來源丨億邦動(dòng)力網(wǎng)（ID：iebrun）
作者丨陳凱樂
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2020年4月前夕，氣溫剛爬回20多度的杭州讓人感覺舒適。在濱江網(wǎng)商路上的某棟大樓內(nèi)，Daniel正安排人員進(jìn)行樣品打包。考慮到收貨人的身份特殊，他甚至安排同事親自盯著整個(gè)打包流程。

這個(gè)收貨人他并不陌生。就在幾個(gè)月前也就是19年年底，Daniel才在杭州與其碰過面，彼時(shí)對方剛剛成為某款鯊紋材料的代言人。作為網(wǎng)易嚴(yán)選的CMO，Daniel試圖就一款情趣產(chǎn)品與其合作，因?yàn)榉N種原因最終未能成行。

幾乎在與Daniel初見的同時(shí)，羅永浩正在醞釀繼牛博網(wǎng)、英語培訓(xùn)、錘子手機(jī)之后的第四次創(chuàng)業(yè)—直播帶貨，事后來看，這也是他最成功的一次創(chuàng)業(yè)。首次直播的日期定在了4月1日，巧合的是，這一天也是網(wǎng)易嚴(yán)選周年慶啟動(dòng)的日子。

但對當(dāng)時(shí)的Daniel而言，最讓他關(guān)心的是如何能讓這款產(chǎn)品出現(xiàn)在老羅的直播間。郵寄樣品之前，他剛剛和羅永浩的合伙人，也是交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀通過電話，因此能感受對方對首播的審慎。羅永浩的直播間亦成了各大品牌的博弈場，貨品能否入選意味著實(shí)力的象征，據(jù)傳外圍有供應(yīng)商一度將坑位費(fèi)炒到了60萬乃至80萬。

1、人體工學(xué)椅一款爆品如何從0到1

時(shí)間拉回到4年前，彼時(shí)剛成立1年的嚴(yán)選決定新拓一款產(chǎn)品——人體工學(xué)椅。必須提及的是，彼時(shí)國內(nèi)了解人體工學(xué)概念的人屈指可數(shù)，而早期國內(nèi)辦公椅市場尚處在萌芽期，最直接的表現(xiàn)是市面上的辦公椅價(jià)格清一色集中在兩三百的區(qū)間。

在國外，赫曼米勒、岡村早已完成了對用戶心智的最初教育。誕生于1905年的赫曼米勒，于1976年研發(fā)出第一款人體工學(xué)椅，其在亞馬遜上價(jià)格最高的一款產(chǎn)品定價(jià)已超4000元，而岡村也比嚴(yán)選推出首款人體工學(xué)椅的2017年足足早了15年。

15年不僅意味著市場教育度，也代表供應(yīng)鏈的缺失。小云一直負(fù)責(zé)人體工學(xué)椅，他給我指明了嚴(yán)選最初做人體工學(xué)椅必須面對的尷尬現(xiàn)實(shí)：國內(nèi)辦公供應(yīng)鏈處于兩極，要么就最低端的小作坊式，要么就是很高端的專門負(fù)責(zé)國外代加工。

“低端公司的產(chǎn)品我們肯定不會用，高端的設(shè)計(jì)風(fēng)格完全是出口的，也不適合中國人。”他說。

但這是必須要做的一款產(chǎn)品。按照小云的理解，國內(nèi)市場千元檔的人體工學(xué)椅尚處空白，還是一片藍(lán)海。而挖掘空白市場并找到敏感產(chǎn)品亦成了嚴(yán)選日后選品的原則。

第一款人體工學(xué)椅的誕生并不繁瑣。嚴(yán)選首先挑選7、8家代工廠，由各自推選數(shù)十款辦公椅，嚴(yán)選在100多款辦公椅中完成最后的挑選。三個(gè)月后真正意義上的國內(nèi)第一款人體工學(xué)辦公椅在嚴(yán)選上線。

實(shí)際上在Daniel最終將工學(xué)椅樣品寄給羅永浩之前，對方早在2018年成為了該產(chǎn)品的使用者，進(jìn)而變成忠實(shí)用戶，因此工學(xué)椅幾乎是在第一時(shí)間就被老羅相中。對Daniel團(tuán)隊(duì)的回報(bào)在去年4月1號，也就是羅永浩直播首秀的那個(gè)夜晚最終來臨。

