而品牌需要在營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫，進(jìn)一步降低獲客成本。

以直播帶貨為主的銷(xiāo)售方式固然能讓品牌迅速破圈，頭部主播的帶貨能力和轉(zhuǎn)化率也不能小覷，但如何養(yǎng)成消費(fèi)者固定購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，提升復(fù)購(gòu)率，如何通過(guò)直播的泛人群篩選出精準(zhǔn)客群，這些都是叮叮懶人菜需要仔細(xì)思考的問(wèn)題。

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