來(lái)源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者丨王菀
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新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)火熱，養(yǎng)生茶飲有戲嗎？

當(dāng)下，養(yǎng)生已經(jīng)不再是中老年人的專屬，工作壓力大、經(jīng)常熬夜的年輕人對(duì)于健康、養(yǎng)生的關(guān)注持續(xù)上升，主打養(yǎng)生的產(chǎn)品也隨之一路走紅。就連新式茶飲圈內(nèi)，也掀起了一股朋克養(yǎng)生潮，以“養(yǎng)生”“輕卡”“零脂”等為賣點(diǎn)的茶飲產(chǎn)品層出不窮。

資本也關(guān)注到了養(yǎng)生茶飲，在今年上半年發(fā)生的15起茶飲品牌融資事件中，就有像椿風(fēng)這樣的“養(yǎng)生派”。據(jù)了解，依靠“養(yǎng)身”定位，椿風(fēng)在一眾茶飲品牌中殺出了一條血路，兩年多開(kāi)出百家門店。

朋克養(yǎng)生新玩法

椿風(fēng)成立于2018年，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意為“長(zhǎng)壽”。

起初，以“藥食同源”為制作靈感的椿風(fēng)將定位瞄準(zhǔn)了“養(yǎng)生茶飲”，但為了與保健品區(qū)分，品牌在2020年將定位改為“養(yǎng)身茶飲”，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品保養(yǎng)身體的特性。

從養(yǎng)身切入，椿風(fēng)的產(chǎn)品主要包括養(yǎng)身茶飲、鮮奶茶及鮮果茶三線。

養(yǎng)身茶飲突出“純草本”，以人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等中藥材為主要原料，通過(guò)藥補(bǔ)食材與蜂蜜、薄荷、牛乳等結(jié)合調(diào)味，挖掘養(yǎng)身功效，產(chǎn)品研發(fā)聚焦多數(shù)白領(lǐng)高頻的養(yǎng)生需求。

筆者觀察到，該系列中，出鏡率最高的產(chǎn)品當(dāng)數(shù)蜂王漿熬夜水、青汁刮油水，并且產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上也貼合年輕人的審美。前者復(fù)古玻璃瓶里立著一根人參，被網(wǎng)友戲稱“熬夜最佳伴侶”，后者則對(duì)青汁進(jìn)行改良，切中解膩促消化、減脂瘦身的需求，并將產(chǎn)品命名為“刮油水”。兩者皆以有趣的文案和討巧的瓶裝設(shè)計(jì)，吸引了不少消費(fèi)者為之買單。

鮮奶茶及鮮果茶系列也同樣根據(jù)品牌定位進(jìn)行了創(chuàng)新。鮮奶茶系列選取了山藥、桃膠和紅棗等原料，為消費(fèi)者提供養(yǎng)身系奶茶；鮮果茶系列則選用了更加具有功能性的小眾水果及小料。目前，如膠原三寶奶茶、紅顏三姐妹奶茶等產(chǎn)品，都為椿風(fēng)積累了大量粉絲群體。

事實(shí)上，根據(jù)時(shí)令不同，椿風(fēng)在各個(gè)季節(jié)都會(huì)推出新品。比如，夏天有解渴消暑的綠豆系列飲品、秋天有潤(rùn)肺降燥的小吊梨湯、冬天有溫補(bǔ)滋養(yǎng)的山藥牛乳系列。據(jù)了解，椿風(fēng)的累計(jì)SKU已超30個(gè)，產(chǎn)品客單價(jià)在25元左右。目前沉淀的用戶近七成為年輕都市白領(lǐng)。

此外，CEO品牌觀察了解到，為了更好搶占年輕養(yǎng)生群體心智，椿風(fēng)還打造了養(yǎng)身茶包產(chǎn)品，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

從上海出發(fā)布局全國(guó)

成立于2018年的椿風(fēng)，花了一年的時(shí)間打磨，直至2019年6月，才在上海正式開(kāi)出第一家門店。隨后，椿風(fēng)以一個(gè)城市“一家旗艦店+N個(gè)30平米精品小店”的打法，逐步布局全國(guó)。目前，椿風(fēng)已在上海、浙江、廣東、云南、天津等地，以“自營(yíng)+加盟”的模式開(kāi)出超100家門店。