“5000套價(jià)值千元的工學(xué)椅，幾秒之內(nèi)秒完?！?/span>

聽到這組數(shù)字時(shí)，小云一時(shí)沒回過神來。事后看來，他此前對銷量的有些保守了。工學(xué)椅曾在17年至18年的兩年時(shí)間里銷售了近50000套，因此小云最初預(yù)估的銷量為2000?！爱吘梗ɡ狭_）做直播畢竟是一個(gè)比較大的熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)話題”，他說。

事實(shí)上因?yàn)橄到y(tǒng)問題，羅永浩團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)要求加庫存的愿望最終未能實(shí)現(xiàn)。但這已經(jīng)不再重要，今年618，工學(xué)椅帶給Daniel和小云更大的鼓舞。工學(xué)椅在大促前1小時(shí)成為了京東自營電腦椅類目的TOP2。

在鮮有人問的賽道上首次摸索即成爆品，這對嚴(yán)選是莫大的激勵(lì)。但質(zhì)疑也隨之而來，人體工學(xué)椅的成功是否只是運(yùn)氣？畢竟網(wǎng)易這樣一家互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品，真的靠譜嗎？

2、互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品，靠譜嗎？

松根是嚴(yán)選旗下食品、寵物等幾個(gè)商品品類的負(fù)責(zé)人，今年在嚴(yán)選總部他頗有感觸的告訴我，嚴(yán)選的品類是一個(gè)一個(gè)拓出來的?！霸诖蟊娪∠罄?，網(wǎng)易的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽有多深，嚴(yán)選做產(chǎn)品的開始就有多艱難?！?/span>

比如，有帖子會一針見血地質(zhì)疑“互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)易做產(chǎn)品靠譜嗎？”16、17年那兩年里，這些帖子會大量充斥在貼吧、微博；再比如，尋求合作時(shí)，松根往往會被工廠負(fù)責(zé)人懷疑是騙子?！八麄儠f你們不是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司嗎，你們怎么可能來采購呢？”松根告訴我，16年嚴(yán)選起盤時(shí)食品類目的日流水僅有10萬塊，“甚至連一個(gè)淘寶大店都比不上”，所以一開始和頭部工廠的談判并不能稱得上順利。

從2016年開始，嚴(yán)選做了兩件事：推出30天無理由退換貨，引入第三方質(zhì)檢公司。

這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，嚴(yán)選需要更多以自證。

慶幸的是，網(wǎng)易作為互聯(lián)公司的數(shù)據(jù)價(jià)值得以展現(xiàn)。比如，大獲成功的人體工學(xué)椅，鮮有人知的是在真正進(jìn)入老羅直播間之前，這款產(chǎn)品剛剛完成第15次迭代。

工學(xué)椅上線初期用戶反饋的主要有兩個(gè)問題，第一，尺寸相對國人顯大，用戶會覺得硬；第二，對女性而言傾仰的力度不易調(diào)節(jié)。為了解決坐感舒適度，嚴(yán)選將海綿結(jié)構(gòu)前后改善了三次，厚度從最初的5公分加到了10公分。針對傾仰力度的調(diào)節(jié)，在19年進(jìn)行2.0版本系統(tǒng)迭代時(shí)，小云跟團(tuán)隊(duì)甚至換掉了椅子的底盤。

一切迭代來源于反饋，如今的小云每天會花數(shù)小時(shí)去逐一翻看用戶評價(jià)，評論每天會有100條新增。觀看的途徑有兩條，網(wǎng)易嚴(yán)選PC端的后臺，但大部分情況下，他更會常常查看“諦聽”系統(tǒng)，這不免會讓人想起神話小說里長著巨大雙耳的神獸，事實(shí)上它的功能確實(shí)是搜集用戶反饋，那是嚴(yán)選內(nèi)部開發(fā)專門用于幫助團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品迭代以及選品的一套復(fù)雜體系。

截至18年底，“諦聽”系統(tǒng)已經(jīng)從銷售的50000套人體工學(xué)椅中，搜集到了9000多條用戶反饋，這些構(gòu)成了工學(xué)椅迭代的依據(jù)。

即便已經(jīng)是京東自營電腦椅類目的TOP2，但對工學(xué)椅的迭代卻未曾停止。在嚴(yán)選這個(gè)巨大的齒輪之中，一個(gè)由商品管理、商品開發(fā)、品控以及客服組成的復(fù)盤小組，仍在時(shí)刻緊盯著商品迭代的落地效果，你可以理解為“諦聽”系統(tǒng)是他們手中最重要的籌碼。每天，數(shù)以千百條的用戶評價(jià)，正源源不斷地被其從嚴(yán)選App、京東以及淘寶店抽取，進(jìn)而匯聚送至嚴(yán)選中樞，用于決策。

在選品上，網(wǎng)易的數(shù)據(jù)能力亦進(jìn)一步得以體現(xiàn)。

2017年，一款名為黑芝麻丸的產(chǎn)品在嚴(yán)選上線。從某種意義上說，那是國內(nèi)第一款國潮養(yǎng)生產(chǎn)品。在松根的印象里，這款產(chǎn)品的上線推廣被延遲了不短的時(shí)間，“其實(shí)這是內(nèi)部比較難搞的一個(gè)case”，一開始數(shù)據(jù)洞察的結(jié)果顯示了國潮養(yǎng)生的趨勢，但內(nèi)部卻有質(zhì)疑聲音認(rèn)為中醫(yī)漢方太過于傳統(tǒng)，“難有作為”。經(jīng)歷一年的磨合交流，團(tuán)隊(duì)選擇“相信大數(shù)據(jù)”，黑芝麻丸最終得以上線。

再比如，嚴(yán)選曾在16年洞察到國內(nèi)年輕養(yǎng)寵人群的需求與喜好，并利用540天的時(shí)間與工廠磨合推出了全價(jià)貓糧。三年后，貓糧成為嚴(yán)選增長最快的品類。

在嚴(yán)選的辦公室里，松根慶幸能在其他品牌之前，較早切入新賽道?！拔覀冊谧鲩_發(fā)的時(shí)候能不能有前瞻性，能不能更早的去占領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域的頭部單品，這個(gè)其實(shí)是做爆品很重要的一個(gè)點(diǎn)?！?/span>

顯然這句話很坦誠，艾媒數(shù)據(jù)顯示2020年寵物市場規(guī)模為2953億元，并以33.5%的速度在增長，如果松根回過頭來，不難發(fā)現(xiàn)身后跟著一批玩家。在新消費(fèi)品牌中，沒人會否認(rèn)小仙燉因?yàn)樘崆扒兄辛思词逞喔C而享受到了品類紅利。同樣，借助數(shù)據(jù)洞察，嚴(yán)選也成了寵物賽道的小仙燉。

這是對勇者的獎(jiǎng)勵(lì)。

3、復(fù)制爆品的方法論，從渠道力到產(chǎn)品力

2019年，嚴(yán)選迎來了一次重要的轉(zhuǎn)型，從電商轉(zhuǎn)為品牌化發(fā)展。此刻距嚴(yán)選推出第一款人體工學(xué)椅已過去整整兩年，在此期間，原先承載流量的嚴(yán)選App也完成了將渠道能力轉(zhuǎn)化成爆品孵化能力的過程。

將時(shí)間撥回到一個(gè)月前，今年的618剛到12點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選貓糧攀上了京東618寵物食品實(shí)時(shí)競速品牌榜TOP5，成為唯一上榜的國產(chǎn)品牌。與此同時(shí)，嚴(yán)選寵物類目在全渠道的銷售增幅達(dá)到了120%。

Daniel將其貓糧獲得成功的其中一個(gè)原因歸結(jié)于嚴(yán)選有機(jī)會比其他品牌多進(jìn)行一輪上線前的測試?！巴瞥鲂缕分埃覀兿葧贏pp上做投放測試。”

他告訴我，在嚴(yán)選一套完整的爆品打造方式是這樣的：

產(chǎn)品上線前，會現(xiàn)在嚴(yán)選App上進(jìn)行投放測試，商品的好評率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率將作為評判的依據(jù)。在嚴(yán)選內(nèi)部，幾乎每個(gè)人都知道的一個(gè)數(shù)字是97%，如果好評率低于這個(gè)指標(biāo)，則意味著產(chǎn)品將遭遇被下架的命運(yùn)。

這也是會讓團(tuán)隊(duì)成員腎上腺飆升的數(shù)字。“如果好評率低于97%，他們也會被扣績效?！彼筛χf。實(shí)際上，對產(chǎn)品開發(fā)人員的考核項(xiàng)不僅有好評，退貨以及售罄率亦在其中。