基于品牌定位，椿風(fēng)抓住差異化、潮流感、文化感三大核心來(lái)闡釋品牌文化。仙兔搗藥、藥葫蘆、太極八卦圖、十二經(jīng)脈絡(luò)圖等圖形成為品牌設(shè)計(jì)的主要元素，幾乎每家門店，都有這些元素的呈現(xiàn)。仙兔造型還被制作成門店IP，成為門店中一道獨(dú)特的風(fēng)景。

誠(chéng)然，門店作為品牌文化輸出的重要窗口，椿風(fēng)也以不同的風(fēng)格，打造了一些別具特色的體驗(yàn)空間。

如椿風(fēng)落地珠海的首店，是一個(gè)有著小院子的二層小樓，內(nèi)飾以白色、原木色以及綠色為主，手工編織的坐墊、復(fù)古的風(fēng)扇等，更為門店增添了鬧中取靜、回歸田園的愜意。

最近開(kāi)業(yè)的深圳首店福田COCO Park店，則采用了金屬銀工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，以椿風(fēng)標(biāo)志性的藍(lán)色貫穿整個(gè)門店，營(yíng)造出一個(gè)清爽的飲茶氛圍。收銀臺(tái)處還設(shè)置了一面中式食材的展示墻，將潮流與中式糅在一起，別有一番韻味。

此外，椿風(fēng)還在上海漕河涇印象城開(kāi)設(shè)了首家LAB店。該門店面積為100㎡，走的是極簡(jiǎn)風(fēng)。但有所不同的是，該門店特辟一塊專屬空間，加入烘焙類產(chǎn)品，打造了“椿小菓點(diǎn)心鋪”，也算是椿風(fēng)首次試水拓寬產(chǎn)品銷售范圍。

但目前來(lái)看，椿風(fēng)主要還是以精品小店模式為主，門店面積在30-50平方米，選址多位于一二線城市CBD中心。椿風(fēng)創(chuàng)始人曾在采訪中透露，到2021年底，椿風(fēng)有望開(kāi)到300間店鋪，預(yù)計(jì)營(yíng)收過(guò)億。

新式茶飲或?qū)⑾破稹梆B(yǎng)生潮”？

在新式茶飲蓬勃發(fā)展的背景下，椿風(fēng)瞄準(zhǔn)的養(yǎng)生賽道，其實(shí)已經(jīng)有越來(lái)越多玩家加入進(jìn)來(lái)。

近年來(lái)，洞察到當(dāng)下年輕人養(yǎng)生的深層次需求，一些主流茶飲品牌紛紛推出創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，奈雪的茶上線了“燃爆益生菌計(jì)劃”系列茶飲，喜茶推出了主打0糖、0脂概念氣泡水產(chǎn)品喜小茶，樂(lè)樂(lè)茶打造了玻尿酸奶茶等產(chǎn)品……

而像椿風(fēng)這樣，從創(chuàng)立伊始就深度開(kāi)采“養(yǎng)生”富礦的，還有定位國(guó)風(fēng)養(yǎng)生茶湯的茶飲品牌荷田水鋪。該品牌自2020年底在青島開(kāi)出首店以來(lái)，也在快速拓店，并在三個(gè)月獲得了兩輪累計(jì)千萬(wàn)融資。

想要養(yǎng)生的年輕人，激發(fā)出的“新剛需”，給品牌方在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，提供了一個(gè)全新的發(fā)展思路，不斷內(nèi)卷的新式茶飲行業(yè)或許有了新的突圍方向——中式養(yǎng)生茶飲。

不過(guò)，關(guān)于養(yǎng)生茶飲究竟能否起到“養(yǎng)生”效果的爭(zhēng)議也從未停止。在養(yǎng)生屬性之下，真正做出滿足年輕人“新剛需”的產(chǎn)品至關(guān)重要。在口味、成分、工藝等方面進(jìn)行創(chuàng)新，而非依靠“言過(guò)其實(shí)”的宣傳，才能在消費(fèi)者熱情褪去、理性認(rèn)知下，成為更加長(zhǎng)久的茶飲品牌。

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