而另一組考核數(shù)據(jù)是食品類的退貨率要做到萬分之一，“這個(gè)比例其實(shí)還蠻嚇人的”，松根補(bǔ)充。

這一切均得益于作為超級私域的嚴(yán)選App。在正式投放前，已經(jīng)對產(chǎn)品進(jìn)行了一輪篩選。換言之，嚴(yán)選App的渠道力，轉(zhuǎn)換成了產(chǎn)品力。松根說，嚴(yán)選寵物商品平均好評率為99.6%，這是一組讓他驕傲的數(shù)字。

而通過測試的產(chǎn)品，將被投放至外部渠道全面發(fā)售。實(shí)際上除了淘系、京東，抖音也成為嚴(yán)選快速增長的渠道之一。比如嚴(yán)選今年上半年在淘系、京東的銷售額均以成倍增長，抖音占到前者的六成。

“我們現(xiàn)在的內(nèi)外銷售渠道接近五五開的水平了”，這樣的增長速度讓Daniel詫異。事實(shí)上在19年之前，嚴(yán)選外部渠道的銷售占比從未達(dá)到25%。

外部渠道的表現(xiàn)則直接決定產(chǎn)品能否得到被種草的機(jī)會。熟悉嚴(yán)選的人，不難在小紅書、抖音乃至知乎上發(fā)現(xiàn)嚴(yán)選產(chǎn)品。一組從未透露過的數(shù)據(jù)是，嚴(yán)選今年觸達(dá)的抖音達(dá)人達(dá)五位數(shù)，直接產(chǎn)生合作的達(dá)人接近4000人，并且這一數(shù)字將在今年增加到一萬。

與食品、家居類目的種草邏輯不同，在嚴(yán)選看來貓糧等品類并不適合直播帶貨，相反關(guān)鍵在于銷售前與消費(fèi)者信任機(jī)制的建立。一套已經(jīng)被摸索出來且行之有效的路徑是，嚴(yán)選會借助第三方寵物機(jī)構(gòu)進(jìn)行評測。

比如，嚴(yán)選曾研發(fā)出一款凍干貓糧最終測評89分，“那個(gè)是中國品牌得分最高的”，Daniel說。

嚴(yán)選內(nèi)測—外部渠道銷售—三方平臺種草，這一套爆品邏輯已經(jīng)延伸至嚴(yán)選的其他類目。

4、網(wǎng)易嚴(yán)選是新消費(fèi)品牌嗎？

近兩年，“垂類單一才有機(jī)會”在大眾的認(rèn)知中被逐漸固化?？v觀市面上的新消費(fèi)品牌，幾乎都不約而同地在押注單一的垂直賽道。

比如，鐘薛高切入的是中式高端雪糕路線，完美日記走的是美妝品類，更準(zhǔn)確地說是美妝類目的大牌平替，喜茶、奈雪瞄準(zhǔn)了新式茶飲賽道。

如果以賽道是否單一垂直判斷，網(wǎng)易嚴(yán)選似乎并不能稱為新消費(fèi)品牌。嚴(yán)選橫跨了家居、食品、寵物以及家清等多個(gè)細(xì)分賽道，早已不是單一賽道里的品牌。

但細(xì)想之下，新品牌深耕單一垂直賽道的邏輯，無非是以強(qiáng)聚焦的方式，在某一品類上擊穿用戶心智，但這套邏輯的背后核心是在賽道早已不是藍(lán)海，新品牌需要面對諸多玩家情況之下，占領(lǐng)某一細(xì)分賽道才意味著著占據(jù)用戶心智的唯一可能。

但如果一個(gè)新消費(fèi)品牌駛?cè)氲馁惖朗菬o人區(qū)呢？換言之，如果唯一的對手是自己，還需要囿于單一垂類賽道才能搶占心智嗎？

答案顯然是否定的。

這正是當(dāng)下嚴(yán)選的策略。比如其推出的“人體工學(xué)概念”屬于舶來品，以及其在16年提前洞察到的寵物類目以及國潮養(yǎng)生概念。嚴(yán)選CMO Daniel試圖這樣總結(jié)，“嚴(yán)選切入的賽道一定是沒有頭部品牌的玩家在里面，所以一旦推出高性價(jià)比的爆品，就很容易獲取用戶心智?！?/span>

換言之，避免競爭才是最大的競爭。

另一個(gè)角度來看，嚴(yán)選占據(jù)的使用場景從來只有一個(gè)——都是與家庭使用環(huán)境相關(guān)的。比如以床上用品為代表的家居，以貓糧為代表的寵物類目，食品同樣是家庭環(huán)境中的最高頻的類目，以及近兩年開發(fā)的家庭清潔類目中，嚴(yán)選已開發(fā)的香氛以及洗衣凝珠。

嚴(yán)選的目標(biāo)用戶從未改變，就是當(dāng)下的新中產(chǎn)家庭。胡潤數(shù)據(jù)顯示，中國約有3000萬戶中產(chǎn)家庭，新中產(chǎn)約占其中三分之一，并且比例仍在快速攀升。某種程度上，他們是一群最具潛力、也最有消費(fèi)力的年輕群體。他們往往扎根在一二線城市，年齡在26歲到40歲之間，家庭年收入在20萬以上，幾乎代表著中國最富裕的年輕群體。

而在代表超級私域的嚴(yán)選App上，正集結(jié)這群掌握著大量財(cái)富的新中產(chǎn)人群。

他們選擇用手投票，證明對嚴(yán)選的喜愛。Daniel告訴我一組數(shù)據(jù)，去年嚴(yán)選用戶的人均消費(fèi)額在1000多元，而相比之下嚴(yán)選的客單價(jià)僅為幾十元，足見用戶的忠誠。這其中有一套邏輯，Daniel將其形象的比喻為，嚴(yán)選App是沉淀會員的漏斗。

比如，嚴(yán)選付費(fèi)會員可以享受到諸如每周二八八折、每月零元領(lǐng)商品以及免費(fèi)上門退換貨等差異化服務(wù)。隨著外部渠道的拓展，嚴(yán)選正試著將這種體驗(yàn)擴(kuò)大。“我們在做全渠道的積分體系，所有買嚴(yán)選產(chǎn)品的用戶都可以將積分兌換成權(quán)益。”

這代表了更大的價(jià)值。

當(dāng)下的新消費(fèi)熱潮似乎在逐漸陷入一個(gè)怪圈，創(chuàng)業(yè)公司試圖以不計(jì)成本的營銷費(fèi)用獲得規(guī)模增長。IT桔子統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)食品飲料（不包括正餐、快餐等餐飲業(yè)態(tài)）的融資總額達(dá)到79億元，同比增長137%。僅今年1月到5月，融資金額已高達(dá)百億。

完美日記等新品牌的崛起不斷刺激當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者以及投資人的中樞神經(jīng)，也帶來了一個(gè)極為尷尬的現(xiàn)實(shí)：新品牌背后是高昂的營銷成本，比如，完美日記在營銷上的投入已占據(jù)營收的已近七成。業(yè)內(nèi)逐漸達(dá)成的共識是，隨著流量越來越貴，再難有新品牌能復(fù)制完美日子的成功案例。

審慎來看，陷入燒錢怪圈并不是新品牌的長期主義。

但Daniel卻告訴我，嚴(yán)選的營銷費(fèi)用占比并不高，原因在于借助嚴(yán)選App承載了大量的私域流量?！耙?yàn)槟阍诰〇|，淘寶、抖音做生意，流量成本逃不開的。”

這樣的洞察同樣始于兩年前的轉(zhuǎn)型。2019年，當(dāng)嚴(yán)選App做信息流，做應(yīng)用市場的拉新時(shí)，已經(jīng)能非常強(qiáng)烈的感覺到流量成本在高漲。

在嚴(yán)選采訪時(shí)，松根曾說過一句讓我印象深刻的話，嚴(yán)選初期需要面對的，是在每個(gè)細(xì)分賽道去跟每個(gè)品牌去打，這是當(dāng)時(shí)最大的挑戰(zhàn)。

但是從眼下來看，嚴(yán)選用大數(shù)據(jù)能力回?fù)袅嗽缙谕饨鐚W(wǎng)易“互聯(lián)網(wǎng)公司能否做產(chǎn)品”的質(zhì)疑，并沉淀出一套屬于自己的爆品打造體系。在大眾急切涌入單一細(xì)分賽道之際，嚴(yán)選亦在努力證明多賽道的可能性。

可以試著這樣理解嚴(yán)選，這并不是一家傳統(tǒng)意義上的新消費(fèi)品牌。

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